珠江啤酒渠道模式创新

1、珠江啤酒珠江啤酒渠道模式创新渠道模式创新影响珠啤快速发展的因素影响珠啤快速发展的因素通过对珠啤经营销困境的分析，我们认为对珠啤的发展影响最大的问题在通过对珠啤经营销困境的分析，我们认为对珠啤的发展影响最大的问题在于厂商合作模式于厂商合作模式经销商素质参差不齐经销商素质参差不齐市场费用投入与收益不成正比市场费用投入与收益不成正比厂商难以进行有效的推广衔接厂商难以进行有效的推广衔接对市场掌控力较弱对市场掌控力较弱区域产品覆盖率不高区域产品覆盖率不高缺乏经销商甄选标准缺乏经销商甄选标准经销商合作政策不透明经销商合作政策不透明市场费用使用不合理市场费用使用不合理经销商考核不科学经销商考核不科学渠道帮扶

2、提升手段乏力渠道帮扶提升手段乏力什什么么模模式式适适合合珠珠啤？啤？联纵智达认为，现有的问题大部分来自于经销模式，要突破珠啤现阶段的联纵智达认为，现有的问题大部分来自于经销模式，要突破珠啤现阶段的困境，则应该首先调整厂商合作模式，厂商之间应该进行分工合作，优势困境，则应该首先调整厂商合作模式，厂商之间应该进行分工合作，优势结合，利益共享，风险共担，通过营销模式创新来打造结合，利益共享，风险共担，通过营销模式创新来打造“两支队伍、三个两支队伍、三个市场市场”珠啤珠啤经销商经销商区域市场区域市场珠啤问题分析珠啤问题分析珠啤整体解决思路珠啤整体解决思路销量提升销量提升渠道模式创新渠道模式创新区区域域

3、分分级级管管理理创创新新品品牌牌创创新新战略合作经销模式战略合作经销模式珠啤与经销商进行战略联合，相互成为经营合作机构，组织交叉、人员结珠啤与经销商进行战略联合，相互成为经营合作机构，组织交叉、人员结合、政策透明，同时珠啤对经销商提供培训增值服务，双方共同管理区域合、政策透明，同时珠啤对经销商提供培训增值服务，双方共同管理区域市场的一种全新经销模式市场的一种全新经销模式市场市场 渠道运作主要由经销商负责，品牌及推广主要由珠啤负责渠道运作主要由经销商负责，品牌及推广主要由珠啤负责培训培训 定期进行经销商培训、业务人员培训定期进行经销商培训、业务人员培训人员人员 业务人员一体化业务人员一体化政策政

4、策 经销商可以参与或者选择适合自己市场运作的政策组合经销商可以参与或者选择适合自己市场运作的政策组合组织组织 采用矩阵式组织结构，共同管理采用矩阵式组织结构，共同管理模式模式1-虚拟联营体虚拟联营体组织结构组织结构董事长董事长区域总经理区域总经理区域总经理区域总经理区域总经理区域总经理业务主管业务主管市场部经理市场部经理市场部经理市场部经理业务主管业务主管市场部经理市场部经理业务主管业务主管大区经理大区经理经销商经销商珠啤业务员珠啤业务员经销商业务员经销商业务员模式模式1-虚拟联营体虚拟联营体厂商权利义务厂商权利义务珠啤珠啤经销商经销商权利权利义务义务市场费用标准制订权市场费用标准制订权销售政

5、策制订权销售政策制订权经销商考核权经销商考核权市场管理权市场管理权维护市场秩序维护市场秩序保障经销商经营利润保障经销商经营利润保障经销商经营区域保障经销商经营区域给予经销商市场指导给予经销商市场指导加强产品的市场推广加强产品的市场推广定期进行经销商人员培训定期进行经销商人员培训提高经销商管理水平和业务提高经销商管理水平和业务人员的专业能力人员的专业能力在合作时间内产品、区域、在合作时间内产品、区域、时间、利润保障权时间、利润保障权市场管理权市场管理权一定的费用使用权一定的费用使用权保证产品的市场铺市率保证产品的市场铺市率维护产品的价格体系维护产品的价格体系进行一定的市场投入进行一定的市场投入珠

