消费者行为学培训讲义

1、消费者行为学消费者行为学 讲义下载讲义下载： “教学资源教学资源”栏目栏目E-mail:参考书目1.1.消费者行为学消费者行为学( (第第1010版版) ). .Hawkins等著，符国等著，符国群等译群等译. .机械工业出版社，机械工业出版社，2002007.97.92.2.消费者行为与营销战略（第消费者行为与营销战略（第4 4版）版）. .Paul Peter等著等著. .韩德昌主译韩德昌主译. .东北财经大学出版社，东北财经大学出版社，2000.52000.53.3.消费者行为学（中国版）消费者行为学（中国版）. .Solomon、卢泰宏、卢泰宏等等著著. .中国人民大学出版社，中国人民

2、大学出版社，2009.72009.7课程作业的具体要求课程作业的具体要求 时间：期末前几周时间：期末前几周安排作业汇报，交打印稿和电子版安排作业汇报，交打印稿和电子版 方式：团队形式（方式：团队形式（5-7人），分组名单由班长制成人），分组名单由班长制成Excel上交备案上交备案 论文用中文撰写，格式要规范论文用中文撰写，格式要规范 考核：占期末综合考评的考核：占期末综合考评的30%（另期末占（另期末占60%-70%60%-70%） 内容：内容： 大选题：大选题：北京休闲市场消费特征及开发策略北京休闲市场消费特征及开发策略 需要进行市场调研，让消费者填写问卷需要进行市场调研，让消费者填写问卷

3、根据调研进行消费行为分析并提供根据调研进行消费行为分析并提供营销战略思路营销战略思路 过程：要制定市场调研计划，并执行调研计划的安排过程：要制定市场调研计划，并执行调研计划的安排北京休闲市场消费特征及开发策略北京休闲市场消费特征及开发策略北京星巴克消费市场北京星巴克消费市场北京什刹海休闲消费市场北京什刹海休闲消费市场北京博物馆消费市场北京博物馆消费市场北京茶馆消费市场北京茶馆消费市场北京音乐会消费市场北京音乐会消费市场北京话剧消费市场北京话剧消费市场北京电影院消费市场北京电影院消费市场北京北京798艺术区休闲消费市场艺术区休闲消费市场北京宋庄艺术区休闲市场北京宋庄艺术区休闲市场北京欢乐谷休闲消

4、费市场北京欢乐谷休闲消费市场日本大米的故事日本大米的故事 1993年和年和1994年两年日本大米歉收年两年日本大米歉收10%后，日本政府后，日本政府不得不放宽进口大米的限制，从美国加州进口大量大不得不放宽进口大米的限制，从美国加州进口大量大米。但是进口大米的消息在老百姓中传开后，人们纷米。但是进口大米的消息在老百姓中传开后，人们纷纷花比进口大米贵纷花比进口大米贵10倍的价格抢购日本产大米。人们倍的价格抢购日本产大米。人们囤积日本产大米，甚至出现出售本地大米的商店被盗囤积日本产大米，甚至出现出售本地大米的商店被盗窃等社会扰乱，进口大米却无人问津。报纸和电台不窃等社会扰乱，进口大米却无人问津。报纸

5、和电台不厌其烦地进行各种各样的口味测试，讨论日本大米和厌其烦地进行各种各样的口味测试，讨论日本大米和廉价的美国大米味道有什么不同。政府只好命令所有廉价的美国大米味道有什么不同。政府只好命令所有商店必须将加州大米与日本大米掺和销售，明文关闭商店必须将加州大米与日本大米掺和销售，明文关闭只销售本地产大米的商店。并请相扑明星在媒体上表只销售本地产大米的商店。并请相扑明星在媒体上表明他们非常喜欢外国大米。明他们非常喜欢外国大米。日本大米的故事日本大米的故事 日本首相也在报刊发表文章说日本首相也在报刊发表文章说“除非别人告知这是混除非别人告知这是混合米，否则我是分不清楚的合米，否则我是分不清楚的”。大量

6、口味测试也证明。大量口味测试也证明了这一点。这一切让外国人听起来滑稽又伤感，日本了这一点。这一切让外国人听起来滑稽又伤感，日本大米真的与外国大米不同吗？该如何解释这种现象呢？大米真的与外国大米不同吗？该如何解释这种现象呢？ 民族中心主义、民族中心主义、迫使通过进口消除贸易不平衡、历史迫使通过进口消除贸易不平衡、历史 的记载（的记载（100多年前是日本移民将稻多年前是日本移民将稻 种带到加州后美国才有了大米）种带到加州后美国才有了大米）消费者行为消费者行为萧条经济学的回归萧条经济学的回归克鲁格曼的描述：克鲁格曼的描述：在经济衰退，特别是严重衰退时，可以在经济衰退，特别是严重衰退时，可以看到到处是

7、供给，而需求却无处可寻；看到到处是供给，而需求却无处可寻；有愿意工作的工人，却没有足够的工作有愿意工作的工人，却没有足够的工作机会；有完美的工厂，却没有相应的订机会；有完美的工厂，却没有相应的订单；开设了商场，却没有顾客单；开设了商场，却没有顾客需求休克与扩大内需需求休克与扩大内需关于消费关于消费 政府的角度政府的角度 企业的角度企业的角度 营销的角度营销的角度 消费者角度消费者角度扩大内需扩大内需保护消费者保护消费者卖掉商品卖掉商品生产消费者需要的生产消费者需要的执行一线执行一线反馈消费信息反馈消费信息在消费中在消费中在生产中在生产中授课内容说明授课内容说明第一部分第一部分 导论导论第二部分

8、第二部分 消费者的决策消费者的决策 第二章第二章 消费者决策消费者决策 第三章第三章 低度参与决策低度参与决策 第四章第四章 境况性影响境况性影响 第三部分第三部分 消费者个体消费者个体 第五章第五章 消费者感知消费者感知 第六章第六章 消费者学习与记忆消费者学习与记忆 第七章第七章 消费者态度消费者态度 第三部分第三部分 消费者的环境影响消费者的环境影响 第八章第八章 消费行为与社会影响消费行为与社会影响 第九章第九章 群体沟通与创新扩散群体沟通与创新扩散 第十章第十章 消费行为与文化消费行为与文化 消费行为研究的多学科性特征消费行为研究的多学科性特征文化人类学文化人类学历史学历史学人口统计

