农夫山泉产品陈列手册

1、会计学1农夫山泉产品陈列手册农夫山泉产品陈列手册品类市场规模品类市场规模05001000150020002500JAN09FEB09MAR09APR09MAY09JUN09JUL09AUG09SEP09OCT09NOV09DEC09JAN10FEB10MAR10APR10MAY10JUN10JUL10AUG10SEP10OCT10NOV10DEC10JAN11FEB11MAR11050100150200250300350400销售量(百万升)销售额(百万元)果汁果汁：果汁市场保持持续快速增长。销量与销售额增长率都保持在两位数。春节期间的销售情况三年也保持连续的增长势头，对于中高浓度的农夫果园来

2、说是一个较好的成长机会。Jan-Mar10 vs. Jan-Mar09 销量增长率: +10.2%金额增长率: +12.5% Jan-Mar10 vs Jan-Mar09 销量增长率: +10.2%金额增长率: +12.5% MAT Mar11 vs. MAT Mar10 销量增长率: +12.5%金额增长率: +12.8% 3232902532632192322322983003420200400600800100012001400160018002000MAR08APR08MAY08JUN08JUL08AUG08SEP08OCT08NOV08DEC08JAN09FEB09MAR09APR0

3、9MAY09JUN09JUL09AUG09SEP09OCT09NOV09DEC09JAN10FEB10MAR10APR10MAY10JUN10JUL10AUG10SEP10OCT10NOV10DEC10JAN11FEB11MAR110100200300400500600700800900销售量(百万升)销售量(百万升)销售额(百万元)销售额(百万元)包装水：包装水：与去年同期相比，包装水的销量与销售额都有较大程度上升，由于价格较高的农夫山泉的份额提升，销售额略有上升。从三月份看，已经有上涨趋势。MAT Mar11 vs. MAT Mar10 销量增长率: +7.3%金额增长率: +10.1%0

4、102030405060MAR09APR09MAY09JUN09JUL09AUG09SEP09OCT09NOV09DEC09JAN10FEB10MAR10APR10MAY10JUN10JUL10AUG10SEP10OCT10NOV10DEC10JAN11FEB11MAR11可口可乐可口可乐顶新顶新统一统一娃哈哈娃哈哈汇源汇源农夫山泉农夫山泉百事可乐百事可乐椰树集团椰树集团全国主要果汁厂商树全国主要果汁厂商树数数铺货率走势铺货率走势农夫山泉水与竞品数值铺货走势农夫山泉水与竞品数值铺货走势01020304050607080JAN10MAR10MAY10JUL10SEP10NOV10JAN11MAR

5、11JAN10MAR10MAY10JUL10SEP10NOV10JAN11MAR11JAN10MAR10MAY10JUL10SEP10NOV10JAN11MAR11JAN10MAR10MAY10JUL10SEP10NOV10JAN11MAR11JAN10MAR10MAY10JUL10SEP10NOV10JAN11MAR11JAN10MAR10MAY10JUL10SEP10NOV10JAN11MAR11农夫山泉农夫山泉娃哈哈娃哈哈康师傅康师傅重点城市A类城市B类城市C类城市D类城市乡镇总和我们在最近半年铺货明显提升，在重点城市铺货处于领先地位，而在A/B/C/D城市均有不同程度的提升。尤其是在D

6、城市，大大缩小了与康师傅、娃哈哈的铺货差距。运动饮料尖叫植物活性肽纤维功能性饮料美丽速度力量帝亮眼仔全能王神气哥智商达人农夫山泉水380ml550ml750ml1.5L4L果汁农夫果园C100茶番茄橙+胡+苹+菠+猕胡萝卜番+草+樱+萄+黑芒+菠+番+苹+番橙+胡+苹+菠+猕橙芒+菠+番+苹+番番+草+樱+葡+黑苹+西+芒+橙+葡380ml550ml乌龙茶茉莉花茶红茶绿茶力量帝维他命水1800ml柠檬西柚产品介绍农夫山泉产品表产品汇总表产品汇总表卖点天然含有钾、钙、钠、镁、偏硅酸等矿物质与微量元素，冰冻之后特别爽口，15年来坚持水源地生产、水源地灌装，从不使用一滴城市自来水目标消费群体所有消费

7、群体包装规格KA渠道、传统渠道、加油站380ml、550ml、750ml、1.5L、4L380ml*（15/24）、 550ml*12、 750ml*15、 1.5L*6、 4L*4销售渠道箱容标语保质期我们只做大自然的搬运工2年卖点健康的 来自大自然的 来自最优质的原料产地 品质好的30%果汁含量（有料）1.8L大包装（有量）功能性益处：混合果汁 营养更多。更均衡情感性益处：家庭团圆 分享团圆就要有果园阳光的 大气的 质朴的目标消费群体有家庭或节点消费习惯、在节点有聚会习惯的所有喝饮料的消费者。（重度消费群体：25-45岁 家庭日常用品主要采购者包装规格KA渠道、传统渠道380ml,550m

8、l,1800m380ml*12,550ml*15,1800m*6销售渠道箱容标语保质期天然的，健康的口味橙、番茄、胡萝卜、橙+胡萝卜+苹果+菠萝+猕猴桃、番茄+草莓+樱桃李+葡萄+黑加仑、橙+胡萝卜+苹果+菠萝+猕猴桃、芒果+菠萝+番石榴+苹果+番茄、番茄+草莓+樱桃李+葡萄+黑加仑、芒果+菠萝+番石榴+苹果+番茄、苹果+西柚+芒果+橙+葡萄海报12个月卖点满足每天所需维生素C目标消费群体20-35岁的白领知性女性包装规格KA渠道、传统渠道445ml445ml*12销售渠道箱容标语保质期5个半柠檬C，满足每天所需维生素C12个月口味柠檬、西柚海报卖点好喝又好玩的功能饮料有多种水果风味；有适合运