6、江啤酒专销珠江啤酒专销确保费用有效投入确保费用有效投入模式模式1-虚拟联营体虚拟联营体虚拟联营体优劣势及应用条件虚拟联营体优劣势及应用条件优优 势势n使经销商的市场参与度增加，提高经销使经销商的市场参与度增加，提高经销商的销售积极性商的销售积极性n能较好的利用经销商的各种资源，降低能较好的利用经销商的各种资源，降低公司市场投入成本公司市场投入成本n人员管理难度降低人员管理难度降低n铺货速度提高铺货速度提高劣劣 势势n对于经销商市场动作能力要求较高对于经销商市场动作能力要求较高n对经销商资源配制要求较高对经销商资源配制要求较高n对于区域业务人员的能力要求较高对于区域业务人员的能力要求较高n要求公

7、司内部流程、管理体系较为要求公司内部流程、管理体系较为完善完善应用条件应用条件n市场基础较好的区域市场基础较好的区域n现阶段珠啤参与程度较高的区域现阶段珠啤参与程度较高的区域n厂商配合较好，具有一定合作基础的区域厂商配合较好，具有一定合作基础的区域n业务人员必需具体较好的市场管理水平业务人员必需具体较好的市场管理水平模式模式2 职业经理人模式职业经理人模式组织结构组织结构经销商经销商流通业务员流通业务员餐饮业务员餐饮业务员商超业务员商超业务员营销总监营销总监珠啤业务员珠啤业务员经销商业务员经销商业务员模式模式2-职业经理人模式职业经理人模式厂商权利义务厂商权利义务厂家厂家经销商经销商权利权利义

8、务义务市场费用标准制订权销售政策制订权经销商考核权费用使用监督权协助经销商进行市场管理维护市场秩序统一经销商供货价格保障经销商经营区域给予经销商市场指导加强产品的市场推广定期进行经销商人员培训提高经销商管理水平和业务人员的专业能力在合作时间内产品、区域、时间、利润保障权区域市场拓展权费用使用权保证产品的市场铺市率维护产品的价格体系进行一定的市场投入珠江啤酒专销确保费用有效投入执行公司的销售政策模式模式2-职业经理人模式职业经理人模式职业经理人模式优劣势及应用条件职业经理人模式优劣势及应用条件优优 势势n公司可以较好的参与到区域市场运作中，提高销量及市场占有率n能够较好的掌握区域渠道资源n公司政

9、策执行比较到位n提高经销商的市场运作能力n可以加强对于外聘业务人员的管理n深化厂商联合劣劣 势势n对于珠啤业务人员能力要求较高，不仅需要市场运作能力，还需要有一定的企业管理能力n部分经销商初期可能较难接受n职业经理人的权责界定需要互相协商 应用条件应用条件n厂商关系较好的区域n区域内只有一个经销商n具有一定市场基础的区域n业务员能力较强模式模式3 承包模式承包模式承包模式是厂商在区域内选择一个经销商（也可将资深业务承包模式是厂商在区域内选择一个经销商（也可将资深业务人员转变成经销商），以底价或返利的形式将市场承包给经人员转变成经销商），以底价或返利的形式将市场承包给经销商，厂商不派业务员，不承