9、学人口统计学符号学符号学/文艺评论文艺评论宏观经济宏观经济社会学社会学人类生态学人类生态学微观经济学微观经济学社会心理学社会心理学发展心理学发展心理学临床心理学临床心理学实验心理学实验心理学宏观消费者行为宏观消费者行为（关注群体）（关注群体）微观消费者行为微观消费者行为( (关注群体）关注群体）对课堂教学的正确态度对课堂教学的正确态度 规则是科学，而规则的运用则是艺术。 艺术：色彩混合调配、画法技法是规则，规则可以不断熟练，但最终还需要天份、名师、题材的辅助，才能产生传世佳作。 营销：消费者行为影响因素、规律是基本稳定的，需要不断在实践中应用、摸索，形成营销战略，特殊的才能、努力、时间、运气等

10、因素，最终形成伟大的营销策略。 美国专栏作家Walt Lippmann：新闻不能告诉人们怎么思考，只能告诉人们思考什么。第一章第一章 导论导论 概念概念是什么？（是什么？（第一节第一节 概念与特点概念与特点） 研究原因研究原因为什么？（为什么？（第二节第二节 原因与阶段原因与阶段） 研究框架研究框架怎么研究？怎么研究？ （第三节第三节 框架与趋势框架与趋势）第一节第一节 消费者行为概念与特点消费者行为概念与特点1、消费者行为概念、消费者行为概念 消费者行为是指消费者行为是指消费者消费者为为获得、使用、处置获得、使用、处置消费消费物品所采取的各种行动以及物品所采取的各种行动以及先于且决定先于且决

11、定这些行动这些行动的决策过程的决策过程 狭义与广义的消费者：个体与组织狭义与广义的消费者：个体与组织 4W1H 谁使用谁使用who(who(目标消费者目标消费者) ) 谁决策谁决策who(who(发起者发起者 影响者影响者 决策者决策者 购买者购买者 使用者使用者) ) 何处买何处买where(where(地点选择地点选择) ) 为何买为何买whywhy（满足何种需求与利益）（满足何种需求与利益） 如何买如何买howhow（何时、多少、频次）（何时、多少、频次） 购买者、决策者、使用者可能重合（如单身者），也可购买者、决策者、使用者可能重合（如单身者），也可能不重合（如婴儿）能不重合（如婴儿）

12、 再次消费很重要，（回头客再次消费很重要，（回头客1：6、客户管理、客户管理CRM） 再次消费再次消费前提是有需要、用得好（使用）、可耗尽（处前提是有需要、用得好（使用）、可耗尽（处置）、能实现。置）、能实现。 再次消费与消费者的使用、处置关系密切再次消费与消费者的使用、处置关系密切 需要教会消费者如何正确的使用产品需要教会消费者如何正确的使用产品MARYKAY的做法的做法 需要帮助消费者便利地处理废旧产品需要帮助消费者便利地处理废旧产品P&G的做法的做法 发现消费者如何使用自己生产的产品还有助于企业创新发现消费者如何使用自己生产的产品还有助于企业创新P&G汰渍公益活动案例20

13、05年，宝洁（汰渍品牌）、中华慈善总会及中国社会工作协会社区服务工作委员会在全国八大城市联合推出“捐出一件衣，温暖一片天”活动，这是当时全国最大规模的社区公益活动之一，也是该著名洗涤品牌在进入中国十周年之际回馈消费者的一份特别致意。 “捐出一件衣，温暖一片天”将洁净生活与爱心行动相连，以穿梭于社区的流动捐衣车来收集衣服，并统一清洗干净后捐赠给贫困地区人民，帮助解决那里冬季御寒的问题。 该活动的延伸思考该活动的延伸思考：将流动捐衣车开入社区，大大提高了市民捐衣的方便性。而更应该参加该项活动的还有制衣企业。表面做的是公益事业，实际打的是“旧的不去、新的不来”的算盘。 海尔地瓜洗衣机的案例与思考海尔

14、地瓜洗衣机的案例与思考 1996年，一位四川农民投诉海尔洗衣机排水管老是被堵。服务人员上门维修时发现，这位农民居然用洗衣机洗地瓜，泥土大，当然容易堵塞！但服务人员并没有推卸责任，依然帮顾客加粗了排水管。农民感激之余，说：如果能有洗地瓜的洗衣机就好了。 技术人员一开始是把此事当笑话讲出来的，但是，海尔集团董事局主席兼首席执行官张瑞敏听了之后却不这样认为，张瑞敏对科研人员说：满足用户需求，是产品开发的出发点与目的。技术人员对开发能洗地瓜的洗衣机想不通，因为按“常理”论，客户这一要求太离谱乃至荒诞了！但张瑞敏说：开发创造出一个全新的市场。终于，“洗地瓜洗衣机”在海尔诞生了！它不仅具有一般双桶洗衣机的

15、全部功能，还可以洗地瓜、水果！ 后来海尔又根据消费者需求研制出了“打酥油的洗衣机”、“洗龙虾的洗衣机”。 北京师范大学金融研究中心主任钟伟在一篇文章中，则很不客气地把海尔的一系列“宣传”称为“经典荒诞黑色幽默”。对海尔的“地瓜的洗衣机”创新，他指出：地瓜又沉又便宜，一般洗衣机洗衣量最大5公斤，几块地瓜就有5公斤，而农民的地瓜动辄几千斤，用洗衣机怎么洗？不怕把地瓜搅烂了？这点地瓜，是挑到河边井边用手洗省力省钱又干净，还是非得费水费电费时间呢？生活中竟然会发生农民用洗衣机洗地瓜的奇迹？ 著名财经作家吴晓波指出，中国进军世界500强的激情催生了对产品创新的曲解和误导，这种曲解和误导，最终让中国家电业

