西区市场情况

1、Code of this report | 1 Copyright Centaline Group, 2009本报告仅供客户内部使用。在获得中原地产书面许可之前，本报告的任何部分都不可被擅自引用、复制和传播。金碧丽江金碧丽江东海岸项目营销方案东海岸项目营销方案 珠海中原珠海中原事业部三部事业部三部 ZhuHaiZhuHai. .0707.201.2013 3 Code of this report | 2 Copyright Centaline Group, 2010全盘统筹、深入分析、针对性营销全盘统筹、深入分析、针对性营销营销策略执行营销策略执行市场产品定位市场产品定位12本案营销定位全案

2、思路脉络构建本案营销定位全案思路脉络构建1基于市场基于市场营销竞争环境营销竞争环境3基于经验基于经验中原专业代理中原专业代理2基于本体基于本体价值体系构建价值体系构建成功打造“东海岸”高价高量！Code of this report | 3 Copyright Centaline Group, 2010【金碧丽江东海岸】项目营销环境分析NO.1主城区房地产市场分析PART1.1房地产市场发展湖心路区域市场分析宏观政策调控影响房地产市场总结&研判Code of this report | 4 Copyright Centaline Group, 2010政策影响：2011年“双限”政策对

3、珠海房地产市场造成直接冲击，2012年系列利好政策进行短暂刺激之后，2013年“新国五条”加强楼市调控，但属“温柔落地”，对楼市并无明显的影响，历经各种调控后，楼市将逐渐恢复，本案将迎来新的契机历经各种调控后，楼市将逐渐恢复，本案将迎来新的契机11-1311-13年房地产政策变化年房地产政策变化11.111.111.1011.1012.112.112.612.6“双限政策双限政策”珠海房地产进入冷淡期珠海房地产进入冷淡期一二手房销售明码标价一二手房销售明码标价上调基准利率上调基准利率0.250.25个百分点个百分点个人住房信息个人住房信息6 6月前联网月前联网政府工作报告政府工作报告关于继续宏

4、观调控关于继续宏观调控央行降息，迎来利好央行降息，迎来利好1-81-8月去化率达月去化率达70%70%，稳步上升，稳步上升房产税扩大试点房产税扩大试点双限政策双限政策房产税有限，供求关系决定房价房产税有限，供求关系决定房价12.1212.12金九成色不足，年末楼市金九成色不足，年末楼市难现大波动难现大波动政策放宽政策放宽政策收紧政策收紧“新国八条新国八条”目的：促进房目的：促进房地产市场平稳健康发展！地产市场平稳健康发展！持续微调，方向不变，楼市局部回暖持续微调，方向不变，楼市局部回暖年度库存呈现中间区去化好年度库存呈现中间区去化好两端库存增加两端库存增加中国降息周期结束中国降息周期结束13.

5、513.5新国五条新国五条市场观望气氛浓厚市场观望气氛浓厚主城区房地产市场分析主城区房地产市场分析Code of this report | 5 Copyright Centaline Group, 2010“双限双限”后楼市无根本好转后楼市无根本好转、新国五条加剧，主城区供应以高价、舒适型产品为主求利润，舒适型户型扎堆，“两极化”差距明显，首置产品稀缺热销，将首置产品稀缺热销，将会导致主城区的刚性需求外溢会导致主城区的刚性需求外溢项目定位项目定位项目名称项目名称成交量成交量所属区域所属区域均价均价主力户型主力户型改善型华发四季894新香洲16000127-230三至五房改善型华发新城430南

6、湾17000190-270复式单位首置型首置型招商花园城招商花园城410410前山前山1280089150平方低门槛投资、刚需低门槛投资、刚需双城汇双城汇408408南湾南湾100005、48和48两房首置型首置型云顶澜山云顶澜山301301新香洲新香洲1200088、120、125三房首置型首置型公园里公园里218218前山前山140001500086152三房到四房改善型南湾国际186南湾17500-1780091135平方度假、改善型华发蔚蓝堡174唐家11000-1500084-90两房投资型天朗海峰168南湾1260063、79一房一厅单位，98复式单位改善型中海桃花源131老香洲1

7、5000121142高端投资、改善型中海富华里120拱北1800080130改善型五洲花城120新香城区主城区改善型扎堆！改善型扎堆！主城区主城区首置型紧俏！首置型紧俏！主城区房地产市场分析主城区房地产市场分析Code of this report | 6 Copyright Centaline Group, 2010横琴频频高价拍地，尤其珠海新地王诞生珠海新地王诞生、珠海大道改造提速及湖心路7亿立交动工，区域投资热潮涌现，市场关注度达到高峰，西区将会迎来市场关注度达到高峰，西区将会迎来发展的新一轮契机发展的新一轮契机横琴新地王横琴新地王 2013年，横琴新地王诞生，

8、广东客商汇投资有限公司以楼面地价1589015890元元/ /平方米、总价平方米、总价38.4738.47亿元竞得，溢价亿元竞得，溢价206%206%为今年来珠海市商住土地出让的楼面地价及总价双地王。珠海大道提速珠海大道提速珠海大道于去年完成的全线提速工程，使得西区与市区的距离缩减至20分钟；珠海大道与香海路、金港路等的开工建设，将会使得珠海大道的沿线的经济发展得到快速增长。 横琴新地王的诞生大大刺激珠横琴新地王的诞生大大刺激珠海主城区的房价，造成珠海房价海主城区的房价，造成珠海房价的新一轮番涨；的新一轮番涨；横琴新区的建设大大提高珠海横琴新区的建设大大提高珠海的城市价值，同时将带来珠海房的城

