消费者研究与广告策略讲解学习

1、第一页，共54页。 广告的最终目的是影响消费者的消费行为（没有广告消费者会怎样？） 广告的沟通对象是目标消费者（目标对象是谁？） 每个人都是消费者，广告人也是，但一个(y )人的心理和行为不能代表一群消费者第二页，共54页。 竞争分析 别人(birn)在做什么 消费者行为与态度分析 消费者在做什么？会怎样做？为什么？ 产品分析 消费者与产品类别的关系如何？第三页，共54页。 广告目标： What we want 目标视听众：To whom we are going to Talk 广告信息： What we are going to say 表现(bioxin)方法： How to say 媒

2、体策略： Where and when to say第四页，共54页。第五页，共54页。 确认竞争者 竞争者的目标市场 竞争者的定位 竞争者的广告(gunggo)量 竞争者的市场占有率 竞争者的广告(gunggo)策略第六页，共54页。 直接竞争者：同类产品不同品牌 主要竞争者 / 次要竞争者 目的：找出差异化 间接竞争者：不同类别(libi)但高度替代 领导品牌 ： 扩充市场 创新产品 ： 开辟市场第七页，共54页。 竞争者的广告 / 包装 竞争者的目标消费者 竞争者的定位(dngwi) 竞争者的广告诉求重点 / 包装 + 消费者评价 目的：自己的定位(dngwi)参考 相同定位(dngwi

3、)： 抢占市场 差异定位(dngwi)： 拓展市场 第八页，共54页。 广告占有率 + 广告成长率 界定竞争地位 帮助(bngzh)决定预算 新品牌 目标市场占有率 旧品牌 对手的广告成长率 第九页，共54页。 领导者：扩大市场 刺激新的需求策略 挑战者：抢占市场 比较式策略 跟随者：稳固市场 差异化策略 利基者：特定(tdng)区隔 特殊优势，满足特 定需求第十页，共54页。 竞争者的广告目标 有利：扩充使用量或改变非使用者之态度(ti du) 不利：激起自己品牌之消费者 竞争者的目标视听众 目前使用者 / 对自己无不利 / 竞争弱 目前未使用者 / 对自己有利 / 竞争弱 其他品牌使用者

4、/ 对自己不利 / 竞争强第十一页，共54页。 竞争者的诉求信息 分析(fnx)竞争者的信息策略（告知型/转换型） 拟定自己的信息策略（差异化） 竞争者的表现方式 分析(fnx)竞争者的表现方式（理性/感性/道德性） 拟定自己的表现方式（差异化） 媒体策略 分析(fnx)竞争者的媒体策略（组合/比重/排期） 拟定自己的媒体策略（对撼/避开）第十二页，共54页。 目标市场消费者人口基本特征 目标市场消费者心理特征 购买角色 / 购买模式分析 使用情景分析 消费者对产品 / 品牌的态度 目标市场消费者的媒体接触习惯(xgun) 目标市场消费者对广告的态度第十三页，共54页。第十四页，共54页。 性

5、别、年龄、教育程度、职业、收入、居住地区、婚姻状况、家庭(jitng)组成等 目标市场消费者心理特征 生活形态 价值观 性格特性第十五页，共54页。 目标市场消费者人口基本特征 性别、年龄、教育程度、职业、收入、居住地区、婚姻状况、家庭组成等 目标市场消费者心理特征 生活形态：消费者生活形态 使用者形象 品牌好感 品牌偏好(pin ho) 价值观：消费者价值观 品牌价值观 价值认同 品牌偏好(pin ho) 人格特性：消费者性格 品牌个性 品牌好感 品牌偏好(pin ho)第十六页，共54页。 购买角色 婴儿奶粉(nifn) 汽车 化妆品 购买决策者 母亲 丈夫 妻子 （主要目标） 产品使用者