16、的技术进步陷入了形式主义和技术空心化形式主义和技术空心化的歧途。实际上，一直到2008年，中国成为全球最大的家电制造基地，但是仍然无法完整地制造出一台百分之百的“中国彩电”、“中国冰箱”或“中国空调”。2、消费者行为特点、消费者行为特点 复杂性复杂性/多样性多样性 不同消费者不同行为（不同消费者不同行为（好名山大川游、好城市风光游；好旅行社、好自助游好名山大川游、好城市风光游；好旅行社、好自助游） 同一消费者不同行为（同一消费者不同行为（受时间、情境、产品等因素影响受时间、情境、产品等因素影响） 动机与行为的偏离与重合（动机与行为的偏离与重合（消遣解闷：音乐、看球、看电影、逛商场；购物：消遣解

17、闷：音乐、看球、看电影、逛商场；购物：东西使用完、送礼需要；感情挫折东西使用完、送礼需要；感情挫折） 可诱导性可诱导性 广告等营销行为诱导消费（广告等营销行为诱导消费（钉锤之说：产品钉锤之说：产品-墙、顾客墙、顾客-钉、广告钉、广告-锤锤） 合适产品刺激需求（合适产品刺激需求（供给与需求的关系供给与需求的关系）下一页下一页案例：史玉柱与脑白金案例：史玉柱与脑白金喜欢玩网络游戏的人或许知道史玉柱，但是他的知名度曾异常之高：1992年某知名媒体对北京、上海、广州等十大城市万名青年进行一次问卷调查，其中一个问题是“写出你最崇拜的青年人物”，结果第一名是比尔盖茨，第二名是史玉柱。1997年底，巨人集团

18、垮塌，史玉柱背负2亿元债务逃离伤心地珠海。后攀登珠峰，因氧气耗尽，差点冻死，下山后将脑黄金改名脑白金，重新包装推出，并用3年时间，在2001年将脑白金做成中国最畅销的保健品，时年2月3号，史玉柱刊登广告，宣布向当年巨人大厦债主们还款，入选当年“CCTV中国经济年度人物”。广告轰炸则是广告轰炸则是脑白金成功最重要的秘诀之一，史玉柱几乎把所有的钱和精力都放在促销上。据统计，春节高峰期脑白金广告在二十多家电视台同时播出，平均每台每天要播出两分钟多，加起来一天大概播出四十多分钟；巨人报作为产品宣传的载体，单期印刷数量曾经超过100万份，堪称“企业报的吉尼斯纪录”。除了电视广告外，脑白金之所以能奉行，与

19、其“软文”武器有关，软文就是那些看上去像是新闻报道，实际上是企业出钱刊登的广告文字。2003年3月14日，史玉柱以11.7亿港币将脑白金出售给北京四通的段永基。段永基在新闻发布会上说：脑白金就其技术含量来说，什么都不是。但是，就这么个东西他能卖得这么好，而且持续六年，现在还在持续增长。真的白金卖出白金价，不是本事；而把不是白金的东西卖出了白金价，那才是真功夫。脑白金转手后，史玉柱有退出了黄金搭档，并将其做成年销售额10亿元的保健产品。2007年11月1日，史玉柱控股的巨人网络在纽交所上市，超越盛大网络，成为中国市值最大的网游厂商，并开创了免费网络游戏时代。2008福布斯全球互联网富豪排行榜中，

20、史玉柱以28 亿美元的身价列第7 位。排在他身后的有腾讯网创始人马化腾(第22 位)、百度创始人李彦宏(第23 位)、阿里巴巴创始人马云(第32 位)以及网易创始人丁磊(第33 位)。 2005年，史玉柱的销售网络无疑是中国医药保健行业最大的网络。在全国146个城市设立了分支机构，分支机构还在1800个县城设立了代表处，拥有建档的销售终端共有5万个，包括药店和商店。而在镇一级，脑白金和黄金搭档还有24万个销售终端。 2008年史玉柱在全国拥有覆盖300个二三级城市的千余县城的销售商网络。这是史玉柱的核心竞争力所在。由此，巨人投资成为五粮液集团保健酒-黄金酒的总代理。2008年11月至2009年

21、2月，巨人投资为“黄金酒”在全国砸入约3亿元的广告费。CRM 原罪原罪25种管理工具排名倒数第三种管理工具排名倒数第三1、大肆宣传与不切实际的期望、大肆宣传与不切实际的期望2、没有清楚的客户战略、没有清楚的客户战略3、变革的准备不足、变革的准备不足4、缺乏高层领导、缺乏高层领导5、忽视标准、忽视标准6、忘记、忘记CRM的的“C”代表代表“客户客户” 资料来源：资料来源：Adrian Mello供求关系 当需求的某个阶段被突破之后，需求要由供给来创造和引导。 需求并不是非常明确地可以认知和辨别的存在着，它是欲望和情绪的不断变化，而欲望和情绪必须具有其所附着的特定形态，即对供应流量作出反应。 围绕

22、需求进行供给创新的困境：吸收用户的想法后推出的新想法未必能够满足顾客需要。从解决方案的角度看，用户其实并不了解其需求，通常也并不知道什么是最佳方案。第二节第二节 研究原因研究原因战略重要性：合理战略与持续发展战略重要性：合理战略与持续发展1、营销战略步骤、营销战略步骤 （1） 分析组织所要考虑的市场的目标；分析组织所要考虑的市场的目标； （2）分析组织的）分析组织的能力能力、竞争对手的优劣势、影响市场的经济、竞争对手的优劣势、影响市场的经济或技术或技术环境（环境（尤其是技术创新带来环境的根本性变化尤其是技术创新带来环境的根本性变化- -如蜡烛之于电如蜡烛之于电灯灯），以及当前和潜在的消费者；，