9、动人群的配方；有方便饮用和方便携带的瓶型设计。目标消费群体以10-18岁期间的的青少年人群为主要沟通目标人群。理想的品牌支持者形象：健康,乐观向上,热爱运动的青少年人群包装规格KA渠道、传统渠道550ml550ml*15销售渠道箱容标语保质期随时随地放松自己，尖叫好喝又好玩12个月口味植物、活性肽、纤维卖点理性的：添加了营养物质；可以补充维生素；高性价比；比竞争品牌更好；感性的：轻松便捷的；时尚潮流的；年轻的运动气息的；好喝的目标消费群体2030岁,但适度考虑1519岁；对潮流敏感,乐于尝试,热爱运动,并具有一定的消费能力；有补充维生素需求的人群。包装规格KA渠道、传统渠道500ml500ml

10、 *15销售渠道箱容标语保质期更强，更大，力量帝!12个月口味美丽速度（石榴、蓝莓）、力量帝（柑橘风味）、亮眼仔（热带水果风味）、全能王(柠檬风味）、神气哥(蓝莓-树莓风味）、智商达人(西柚风味)卖点感性品牌形象：身份象征、有历史文化感、口味纯正、高贵典雅、值得信赖、包装吸引人。理性品牌形象：零卡路里、性价比高、无糖的、天然嫩水目标消费群体对于2550岁，拥有一定生活阅历，讲究生活品味，受过高等教育，又对其他饮料心存顾虑的人群来说，东方树叶为他们提供天然、健康、本真且富有文化底蕴的即饮茶饮料包装规格KA渠道、传统渠道480ml480ml*15销售渠道箱容标语保质期东方树叶，茶的新生。12个月口

11、味乌龙茶、茉莉花茶、红茶、绿茶终端生动化执行手册终端生动化执行手册销售渠道定义销售渠道定义l什么是终端生动化l终端生动化的重要性及标准l终端生动化的基本原则l分渠道的终端生动化 KA/A（卖场/大型连锁超市/百货市场）类渠道的终端生动化 传统渠道的终端生动化 便利店渠道的终端生动化 即饮特殊渠道的终端生动化l终端生动化执行要点20112011年农夫山泉渠道必备年农夫山泉渠道必备SKUSKU渠道定义描述：渠道定义描述：终端零售定义：把商品和服务销售给最终消费者用于他们个人消费的一切活动。他包括店铺销售和无店铺销售，通常零售业以店铺销售为主。东方树叶、维水东方树叶、维水加（心莲）加（心莲）大卖场大

12、卖场会员制卖会员制卖场场连锁超连锁超市市独立超独立超市市百货商百货商店店小超市小超市连锁便连锁便利利大卖场为消费者提供一站式购物服务。售卖的商品种类齐全，包括家电、服装、家居用品、生鲜及日用品等，涵盖消费者的日常所需。由于拥有规模优势，商品的价格往往比较低。卖场的营业面积较大，通常大于6000平方米，拥有宽敞舒适的购买环境，并提供购物车和购物篮以便消费者自助购买，拥有数量较多的收银台。大卖场能够聚积人气，所处的地方通常能够形成购物中心。为会员提供商品批发服务的大型自助式购物场所。该类型客户的营业面积较大，通常大于5000平方米，拥有数量较多的收银台。所销售的产品主要为整箱销售，价格较普通售点便

13、宜。山姆会员店、麦德龙都属于该渠道。连锁超市以连锁方式经营，向消费者提供自助式购买服务。连锁超市以销售食品饮料、日用品为主，生鲜占有一定比重，能够满足普通消费者的大部分日常生活所需。大多数门店的营业面积在1000平方米以上，购买环境比较宽敞舒适。店内提供购物篮或购物车以便消费者自助购买，一般设有多个收银台。店内商品的价格比传统食杂店或便利店便宜。独立超市时单独经营的，没有其它分店。主要面向周边消费者，提供自助式购买服务。超市以销售食品饮料、日用品为主，生鲜占有一定比重，能够满足普通消费者的大部分日常生活所需。大多数门店的营业面积在1000平方米以上，购买环境比较宽敞舒适。店内提供购物篮或购物车

14、以便消费者自助购买，一般设有多个收银台。店内商品的价格比传统食杂店或便利店便宜。以连锁或独立方式经营，主要售卖百货如家庭用品、衣服或其他非食物货品的商店。百货商店大部分是多层商场，提供多系列消费品如化妆品，体育用品及电器。部分百货商店内设有超市，销售食品饮料、生鲜、日用品等。百货商店的独立超市也属于该渠道。小超市以连锁或独立经营，营业地点贴近消费者，服务的消费群体比较固定，一般是社区内的居民。小超市提供自助式购买服务，以销售食品饮料、日用品为主。一般不销售生鲜产品，或者虽然销售生鲜产品，但比重非常低。营业面积在1001000平方米之间。店内商品种类多于普通便利店或传统食杂售点。以连锁方式经营的

15、自选式小商店，各门店拥有统一风格的店牌和店内布局，并统一采购和配送。该类客户主要为周边社区居民提供种类较少的包装食品、饮料与日用品，店内商品都明码标价，一般都有冰柜售卖冰冻饮料。便利店的面积不大，一般在100平方米以下，设有收银台和专职收银员，便利店的营业时间一般较长 。现现代代渠渠道道农夫山泉农夫山泉农夫果园农夫果园尖叫尖叫东方树东方树叶叶水溶水溶C100大卖场大卖场会员制卖会员制卖场场连锁超连锁超市市独立超独立超市市百货商百货商店店小超市小超市连锁便连锁便利利现代渠道必备现代渠道必备SKU其他其他3选选2其他其他3选选13选选23选选23选选23选选23选选23选选23选选2380ml55

16、0ml750ml1.5L量贩量贩4L1.8L445ml380ml500ml550ml喜宴装喜宴装全SKU维他命水维他命水其他其他3选选2其他其他3选选2其他其他3选选2传传统统渠渠道道加油站加油站传统食传统食杂店杂店窗口式窗口式/迷迷你杂货店你杂货店小卖亭小卖亭/书书包摊包摊批零兼批零兼营店营店独立便独立便利店利店第第三三方方批发批发渠道定义渠道定义传统渠道传统渠道&第三方渠道定义描述：第三方渠道定义描述：独立经营的自选式小商店，没有其它分店。该类客户规模较小，营业面积一般在100平方米以下，提供的商品种类有限，一般是周边居民日常消费的包装食品、饮料、日用品等。店内商品都明码标价，一般都有冰柜