10、担任何市场费用销商，厂商不派业务员，不承担任何市场费用珠啤经销商底价销售年底返利自主定价自主推广自投费用自行服务自建团队模式模式3-承包模式承包模式承包双方权利义务承包双方权利义务珠啤珠啤经销商经销商权利权利义务义务底价制订权目标制订权经销商考核权市场秩序维护权保障经销商经销区域保障供货价格给予经销商一定的市场指导进行经销商人员培训提高经销商管理水平和业务人员的专业能力在合作时间内产品、区域、时间、利润保障权区域市场拓展权产品定价权保证产品的市场铺市率保证销售目标达成进行珠江品牌宣传维护珠江品牌形象模式模式3-承包模式承包模式承包模式优劣势及应用条件承包模式优劣势及应用条件优优 势势n可以最大

11、限度的降低经营成本n可以充分利用经销商的各种资源n可以快速拓展多个区域劣劣 势势n对于经销商实力要求较高n对于市场难以掌控n容易出现冲货现象n低档产品难度较大n不适合大面积推广 应用条件应用条件n空白区域n销量较低的区域n非战略要地n须采用产品专销或特供来解决冲货问题模式模式4 协销模式协销模式组织结构组织结构经销商经销商业务员业务员珠啤业务经理珠啤业务经理和业务员和业务员外聘业务员外聘业务员模式模式4-协销模式协销模式厂商权利义务厂商权利义务珠啤珠啤经销商经销商权利权利义务义务销售政策制订权经销商考核权费用使用监督权协助经销商进行市场管理维护市场秩序统一经销商供货价格保障经销商经营区域给予经

12、销商市场指导加强产品的市场推广定期进行经销商人员培训提高经销商管理水平和业务人员的专业能力在合作时间内产品、区域、时间、利润保障权区域市场拓展权费用使用权保证产品的市场铺市率维护产品的价格体系进行一定的市场投入珠江啤酒专销确保费用有效投入执行公司的销售政策模式模式4-协销模式协销模式协销模式优劣势及应用条件协销模式优劣势及应用条件优优 势势n公司可以较好的参与到区域市场运作中，提高销量及市场占有率n能够较好的掌握区域渠道资源n公司政策执行比较到位n提高经销商的市场运作能力n可以加强对于外聘业务人员的管理n深化厂商联合劣劣 势势n需要进行较多的人员投入n市场管理成本相对较高n企业团队与经销商团队

13、工作容易重复n费用投入难以界定n驻外人员管理难度较大 应用条件应用条件n经销商实力一般n珠啤在当地影响力不大n该区域对珠啤来说较为重要新模式应用前提新模式应用前提-区域区域对各大区域对珠啤的战略意义对各大区域对珠啤的战略意义第三层面第三层面 创造市场前景广阔的候选市场创造市场前景广阔的候选市场 国内其他市场国内其他市场第二层面第二层面建立中的新兴市场建立中的新兴市场 湖南、广西等周边市场湖南、广西等周边市场第一层面第一层面维持或革新的核心市场维持或革新的核心市场 广东省内市场广东省内市场时间时间市场市场第一层面：广东省市场，直接影响近期业绩，是提供现金流，维持企业存在和第二、三层面市场发展的基

14、础。这一层面的挑战是如何保持和发展竞争地位，挖掘现有核心业务的潜力，扩大经营额和利润量。第三层面：长远种子市场，需要跟踪、投入、开发、培育。这些市场可能比较幼小，而且比较分散，这个层面业务和持续开发能够确保企业长期发展。第二层面：湖南、广西为湖南、广西为代表的市场代表的市场，具有成为第一层面市场的潜力，并最终成为核心基地市场。新模式应用前提新模式应用前提-区域区域按单位区域进行分类按单位区域进行分类区域市场占有率第一品牌影响力大在工厂的有效物流半径内与政府关系良好吨酒盈利率较高基地市场基地市场市场占有率排名第二至第四位之间具有一定的品牌影响力具有一部分稳定的消费人群与市场占有率排名第一的品牌销