23、以及当前和潜在的消费者； （3）在进行消费者分析的基础上，按相似性原则对消费者）在进行消费者分析的基础上，按相似性原则对消费者进行分群，选择目标市场；进行分群，选择目标市场； （4）针对目标市场设计产品、价格、）针对目标市场设计产品、价格、沟通沟通、分销、服务等、分销、服务等因素的组合因素的组合财务能力生产能力研发能力营销能力管理能力声誉影响“能力能力 沟通沟通” 的解释说明的解释说明（1）能力）能力哪些企业将受到影响？哪些企业将受到影响？又有哪些具有反击能力？又有哪些具有反击能力？有哪些可能的反击手段？有哪些可能的反击手段？已有计划能否回击这些竞争者的反击？已有计划能否回击这些竞争者的反击？

24、（2）沟通）沟通与谁沟通？与谁沟通？沟通目标：购买？了解？喜欢？沟通目标：购买？了解？喜欢？何种方式信息：图片？符号？何种方式信息：图片？符号？何种沟通渠道：人员？包装信息？何种沟通渠道：人员？包装信息？何时沟通：购买前？购买中？何时沟通：购买前？购买中？如营销能力营销能力：销售网络、广告能力、服务能力、市场研究能力、消费者知识等降价？增加广告投入？引入新产品？营营销销战战略略示示意意图图个人公司社会企业竞争对手条件（环境）消费者识别相关需要域消费者群体描述消费者群选择目标市场产品价格销售渠道促销服务识别问题搜集信息选择性评价购买使用评价2、消费者行为与营销战略、消费者行为与营销战略 对消费者

25、行为的充分理解是制定营销战略的基础对消费者行为的充分理解是制定营销战略的基础 (以以Pampers为例）为例） 消费者对企业制定的营销战略的反应是该营销战略成败消费者对企业制定的营销战略的反应是该营销战略成败的关键的关键（以雅培为例）（以雅培为例） 3、消费者行为与政策制定、消费者行为与政策制定 假设假设:消费者是市场的弱者消费者是市场的弱者 政策的有效性政策的有效性（以（以“不含不含PPA”、“不含不含Melamine ”为例）为例）4、理解消费者行为也是价值创新的需要、理解消费者行为也是价值创新的需要 概念核心：提供消费者最需要的东西概念核心：提供消费者最需要的东西 如何创新：几个问题如何

26、创新：几个问题案例：Pampers和雅培 Pampers在美国与日本：Pink for girls, Blue for boys；理性表达方式/感性表达方式-拟人化；商标、公司名称的位置 雅培是医药及营养产品多元化的世界500强企业，医药及营养产品多元化的世界500强企业 ，1995年，雅培在北京和上海建立办事处，正式进入中国；2001年全球销售收入163亿美元，中国不到1%（其中一半以上来自奶粉收入）；诺美婷减肥产品（此外有罗氏的赛尼可、太极的曲美等）；在国外诺美婷80%的销售渠道放在医院，因为减肥多通过专业医生；可是国内湖南三甲医院一周才卖出两盒，因为中国人减肥直接去药店非不是医院。 思考

27、思考：香水进连锁药店和超级市场 考虑到连锁药店和超级市场有强大的分销能力，某公司拟通过这两种渠道销售，你怎么看这种安排？ 考虑要点：作为消费者，你自己是如何看待香水的购买的？便利？情感？还是其他？如何创新如何创新 思考这些要素是否确实能给顾客提供价值？思考这些要素是否确实能给顾客提供价值？ 是否为在竞争中对抗和获胜使自己的产品和服务在功能设计上是否为在竞争中对抗和获胜使自己的产品和服务在功能设计上过剩？过剩？ 发现并取消本行业强迫顾客作出的妥协发现并取消本行业强迫顾客作出的妥协 打破行规，发现全新的能给顾客带来价值的源泉？打破行规，发现全新的能给顾客带来价值的源泉？例子：例子：国内旅游住宿价值

28、曲线国内旅游住宿价值曲线饮食饮食建筑美感建筑美感大堂大堂房间大小房间大小服务员的服务水平服务员的服务水平房间的设备和舒适度房间的设备和舒适度床的质量床的质量卫生卫生房间安静程度房间安静程度价格价格产品或服务的要素产品或服务的要素低低 高高 相对水平相对水平创新线创新线1星线星线2星线星线 萌芽阶段（萌芽阶段（1930年以前）年以前） 应用阶段（应用阶段（19301960） 变革与发展阶段（变革与发展阶段（1960 ）z1968年出版第一本消费者行为教材年出版第一本消费者行为教材z消费者满意问题的研究；消费者满意问题的研究；z发展商标资产的研究；发展商标资产的研究；z建立长期顾客关系的研究建立长

29、期顾客关系的研究 z跨文化消费研究跨文化消费研究z经济大萧条经济大萧条/二战后美国军转民二战后美国军转民/研究消费者成了竞争优势来源研究消费者成了竞争优势来源z消费者行为动机研究消费者行为动机研究（Haire速溶咖啡案例）速溶咖啡案例）z消费者品牌忠诚研究消费者品牌忠诚研究z生产高于销售，重点研究产品销售，而非消费者的需求生产高于销售，重点研究产品销售，而非消费者的需求z局 限 于 理 论 阐 述 ， 未 广 泛 用 于 营 销 活 动 ，局 限 于 理 论 阐 述 ， 未 广 泛 用 于 营 销 活 动 ， 未引起普遍重视；未引起普遍重视；1899年提出年提出“炫耀性消费炫耀性消费”概念概念

30、研究的历史阶段研究的历史阶段Haire 咖啡的案例咖啡的案例研磨咖啡研磨咖啡勤劳勤劳有计划有计划慷慨慷慨称职称职的家庭主妇的家庭主妇速溶咖啡速溶咖啡懒惰懒惰缺乏计划缺乏计划吝啬吝啬不称职不称职的家庭主妇的家庭主妇第三节第三节 研究框架及发展趋势研究框架及发展趋势消费者行为的简单模型消费者行为的简单模型 消费者个体消费者个体环境影响环境影响消费者决策消费者决策消费者反应消费者反应反馈给消费者：反馈给消费者：购后评价购后评价反馈给环境：反馈给环境：营销策略的发展营销策略的发展 阿塞尔消费者反馈模型阿塞尔消费者反馈模型发发展展趋趋势势 消费全球化和区域差异化消费全球化和区域差异化 需要并能得到更多的

