第七章企业市场营销管理咨询与诊断

1、 第七章第七章 企业市场营销管理咨询与诊断企业市场营销管理咨询与诊断第一节第一节 企业市场营销管理咨询与诊断概论企业市场营销管理咨询与诊断概论一、市场营销管理概论一、市场营销管理概论 市场营销管理是计划和执行关于商品、服务和创意的市场营销管理是计划和执行关于商品、服务和创意的观念、定价、促销和分销，以创造能符合个人和组织目标观念、定价、促销和分销，以创造能符合个人和组织目标的一种交换过程。的一种交换过程。二、市场营销管理咨询与诊断概论二、市场营销管理咨询与诊断概论（一）企业市场营销管理咨询与诊断的含义（一）企业市场营销管理咨询与诊断的含义（二）市场营销管理咨询的特点（二）市场营销管理咨询的特点

2、 环境信息的要求较高、行业的特性明显、环境信息的要求较高、行业的特性明显、 战略性强、战略性强、 竞竞争的色彩浓厚、富于创造性、综合性强、可操作性的要求争的色彩浓厚、富于创造性、综合性强、可操作性的要求高高（三）企业市场营销管理咨询的作用（三）企业市场营销管理咨询的作用Company Logo第二节第二节 企业市场营销管理咨询与诊断的方法企业市场营销管理咨询与诊断的方法一、营销管理分析一、营销管理分析Company Logo423451营销观产品观推销观社会营销观生产观营销竞争观念分析5定价合理的产品无须努力推销即可售出定价合理的产品无须努力推销即可售出 产生的经济基础：产生的经济基础： 市场

3、上产品本质上是供小于求，表现市场上产品本质上是供小于求，表现却经常是供大于求，即处于相对过剩状态却经常是供大于求，即处于相对过剩状态营销竞争观念分析生产观-孕育期6 顾客欢迎质量最优、功能最多的产品顾客欢迎质量最优、功能最多的产品并愿意付更多的钱并愿意付更多的钱. .产生的经济基础：产生的经济基础： 产品供求平衡，顾客有挑选余地，开产品供求平衡，顾客有挑选余地，开始对产品质量、功能提出了超出基本配置始对产品质量、功能提出了超出基本配置的更高要求。的更高要求。“市场营销近视症市场营销近视症”产品观-萌芽期阅读资料：柯达帝国的衰落营销竞争观念分析7推销观-成长期 消费者有购买惰性和抗衡心理，因消费

4、者有购买惰性和抗衡心理，因此企业必须积极推销和大力促销，以刺此企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业产品。激消费者大量购买本企业产品。“非渴求物品非渴求物品”产生的经济基础：产生的经济基础： 生产力进一步发展使产品由相对过剩生产力进一步发展使产品由相对过剩向绝对过剩过渡，品牌知名度成为影响销向绝对过剩过渡，品牌知名度成为影响销售的重要因素售的重要因素营销竞争观念分析8营销观-成熟、完善期 实现组织目标的关键在于正确确定实现组织目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲求目标市场的需要和欲求产生的经济基础：产生的经济基础： 产品供过于求与消费者的个性化需求产品供过于求与消费者的个性

5、化需求，要求企业积极寻求未来畅销品，不同顾，要求企业积极寻求未来畅销品，不同顾客不同需求。客不同需求。营销竞争观念分析9社会观-转型期产生的经济基础： 短期利益和长远利益之间的矛盾、个体利益和整体利益之间的矛盾，社会冲突，导致资源浪费，环境恶化，影响社会和企业的可持续发展。 将企业利润、顾客需求和社会长远的整体利益统一起来营销竞争观念分析肯德基的健康早餐 r 肯德基近日在北京西直门嘉贸购物中心门前上演了一场“吃早餐是件事儿！”的情景剧，向过往群众宣导着早餐在人们生活中的重要性。北京肯德基总经理赵莉还走上街头，向市民征集“我的早餐宣言”。 r 2002年肯德基推出早餐以来，不断推出新的早餐品种，

6、并尝试了很多促销方式。据肯德基品牌负责人介绍，肯德基对早餐的重视，一方面是看好其市场前景，更为重要的是，推广早餐是肯德基致力推广“健康生活理念”的一个重要组成部分，要投入成本长期经营。 r 肯德基的早餐策略是：F 首先，一定要有好吃的产品，不断推出具有本土特色的产品，如各款花式粥、安心油条、港式奶茶等，以后还会有新品陆续推出。F 另外，扩大覆盖面，增加提供早餐服务的餐厅数量，为消费者就近可以享受到美味安全、营养均衡的早餐提供便利。如今在中国大陆2100余家肯德基餐厅中，已经超过1600家餐厅提供早餐服务。F 肯德基持之以恒地利用餐盘垫纸、营养小册子等普及吃早餐的重要性，并根据不同消费群体的特点

7、，举行各种公关活动市场营销环境分析营销组合：产品、价格、分销、沟通目标市场：消费者行业环境中间商、竞争者、卖方、公众宏观环境政治、法律、经济技术、文化、人口宏观环境 企业 顾客 社会文化社会文化经济、技术经济、技术政治法律政治法律人口、自然人口、自然行业分析 对运动鞋行业五种力量进行分析对运动鞋行业五种力量进行分析F由于行业内存在耐克、锐步、Adidas和Converse等具有强大竞争力的大公司，因此行业内竞争程度高F行业已经进入成熟期，潜在竞争者威胁较低F其它鞋类不能提供运动高强度性能，替代品威胁低F亚洲供应商规模和实力不断增大，供方议价能力中等但正在增加F购买数量少且质量影响较大，买方议价