17、售卖冰冻饮料，并设有收银台和专职收银员，营业时间一般较长 以由石油公司拥有或隶属石油公司的连锁或独立式经营的加油站，以售卖石油产品为主。在部分加油站设有便利店或食杂店，主要向司机和乘客售卖食品、饮料等商品传统食杂店一般是独立的、家庭式经营的非自助商店。一般销售包装食品、饮料、日用品、玩具、文具等商品，其中食品饮料比例较大 窗口式迷你杂货店是家庭经营的小型食杂店，面积一般在十平方米以下；仅有一个窗口面向消费者；或者店内十分狭小消费者无法进入店内，必须通过店员接触商品。该类型售点商品种类十分有限，一般仅销售常见的零食、饮料、烟酒等商品 以售卖饮料、糖果零食，报纸杂志，香烟等货品为主，有固定经营地址

18、的小商店或小摊亭；也包括有强烈季节性的流动的“水摊”售点一般从靠近居民区的批发商或食杂店演变而来，兼营批发与零售业务。销售价格视购买数量而定，消费者购买的数量较大时，提供比较低的价格。而零售价格基本与周边食杂店价格一致以零售商或其它批发商为客户的从事饮料批发业务的售点学校学校校内及学校周边50米内所有类型的售点东方树叶东方树叶传传统统渠渠道道农夫山泉农夫山泉农夫果园农夫果园尖叫尖叫水溶水溶C100加油站加油站传统食杂传统食杂店店窗口式窗口式/迷迷你杂货店你杂货店小卖亭小卖亭/书书包摊包摊批零兼营批零兼营店店独立便利店独立便利店第第三三方方批发批发传统渠道传统渠道&第三方渠道必备第三方渠道必备S

19、KU学校学校其他其他3选选2其他其他3选选1其他其他3选选2其他其他3选选2380ml550ml 750ml1.5L4L1.8L445ml380ml500ml550ml整包整包380ml整整箱箱针对具体售点类型选择对应的必备针对具体售点类型选择对应的必备SKU标准标准全SKU维他命水维他命水即即饮饮渠渠道道渠道定义渠道定义茶楼茶楼游乐游乐/公园公园/旅游点旅游点公众体公众体育场馆育场馆政府工矿政府工矿企事业企事业写字楼写字楼/商商用楼用楼长途长途/旅游旅游汽车站汽车站火车站火车站即饮渠道定义描述即饮渠道定义描述所有火车站内（包括车站广场）的售点都属于此渠道，售点一般提供食品、饮料和报刊等商品满

20、足消费者在火车旅行过程中的需要，该类售点的价格一般高于外部普通客户为消费者提供长途汽车客运服务的场所。在车站一般没有超市，便利店或食杂店销售食物，饮料或纪念品等。但公交站不属于该渠道 位于游乐场、主题公园、休憩公园、海滩公园、郊游点、动物园、博物馆和海洋馆休闲场等场所内部的售点。为消费者在玩乐或休闲时提供食品、饮料或纪念品等商品。售点内的价格一般高于外部普通售点。公众体育场馆指向公众开放的进行体育活动的固定场地。如各类体育馆、田径场、球场和健身中心等，此类场地不包含由学校等单位管理的场地。包括政府机构办公场所和各类工矿企业等。由于工作人员较多，这些场所内通常设有食堂或零售点。这些售点一般仅向内

21、部员工销售，在价格上比较实惠，有福利性质。所有私人机构办公楼宇、办公场所。部分楼宇设有主要面向楼内办公人员的便利店、食杂店、餐馆、咖啡厅或食堂等，写字楼/商用楼周边50米的售点也定义为写字楼/商用楼渠道 主要提供茶水饮料供消费者在店内饮用，同时也出售食品或提供某些娱乐设施。并为消费者营造悠闲、轻松的氛围。水溶水溶C100东方树叶东方树叶即即饮饮渠渠道道农夫山泉农夫山泉农夫果园农夫果园尖叫尖叫茶楼茶楼游乐游乐/公园公园/旅游点旅游点公众体育公众体育场馆场馆政府工矿政府工矿企事业企事业写字楼写字楼/商商用楼用楼长途长途/旅游旅游汽车站汽车站火车站火车站即饮渠道必备即饮渠道必备SKU3选选23选选2

22、3选选23选选23选选23选选2380ml550ml750ml 1.5L4L1.8L445ml380ml500ml550ml整包整包全SKU维他命水维他命水全SKUl 争取最好的陈列位置和最大的陈列空间；l 品类横向陈列，品项、品味垂直陈列，按照合理的比例分配陈列空间；l 最畅销的产品及新品放置在消费者最容易看到、拿到的地方；l 正面陈列产品，对应正确、清晰的价格标签；l 先进先出保证产品新鲜；l 运用陈列物料以及宣传品有效突出产品“卖点”；终端生动化的标准终端生动化的标准 终端生动化是指通过绝佳的陈列地点、陈列位置厦醒目活泼的陈列物料，吸引消费者的注意，激发他们的购买欲望。简而言之，就是让产

23、品能“自我销售”。l“正确的产品正确的产品”： 产品的种娄、规格必须符合市场、渠道和消费者的需要，并且有明确卖点和竞争优势。如果陈列产品选择错误，消费者找不到所需要的产品，陈列对销售的提升效果将无法发挥出来。的l“正确的地点正确的地点”： 位于高人流区，且陈列位置符台消费者购买的习惯，能够有效拦截购买竞争品牌的类似产品的顾客。l“正确的时机”： 高峰购买时间、周末购物或者配合广告和促销活动的时候。l“正确的数量正确的数量”： 终端生动化实施务必要注意：一是要考虑陈列带来的销售增长，因此需要足够的库存以避免断货：二是需要足量的存货配台达到陈列的效果这两者不可或缺。l“正确的价格正确的价格”： 价