31、信息需要并能得到更多的信息网络改变生活网络改变生活 更加注重价值导向更加注重价值导向 交叉采购者交叉采购者 价值工程价值工程 需要满足客户需求的定制化产品需要满足客户需求的定制化产品 海尔冰箱的例子海尔冰箱的例子 2 2000000，哈尔滨，左撇子，哈尔滨，左撇子“消费全球化消费全球化”的表现：的表现：无国界的全球消费品牌和公司无国界的全球消费品牌和公司国家和地区之间的国家和地区之间的 “ “消费时差消费时差”大大缩短。新品大大缩短。新品及消费方式可在极短时间传播扩散至全球各地及消费方式可在极短时间传播扩散至全球各地全球共同的消费趋势全球共同的消费趋势带来营销战略标准化（可视的广告）带来营销战

32、略标准化（可视的广告）趋势一趋势一推动消费全球化的力量推动消费全球化的力量跨国公司跨国公司的推动的推动消费全球化消费全球化现代传媒的现代传媒的强大传播力强大传播力散及应用散及应用新技术扩新技术扩群的推群的推动动年轻消年轻消费费区域差异化区域差异化 科技发展与全球化影响科技发展与全球化影响 文化与亚文化的影响文化与亚文化的影响 消费者行为因为时间上消费者行为因为时间上( (世代消费世代消费) )的变化和空间上的变化和空间上( (区区域消费域消费) )的差异会有所变化的差异会有所变化 在全球化中寻找自己的在全球化中寻找自己的“根文化根文化”消费成为一种趋势消费成为一种趋势 中国地域大、亚文化圈多，

33、消费行为差异程度也高，中国地域大、亚文化圈多，消费行为差异程度也高，市场具有多元多样性特征：一国多个市场，一国多层市场具有多元多样性特征：一国多个市场，一国多层市场市场 根文化深植于中国人的心理底层，影响着人们消费的方方根文化深植于中国人的心理底层，影响着人们消费的方方面面，产生中国人独特的根消费面面，产生中国人独特的根消费 主要包括主要包括: : 教育消费教育消费( (对下一代对下一代) )、仪式消费、节庆消费、仪式消费、节庆消费、崇拜消费崇拜消费 崇拜消费崇拜消费（sacred consumption）又称为神圣消费，是指又称为神圣消费，是指在某种程度上尊重或敬畏地对待物品和事件，而区别于

34、普在某种程度上尊重或敬畏地对待物品和事件，而区别于普通消费或世俗消费通消费或世俗消费 场所崇拜：圣城麦加、喀什、自由女神像场所崇拜：圣城麦加、喀什、自由女神像 名人崇拜：乔丹、贝克汉姆、姚明、刘翔名人崇拜：乔丹、贝克汉姆、姚明、刘翔 事件崇拜：旅行中的纪念品事件崇拜：旅行中的纪念品“崇拜记忆的行业崇拜记忆的行业”中国人的根消费中国人的根消费每天，这座城市随着艾提尕尔的呼喊被唤醒，夜晚整座城市又在艾提尕尔的祷告声中睡去。“安塞拉甫哈依鲁木比乃那吾来”(“沉溺于睡眠的人们啊，快点起来吧，快点起来做礼拜吧”) “百里不同俗，千里不同风百里不同俗，千里不同风” ” ，如广东人重，如广东人重 “ “吃吃

35、”和和 “ “旅游旅游”; ; 上海人重上海人重 “ “穿穿”; ; 北京人重北京人重 “ “购车购车”; ; 长沙人重长沙人重 “ “乐乐” ” ，也表现在民俗传统的节日、婚丧、，也表现在民俗传统的节日、婚丧、喜庆等的不同消费方式中。同样是出境旅游，北京人喜庆等的不同消费方式中。同样是出境旅游，北京人重文化，上海人重安全，广东人重刺激新奇。重文化，上海人重安全，广东人重刺激新奇。中国消费的地区差异一例：饮料中国消费的地区差异一例：饮料对饮料评价的排行版对饮料评价的排行版对酸奶评价的城市差异（对酸奶评价的城市差异（1999）对前三位饮料选择的城市差异（对前三位饮料选择的城市差异（1999） 数

36、字消费数字消费(digital consumption)和网络消费和网络消费(internet consumption)是全球未来消费新趋势的最大浪潮是全球未来消费新趋势的最大浪潮 网络消费增加了消费者的便利性，提高了消费者的支网络消费增加了消费者的便利性，提高了消费者的支付能力（相对降低了消费品价格）付能力（相对降低了消费品价格） 网络消费能够达到提高消费者信息收集能力及一定程网络消费能够达到提高消费者信息收集能力及一定程度上的信息处理能力度上的信息处理能力 网络正在改变着我们的消费生活：几乎涉及到消费生网络正在改变着我们的消费生活：几乎涉及到消费生活的各个方面活的各个方面趋势二趋势二 交叉

37、采购者出现的原因，经济不景气时尤其容易发现这样的消费者，根本在于对价格的敏感度提高，更加注重价值导向 消费者更成熟，更强调价值，更希望得到自己需要的东西，突出的个性的影响力趋势三趋势三/四四第二章第二章 消费者决策消费者决策 消费者决策类型消费者决策类型 消费者参与和复杂决策消费者参与和复杂决策 需求认知需求认知 处理信息处理信息 品牌评估品牌评估 购买与购后评估购买与购后评估第一节第一节 消费者决策类型消费者决策类型所谓购买决策，就是消费者对一系列产品、品牌和服务特征进行仔细评价后形成的映像，以及理性地选择其中既能解决已明确意识到的需要问题，同时又支付最小的一种过程消费者行为的影响因素：三因