6、 婴儿 夫妻 妻子 （次要目标） 购买影响者 医生 亲朋好友 丈夫 （次要目标）第十七页，共54页。 使用时机 可用广告来扩充消费者的使用量或塑造品牌(pn pi)的最佳使用时光 使用动机 消费者对同一种产品会有在不同的使用动机 例如：汽车（快速/安全/方便/炫耀），广告可通过激发使用动机来激起购买动机 使用场合 同一种产品可能有不同的使用场合，广告可通过使用场合来引起品牌(pn pi)联想和购买动机第十八页，共54页。 动机来自需求，人的需求有不同层次(cngc) 基本需求：生存的基本需要，如口味、经济、功能等 安全需求：合格，安全性高等 社会性需求：友情、亲情、爱情等 自尊需求：社会地位、

7、受尊重等 自我实现需求：理想、信仰等第十九页，共54页。 从重要的需求开始追求满足 当一种需求未被满足时，可被转化为购买动机， 上一个层次的需求被满足时，下一个层次的需求才可能被转化为动机 不同的动机需要不同的诉求方式去刺激和影响 认知方式（理性）：针对基本的和安全的需求/强调功能 情感方式（感性）：针对社会性，自尊(zzn)和自我实现的需求/感动和吸引第二十页，共54页。 目标消费者认为重要的因素 目标消费者认为不重要的因 素也可用广告来改变消费者 的认知，成为重要的因素 不同的消费者在购买同类产 品时考虑因素的重点(zhngdin)次序不 同第二十一页，共54页。 对竞争品牌属性的评价 品

8、牌知名度 品牌忠实度 产品理解度 品牌偏好度 购买意愿(yyun) 消费者对竞争品牌及自己品牌态度会影响广告目标，诉求信息及表现方式第二十二页，共54页。 属性指品牌的个性、特质、形象、功能等 由消费者对主要竞争品牌在重要属性上之评价可以明了自己的优势及弱势及各品牌在消费者心目中的形象和地位 这种评价是拟定(ndng)品牌定位或再定位的主要依据 旧品牌：消费者认同定位/保持，消费者不认同/检讨广告表现或重新定位 新品牌：竞争定位第二十三页，共54页。分为未提示品牌知名度和提示知名度未提示知名度反映的是品牌行销的绩效，与市场占有率正相关提示知名度肯定比未提示知名度高，两者正相关，可一起使用品牌知

9、名度影响广告目标的制定(zhdng)：高知名度品牌：广告目标应着重提升偏好，欲求度和购买行动低知名度品牌：广告目标应着重提升知名度和塑造品牌形象第二十四页，共54页。 消费者持续使用同一品牌的程度 品牌忠诚度高，表示产品(chnpn)力强，广告用来强调和保持优势 品牌忠诚度低，表示产品(chnpn)令消费者不满，需设法改进并用广告强调改良后之特性第二十五页，共54页。 反映广告(gunggo)绩效 未提示广告(gunggo)知名度， 反映创意效果（冲击力） 提示广告(gunggo)知名度，反映 媒介效果，但易与品牌 混淆 未提示广告(gunggo)知名度与市 场占有率比较可反映广 告的促销效果

10、第二十六页，共54页。 产品理解度 产品理解度低，消费者对产品印象未明，广告需先教育(jioy)消费者 产品理解度高，消费者对产品认知清晰，广告无需教育(jioy)功能 品牌偏好度 品牌偏好度，品牌忠诚度也会高，广告应提升欲求和购买行动 品牌偏好度，品牌忠诚度也会低，广告应致力塑造品牌形象第二十七页，共54页。 购买意愿：消费者购买本品牌的兴趣，反应广告在激发欲求度方面的效果 购买意愿高：产品力强，广告效果好，继续保持 购买意愿低：追究原因（广告/价格/使用习惯(xgun)等），做出相应改进 满意度与原因：消费者自己品牌及竞争品牌的满意度可帮忙拟定广告目标和目标对象，原因可作为诉求重点或改进重