24、格对于同类产品而言应该有明显的竞争性，在价格标志上应清清楚楚地告诉消费者购买时在价格上所能得到的好处。l“正确的陈列形式正确的陈列形式”： 有足够的空间应该符台或者大于产品的市场占有率陈列容易看到，容易拿取，容易比较容易选择。 终端生动化实施时需要在以下几个要素上下功夫终端生动化实施时需要在以下几个要素上下功夫：终端生动化的重要性终端生动化的重要性l在消费者面前维护品牌、产品形象，起到地面广告作用：l强化售点广告，增加可见度：l提升单点卖力：a) 终端生动化吸引消费者对农夫产品的注意力，使消费者容易看到农夫的产品。抓住消费者的“眼球”才有机会达成销售；b) 很多购买者在门店内改变了他们的购买计

25、划，最主要的原因是找不到想买的那种产品。终端生动化帮助顾客方便、快速的找到他们需要的产品，从而帮助我们提升单点卖力：c) 当想买的产品缺货时，33的购买者会转换其它品牌。终端生动化帮助我们合理的安排货架空间，保证畅销品库存，避免由于缺货带来的销量损失，从而提升单点卖力：d) 7的购买者为冲动购买者，将近30的购买者是受到促销活动或新产品的吸引。终端生动化帮助我们传达相关信息，从而刺激；冲动购买提升单点卖力。终端生动化原则一：最佳展位方式终端生动化原则一：最佳展位方式u 公司产品应该陈列在人流量最多、影响力最大的区域；u 始终陈列在人流流向的前端u 最好的陈列地点：堆头、货架、冰柜（在卖场地点图

26、标注）（二）最好的堆头位置：（二）最好的堆头位置：（图）（一）概述（三）最好的货架位置（三）最好的货架位置（图）各饮料主通道第一位置朝向人流方向的第一货架堆头货架冰柜如图所示，标注出如图所示，标注出1,2,3的地点的地点改（心莲）改（心莲）按照右图，修改堆头，茶改为饮料，正方形为堆头、箭头为人流方向，并标注按照右图，修改堆头，茶改为饮料，正方形为堆头、箭头为人流方向，并标注改（心莲）改（心莲）箭头为人流方向，货品陈列顺序为水箭头为人流方向，货品陈列顺序为水-果园果园-C100-东东方树叶方树叶-尖叫尖叫-维水。需该，供参考。产品陈列遵循由维水。需该，供参考。产品陈列遵循由小到大。小到大。PS:

27、果园陈列果园陈列1800ml不放进去。不放进去。改（心改（心莲）莲）（四）最好的关联陈列位置（四）最好的关联陈列位置（图）（图）l面包、蛋糕区域；l收银区、休闲食品、饮料区把百事的换成农夫的（无农夫的产品，需改）（五）最好的新品陈位置（图）（五）最好的新品陈位置（图）l货架式与视线齐平的地方l堆头l紧挨卖点，功能相似的竞品陈列生动化原则二：最大化的集中陈列生动化原则二：最大化的集中陈列l公司产品应该尽量集中陈列；发生缺货时顾客的行为发生缺货时顾客的行为：l公司产品应该大于或者至少等于竞品的陈列:如果公司是当地市场第一品牌，陈列面积大于竞品； 即使公司产品在当地不是第一品牌，陈列面积也应该与竞品

28、持平l充足的陈列空间可以保证足够多的库存，避免因缺货造成的销量损失，从而提高单点卖力；把把TOT换成东方树叶。换成东方树叶。需改（心莲）需改（心莲）购物者调研显示。当产品按品牌集中陈列时，购物者较少在品牌问进行比较，能够帮助产品达成销售。如图所示，品牌是饮品购买决策时中的第一目素，按照品牌对货架进行管理能够帮助消费者方便、快捷地寻找到他们所需要的产品，因此，我们建议农夫产品集中陈列。1.品牌2.价格3.功能、包装品牌生意的缺失商店生意的缺失品种的转移当此生意的损失换个时间，改天再来换个种类，在这家商店买其他种类的饮料换个商店，到别的商店买同种牌子的饮料换个牌子，在这个商店里购买别的牌子的饮料3

29、3%29%25%12%终端生动化原则三：品类横向陈列（一）（图）终端生动化原则三：品类横向陈列（一）（图）l在允许品牌集中陈列的卖场，公司产品应该按人流方向横向陈列：在允许品牌集中陈列的卖场，公司产品应该按人流方向横向陈列：（集中陈列顺序图 货架）l农夫山泉品牌下不同产品应该按人流方向依次陈列：农夫山泉品牌下不同产品应该按人流方向依次陈列：农夫山泉水农夫果园C100东方树叶尖叫维他命水。单品顺序单品顺序 ：l 水：水：横向陈列都按规格从小到大依次陈列，垂直陈列也是由小到大，整包在下。l 尖叫：尖叫：植物、活性肽、纤维l 维他命水：维他命水：美丽速度、力量帝、亮眼仔、全能王、神气哥、智慧达人l

30、C100：柠檬、西柚l 农夫果园：农夫果园：横向陈列都按规格从小到大依次陈列。顺序为：（380ml橙、番茄、胡萝卜）、（550ml橙+胡萝卜+苹果+菠萝+猕猴桃 、番茄+草莓+樱桃李+葡萄+黑加仑、橙+胡萝卜+苹果+菠萝+猕猴桃）、（1800ml橙+胡萝卜+苹果+菠萝+猕猴桃、番茄+草莓+樱桃李+葡萄+黑加仑、芒果+菠萝+番石榴+苹果+番茄、苹果+西柚+芒果+橙+葡萄）l 东方树叶：东方树叶：乌龙茶、茉莉茶、红茶、绿茶参照图片安顺序更换产品顺序，单层货架应当可以容下全品项的全部陈列，货架上下一致，（参照图片安顺序更换产品顺序，单层货架应当可以容下全品项的全部陈列，货架上下一致，（1800ml和

31、和4L水以及大果园只陈列在最下层货架水以及大果园只陈列在最下层货架改（心莲）改（心莲）终端生动化原则三：品类横向陈列（二）终端生动化原则三：品类横向陈列（二） 在不允许品牌集中陈列的卖场，公司产品应该按公司不同品类产品的特点，正确陈列在相应品类的货架区域（各饮料区陈列图）l 水：水：横向陈列都按规格从小到大依次陈列。l 尖叫：尖叫：植物、活性肽、纤维l 维他命水：维他命水：美丽速度、力量帝、亮眼仔、全能王、神气哥、智慧达人l C100：柠檬、西柚l 农夫果园：农夫果园：横向陈列都按规格从小到大依次陈列。顺序为：（380ml橙、番茄、胡萝卜）、（550ml橙+胡萝卜+苹果+菠萝+猕猴桃 、番茄+