38、素消费者行为的影响因素：三因素外部外部环境因素环境因素消费者消费者内在因素内在因素市场营销市场营销因素因素消费者消费者行为行为消费者文化因素文化因素文化文化亚文化亚文化社会阶层社会阶层社会因素社会因素参照群体参照群体家庭角色家庭角色与地位与地位个人因素个人因素个性和自我概念个性和自我概念年龄和年龄和生命周期阶段生命周期阶段职业经济环境职业经济环境生活方式生活方式心理因素心理因素激励激励知觉知觉学习学习信念和态度信念和态度消费者行为的影响因素：四因素消费者行为的影响因素：四因素外部环境因素外部环境因素因素因素1 1：文化和亚文化文化和亚文化( (价值观、传统、宗教、民族价值观、传统、宗教、民族)

39、 )因素因素2 2：社会消费基础结构社会消费基础结构( (政策、消费基础设施、技术政策、消费基础设施、技术) )因素因素3 3：家庭家庭( (结构、生命周期、决策模式结构、生命周期、决策模式) )因素因素4 4：参照群体参照群体( (资格、接触类型和吸引力资格、接触类型和吸引力) )消费者行为的影响因素：要素清单消费者行为的影响因素：要素清单消费者内部因素消费者内部因素因素因素5 5：社会阶层社会阶层( (年龄、地位、收入、职业年龄、地位、收入、职业、教育教育) )因素因素6 6：知觉知觉、情绪情绪、动机动机、态度态度、学习学习因素因素7 7：个性和自我概念个性和自我概念因素因素8 8：世代和

40、生活形态世代和生活形态消费者行为的影响因素：要素清单消费者行为的影响因素：要素清单营销因素营销因素因素因素9 9：营销传播营销传播( (广告、促销、公关、消费者教育广告、促销、公关、消费者教育) )因素因素1010：营销要素营销要素( (品牌、品质、服务、情境品牌、品质、服务、情境) )消费者行为的影响因素：要素清单消费者行为的影响因素：要素清单 阿塞尔模型：消费者行为反馈阿塞尔模型：消费者行为反馈消费者行为综合模型消费者行为综合模型消费者消费者个体个体环境环境影响影响消费者消费者决定决定消费者消费者反应反应反馈给消费者：反馈给消费者：购后评价购后评价反馈给环境反馈给环境营销策略的发展营销策略

41、的发展 霍金斯模型霍金斯模型外部影响外部影响文化、亚文化、文化、亚文化、人口环境、人口环境、家庭、家庭、社会地位、社会地位、参照群体、参照群体、营销活动营销活动内部影响内部影响知觉、学习、知觉、学习、记忆、动机、记忆、动机、个性、情绪、个性、情绪、态度态度自我概念自我概念与生活方式与生活方式决策过程决策过程情境情境问题识别问题识别信息搜集信息搜集评价与选择评价与选择经销商选择经销商选择和购买和购买购后过程购后过程体验和产品获取体验和产品获取体验和产品获取体验和产品获取需要需要欲望欲望消费者行为综合模型消费者行为综合模型所罗门模型所罗门模型: :消费者行为轮盘消费者行为轮盘4.消费者消费者与亚文

42、化与亚文化5.消费者消费者与文化与文化3.作为决策作为决策者的消费者者的消费者1.市场中市场中的人们的人们2.作为个体作为个体的消费者的消费者消费者消费者行为学行为学消费者行为综合模型消费者行为综合模型彼得模型彼得模型公司公司营销战略营销战略消费者的感消费者的感知与认知知与认知消费者消费者的行为的行为环境环境消费者行为综合模型消费者行为综合模型决策类型决策类型 习惯性购买习惯性购买RPS:routinized responsebehavior 有限购买决策有限购买决策LPS:limited problem solving 复杂购买决策复杂购买决策EPS:extended problem sol

43、ving习惯性购买习惯性购买 概念概念 消费者对所选购的产品和品牌比较了解，已经发展起了相应的选择标准，主要依据过去的知识和经验作出购买决定 类型类型 品牌忠诚品牌忠诚 品牌惰性品牌惰性 原因原因 简化决策程序简化决策程序 品牌转换成本 降低风险及风险类型降低风险及风险类型 下页下页生理风险生理风险财务风险财务风险功能风险功能风险社会风险社会风险返回返回Low-purchase involvement High-purchase involvement Nominal decision-makingLimited decision-makingExtended decision-making认

44、识问题认识问题（选择性的）（选择性的）认识问题认识问题（一般性的）（一般性的）认识问题认识问题（一般性的）（一般性的）信息搜集信息搜集l有限内部信息有限内部信息信息搜集信息搜集l内部信息内部信息l有限外部信息有限外部信息信息搜集信息搜集l内部信息内部信息l外部信息外部信息选择性评价选择性评价l评价属性较少评价属性较少l简单评价原则简单评价原则l评价品牌较少评价品牌较少选择性评价选择性评价l评价属性较多评价属性较多l复杂评价原则复杂评价原则l评价品牌较多评价品牌较多购买购买购买购买购买购买购后购后l没有不和谐没有不和谐l非常有限的评价非常有限的评价购后购后l没有不和谐没有不和谐l有限的评价有限的

45、评价购后购后l不和谐不和谐l复杂的评价复杂的评价RPS常规常规习惯型反应习惯型反应LPS解决解决有限型问题有限型问题低成本产品低成本产品频繁的购买频繁的购买消费者低度介入消费者低度介入 熟悉的产品类别和品牌熟悉的产品类别和品牌对于购买很少思考、调查与花费对于购买很少思考、调查与花费 高成本产品高成本产品不频繁的购买不频繁的购买消费者高度介入消费者高度介入 不熟悉的产品类别和品牌不熟悉的产品类别和品牌广泛地思考、调查与花费广泛地思考、调查与花费 EPS解决解决扩展型问题扩展型问题购买类型的过渡购买类型的过渡可能是源自多样性需要价格便宜等简单决策原则视环境而定模仿他人介绍阶段介绍阶段增长阶段增长阶