11、点第二十八页，共54页。 目标市场消费者资讯来源和媒体接触习惯 帮助制定媒体策略(cl)及计划 目标市场消费者喜好的广告表现形式 不同的消费者喜欢不同的广告表现形式 帮助拟定创意发展方向第二十九页，共54页。 产品生命周期 产品涉入度（关心(gunxn)度 / 风险度） 理性 / 感性 创新性 差异性 产品属性第三十页，共54页。第三十一页，共54页。第三十二页，共54页。对产品(chnpn)或品牌之关心程度（关心度/风险度）构成因素决策的重要性错误决策的风险性决策所需的思考程度：不涉入 ：毫无兴趣，且无任何试用或购买行为产生 （不关心）低涉入：对产品(chnpn)种类有足够兴趣，但对品牌评估

12、没有兴趣（低关心度）高涉入：对产品(chnpn)种类有兴趣但对品牌之间差异亦感兴趣，使用或购买前会仔细去评估品牌之差异（高关心度）第三十三页，共54页。 产品讯息(xn x)类型：消费者接受产品讯息(xn x)的感性/理性程度 理性讯息(xn x)：反映产品之实用性、功能性、具体利益之产品讯息(xn x)（价格/功能/品质/使用难易/公司可信度） 感性信息：反映出产品之象征性、心理性、社会性、抽象性之产品信息（品牌/外观/气氛） 产品的理性/感性：消费者购买决策较重视产品的理性/感性信息 理性购买产品：耐久性高/购买次数少/单价高/技术复杂/误购风险大/交易之不确定性高/交易过程复杂 感性购买

13、产品：社交展示性高/技术或形式之可变性高第三十四页，共54页。第三十五页，共54页。 创新性 个人在采用新创意上较其社会系统其他成员为早之程度 创新者：占2.5% 早期采用者：占13.5% 早期大众：占34.0% 晚期(wnq)大众：占34.0% 落后者：占16.0%* * 创新者特征：冒险性 创新性产品：如果某一产品在特定地区之现有市场渗透率小于百分之十的话，则被认为是一创新性产品 目标视听众：创新者及早期采用者 广告目标：增加理性视听众的理解度 诉求讯息：理解性难 广告表现：说明功能(gngnng)，展示特点 媒体组合：TVC引发兴趣，NP说明功能(gngnng)第三十六页，共54页。 差

14、异性 有差异产品 告知(o zh)型讯息 理性表现 说明差异 无差异产品(chnpn) 转换性讯息 感性表现 塑造品牌形象 形成心理差异第三十七页，共54页。 产品属性 产品属性依消费者需求分为三个层次 基本功能属性（安全/性能/耐久） 满足消费者生理层次需求/感觉满足 便利功能属性（方便/经济） 满足消费者知觉层次需求/方便利益 附加功能属性（外型/品味/情感/舒适） 满足消费者心理层次/心理满足 作用(zuyng)：了解产品的何种属性满足了消费者的何种层次需求，消费者将其置于生活中之何种地位，才能正确定位及指定有效传播策略第三十八页，共54页。第三十九页，共54页。 产品(chnpn)关心

15、度及感性/理性与定位消费者行为分析与定位购买考虑因素与定位购买考虑因素偏好向理性时(决策的功能性/逻辑性/客观性），可采用差异化定位购买考虑因素偏向感性时，（情感性/个性化/感官效果），则可采用感性定位，塑造(szo)品牌个性与形象购买或使用动机与定位以大多数消费者最主要的购买或使用动机为定位依据第四十页，共54页。 竞争分析与定位 竞争分析之目的在于找出各品牌之优劣势 若自己品牌有优于其他品牌之特点且为消费者所重视(zhngsh)，则可作为差异化定位之来源 若自己品牌无优于其他品牌之外且产品同质性高，则可采取感性定位，塑造品牌个性或产品利益点定位，诉诸产品带给消费者之满足 竞争品牌(pn p