32、草莓+樱桃李+葡萄+黑加仑、橙+胡萝卜+苹果+菠萝+猕猴桃）、（1800ml橙+胡萝卜+苹果+菠萝+猕猴桃、番茄+草莓+樱桃李+葡萄+黑加仑、芒果+菠萝+番石榴+苹果+番茄、苹果+西柚+芒果+橙+葡萄）l 东方树叶：东方树叶：乌龙茶、茉莉茶、红茶、绿茶箭头为人流方向，每个品类之间应当隔着其他牌子的同类品类。箭头为人流方向，每个品类之间应当隔着其他牌子的同类品类。改（心莲）改（心莲）零售商访谈及现有零售商成功经验表明：品类横向陈列能够帮助购物者方便快捷地寻找产品。生动化原则四：品项、口味垂直陈列生动化原则四：品项、口味垂直陈列l 在可能的情况下，所有品项应该垂直陈列；l 小包装应该陈列的中上不，

33、大包装应该陈列在底部，以方便拿去。l 整箱可以高于头顶的顶层货架陈列，以进行形象展示；也可以放在最底层货架以方便消费者拿取。（图片未放（图片未放)零售商的深访表明：垂直陈列符合购物习惯。根据家乐福采购人员表示：垂直陈列是根据消费者的购物习惯来的，也是根据家乐福的陈列手册来进行的。（改图）生动化陈列原则五：正面陈列产品生动化陈列原则五：正面陈列产品无论第一排还是后排的产品，每一件都应该正面面向顾客；生动化陈列原则六：产品先进先出原则生动化陈列原则六：产品先进先出原则产品的新鲜度是顾客关注的重要因素之一，新鲜度不好越难出售，最终导致顾客的退货，影响双方利润。因此，将生产日期最久的产品放在顾客最容易

34、拿的取得地方，帮助我们及时的周转库存。l堆头是产品周转最快的地方，把新鲜度不好的产品从仓库、货架等陈列点移动到堆头，加快销售，避免产生临期品；l轮转陈列点上的产品，把新鲜度不好的产品放在最靠近顾客的位置，新鲜度好的产品放在后面l把过期品及时下架，保持产品品质，建立客户与顾客的忠诚度。水果汁参照设计，使得每个水堆下面有对应的品类参照设计，使得每个水堆下面有对应的品类改（心莲）改（心莲）生动化陈列原则七：价格标签正确、明显生动化陈列原则七：价格标签正确、明显购物调研显示：顾客反应卖场内价格标签不明显，尤其堆头在上，顾客反应价格很难搞清楚，顾客需要更清晰的价格信息。价格标签正确、明显价格标签应该清晰

35、、正确的对应每一个产品。任何产品在减价或让利时，都应该用新鲜的颜色加以突显。尽可能用公司产品专业价格牌/价格抬卡。生动化陈列原则八：陈列物料齐全规范，有效运用宣传品。生动化陈列原则八：陈列物料齐全规范，有效运用宣传品。（需要换、缺图）l常规检查所有陈列点并进行清洁，保证陈列点的整洁；及时更换外观破损的产品，确保陈列产品始终整洁，示例良好的农夫形象。l使用任何有效传达“卖点”的陈列物料及宣传品，起到店内广告宣传作用，加强品牌知名度、促销信息或产品卖点的传递。l定期更换，保证陈列物料以及宣传品干净整洁，实时传达公司最新的品牌传播主题或促销品。分渠道的终端生动化l KA/A（卖场/大型连锁超市/百货

36、市场）类渠道的终端生动化l B（平价商场、专卖店）类渠道的终端生动化l 便利店渠道的终端生动化l C/D特殊渠道的终端生动化卖场卖场/ /大型连锁超市大型连锁超市/ /百货市场百货市场 （KA类渠道概述）陈列点的重要性陈列点的重要性（图） 堆头 货架 冰柜 端架 包柱参照上图，标注出参照上图，标注出1,2,3,4,5在在KA渠道的位置渠道的位置改改购物者调研显示：56的购物者专程来购买饮料，因此液态奶是购物者的目标性品类：购买饮料的购物者中，93是计划型购买，7是冲动型购买购买水的购物者中有51的人更改了原先的购买计划；购买茶的购物者中有42的人完全执行原先的计划：大多数购物者在饮料区域购买液

37、态奶：在饮料的购买中，45发生于堆头，22发牛于冷柜，17发牛于货架货架陈列顺序示意图货架陈列顺序示意图争取最好的位置，如出入口大厅、黄金货架两端；所有产品瓶贴正面向外，并有明显的价格标识；整个端架100%陈列公司产品；整个端架突出公司某品类陈列；使用主题背景板传达品牌信息。农夫山泉品牌下不同产品应该按人流方向依次陈列：水：横向陈列都按规格从小到大依次陈列。尖叫：植物、活性肽、纤维维他命水：美丽速度、力量帝、亮眼仔、全能王、神气哥、智慧达人C100：柠檬、西柚农夫果园：横向陈列都按规格从小到大依次陈列。顺序为：（380ml橙、番茄、胡萝卜）、（550ml橙+胡萝卜+苹果+菠萝+猕猴桃 、番茄+

38、草莓+樱桃李+葡萄+黑加仑、芒果+菠萝+番石榴+苹果+番茄）、（1800ml橙+胡萝卜+苹果+菠萝+猕猴桃、番茄+草莓+樱桃李+葡萄+黑加仑、芒果+菠萝+番石榴+苹果+番茄、苹果+西柚+芒果+橙+葡萄）东方树叶：乌龙茶、茉莉茶、红茶、绿茶l新品及时上架，陈列在货架的视平线位置，如有可能紧挨卖点，功能相似的竞品陈列l分销规格l堆头及货架位置及面积l货架以外的多点陈列及lDM海报促销l客户赢利水平l店内品牌形象l货架摆放面积的建议可以帮助客户更好的管理库存l 将高端产品陈列于人流流向前端有助于吸引高消费人群，提升高单价产品销量提升客户的赢利水平；l 货架以外多点陈列或D M海报促销帮助客户吸引客流