46、段成熟阶段成熟阶段EPSLPSRPS大大中等中等小小慢慢中等中等快快产品生命周期产品生命周期决策阶段决策阶段使用信息数量使用信息数量决策速度决策速度消费者购买决策与产品生命周期消费者购买决策与产品生命周期购买决策与介入程度购买决策与介入程度： H.阿塞尔的分类阿塞尔的分类决策决策（信息搜寻、（信息搜寻、考虑品牌的选择）考虑品牌的选择）习惯习惯（很少或没有（很少或没有信息搜寻，只考虑信息搜寻，只考虑一种品牌）一种品牌）复杂决策复杂决策（汽车、电器等）（汽车、电器等）有限决策有限决策（成人麦片、（成人麦片、快餐食品等）快餐食品等）品牌忠诚决策品牌忠诚决策（运动鞋、（运动鞋、成人麦片等）成人麦片等）

47、惯性决策惯性决策（罐装蔬菜、纸巾等）（罐装蔬菜、纸巾等）高介入度高介入度低介入度低介入度第二节第二节 参与程度与复杂决策参与程度与复杂决策 介入介入( involvement )定义为定义为“一个人基于内在需要、价值观和兴趣而感知到的与客体的关联性。” 当其中的当其中的“关关联性联性”被测量时，则称为被测量时，则称为介入度介入度。 参与程度越高，对信息的搜寻努力越大：介入程度与复参与程度越高，对信息的搜寻努力越大：介入程度与复杂决策的关系非常密切杂决策的关系非常密切 高度参与的消费者在信息处理的程度上很可能有差别高度参与的消费者在信息处理的程度上很可能有差别 高度参与并不总是导致复杂决策高度参

48、与并不总是导致复杂决策参与（介入）程度与处理信息参与（介入）程度与处理信息 低介入度时的消费行为特征是惯性或习惯行为低介入度时的消费行为特征是惯性或习惯行为(inertia)(inertia) 高介入度时的消费行为特征是热情或激情高介入度时的消费行为特征是热情或激情(passion)(passion) 介入度分类介入度分类品牌（产品）介入品牌（产品）介入信息介入信息介入购买情境介入购买情境介入介入度分类介入度分类 高度参与的产品条件高度参与的产品条件 高度参与的其他条件高度参与的其他条件z该产品对消费者非常重要该产品对消费者非常重要 z该产品具有情感上的吸引力该产品具有情感上的吸引力z该产品是

49、消费者真正长久兴趣所在该产品是消费者真正长久兴趣所在z购买该产品需要承担重大风险购买该产品需要承担重大风险 z该产品符合某一社会群体的价值标准该产品符合某一社会群体的价值标准 z信息搜寻和处理的足够时间信息搜寻和处理的足够时间z可获得足够的信息：消费者有处理的能力可获得足够的信息：消费者有处理的能力1、都可能导致复杂决策、都可能导致复杂决策2、应该采取不同的营销措施：持久性则强调产品的、应该采取不同的营销措施：持久性则强调产品的象征与形象；境况性则强调特定的吸引力象征与形象；境况性则强调特定的吸引力|持久性参与持久性参与z持续的且更长久持续的且更长久z强调产品本身及使用该产品所获得的满意强调产

50、品本身及使用该产品所获得的满意|境况性参与境况性参与z特殊的情况下产生特殊的情况下产生z暂时的暂时的z出于一些（境况性）的目的出于一些（境况性）的目的介入度另一种分类介入度另一种分类 参与的跨文化特性参与的跨文化特性 不同的消费者个体对同一产品的参与程度是不同的消费者个体对同一产品的参与程度是不同的不同的 不同的文化背景（跨文化领域）下的产品参不同的文化背景（跨文化领域）下的产品参与时常是不同的与时常是不同的 第三节第三节 需求认知需求认知问题认知问题认知 搜寻信息搜寻信息评价评价备选方案备选方案购买决策购买决策 购后评价购后评价 需求认知的实质需求认知的实质 需求认知的实质是消费者意欲的状态

51、与需求认知的实质是消费者意欲的状态与其感知其感知的现实状态间的差距，根据这种差距对于消费的现实状态间的差距，根据这种差距对于消费者的重要程度以及这种差距的可改变性，消费者的重要程度以及这种差距的可改变性，消费者将采取相应的购买决策行动者将采取相应的购买决策行动。 决定需求认知后行动的因素决定需求认知后行动的因素 差距的大小与强度差距的大小与强度 问题的相对重要性问题的相对重要性 需求认知的影响变量需求认知的影响变量1、消费经验是未来购买决策核心、消费经验是未来购买决策核心2、服务的消费经验包含了消费者、服务的消费经验包含了消费者与服务提供者之间的相互作用与与服务提供者之间的相互作用与影响影响3

52、、贯彻消费者导向及服务一贯性、贯彻消费者导向及服务一贯性原则原则z消费者动机消费者动机z环境环境z过去的营销刺激过去的营销刺激z消费者特征消费者特征z消费者经验消费者经验 即是否符合预期？限制消费者寻求的利益和对品牌的态度：限制消费者寻求的利益和对品牌的态度：年龄、性别、家庭、个性、生活方式年龄、性别、家庭、个性、生活方式消费者动机过程模型消费者动机过程模型学习学习未被满足的未被满足的需要、要求需要、要求和欲望和欲望紧张紧张目标实现目标实现或需要得或需要得到满足到满足驱力驱力行为行为认知认知加工加工紧张紧张缓解缓解 消费者问题的类型消费者问题的类型 活性问题：活性问题： 消费者已意识或将意识到

53、的问题消费者已意识或将意识到的问题 惰性问题惰性问题 消费者根本没有意识到的问题消费者根本没有意识到的问题 不同的营销策略不同的营销策略 使消费者确信本公司提供的产品是一个更优的解决方案使消费者确信本公司提供的产品是一个更优的解决方案 使消费者确信他们面临着一定的问题，而且本公司提供的某使消费者确信他们面临着一定的问题，而且本公司提供的某品牌的产品是对该问题的优化解决方案品牌的产品是对该问题的优化解决方案 问题的激活与抑制问题的激活与抑制（针对特定的企业而言）（针对特定的企业而言） 影响两种状态的差距的大小影响两种状态的差距的大小 影响两种状态的差距的重要性的认知影响两种状态的差距的重要性的认