9、市价值，同时将带来珠海房地产的新一轮大发展地产的新一轮大发展珠海房地产市场珠海房地产市场机遇机遇发展发展横琴土地频繁拍卖横琴土地频繁拍卖房地产市场迎来热潮房地产市场迎来热潮主城区房地产市场分析主城区房地产市场分析Code of this report | 7 Copyright Centaline Group, 2010湖心路片区竞争激烈，主要有湖心路片区竞争激烈，主要有9 9个竞争项目个竞争项目，其中德昌盛景、电力家和，其中德昌盛景、电力家和城、五洲家园、世荣名筑、鸿泰海半山为核心竞争项目城、五洲家园、世荣名筑、鸿泰海半山为核心竞争项目江南岸随园德昌盛景诚丰新园电力家和城五洲家园西江月世荣名

10、筑珠光新城鸿泰海半山本案区域竞争格局 区域为西部城区核心区域，发展较为快速，为西区房地产重点发展区域； 区域内项目规模大，在售项目较多，供应量大，产品较为丰富； 片区客户量有限，竞争较为激烈，销售压力较大。湖心路区域市场分析湖心路区域市场分析Code of this report | 8 Copyright Centaline Group, 2010土地供应充足，其中斗门片区的供应占主力，预计潜在的预计潜在的供应集中在供应集中在20142014年上半年推出年上半年推出 2013年上半年珠海西区陆续有土地成交，前三月成交宗数均为5宗，5月份成交达到最高3宗； 前三月土地共成交面积430665.1

11、1平，前三个月共成交5宗土地，其中1宗为斗门成交，面积为13074.55平，下半年斗门土地供应比较充足。月份成交宗数位置地块面积5月3升平大道南侧25000.2平沙一路南侧119372.49高栏港精细化工区南化二路西南侧20940.426月007月2白蕉路以东、虹桥四路以北13074.55温泉大道南侧252277.45湖心路区域市场分析湖心路区域市场分析Code of this report | 9 Copyright Centaline Group, 2010电力家和城诚丰新园西江月五洲家园 未来1-3年内约10万多金碧丽江东海岸剩余约1.2万 余约1500 目前余约4.5万 预计未来1-3

12、年内推货约 10万 前剩余约3550 预计未来1-3年内推出20万江南岸随园德昌盛景 目前前余约1.2万 预计未来1-3年内推出约3万 目前余约3600 预计13年下半年将推出2万 预计未来1-3年推出15万 在售项目待售项目20132647891012112015201436912片区竞品剩余货量约10.4万，未来未来1-21-2年预计新推货量达年预计新推货量达到到8484万万，竞争激烈 世荣名筑 珠光新城 鸿泰海半山 剩余约0.6万 预计未来1-3年内推出约8万 剩余约2万 预计未来1-3年内推出约5万 未来1-3年内约13万片区待售供应约23万建筑面积片区目前供应约10.4万建筑面积片区

13、未来1-3年内供应约61万建筑面积湖心路区域市场分析湖心路区域市场分析Code of this report | 10 Copyright Centaline Group, 2010西区目前供应产品十分丰富，西区目前供应产品十分丰富，以以80-11080-110刚需户型为主刚需户型为主，约占整体供应的约占整体供应的35.6%35.6%目前区域供应户型面积十分丰富，套数分布呈正态分布，供应最多的为80-110平，其次为110-120平改善型，整体供应量为三千多套，刚需产品供应最为充足。面积段面积段60m60m2 2以以下下6080m6080m2 28080110m110m2 2110110120

14、m120m2 2120120144m144m2 2144144180m180m2 2180m180m2 2以上以上套数套数898945345311871187609609496496319319177177套数累计28342834496496湖心路区域市场分析湖心路区域市场分析Code of this report | 11 Copyright Centaline Group, 2010 调控政策将逐步恢复，主城区利好频频，西区的基建设施也已逐步完善，给本案的入市提供了一个 新契机1 西区的土地供应充足，且斗门为潜在的供应主力，在售库存量较大，预计新增供应将会集中在未来的1-2年内推出，达到一

15、个新高峰2 区域的主要供应集中在80-110，与本案形成了直接的竞争，区域未来同期化销售、同质化供应竞争格局明显，将对本案入市及销售期产生较为不利的影响3小结小结Code of this report | 12 Copyright Centaline Group, 2010区域竞品个案分析区域竞品选择依据本案本案竞品分析竞品分析区域竞品市场总结【金碧丽江东海岸】项目营销环境分析NO.1PART1.2项目竞品市场分析Code of this report | 13 Copyright Centaline Group, 2010德昌盛景、五洲家园、电力家和城、世荣名筑等项目大大提高湖心路区位价值,

