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文档简介

1、2016“”第五章 广告主题与创意“”学习目标1、了解广告主题的含义及确定广告主题的确定方式。2、掌握广告创意的概念和基本要求。3、理解并掌握广告创意的原则。4、理解并掌握广告创意的思考过程。“”第一节 广告主题“”一、广告主题的概念“”反皮草公益广告“”“”“”二、广告主题的确定“”“”“”“”第二节 广告创意“”一、什么是广告创意“”“”什么样的广告创意才能被称为是好的创意呢？“”“”二、广告创意的过程“”将饮料定义成”可乐”和”非可乐”是七喜的首创。 它无端创造出一种新的消费观念来为它的汽水打开销路。 按照七喜的分法，可口可乐、百事可乐是可乐型饮料的代表，而七喜汽水则是非可乐饮料的代表。

2、1980年，七喜公司的负责人魏茨曼在翻阅消费者导报时看到一篇文章，其中说到，美国人民日益关心咖啡因的摄取量问题，有 66%的成人希望能减少或完全消除食品中的咖啡因含量。看到这，魏茨曼自信已经找到了反击的武器了。他立即布置公司的研究人员去调查“两乐”中的咖啡因含量。研究人员给他的答复更增加了他的信心：12 盎司的可口可乐含有 34 毫克 的咖啡因，而同量的百事可乐则含 37 毫克。而作为非可乐饮料，七喜汽水的咖啡因含量则为零。七喜汽水毫不犹豫地发动了“无咖啡因”战役。它投入4500万美元，掀起了一场声势浩大的广告攻势，向消费者极力推出一种不含咖啡因的 饮料七喜。“”广告创意“五部曲”（二）分析资

3、料（三）酝酿阶段（四）顿悟阶段（五）验证阶段“”三、广告创意的原则（一）科学性原则（二）艺术性原则（三）创新性原则（四）实效性原则“”四、广告创意的思考方法（重点）（一）集脑会商思考法头脑风暴“”（二）垂直思考法在一定范围内，按一个既定的方向进行思考。特点：不断追问“下一步”会怎样？“”（三）水平思考法从另一个新的角度对某一事物重新思考。强调思维的多向性，发散性思维。“”（四）二旧化一新思考法新构想常出自两个想法相抵触的再组合。案例：康师傅冰红茶广告冰力十足“”（五）逆向思考法 有意识地从常规思维的反面去思考。“”五、创意公式“放大法”“”缩小法“就是”法“”“”“”“”“”A“”你现在通过窗户望出去看看，首先看到什么人了？或者你想到了什么人?B:_(特殊人群)！A:哦，_!那想一下，如果_(特殊人群)结合这个点。他可以做什么？最好扣住人物的最重要的特点，我们想一下_(特殊人群)最重要的特点是什么？是用

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