54、知策略策略1 1 引发紧张引发紧张 突现问题突现问题 策略策略2 2 免费试用策略免费试用策略策略策略3 3 争夺消费者注意力争夺消费者注意力策略策略4 4 提高紧迫性提高紧迫性策略策略5 5 提升消费者介入度提升消费者介入度 策略策略6 6 危机公关调整认知危机公关调整认知策略策略7 7 消费者学习消费者学习影响需要认知营销策略小结影响需要认知营销策略小结需要、欲望和需求需要、欲望和需求需求需求欲望欲望需要需要菲利普菲利普科特勒在科特勒在营销管理营销管理中指出，中指出，“需要就是指人类需要就是指人类对食品、空气、水、衣服和对食品、空气、水、衣服和住所以及对娱乐、教育和文住所以及对娱乐、教育和

55、文化生活的基本要求。当人们化生活的基本要求。当人们趋向某些特定的目标以获得趋向某些特定的目标以获得满足时，需要就变成了欲望！满足时，需要就变成了欲望！一个美国人需要食品，欲望一个美国人需要食品，欲望是想得到一个汉堡包、法国是想得到一个汉堡包、法国烤肉和可口可乐烤肉和可口可乐”。需求是。需求是有购买力支撑的欲望。有购买力支撑的欲望。需要分类：默里的心理需要清单需要分类：默里的心理需要清单对无生命物对无生命物的需要的需要获得获得保护保护秩序秩序保持保持构造构造反映出抱负、权力反映出抱负、权力成就与声望的需要成就与声望的需要优越感优越感成就成就认同认同自我表现自我表现不受侵犯不受侵犯与权力有关与权力

56、有关的需要的需要支配支配遵从遵从同一性同一性自主自主敌对敌对与人际间感情与人际间感情有关的需要有关的需要亲和亲和拒绝拒绝抚养抚养求助求助玩耍玩耍避免羞辱避免羞辱失败失败、丢脸丢脸受人嘲弄受人嘲弄防卫防卫对抗对抗施虐受虐施虐受虐的需要的需要攻击攻击谦卑谦卑与社会沟通与社会沟通有关的需要有关的需要认识认识讲解讲解生理需要生理需要（食物、水、空气、房子、性）（食物、水、空气、房子、性）安全需要安全需要（保护、秩序、稳定）（保护、秩序、稳定）社交需要社交需要（情感、友情、归属）（情感、友情、归属）自尊需要自尊需要（名望、地位、自尊）（名望、地位、自尊）自我实现需要自我实现需要高层次需要低层次需要马斯洛

57、需要层次论马斯洛需要层次论 消费者对产品或服务形成的稳定而持久的消费者对产品或服务形成的稳定而持久的“心理意象心理意象”，与，与动机有密切关系。动机有密切关系。 Sheth-Newman-Gross消费价值模型消费价值模型消费者价值消费者价值消费者选择行为消费者选择行为条件价值条件价值功能价值功能价值社会价值社会价值情感价值情感价值认知价值认知价值 功能价值：功能价值：强调商品本身所具有的实体或功能属性。该属性能满足消费者使用该产品功能上的目的。 社会价值：社会价值：当产品能使消费者与其它社会群体连结而提供效用时，则此产品具有社会价值。在社会价值的影响下，消费者选择产品并非理性的注重其真实特性

58、与功能为何，而是产品是否能提升自身的社会地位，塑造社会形象，或是满足内在的自我欲求。 情感价值：情感价值：指消费者的选择可能取决于消费者渴望抒发的情感，消费者能由所选择的产品引发相应感觉或喜爱感受。 认知价值：认知价值：指产品具有能满足消费者好奇心、新鲜感和追求新知的需要。 条件价值：条件价值：指消费者面临特定情况时所作的选择。指在某些情况之下，产品能暂时提供较大的功能或社会价值，并改变消费者原先的行为。条件价值基本上并非长期持有而是短暂的。z功利性需求功利性需求 获得一些实际的利益：耐用、实惠、保暖（表示产品性获得一些实际的利益：耐用、实惠、保暖（表示产品性能的功能性特征）能的功能性特征）z

59、享受性需求享受性需求 获得愉悦，与从产品消费中获得的情感和幻想相联系获得愉悦，与从产品消费中获得的情感和幻想相联系z营销策略营销策略调动功利性需求的广告需要突出信息性与理智性调动功利性需求的广告需要突出信息性与理智性调动享受性需求的广告需要突出象征性与情感性调动享受性需求的广告需要突出象征性与情感性需求分类：另一视角需求分类：另一视角不知晓不知晓知晓知晓掌握掌握知识知识喜欢喜欢偏好偏好确信确信购买购买第四节第四节 信息搜索信息搜索问题认知问题认知 搜寻信息搜寻信息评价评价备选方案备选方案购买决策购买决策 购后评价购后评价 腰缠万贯、白种人、共和党人；他们对微软公司的恐惧与日腰缠万贯、白种人、共

60、和党人；他们对微软公司的恐惧与日俱增俱增就像中国搞保健品行业的与史玉柱的关系一样就像中国搞保健品行业的与史玉柱的关系一样美洲银行美洲银行CEO:没错，微软是个庞大的竞争对手，他们喜欢说自没错，微软是个庞大的竞争对手，他们喜欢说自己只不过是各软件公司，这简直是屁话；己只不过是各软件公司，这简直是屁话；迪斯尼迪斯尼CEO:人们普遍认为，眼下最叫人生畏的人就是微软公司人们普遍认为，眼下最叫人生畏的人就是微软公司的的CEO比尔盖茨，我觉得我们都得小心才是比尔盖茨，我觉得我们都得小心才是新闻集团新闻集团CEO:传播业的同仁无不患有微软恐惧症，也包括我在传播业的同仁无不患有微软恐惧症，也包括我在内；内；微软：汽车零售业微