16、 处于同一片区将形成直接竞争关系直接竞争关系，因此，本案将针对这个原因对这四个项目作出竞品分析区域规划概况区域规划概况 多个知名房地产开发商的进驻拉高了湖心路片区的区位价值，使湖心路片区成为珠海炙手可热的置业首选。 德昌盛景、五洲家园、电力家和城、世荣名筑。由于这四个项目与本项目处于同一片区，将与本项目形成直接的竞争关系，因此将对这四个项目作出竞品分析。区域未来升值空间无限区域未来升值空间无限 项目所在湖心路片区，与斗门、金湾片区相邻，成为珠海西区的核心新城，未来升值空间无限。区域主竞争项目拉高片区价值区域主竞争项目拉高片区价值竞品市场分析竞品市场分析竞品选择依据竞品选择依据市区市区斗门片区斗

17、门片区金湾片区金湾片区湖心路片区湖心路片区本项目Code of this report | 14 Copyright Centaline Group, 2010德昌盛景：德昌盛景：规模中等，小区规划较合理，价格合理，产品户型设置规模中等，小区规划较合理，价格合理，产品户型设置合理，实用率较高，与周边项目带精装区别，合理，实用率较高，与周边项目带精装区别，与本案有较大竞争与本案有较大竞争 项目概况户型配比 总用地面积：6.4万 总建筑面积：25万 容积率：3.4 产品对比：围合式小区，水景打造园林景观，布局合理，产品丰富，使用率高 在售产品：70-100二至三房现房单位 销售价格：均价：7000

18、元/户型户型面积面积套数套数配比配比2 2房房70-7370-73969637%37%3 3房房86-9486-94929235%35%3 3房房100100606023%23%顶层顶层119-151119-15115155%5%成交客户2013.72013下半年2014年目前剩余3600预计推出20000预计推出1-3万结论：主要成交客户以本地周边为主，主要成交均价为7000-7999元/；与本案项目户型重叠较大，未来预计供应还较大。竞品市场分析竞品市场分析竞品个案分析竞品个案分析Code of this report | 15 Copyright Centaline Group, 2010

19、户型面积段套数配比3房8411817%3房108-12622433%4房134-16034650%电力家和城：电力家和城：项目配套大型商业中心，户型较丰富，主力户型为项目配套大型商业中心，户型较丰富，主力户型为138-1604房房,亮点为超大景观阳台以及超高赠送面积，亮点为超大景观阳台以及超高赠送面积，与本案有较大竞争与本案有较大竞争 项目概况户型配比 总用地面积：32万 总建筑面积：100万 容积率：2.13 产品对比：建筑涵盖别墅、Townhouse、洋房、高层公寓、大型集中商场与特色商街，定位“大型服务社区” 在售产品：84-156三至四房，可选精装 销售价格：毛坯折后均价：6800元/

20、；精装折后均价：8000元/2013.72013下半年2014年目前剩余3550预计推出20万结论：主要成交客户以本地周边为主，主要成交均价为6000-6999元/；户型的高赠送率对本案影响会较大，未来预计供应大。成交客户竞品市场分析竞品市场分析竞品个案分析竞品个案分析Code of this report | 16 Copyright Centaline Group, 2010户型面积段套数配比3房9712012033%3房101606017%4房110909025%4 4房以上房以上120120909025%25%五洲家园：五洲家园：项目规模较大，产品线丰富，高层以首改产品为主，超项目规模

21、较大，产品线丰富，高层以首改产品为主，超高赠送面积，超大景观阳台户户飘窗设计，高赠送面积，超大景观阳台户户飘窗设计，与本案存在一定竞争与本案存在一定竞争 项目概况户型配比 总用地面积：21万 总建筑面积：68万 容积率：3.2 产品对比：别墅、洋房、高层产品多样丰富，园林亲水规划设计，第一太平戴维斯物业服务，洋房户型赠送面积高 在售产品：90-130，389-508连排别墅 ，可选精装 销售价格：别墅：均价550万元/；高层洋房价格未出2013.72013下半年2014年目前剩余4万预计推出10万结论：目前认筹客户主要以本地为主，预计主要成交客户以本地周边为主；产品超大景观阳台的设计，与本案存

22、在一定的竞争关系。认筹客户竞品市场分析竞品市场分析竞品个案分析竞品个案分析Code of this report | 17 Copyright Centaline Group, 2010户型面积段套数配比2房85777722%3房10012612636%4复式复4%世荣名筑：世荣名筑：当地品牌开发商，主力为当地品牌开发商，主力为100-1323-4房，价格较低，据房，价格较低，据市场去化，本案入市时已基本售罄，市场去化，本案入市时已基本售罄，有一定同质化竞争但整体影响不有一定同质化竞争但整体影响不大大 项目概况户型配比 总用地面积：3.7万

23、总建筑面积：11万 容积率：2.5 产品对比：产品户型丰富，价格合理，当地品牌开发商 在售产品：85两房、100三房 、132 四房 销售价格：起价5900元/，均价6900元/2013.72013下半年2014年目前剩余约1.2万清盘结论：主要成交客户以本地周边为主，主要成交均价为6000-6999元/；本地品牌开发商，但由于余货已不多，对本案影响相对较少。成交客户竞品市场分析竞品市场分析竞品个案分析竞品个案分析Code of this report | 18 Copyright Centaline Group, 2010客户主要来源区域以本地周边为主，其次为市区客户，辅以少量外地客户1 片