39、鼓励冲动购买，提高销量和顾客忠诚度；购物者计划购买某农夫产品因缺货放弃购买，或转住其它卖场购买。充足的库存保证购物者即定及突发的购买需求，达成销售。集中陈列使购买者易拽易选。购物者计划购要任意饮品。购物者注意到高端产品的陈列消费升级，单次花费提高，提升品类的交易额及利润。购物者计划购买其它品牌饮品；购物者忘记购买或无计划购买饮品。购物者购买农夫饮品，提高客单价，带来任意品类的交易额及利润的提升。人流方向前后转变参照上图，货架陈列顺参照上图，货架陈列顺序依次为水序依次为水果园（大果园（大瓶放货架的最下面）瓶放货架的最下面）C100东方树叶东方树叶尖尖叫叫维水（有小到大，维水（有小到大，垂直陈列）

40、垂直陈列）改（心莲）改（心莲）品类核心驱动核心驱动对客户的好处分销侧重点分销侧重点l保证全品项分销l加强高毛利产品及规格的分销l保证新品的铺货SKU：水：水3果园果园3+3（380+550）C100（2+2）东方树叶（东方树叶（2+2+2+2）尖叫（尖叫（2+2）维水（维水（6+6）堆头陈列堆头陈列堆头是店内销量的第一贡献位置。堆头是店内销量的第一贡献位置。购物者调研显示：62的购物者在堆头处停留，45的购买来自堆头。地拍子功能：提升销售保证安全库存陈列建议：促销产品快速流转的产品独立堆头功能：宣传建立品牌形象陈列建议：新品主题促销活动堆头的主要类型堆头的主要类型：堆头陈列执行要点（图）堆头陈

41、列执行要点（图）l 陈列地点：主通道人流流向的前端；l 陈列点数和面积不小于竞争对手；l 如果有可能建议堆头陈列单一品项、单一包装的产品；如果陈列多于一个以上品项的产品，则同一品项产品应该垂直陈列；l 产品包装正面面向购物者；l 确保堆头上的价格标识传递正确有效的信息。产品在减价或让利时，应该换上颜色鲜艳的价格标签予以强调；l 先进先出确保产品的新鲜度：l 使用最新版本的有效传递“卖点”的陈列物料及宣传品尽呈不遮挡产品，避免喧宾夺主；l 常规检查堆头的陈列状态并进行清理，及时更换外观破损的产品确保陈列产品始终整洁。l 常规检查陈列物料，保持陈列物料的宴时性和安全使用。人流方向多点陈列多点陈列购

42、物者调研显示：9的购物者没有购买计划，但会在终端产生冲动性购买；面包蛋糕、饼干、休闲食品是主要与饮品共同购买并共同食用的品类。如果我们在相关的地点有陈列会获得更多的销售机会。多点陈列区域：多点陈列区域：端架、冷风柜、冲船、包柱、收银台、关联品类的交叉陈列多点陈列执行要点多点陈列执行要点l 陈列地点尽量选择：l 靠近人流人口处，靠近主通道的主货架区：l 靠近收银区域、人流多的主货架区域：l 冷风柜、冷船，面包、饼干和休闲食品区等位置，方便顾客购买l 陈列点数和面积不小于竞争对手；l 陈列后排也要货物充足，预防断货提升单点卖力；l 产品包装正面面向消费者；l 正确、清楚的价格标签；l 产品在减价或

43、让利时应该换上颜色鲜艳的价格标签予以强调；l 产品先进先出，确保产品的新鲜度；l 使用最新版本的有效传递“卖点”的宣传品；l 发布画面与陈列产品保持一致；l 及时检查并清理助陈物保证陈列物料的整洁和安全使用；l 及时更换外观破损的产品确保陈列产品始终整洁。面包区的关联陈列礼品区的关联陈列1端架2冰柜3冷风柜冲船PS：关联品类值得是与饮料有关的比如面包区等地方。 4包柱5收银台6关联品类参照上图，标绘出参照上图，标绘出6点的位置点的位置改（心莲）改（心莲）其它终端生动化执行机会点（一）其它终端生动化执行机会点（一）除了货架、地堆、多点陈列外卖场里还有许多生动化机会点，可以帮助我们提升品牌形象，提

44、醒消费者购买，建立品牌忠诚度。大专区（）小专区包柱包柱带堆头通道其它终端生动化执行机会点（二）其它终端生动化执行机会点（二）吊旗式广告，电梯看板收银台（要换）店门（参照，换掉）储物柜购物车（海报换陈农夫产品任意品牌的海报）要求：要求：换成任意农夫产品的生动化物料，要求能够横在通道之间，直立可见.平价商场平价商场/小型超市小型超市 传统渠道终端生化传统渠道终端生化B类渠道终端生动化基本原则按照类渠道终端生动化基本原则按照 页一页一P 页页执行，同时针对此类渠道特点，请注意以下执行，同时针对此类渠道特点，请注意以下要点。要点。 平价商场(B)渠道划分标准：l小型超市一营业面积1001000平米，自

45、收银台；l营业面积小于500平米连锁超市，营业面积5001000面积但门店数低于5家的连锁超市主要陈列物料主要陈列物料平价商场平价商场/小型超市小型超市 传统渠道终端生化传统渠道终端生化 陈列点的重要性：堆头 货架端架冰柜 参照上图，画出平价超市这列参照上图，画出平价超市这列B类渠道的类渠道的1.2.3.4点所在的位置点所在的位置改（心莲）改（心莲）货架陈列顺序示意图货架陈列顺序示意图l农夫山泉品牌下不同产品应该按人流方向依次陈列：1.水：380ml、550ml、750ml、1.5L、4L2.尖叫：植物、活性肽、纤维3.维他命水：美丽速度、力量帝、亮眼仔、全能王、神气哥、智慧达人4.C100：