16、i)定位策略分析第四十一页，共54页。产品分析与定位产品生命周期与定位上市期：竞争品牌少，消费者不熟悉，可采用(ciyng)利益 点定位成长期：竞争品牌增多，消费者已熟悉，可采用(ciyng)差 异化定位，强调独特优势成熟期：各品牌间实质差异极小，可采用(ciyng)感性定位 ，塑造品牌独特个性衰退期：维持现在定位/保持占有率，重新定位/开 发新用途，开创第二春，结束生产差异性与定位具差异性之品牌，若差异化不易被模仿时，则可采用(ciyng)差异化之定位具差异性之品牌，若差异化定位易被模仿时，则可采用(ciyng)差异化+感性定位无差异性品牌，宜采用(ciyng)感性定位或产品利益点定位第四十

17、二页，共54页。第四十三页，共54页。城市化速度加快，都市市场急剧膨胀大量的家庭为核心家庭，并且有一个孩子（124模式），形成特殊的儿童消费团女性就业率高（90%），购买自主性强，部分由女性担负的购买转由男性承担老年人口增加迅速，其需求与年青人明显不同一部分先富起来，形成高收入阶层，他们引领消费时尚三资企业员工，受教育水平和收入较高，多接受外来文化，价值观变化，追求流行(lixng)、名牌、新鲜事物第四十四页，共54页。 整个中国大陆可划分为三类，从通路结构去看： 大都会（京、津、上海、广州） 这些都市本身代表FASHION，在其他地方生产的产品要拿到大都市去卖，以期形成地位（本地人消费）（可

18、以直营） 集散型市场（东北(dngbi)、四川） 对周围地区构成影响，东西在周围地区卖出（必须有批发） 独立小市场的集合（山东、河南、华北、东南、华中） 各自独立的小市场互不影响，（必须有批发商联合）长期与批发商形成联盟第四十五页，共54页。 总体社会心态 传统文化心态 社会主义/共产主义信念 现实心态（凡事(fnsh)以个人和现实利益为出发点） 对进口商品（洋货）的高度尊崇 进口/合资产品代表高质量 个人主义思想和价值观对青年的影响越来越大 追求自由、独立、物质享受和实现个人价值第四十六页，共54页。 在市场上的体现 进口/合资产品走俏，价位大大(d d)高于国产货 代表西方文化的产品/行业

19、走俏，如洋酒 产品更显个性 辽阔的国土产生多种文化差异，导致不同的消费价值观，如送礼的价值观 北京人从自己经济负担出发去考虑哪一种礼品对受礼最有价值 上海人对拿出手的礼品是否符合自己的身份、面子更加关注，有时宁愿借钱也要买到有面子礼品送人，反而不在乎受礼者喜不喜欢，只强调自己感觉好 广州人很在意受礼者的感受，只要受礼者喜欢，那就买给他第四十七页，共54页。 社会阶层从单一开始(kish)分化/月）月）/月）月）/月）月）第四十八页，共54页。总体看主要还是理性购买，重质量、功能，品牌形象和个性的影响较弱两性在品牌选择上意识差别很大女性喜欢新潮的东西，品牌转移较频，男性则趋向于某固定品牌在选择日

20、用品的新品牌上男性会向女性请教，而选择耐用品时，女性会向男性请教，双方在各自的领域(ln y)拥有较大的选择权女性极为重视流行，喜欢上街随便看，男性则事先想好，有目的地去商店不同年龄层的购买行为差别较大年轻人趋向于冲动，老年人趋向于保守（非因为收入）随着年龄增加，消费者对产品质量的要求增加，但对流行的要求减弱年龄较大，购物趋向谨慎和保守，要求高质量和物有所值年轻人（尤其是女性）在追求漂亮和流行上，会不惜高价追求新产品第四十九页，共54页。 对产品的承诺不大相信，因为市场上广告承诺与产品差距较大的产品太多 一旦承诺或承诺的一部分能被消费者认可，则该品牌可能占据大部分市场，如Rejoice洗发水，康师傅方便面 口碑是一个很重要的传播渠道，朋友(png you)之间容易相互影响购买行为而消费者者往往相信朋友(png you)的劝告多过相信广告第五十页，共54页。特殊的消费阶层 儿童与青少年没有个人所得