24、区供应主要以80-110的户型为主，属于刚需性和首置性置业为主，辅以少量的首改客户2预计竞品项目将会在2014年上半年集中加推，2013年下半年基本属于断档期，是市场的空白点，需要紧抓机会3本案项目若欲规避片区激烈的同质化、同期化竞争，必须紧密把握市场空白点，错开高峰推售，抢抓市场空白点，提前入市去货4小结小结Code of this report | 19 Copyright Centaline Group, 2010【金碧丽江东海岸】项目价值占位NO.2项目属性分析SWOT分析产品价值体系项目核心价值体系项目价值建立核心价值判断Code of this report | 20 Copyri

25、ght Centaline Group, 2011本项目位于珠海市斗门区湖心路片区，目前镇区市政建设较落后，尚属城市发展的价值洼地，片区房地产项目众多 说明 项目位于珠海市斗门区湖心路片区，位于珠海大道东侧、尖峰大桥东侧 目前项目周边未有配套，品牌开发商云集，项目所处位置相对闭塞，展示面略有不足项目区位图Code of this report | 21 Copyright Centaline Group, 2011项目属性分析小结Strength1Weakness2Opportunity3Threats4从整体上来讲，本案的产品、景观均较好，但需增强本案的昭示性。 项目位置较靠里，昭示性较差；

26、 临近医院，风水上较差； 目前周边配套较少。 产品户型紧凑方正，实用率高； 周边未来市政规划齐全； 本地品牌开发商； 周边环境较好，视野开阔。 诚丰新园位于本项目前，昭示性较好，容易截留本案客户。 本地的刚需性需求较大； 未来本案所处位置将会成为市政配套的核心处； 市区的客户需求外溢。Code of this report | 22 Copyright Centaline Group, 2011价值一：交通咽喉要道，路网四通八达，周边商业氛围浓厚，配套设施齐全。项目价值体系建立项目价值体系建立片区未来规划片区未来规划未来规划未来规划湖心路规划湖心路规划片区规划片区规划 湖心路是珠海的西区门户，

27、作为连接珠海大道与西城区的咽喉要道，随着广珠铁路、机场高速公路、高栏港告诉公路、香海路、省道S272以及一批市政道路的建设，湖心路正在突破交通瓶颈，在建设西岸交通枢纽城市中发挥重要的作用。 湖心路片区周边配套一应俱全，包括有滨河海鲜美食街、白藤头水产批发市场、各大银行分行、斗门实验幼儿园、珠海实验中学高中部、珠海市斗门一中、红旗医院、同和医院、白藤湖度假村等，而且离华润万家大型超市仅300米的距离。Code of this report | 23 Copyright Centaline Group, 2011价值二：稀缺白藤湖河景稀缺白藤湖河景、充沛自然生态资源，汇自然、人充沛自然生态资源，汇

28、自然、人文与都市感于一体文与都市感于一体，景观资源价值不言而喻坐拥稀缺白藤湖河景坐拥稀缺白藤湖河景占据优越原始景观占据优越原始景观享受生态宜居资源享受生态宜居资源项目景观资源优势项目景观资源优势 白藤湖景色迷人，自然与现代结合、古今融为一体，具有浓郁地方特色 白藤湖是省级旅游度假区，同时也是广东省四大旅游拳头景点之一 项目周边的永久性农田，一览无遗的田园风光，在现今的房地产项目中不可多得 城市生态环境和绿化一直以来都是珠海人的骄傲，生态景观林带沿线穿梭，尽享生态宜居生活项目价值体系建立项目价值体系建立景观价值景观价值占据稀缺白藤湖河景、生态景观资源充沛，为城市少见占据综合景观资源的项目，占据稀

29、缺白藤湖河景、生态景观资源充沛，为城市少见占据综合景观资源的项目，自然宜居与都市壮阔景观灵活切换自然宜居与都市壮阔景观灵活切换Code of this report | 24 Copyright Centaline Group, 2011价值三：优质产品面稀缺，入则宁静、出则繁华，居家型商入则宁静、出则繁华，居家型商业配套满足人性化需求业配套满足人性化需求产品价值产品价值多维分析多维分析 宜居产品宜居产品 稀缺产品稀缺产品 本案位于湖心路片区，但不靠近马路，整体较为安静，且未来项目将处在市政配套的核心，享丰富商业配套及充沛景观价值，真正意义上的“入则宁静，出则繁华”。 本案处于刚需性强的湖心路

30、片区，产品面符合客户需求，市场需求优质产品面稀缺，价值自然被提升。优质产品优质产品 本案主力产品拥有高赠送率，格局方正实用，产品价值优越。 本案项目自有规划的居家型商业配套，最大程度保障住户生活品质，同时满足良好居住商业需求。项目价值体系建立项目价值体系建立产品价值产品价值Code of this report | 25 Copyright Centaline Group, 2010【金碧丽江东海岸】营销定位策略NO.3本案本案定位策略定位策略本案营销定位策略本案目标客户定位项目形象定位项目产品定位营销定位策略营销定位策略产品定位产品定位产品定位建立以”产品价值“为核心的生态宜居产品价值体系：