46、柠檬、西柚5.农夫果园：横向陈列都按规格从小到大依次陈列。顺序为：（380ml橙、番茄、胡萝卜）、（550ml橙+胡萝卜+苹果+菠萝+猕猴桃 、番茄+草莓+樱桃李+葡萄+黑加仑、芒果+菠萝+番石榴+苹果+番）（1800ml橙+胡萝卜+苹果+菠萝+猕猴桃、番茄+草莓+樱桃李+葡萄+黑加仑、芒果+菠萝+番石榴+苹果+番茄、苹果+西柚+芒果+橙+葡萄）6.东方树叶：乌龙茶、茉莉茶、红茶、绿茶l新品及时上架，陈列在货架的视平线位置，如有可能紧挨卖点，功能相似的竞品陈列人流方向参照标准，陈列货架，为双层货架。SKU：水：水3果园果园3+3（380+550）C100（2+2）东方树叶（东方树叶（2+2+2

47、+2）尖叫（尖叫（2+2）维水（维水（6+6）堆头陈列执行要点堆头陈列执行要点堆头是店内销量的第一贡献位置。堆头是店内销量的第一贡献位置。购物者调研显示：62的购物者存地堆处停留，45的购买来自堆头。l阵列地点：主通道人流流向的前端；（图）l陈列点数和面积不小于竞争对手；l如果有可能建议堆头陈列单一品项、单一包装的产品：如果陈列多于一个以上品项的产品，则同一品项产品应该垂直陈列；l产品包装正面面向购物者；l确保堆头上的价格标识传递正确有效的信息。产品在减价或让利时，应该换上颜色鲜艳的价格标签予以强调；l先进先出，确保产品的新鲜度；（图）l使用最新版本的有效传递“卖点”的陈列物料及宣传品，尽量不

48、遮挡产品避免喧宾夺主；l常规检查堆头的陈列状态并进行清理，及时更换外观破损的产品确保陈列产品始终整洁。l常规检查陈列物料，保持陈列物料的实时性和安全使用。如有可能，努力争取在端架、冷风柜、收银区、关联品类的交叉陈列，以多点陈列拉动销量。多点陈列多点陈列端架（图）冷风柜（图）收银区已经拍（需图）关联品类（图）多点陈列执行要点多点陈列执行要点l 陈列地点建议：关联品类区域、收银区、冷风柜、端架等；l 陈列后排也要货物充足，预防断货；l 陈列面大干竞品；l 产品包装正面面向消费者；l 正确、清楚的价格标签；l 产品先进先出；l 尽量使用最新版本的有效传递“卖点”的陈列物料及宣传品：l 常规检查陈列物

49、料，保证陈列物料的整洁和安全使用；l 及时更换外观破损的产品，确保陈列产品始终整洁。便利店终端生动化便利店终端生动化便利店渠道划分标准：便利店渠道划分标准：单店营业血积小超过500平米，24小时营业，采取连锁形式，有收银台。如7一eleven、快客、可的、OK便利店等.主要陈列物料主要陈列物料便利店终端生动化基本原则按照便利店终端生动化基本原则按照P X X页一页一P X页页执行，同时针对此类渠道特点，请注意以下要点。执行，同时针对此类渠道特点，请注意以下要点。便利店渠道概述便利店渠道概述（图） 1货架 2端架 3收银台人流方向l 将农夫产品尽量集中陈列，保证农夫产品拥有相对优越的陈列面积：l

50、 每个产品至少陈列2个排面：l 价格必须要在醒目的位置标示清楚，维护正确的价格体系：l 保证陈列产品以及陈列物料的卫生和整洁。货架陈列示意图货架陈列示意图多点陈列执行要点多点陈列执行要点l 陈列地点选择通道区域、收银区、关联产品区域、收银台l 陈列后排也要货物充足，预防断货：l 陈列面大于竞争品：l 产品包装正面面向消费者：l 正确、清楚的价格标笠；l 产品先进先出：l 尽量使用最新版本的有效传递“卖点“的陈列物料及宣传品l 常规检查并清理陈列物料，保证陈列物料的整洁和安全使用l 及时更换外观破损的产品，陈列产品始终整洁。当门店允许时，应按照当期主题重点进行某品项的陈列。即引特殊渠道的终端生动

51、化即引特殊渠道的终端生动化特殊渠道：特殊渠道：餐饮、街道摊赈、工矿企事业单位、军队、大中专院校、中小学幼儿园、娱乐场所、车站，航站；宾馆酒店、网吧、旅游景点、药房、面包房西饼、其它渠道(集市庙宇)。我们的渠道主要为车站车站-加油站加油站主要陈列物料主要陈列物料即引特殊渠道与传统渠道在陈列原则方面基本相同即引特殊渠道与传统渠道在陈列原则方面基本相同，区别在于根据消费者需求和特点分销不同的产品，区别在于根据消费者需求和特点分销不同的产品。食杂店食杂店(C/D)、特殊渠道、特殊渠道公园景点售卖亭公园景点售卖亭（图）食杂店食杂店(图）l小超市食杂店：与视线等高的货架、顾客出的集中 处、货架的中心位置、

52、收银台上等。l统式商店柜台后面与视线等高的货架上、磅称旁、收银机旁、柜台前的货架等。l促销产品陈列点：人流最多的走道中央、货驾的两端、墙壁货架的转角处、收银台旁等。l应避免的陈列点：仓库出口、黑暗的角落、店门口两侧的死角、气味强烈的商品旁等。缺图陈列要点陈列要点方便顾客拿取：产品陈列必须在顾客容易拿取的位置。如整箱产品不要放在过高的位置；儿童产品不宜放在过高的货架上。 （图）集中陈列：将公司产品最大化集中陈列，保证公司产品拥有相对优势的陈列位置、面积。（图）产品先进先出：将新鲜度不好的产品摆放至促销位置或较好的陈列位置，从而达到将旧货迅速消化的目的避免产品过期 （图）价格标示明显：价格必须要在

53、醒目的位置标识清楚：与产品一一对应，有促销时醒目标出。 （图）-要去拍POP呈现：在店内外选择最佳的位置，视线最好的角度以使POP达到最佳的效果。 （图）其它原则：客户自有货架上，公司每个产品至少陈列2个排面；农夫专用货架上必须陈列并且仅陈列农夫产品：保证陈列产品以及陈列货架的卫生和整洁。 （图）主要陈列物料主要陈列物料终端生动化执行要点终端生动化执行要点执行执行“实心萝卜实心萝卜”（超市摄图）在任何陈列点执行陈列时，必须由后到前、Eb上到下一列列的做好产品陈列，最大限度的增加陈列库存。避免单个产品少数排面的陈列，以营造陈列的气势。购物者调研显示：充足的库存非常重要，33的购物者在面临缺货时会