8、能力中等但偏低案例分析 基于上述分析，可以认为该行业的竞争状况中等，行业的利润水平不是很高。二、目标市场的选择及定位二、目标市场的选择及定位（一）市场需求测量与预测（一）市场需求测量与预测1. 市场潜量预测市场潜量预测总市场潜量、地区市场潜量、行业销售额和市场份额总市场潜量、地区市场潜量、行业销售额和市场份额 2. 销售预测销售预测定性方法：直接调查法、经验判断法定性方法：直接调查法、经验判断法 定量方法：时间序列法、回归分析法定量方法：时间序列法、回归分析法 （二）识别细分市场与选择目标市场（二）识别细分市场与选择目标市场1. 市场细分市场细分2. 目标市场的评价与选择目标市场的评价与选择（

9、三）营销差异化及市场定位（三）营销差异化及市场定位1. 营销差异化营销差异化2. 市场定位市场定位Company Logo三、市场营销竞争策略的选择三、市场营销竞争策略的选择（一）市场领导者策略（一）市场领导者策略1. 扩大总市场扩大总市场 2. 保护市场占有率保护市场占有率 3. 扩大市场占有率扩大市场占有率 （二）市场挑战者策略（二）市场挑战者策略1. 确定策略目标和竞争对手确定策略目标和竞争对手2. 选择进攻策略（正面进攻、侧翼进攻、包围进攻选择进攻策略（正面进攻、侧翼进攻、包围进攻 ）3. 可供挑战者选择的进攻策略可供挑战者选择的进攻策略价格折扣、廉价品、声望产品、产品线扩展、产品创新

10、、价格折扣、廉价品、声望产品、产品线扩展、产品创新、改进服务、分销创新、降低制造成本、密集的广告促销改进服务、分销创新、降低制造成本、密集的广告促销 （三）市场追随者策略（三）市场追随者策略 完全复制、模仿、某些方面仿效、学习和改进完全复制、模仿、某些方面仿效、学习和改进 （四）市场补缺者策略（四）市场补缺者策略 创造补缺、扩展补缺、保卫补缺创造补缺、扩展补缺、保卫补缺 Company Logo四、产品策略四、产品策略（一）产品组合与产品线决策（一）产品组合与产品线决策1. 产品组合与产品线的概念产品组合与产品线的概念 2. 产品组合决策：产品组合扩大、缩减决策产品组合决策：产品组合扩大、缩减

11、决策3. 产品线决策产品线决策 产品线延伸、填充、现代化、特色化、削减决策产品线延伸、填充、现代化、特色化、削减决策（二）产品品牌决策（二）产品品牌决策1. 品牌的概念与建立品牌的意义品牌的概念与建立品牌的意义 2. 品牌决策：品牌建立、使用者、名称、扩展、再定位决品牌决策：品牌建立、使用者、名称、扩展、再定位决策策（三）产品包装决策（三）产品包装决策1. 包装的定义及设计原则包装的定义及设计原则2. 产品包装决策产品包装决策 类似包装、多种包装、再使用包装、附赠品包装、类似包装、多种包装、再使用包装、附赠品包装、 等级包装、改变包装策略等级包装、改变包装策略Company Logo（四）产品

12、生命周期及其营销策略（四）产品生命周期及其营销策略1. 产品生命周期的概念产品生命周期的概念2. 产品生命周期各阶段的营销策略产品生命周期各阶段的营销策略（五）新产品开发决策（五）新产品开发决策1. 新产品的特点新产品的特点 吸引型、继承性、易用性吸引型、继承性、易用性2. 新产品开发的方式新产品开发的方式 独立开发、科技协作开发、技术引进独立开发、科技协作开发、技术引进3. 新产品开发策略新产品开发策略 挖掘消费者需求策略、挖掘产品功能策略挖掘消费者需求策略、挖掘产品功能策略 开发边缘产品策略、利用别人优势的开发策略开发边缘产品策略、利用别人优势的开发策略 Company Logo五、价格策

13、略五、价格策略（一）制定价格（一）制定价格1. 制定价格的主要程序制定价格的主要程序2. 影响定价的因素影响定价的因素3. 选择定价方法选择定价方法（二）定价策略（二）定价策略1. 新产品定价策略新产品定价策略2. 折扣与折让定价策略折扣与折让定价策略3. 差别定价策略差别定价策略4. 促销定价策略促销定价策略5. 心理定价策略心理定价策略6. 产品组合定价策略产品组合定价策略Company Logo（三）发动价格变动策略（三）发动价格变动策略1. 对产品进行降价对产品进行降价2. 对产品进行提价对产品进行提价3. 预测竞争对手对价格变动预测竞争对手对价格变动 的反应的反应4. 对竞争对手价格变动对竞争对手价格变动 的反应的反应第三节第三节 企业市场营销管理咨询与诊断的程序企业市场营销管理咨询与诊断的程序一、项目确立一、项目确立1. 联系洽谈联系洽谈2. 制定项