31、n本案核心价值点：本案核心价值点：规划完善、生态宜居、高性价比产品力规划完善、生态宜居、高性价比产品力品牌价值品牌价值区位价值区位价值构建产品构建产品价值定位价值定位 西区价值逐步提高，给以本案利好契机西区价值逐步提高，给以本案利好契机 本地知名品牌，有一定市场影响力本地知名品牌，有一定市场影响力 强化产品核心优势价值输出强化产品核心优势价值输出 环境宜居舒适，贴近自然环境宜居舒适，贴近自然项目本体 东南亚泰式风情主题园林东南亚泰式风情主题园林营销定位策略营销定位策略产品定位产品定位产品定位产品定位建立以建立以”产品价值产品价值“为核心的生态宜居产品价值体系：为核心的生态宜居产品价值体系：将建

32、筑风格与居住品质良好结合，彰显项目形象将建筑风格与居住品质良好结合，彰显项目形象与东南亚泰式风情园林完美交融，品质精湛与东南亚泰式风情园林完美交融，品质精湛项目本体本案依托优势产品价值本案依托优势产品价值俯瞰充沛原始景观资源俯瞰充沛原始景观资源产品设计实用方正产品设计实用方正居住环境宜居健康舒适居住环境宜居健康舒适具备打造具备打造“现代简约主义现代简约主义”风格基础风格基础u定位支撑：定位支撑：区位价值：区位价值：湖心路连接西区与主城区，享双城利好，西区发展首站，规划完善湖心路连接西区与主城区，享双城利好，西区发展首站，规划完善产品价值：产品价值：方正实用、高使用率、泰式主题园林、景观资源充足

33、、环境宜居方正实用、高使用率、泰式主题园林、景观资源充足、环境宜居服务附加值：服务附加值：金碧丽江物业，西区知名品牌，精耕西区十年，拥有良好的服务经验金碧丽江物业，西区知名品牌，精耕西区十年，拥有良好的服务经验营销定位策略营销定位策略形象定位形象定位项目定位产品定位建立以”产品价值“为核心的生态宜居产品价值体系：n本案核心价值点：规划完善、生态宜居、高性价比产品力75-110平N+1智变三房、阔绰四房，新品首发市场定位产品定位区域价值区域价值 产品价值产品价值居住价值居住价值Code of this report | 29 Copyright Centaline Group, 2009客户定位

34、思考方式：客户定位思考方式：区域客户分析区域客户分析竞争项目修正竞争项目修正客户趋势修正客户趋势修正项目质素修正项目质素修正研研究究方方法法解解决决问问题题 板块内的客户情况如何？ 核心竞争项目的客户是什么样的？ 市场、区域规划条件下，客户的变化情况？ 项目做为高端产品，客户与原来修正的差异？精准客户属性精准客户属性 修正后各类产品对应的客户属性？ 专业人士（含竞争项目销售经理、策划师、销售人员、区域资深策划师等）深入访谈； 中原研究部监控； 历史成交客户调研； 片区成交客户分析； 专业人士深入访谈； 专业人士（含竞争项目销售经理、策划师、销售人员、区域资深策划师等）深入访谈； 客户深入访谈；

35、 专业人士深入访谈； 项目深入分析。 专业人士深访； 珠海城市趋势、片区规划条件下客户的变化调研分析。本案目标客户定位本案目标客户定位Code of this report | 30 Copyright Centaline Group, 2009产品对象：重点关注住宅的实用性及价格因素，不能承受比较高的购房产品对象：重点关注住宅的实用性及价格因素，不能承受比较高的购房价格，主要希望可以首次购房置业，在珠海落地生根的中端客户。价格，主要希望可以首次购房置业，在珠海落地生根的中端客户。物业类型产品总价项目区域产品特点常用的维度客户定位方式客户定位结论根据项目产品定位，本体目标客户为：主要源自珠海西

36、区珠海西区本地客户本地客户，部分的市区及珠三角客户。片区多为刚需型的两房、刚需型的两房、三房三房户型成交率较高户型成交率较高，成交价格区间集中在两房两房45-5545-55万，三房万，三房5555万万-70-70万万不能接受较高的价格不能接受较高的价格本案目标客户定位本案目标客户定位市场需求总结市场需求总结Code of this report | 31 Copyright Centaline Group, 2009竞品客源：从德昌盛景、五洲家园、世荣名筑、电力家和城的成交客户竞品客源：从德昌盛景、五洲家园、世荣名筑、电力家和城的成交客户分析推测分析推测项目核心客户1234德昌盛景德昌盛景电力

37、家和城电力家和城世荣名筑世荣名筑产品户型赠送率较高产品户型赠送率较高户型面积跨度大户型面积跨度大涵盖客户群体较广涵盖客户群体较广本地品牌，产品多样化本地品牌，产品多样化五洲家园五洲家园本地品牌，畅销项目本地品牌，畅销项目本案目标客户定位本案目标客户定位竞品参考借鉴竞品参考借鉴Code of this report | 32 Copyright Centaline Group, 2009竞品客户总结：斗门本地竞品客户总结：斗门本地刚需性自住为主刚需性自住为主，辅以金湾、市区及珠三角客户，辅以金湾、市区及珠三角客户，职职业种类范围较窄，公务员、个体户及工薪阶层是主力业种类范围较窄，公务员、个体户及