54、转而购买其它品牌的同类产品。“旧货搭快车旧货搭快车 （图）新鲜度不好的产品府该陈列在销售最快的陈列位置如堆头、端架等)迅速消化掉以避免产品过期。购物者调研显示：液态奶购买者非常关注产品的新鲜度问题。新产品好位置（新产品好位置（图）新投放市场的产品，必须陈列在货架与视平线位置或堆头上，吸引顾客的注意和购买。购物者调研屁示太多数液态奶购买者愿意尝试新产品、新口味。“特别特别包装重点在堆头包装重点在堆头（图）特别促销包装放在堆头中销量最大购物者调研显示62的顾客在堆头前停留；销量的45来自堆头。生产日期：2011.5.1生产日期：2011.4.1生产日期：2011.5.1生产日期：2011.4.1人

55、流方向无价宝，卖不掉无价宝，卖不掉（图）l所有陈列的产品都需要放置清晰正确的价格牌，否则产品将较难销售。l购物者调研显示：购物者反映卖场内价格标识不明显：尤其堆头在上，购物者反映价格很难搞清楚，购物者希望知道更清晰的价格信息。有效传达有效传达“卖点卖点”（需图）l推销卖点(如：价格优惠、多口味、方便携带、促销包装和礼品包装等)要清晰、直接和有效地传递给顾客。l购物者调研显示：37的购物者希望在卖场中能够得到清楚的信息来帮助他们购买饮料。运动饮料尖叫植物活性肽纤维功能性饮料美丽速度力量帝亮眼仔全能王神气哥智商达人农夫山泉水380ml550ml750ml1.5L4L果汁农夫果园C100茶番茄橙+胡

56、+苹+菠+猕胡萝卜番+草+樱+萄+黑芒+菠+番+苹+番橙+胡+苹+菠+猕橙芒+菠+番+苹+番番+草+樱+葡+黑苹+西+芒+橙+葡380ml550ml乌龙茶茉莉花茶红茶绿茶力量帝维他命水1800ml柠檬西柚产品介绍农夫山泉产品表卖点健康的 来自大自然的 来自最优质的原料产地 品质好的30%果汁含量（有料）1.8L大包装（有量）功能性益处：混合果汁 营养更多。更均衡情感性益处：家庭团圆 分享团圆就要有果园阳光的 大气的 质朴的目标消费群体有家庭或节点消费习惯、在节点有聚会习惯的所有喝饮料的消费者。（重度消费群体：25-45岁 家庭日常用品主要采购者包装规格KA渠道、传统渠道380ml,550ml,

57、1800m380ml*12,550ml*15,1800m*6销售渠道箱容标语保质期天然的，健康的口味橙、番茄、胡萝卜、橙+胡萝卜+苹果+菠萝+猕猴桃、番茄+草莓+樱桃李+葡萄+黑加仑、橙+胡萝卜+苹果+菠萝+猕猴桃、芒果+菠萝+番石榴+苹果+番茄、番茄+草莓+樱桃李+葡萄+黑加仑、芒果+菠萝+番石榴+苹果+番茄、苹果+西柚+芒果+橙+葡萄海报12个月卖点感性品牌形象：身份象征、有历史文化感、口味纯正、高贵典雅、值得信赖、包装吸引人。理性品牌形象：零卡路里、性价比高、无糖的、天然嫩水目标消费群体对于2550岁，拥有一定生活阅历，讲究生活品味，受过高等教育，又对其他饮料心存顾虑的人群来说，东方树叶

58、为他们提供天然、健康、本真且富有文化底蕴的即饮茶饮料包装规格KA渠道、传统渠道480ml480ml*15销售渠道箱容标语保质期东方树叶，茶的新生。12个月口味乌龙茶、茉莉花茶、红茶、绿茶大卖场大卖场会员制卖会员制卖场场连锁超连锁超市市独立超独立超市市百货商百货商店店小超市小超市连锁便连锁便利利大卖场为消费者提供一站式购物服务。售卖的商品种类齐全，包括家电、服装、家居用品、生鲜及日用品等，涵盖消费者的日常所需。由于拥有规模优势，商品的价格往往比较低。卖场的营业面积较大，通常大于6000平方米，拥有宽敞舒适的购买环境，并提供购物车和购物篮以便消费者自助购买，拥有数量较多的收银台。大卖场能够聚积人气

59、，所处的地方通常能够形成购物中心。为会员提供商品批发服务的大型自助式购物场所。该类型客户的营业面积较大，通常大于5000平方米，拥有数量较多的收银台。所销售的产品主要为整箱销售，价格较普通售点便宜。山姆会员店、麦德龙都属于该渠道。连锁超市以连锁方式经营，向消费者提供自助式购买服务。连锁超市以销售食品饮料、日用品为主，生鲜占有一定比重，能够满足普通消费者的大部分日常生活所需。大多数门店的营业面积在1000平方米以上，购买环境比较宽敞舒适。店内提供购物篮或购物车以便消费者自助购买，一般设有多个收银台。店内商品的价格比传统食杂店或便利店便宜。独立超市时单独经营的，没有其它分店。主要面向周边消费者，提

60、供自助式购买服务。超市以销售食品饮料、日用品为主，生鲜占有一定比重，能够满足普通消费者的大部分日常生活所需。大多数门店的营业面积在1000平方米以上，购买环境比较宽敞舒适。店内提供购物篮或购物车以便消费者自助购买，一般设有多个收银台。店内商品的价格比传统食杂店或便利店便宜。以连锁或独立方式经营，主要售卖百货如家庭用品、衣服或其他非食物货品的商店。百货商店大部分是多层商场，提供多系列消费品如化妆品，体育用品及电器。部分百货商店内设有超市，销售食品饮料、生鲜、日用品等。百货商店的独立超市也属于该渠道。小超市以连锁或独立经营，营业地点贴近消费者，服务的消费群体比较固定，一般是社区内的居民。小超市提供