第七章市场定位决策

1、 1、目标市场营销的程序；、目标市场营销的程序； 2、市场细分的定义；、市场细分的定义； 3、市场细分的作用；、市场细分的作用； 4、市场细分的标准及原则；、市场细分的标准及原则； 5、有效市场细分的标志；、有效市场细分的标志； 教学方法：教学方法：讲授与案例分析为主讲授与案例分析为主 教学目的：教学目的： 通过了解市场细分的定义、作用，从而运用市场细分的通过了解市场细分的定义、作用，从而运用市场细分的标准来有效地细分市场。标准来有效地细分市场。你会考虑到哪些因素？选择细分变量选择细分变量并细分市场并细分市场评估每个细分评估每个细分市场的吸引力市场的吸引力选择目标细分选择目标细分市场市场为为选

2、中的细分选中的细分市场确定最佳市场确定最佳的定位的定位 细分细分Segmentation 目标市场目标市场 Targeting进行定位进行定位Positioning市场细分（market segmentation） 又称市场分割，是指企业根据顾客的需要与欲望、又称市场分割，是指企业根据顾客的需要与欲望、购买行为和购买习惯等方面的明显差异性，把某购买行为和购买习惯等方面的明显差异性，把某一产品的市场整体划分为若干个消费者群，以选一产品的市场整体划分为若干个消费者群，以选择和确定目标市场的活动。择和确定目标市场的活动。市场细分概念的内涵：市场细分概念的内涵：1、市场可细分的基础是对同一产品在需、市

3、场可细分的基础是对同一产品在需求上的差异性。求上的差异性。 2、市场细分的目标为了在需求不同的市、市场细分的目标为了在需求不同的市场中把需求相同的消费者聚合到一起。场中把需求相同的消费者聚合到一起。 3、市场的细分不是对产品进行分类，而、市场的细分不是对产品进行分类，而是对同种产品需求差异的分类。是对同种产品需求差异的分类。市场细分的原因与作用？ 粮油公司原出口的冻鸡主要面向消费者市场，所选择的销售渠道以粮油公司原出口的冻鸡主要面向消费者市场，所选择的销售渠道以超级市场、专业食品商店为主。随着日本冻鸡市场竞争的加剧，中国超级市场、专业食品商店为主。随着日本冻鸡市场竞争的加剧，中国冻鸡的销售量呈

4、下降趋势。主要问题在于：目标市场不明确，品种规冻鸡的销售量呈下降趋势。主要问题在于：目标市场不明确，品种规格较少，包装不能符合日本市场的要求。为了扩大冻鸡出口，中国粮格较少，包装不能符合日本市场的要求。为了扩大冻鸡出口，中国粮油公司对日本冻鸡市场作了进一步的调查分析，以掌握不同细分市场油公司对日本冻鸡市场作了进一步的调查分析，以掌握不同细分市场的需求特点。首先，从购买者区分有三种类型：第一类是饮食业用户；的需求特点。首先，从购买者区分有三种类型：第一类是饮食业用户；第二类是团体用户；第三类是家庭主妇。这三个细分市场对冻鸡的品第二类是团体用户；第三类是家庭主妇。这三个细分市场对冻鸡的品种、规格、

5、包装和价格等要求不尽相同。饮食业对鸡的品质要求较高，种、规格、包装和价格等要求不尽相同。饮食业对鸡的品质要求较高，但价格相对于零售市场家庭主妇的购买则不太敏感；家庭主妇对冻鸡但价格相对于零售市场家庭主妇的购买则不太敏感；家庭主妇对冻鸡的品质、外观均有较高的要求，同时要求价格合理，挑选时任意性较的品质、外观均有较高的要求，同时要求价格合理，挑选时任意性较强。根据日本冻鸡市场的需求特点，中国粮油公司重新选择了目标市强。根据日本冻鸡市场的需求特点，中国粮油公司重新选择了目标市场，以饮食业和团体用户为主要目标市场，并据此调整了产品、渠道场，以饮食业和团体用户为主要目标市场，并据此调整了产品、渠道等营销