38、工薪阶层是主力德昌盛景德昌盛景1五洲家园五洲家园2世荣名筑世荣名筑3电力家和城电力家和城4客户主要为中高收入阶层，年龄偏高，都以本地客户为主导，客户主要看重房子的实用性及价格，置业目的主要以自住为主。本案目标客户定位本案目标客户定位竞品客户总结竞品客户总结备注：由于五洲家园高层尚未开盘，因此以认筹客户来源作为分析Code of this report | 33 Copyright Centaline Group, 2009客群筛选：根据典型案例分析得到本案客户以斗门、金湾片区为可依托客群筛选：根据典型案例分析得到本案客户以斗门、金湾片区为可依托客源，项目的主体客户为首次刚需性首置、首改客户。客

39、源，项目的主体客户为首次刚需性首置、首改客户。可能客源影响因素准确客源 源自斗门周边片区，源自本案周边公务员、个体户及工薪阶层等 因为项目周边有数个品牌项目，客户会被分流到不同项目 客户对比的选择多，犹豫程度相对较高 基础客源：斗门片区的公务员、个体户及工薪阶层，需要购房自住用 发展客源：金湾及市区的投资型客户 意向拓展客源：港澳及珠三角度假、养老用本案目标客户定位本案目标客户定位本案目标客群研判本案目标客群研判Code of this report | 34 Copyright Centaline Group, 2009客户定位：本案目标客户以斗门片区的自住客户为依托，深度客户定位：本案目标

40、客户以斗门片区的自住客户为依托，深度拓展金湾及市区，辅以部分的外地及港澳客户。拓展金湾及市区，辅以部分的外地及港澳客户。核心层核心层本地刚需型首置首本地刚需型首置首改约改约65%65%辅助层辅助层港澳、外地客户港澳、外地客户约约5%5%次要层次要层市区地缘关系自住及投资客市区地缘关系自住及投资客约约30%30%次要客户市区有地缘关系的自住及投资客置业目的：工作或亲属关系，投资及自住工作背景：企业中高管、公务员等关注因素：价格，楼盘形象，居住实用度购房需求：50万元-70万元总价两房、三房辅助客户港澳、外地客户置业目的：投资，度假，养老工作背景：私企业主等关注因素：价格，升值潜力，居住舒适度购房

41、需求：45-70万元总价两房至四房核心客户本地刚需型首置首改客户置业目的：刚需型自住工作背景：公务员、个体户、工薪阶层关注因素：价格，居住实用性，楼盘形象，社区配套，生活便利性购房需求：60-75万元总价两房、三房本案目标客户定位本案目标客户定位本案目标客群分析本案目标客群分析目标客户群体界定他们代表的是：热爱家庭奋发向上外在：积极生活，勤奋工作内在：渴望安定的家庭生活本案目标客户定位展示本案目标客户定位展示Code of this report | 36 Copyright Centaline Group, 2010【金碧丽江东海岸】营销策略铺排&执行NO.4推售策略建议本案本案营销

42、执行营销执行营销推广节点铺排本案营销推广策略工程节点铺排物业发展建议Code of this report | 37 Copyright Centaline Group, 20102012013 3年年1010月月一期新品认筹一期新品认筹限量上市限量上市限量供应、紧贴市场，实现最大价值限量供应、紧贴市场，实现最大价值本案上市恰逢区域断档期区域断档期，但潜在新增同潜在新增同质竞争仍存在质竞争仍存在，需提高市提高市场敏感度、场敏感度、错开推售错开推售，保证销售量价最大化、以最佳机遇入市销售量价最大化、以最佳机遇入市中原进场中原进场蓄客前置蓄客前置2012013 3年年1212月月新品开盘新品开盘限

43、量上市限量上市2012014 4年元旦年元旦2012014 4年年4 4月月二期二期旺季上市旺季上市主要销售阶段主要销售阶段中原强大资源中原强大资源提前启动提前启动抢先市场节点抢先市场节点及早蓄客及早蓄客旺季节点提前旺季节点提前顺势开盘顺势开盘把握旺季节点把握旺季节点限量加推限量加推制造恐慌性购房制造恐慌性购房营销推广策略营销推广策略推售策略推售策略丰富产品线，凸显产品性价比丰富产品线，凸显产品性价比逐步加推，产品提升逐步加推，产品提升n推售安排：商铺全面入市、引爆市场，配套临近商铺住宅入市，价格优势撬动市场，缔造开盘热销形象n一期为最靠近商铺两栋首批入市，丰富产品线，视收筹情况定最终加推数量

44、n一批为价格优势撬动市场，二批提升产品素质丰富产品线，同步上市Code of this report | 38 Copyright Centaline Group, 2010营销节点营销节点2013.82013.8月月1212月月1 1日日商铺商铺& &住宅住宅新品公开认筹新品公开认筹销售中心装修营销排布营销排布线上推广线上推广样板间、销售中心施工围挡、导视、物料筹备网络（通栏、内页）、公交车站、公交站牌、户外、斗门电视标版、DM直邮、软文微薄炒作、节点报广首批入市价格噱头撬动市场“4888”抢湖心路舒适三房！20142014年年4 4月月推广策略：以提高本地知名度为主以提高本