15、量差距不大处于珠啤扩张的要地吨酒略有盈利，持平或略亏损战略市场战略市场市场占有率排名在第四位之后处于珠啤第二阶段扩张的区域处于基地市场和战略市场外围的防守区域亏损较大种子市场种子市场没有珠啤产品销售的市场珠啤市场占有率极低市场空白市场空白市场不同的区域适用的营销模式不同不同的区域适用的营销模式不同新模式应用前提新模式应用前提-区域区域区域分级是为了将资源集中投放，提高费用有效性，增加单区域分级是为了将资源集中投放，提高费用有效性，增加单位费用的产出，不同的区域应该采用不同的营销战略位费用的产出，不同的区域应该采用不同的营销战略基地市场基地市场战略市场战略市场种子市场种子市场空白市场空白市场市场

16、占有率市场占有率高高高高低低低低重重要要性性1、巩固基地，稳定提升、巩固基地，稳定提升2、产品升级，提高利润率、产品升级，提高利润率3、区域精耕细作、区域精耕细作4、宜行巩固防守战略、宜行巩固防守战略1、重点费用投入、重点费用投入2、集优势兵力重点切入、集优势兵力重点切入3、宜行重点突破的进攻战略、宜行重点突破的进攻战略1、稳定渠道、稳定渠道2、以利润产品覆盖、以利润产品覆盖3、宜行游击骚扰战略、宜行游击骚扰战略3、宜行放任战略、宜行放任战略新模式应用新模式应用-举例举例基地市场基地市场战略市场战略市场种子市场种子市场空白市场空白市场市场占有率市场占有率高高高高低低低低重重要要性性广东广东湖南

17、、广西湖南、广西福建、江西、浙江等福建、江西、浙江等西北等西北等新模式应用之新模式应用之-渠道整合渠道整合对于珠啤来说绝大多数市场的渠道掌握在经销商手中，经销对于珠啤来说绝大多数市场的渠道掌握在经销商手中，经销商自身的条件直接关系到珠啤在区域市场内的销售情况，因商自身的条件直接关系到珠啤在区域市场内的销售情况，因些，必须建立选择适合珠啤经销商的标准些，必须建立选择适合珠啤经销商的标准经销商选择经销商选择标准标准资金资金网络网络仓储仓储配送配送意愿意愿理念理念新模式应用之新模式应用之-渠道整合渠道整合为保持市场的稳定，对于长期与珠啤合作的经销商，以帮扶为保持市场的稳定，对于长期与珠啤合作的经销商

18、，以帮扶为主为主经销商市场管理帮扶市场管理帮扶内部管理帮扶内部管理帮扶市场推广帮扶市场推广帮扶人员提升帮扶人员提升帮扶联纵认为通过对经销商的帮扶，能有效的提高经销商的市场运作能联纵认为通过对经销商的帮扶，能有效的提高经销商的市场运作能力，提升经销商信心，强化忠诚度力，提升经销商信心，强化忠诚度新模式应用之新模式应用之-渠道整合渠道整合珠啤同时加强了对经销商的管理和考核，变单一的返利为多珠啤同时加强了对经销商的管理和考核，变单一的返利为多种考核方案并重种考核方案并重目标达成率目标达成率目标达成率目标达成率费用率费用率铺市率铺市率提高销量提高销量降低费用降低费用提高产品见面率提高产品见面率考核指标考核指标考核目的考核目的珠啤可以通过设定考核指标推动经销商的市场运作珠啤可以通过设定考核指标推动经销商的市场运作新模式应用之新模式应用之-渠道整合渠道整合区域及渠道冲突是珠啤面临急需解决的问题，很多经销商对珠啤的不满来区域及渠道冲突是珠啤面临急需解决的问题，很多经销商对珠啤的不满来自冲货问题，联纵智达认为要解决冲货问题主要是从以下几个方面突破自冲货问题，联纵智达认为要解决冲货问题主要是从以下几个方面突破冲货解决策略冲货解决策略产品编码清楚加强冲货检查加大处罚力度仓库、物流配送清楚区域间产品价格统一