45、地知名度为主，深入分析客户、产品需求精准推广精准推广，争取提高营销效果，后期推广范围针对性扩大后期推广范围针对性扩大线下渠道线下渠道暂不投放线上推广1111月初月初中原团队进场销售中心开放样板间开放20142014年年1 1月月1 1日日新品公开上市新品公开上市二批新品认筹二批新品认筹5 5月上市月上市短信、call客、元旦房展、节点活动、看房团、企拓、巡展、扫楼派单、圈层拓展公交站牌软文短信call客活动网络、公交车站、公交站牌、户外、斗门电视标版、软文老带新、节点活动、房展、巡展、短信营销推广策略营销推广策略推广节点推广节点Code of this report | 39 Copyrigh

46、t Centaline Group, 2010工程节点工程节点2013.82013.8月月2013.102013.10月下旬月下旬销售物料销售物料筹备到位筹备到位内内/ /外场外场包装启动包装启动营销排布营销排布外外围围提提升升内/外场8月启动包装，外围导视9月完成，内部装修10月中完成，11月开放销售中心及样板间，12启动新品认筹，2014年元旦上市展示物料展示物料1111月初月初销售中心开放销售中心开放样板间及商业开放样板间及商业开放新品上市新品上市开盘布置开盘布置工程节点铺排工程节点铺排1414年年1 1月月1 1日日内内部部包包装装样板间样板间商业包装商业包装销售中心销售中心外部导视外

47、部导视临时临时售楼部售楼部楼体导视楼体导视看楼通道看楼通道2013.92013.9月月外围导视外围导视基本完成基本完成2013.102013.10月月内部装修内部装修基本完成基本完成强化销售中心入口马路昭示性，种植道旁树，预计8月启动，10月完成马路修建强化一期楼体导视，楼体条幅、金布字包装，释放项目名称及产品，预计9月完成租赁医院入口处建造临时售楼部（预计租赁一年时间），租赁医院外围围挡作为户外广告（预计租赁两年时间），8月中原与医院初步协商及方案，预计9月完成包装现代简约风格为主，符合形象且成本投入较低，预计9月启动包装，10月中旬完工现代简约风格，体现时尚缤纷，强化外围包装，预计9月启动

48、包装，10月中旬完工选择一期园景单位打造2套不同风格样板间及1套清水房，9月启动装修10月中完工简约整洁，精心设计展示路线，强化园林体验，局部园林提前，预计10月中完工条幅、围挡、道旗、展板、背景板、软装、宣传片、区域沙盘、沙盘、户型模型销售物料销售物料看楼车、户型图、海报、项目楼书、环保袋、营销礼品、销售说辞、销售资料Code of this report | 40 Copyright Centaline Group, 2010金碧丽江东海岸产品打造三步曲u提升第一步 “境”：外部及楼体打造，内外境界各有千秋u提升第二步 “景”：销售中心及展示区打造，提升产品形象u提升第三步 “情”：产品宣

49、传物料配合，形象统一输出物业发展建议物业发展建议整体策略整体策略Code of this report | 41 Copyright Centaline Group, 2010现代简约的打造提升项目形象，时尚现代的建筑风格与经典相结合，能让项目从周品竞品中能脱颖而出，接下来，我们回归建筑本身，由外而内，打造湖心路新一瞩目项目目光锁定建筑本身，再一次精雕细琢打造思考：打造思考：Step1“Step1“境境”物业发展建议物业发展建议以境示人以境示人Code of this report | 42 Copyright Centaline Group, 2009物业发展策略物业发展策略外部提升外部提升

50、本案整体建筑风格建议采用现代简约的建筑风格，彰显本案高端、时尚的现代形象 考虑项目户型设计、定位等情况，采用现代简约风格，市场接受度市场接受度较高，同时结合本项目实际情况最适合的外立面风格；较高，同时结合本项目实际情况最适合的外立面风格； 经典时尚的建筑风格现代简约主义建筑风格，是一种经过改良的西式本质的住宅这种建筑风格具有新时代价值观念和美感的同时，仍旧充分提升着产品现代的功能临时售楼部建筑风格以现代简约为设计方向，采用简练流畅、挺拔向上的线条强化建筑视觉的挺拔感外围导视楼体导视外部提升外部提升Code of this report | 43 Copyright Centaline Grou

51、p, 20091、临时售楼部及外围导视采用“双售楼部”提升项目昭示性，同时强化销售中心入口马路包装及导视性 针对项目昭示性欠缺，建议沟通医院租赁外部围挡（临马路）两年，并租赁项目入口处空地做临时售楼部及指引点，同时强化入口昭示性导视，种植道旁树、道旗强化项目形象及感知度临时售楼部临时售楼部建筑风格外围导视外围导视楼体导视物业发展策略物业发展策略外部提升外部提升医院医院临时临时售楼部售楼部医院租赁围挡医院租赁围挡临时临时售楼部售楼部道道旁旁树树道道旗旗临临时时售售楼楼部部 外部展示提前沟通，预计8月启动跟医院协商及报价，9月开始动工，10月初完成，提前释放项目信息，引起市场关注临时售楼部临时售楼

52、部外围导视外围导视外部提升外部提升Code of this report | 44 Copyright Centaline Group, 20092、楼体导视强化楼体及销售中心昭示性，提升宣传、展示及截留竞品客户的作用 鉴于项目被城丰新园正面遮挡，且为小高层昭示性难以超越，需强化楼体昭示，强化宣传、告知及截留竞品客户的效果临时售楼部建筑风格外围导视楼体导视楼体导视物业发展策略物业发展策略外部提升外部提升诚丰遮挡严重，小高层为主昭示差诚丰遮挡严重，小高层为主昭示差楼体楼体条幅条幅截留截留宣传宣传销售销售中心中心顶部顶部logo楼体楼体金字金字logo 预计9月开始启动楼体及销售中心导视，10月初

53、全面上画外部提升外部提升Code of this report | 45 Copyright Centaline Group, 2010打造思考：打造思考：Step2“Step2“景景”物业发展建议物业发展建议内部包装内部包装以景生情以景生情目光锁定建筑本身，再一次精雕细琢现代简约的打造提升项目形象，时尚现代的建筑风格与经典相结合，能让项目从周品竞品中能脱颖而出，接下来，我们回归建筑本身，由外而内，打造湖心路新一瞩目项目Code of this report | 46 Copyright Centaline Group, 2009 提升项目气质内涵，主入口设置水景围墙，叠水水景营造高端感 打造

54、广场外部展示，建立符合项目形象特征的雕塑小品，强化体验 8月动工，10月上旬完成硬装，中旬完成软装，11月1日对外开放以客户体验感知为高端、生态、宜居的生活方式，以客户体验感知为高端、生态、宜居的生活方式，在硬件打造和软性在硬件打造和软性服务上，服务上，提升客户对产品品质感充分认可提升客户对产品品质感充分认可内部包装内部包装1、销售中心配合项目整体形象风格，统一采用现代简约主义风格，并选用更多时尚、简约装饰彰显形象与感知入门展示入门展示商业包装销售中心样板间展示看楼通道物业发展建议物业发展建议内部包装内部包装Code of this report | 47 Copyright Centalin

55、e Group, 2009 外立面以现代简约风格为主，整体感觉时尚、高端，颜色缤纷夺目 强化销售中心外部导视效果，以顶端大型logo或立牌户外强化昭示 销售中心8月动工，外围导视提前完成，预计10月初导视投入使用1、销售中心配合项目整体形象风格，统一采用现代简约主义风格，并选用更多时尚、简约装饰彰显形象与感知以客户体验感知为高端、生态、宜居的生活方式，以客户体验感知为高端、生态、宜居的生活方式，在硬件打造和软性在硬件打造和软性服务上，服务上，提升客户对产品品质感充分认可提升客户对产品品质感充分认可商业包装销售中心样板间展示看楼通道物业发展建议物业发展建议内部包装内部包装内部包装内部包装Code

56、 of this report | 48 Copyright Centaline Group, 2009 销售中心需要配合项目整体的风格，因此建议采用现代简约的风格，同时适当结合园林东南亚泰式风格相融合 销售中心预计8月动工，内部硬装预计10月中旬完成以客户体验感知为高端、生态、宜居的生活方式，以客户体验感知为高端、生态、宜居的生活方式，在硬件打造和软性在硬件打造和软性服务上，服务上，提升客户对产品品质感充分认可提升客户对产品品质感充分认可1、销售中心配合项目整体形象风格，统一采用现代简约主义风格，并选用更多时尚、简约装饰彰显形象与感知销售接待处销售接待处谈客区谈客区VIP区区商业包装销售中心

57、样板间展示看楼通道物业发展建议物业发展建议内部包装内部包装内部包装内部包装Code of this report | 49 Copyright Centaline Group, 2009 商业包装需要配合项目整体的风格，因此建议采用现代简约的风格，同时彰显时尚、风情的精致高端感受 商业包装预计9月启动，毛坯交付，外部硬装预计10月中旬完成，10月下旬完成软装及展示优化包装以客户体验感知为高端、生态、宜居的生活方式，以客户体验感知为高端、生态、宜居的生活方式，在硬件打造和软性在硬件打造和软性服务上，服务上，提升客户对产品品质感充分认可提升客户对产品品质感充分认可2、商业包装配合项目整体形象风格，

58、统一采用现代简约主义风格，同时彰显商业缤纷、风情精致感觉整体风格整体风格缤纷时尚风情商业街缤纷时尚风情商业街门头包装门头包装体验优化体验优化装饰小品装饰小品商业包装销售中心样板间展示看楼通道物业发展建议物业发展建议内部包装内部包装内部包装内部包装Code of this report | 50 Copyright Centaline Group, 2009精装双主题概念样板间，设计风格贴近目标客户，简约现代之余体现精装双主题概念样板间，设计风格贴近目标客户，简约现代之余体现温馨居家理念，刺激客户需求敏感点温馨居家理念，刺激客户需求敏感点3、样板间展示多主题装修风格能加深客户对产品打造的印象，邀约知名设计师设计提升整体品质感 有面子的建筑：为配合建筑风格，示范单位风格建议为现代简约，赋予主题，如赋予主题，如“简约时尚型简约时尚型”、“地中海风格地中海风格”，贴近目标客户，贴近目标客户 有故事的建筑：邀请知名设计大师设计概念样板间，设计概念样板间，突显的尊贵感 预计9月装修，10月中旬硬装完成，下旬软装完成，11月1日开放看园景看园景户型适中户型适中商业包装销售中心样板间展示看楼通道地中海风情地中海风情简约时尚简约时尚物业发展建议物业发展建议内部包装内部包装内部包装内部包装Code of this report