6、组合策略，出口量大幅度增长。等营销组合策略，出口量大幅度增长。 1、有利于发掘市场机会； 2、有利于掌握目标市场的特点,制定营销 策略; 3、有利于企业合理配置资源； 4、提高企业的竞争能力。 1、地理细分；、地理细分；2、人口细分；、人口细分；3、心理细分；、心理细分；4、行为细分。、行为细分。我吃东西只看味道，我吃东西只看味道，只要味道好，其他只要味道好，其他我不在在乎我不在在乎我吃东西主要看环境我吃东西主要看环境在环境差的地方，我在环境差的地方，我饭都吃下饭都吃下我吃东西讲究我吃东西讲究经济实惠经济实惠质量质量服务服务经济经济按按追求的利益追求的利益细分细分利益细分利益细分 人 口 统

7、计人 口 统 计特征特征行为特征行为特征消 费 心 态消 费 心 态特征特征偏 好 的 品偏 好 的 品牌牌经 济 因 素（低价）男性经常使用者 高度自主，价值导向大减价品牌医 疗 因 素（防止蛀牙）大家庭经常使用者忧虑，保守品牌A,E美 容 因 素（洁齿）中青年抽烟者社交能力强、活跃品牌B味 道 因 素（好味道）小孩果味爱好者自我中心，享乐主义品牌C,D 米勒米勒 啤酒啤酒 口味口味 清淡型清淡型 P&G P&G 洗发水洗发水 去头皮屑去头皮屑 飘柔飘柔 红星红星 酒酒 瓶装容量瓶装容量 二两小瓶二两小瓶 海尔海尔 洗衣机洗衣机 洗衣容量洗衣容量 小小神童小小神童 任天堂任天

8、堂 游戏机游戏机 娱乐性娱乐性 游戏软件游戏软件 雅芳雅芳 化妆品化妆品 渠道渠道 直销直销 恒基伟业恒基伟业 电脑电脑 尺寸、中文尺寸、中文 商务通商务通 乐百氏乐百氏 牛奶牛奶 年龄、营养年龄、营养 儿童钙奶儿童钙奶 厂商厂商 市场市场 细分变量细分变量 开发的产品或服务开发的产品或服务 可衡量性（Measurability） 可达到性（Accessibility） 可盈利性 （Profitability ） 相对的稳定性（Stability)广告业中有一术语：广告业中有一术语：“诉求点诉求点”，即一个点不可能吸引所有的人，即一个点不可能吸引所有的人，但可以成为一种产品独有的，有别其他产品

9、的特征。宝洁在此堪称典但可以成为一种产品独有的，有别其他产品的特征。宝洁在此堪称典范：范：海飞丝：海飞丝：去头屑；去头屑；飘柔：飘柔：洗发、护发二合一，令头发飘逸柔顺；洗发、护发二合一，令头发飘逸柔顺；潘婷：潘婷：含有维他命原含有维他命原B5，令头发健康，加倍亮泽；令头发健康，加倍亮泽；舒肤佳：舒肤佳：杀菌，中华医学会认证；杀菌，中华医学会认证；佳洁士：佳洁士：含有氟化物，祛除牙垢。含有氟化物，祛除牙垢。 宝洁公司产品定位就在：抓住新一代，目标消费者就定位宝洁公司产品定位就在：抓住新一代，目标消费者就定位在具有个性化的先导消费的年轻一代。所以广告传播中，在具有个性化的先导消费的年轻一代。所以广

10、告传播中，所选择的多是些年轻的俊男靓女，展示年轻人追求浪漫的所选择的多是些年轻的俊男靓女，展示年轻人追求浪漫的幻想，崇尚无拘无束和富有个性色彩的生活画面。幻想，崇尚无拘无束和富有个性色彩的生活画面。 宝洁公司敏感地把握住了消费形态的变化，带动了年宝洁公司敏感地把握住了消费形态的变化，带动了年轻消费主义运动的兴起，为每一种产品选定了一个细分市轻消费主义运动的兴起，为每一种产品选定了一个细分市场，并在这个领域中做到卓越，占领了相当的市场份额，场，并在这个领域中做到卓越，占领了相当的市场份额，可以成为一种象征，甚至是一个功效的代名词，这就是宝可以成为一种象征，甚至是一个功效的代名词，这就是宝洁成功之

11、关键。洁成功之关键。 可口可乐公司于可口可乐公司于1997年推出年推出“酷儿酷儿”果果汁饮料，首先在日本上市，获得了巨大成功，汁饮料，首先在日本上市，获得了巨大成功，之后产品迅速在东南亚地区走红，成为新加之后产品迅速在东南亚地区走红，成为新加坡、台湾、韩国、香港等地饮料中的新秀。坡、台湾、韩国、香港等地饮料中的新秀。2001年年10月月“酷儿酷儿”在香港和台湾上市，结在香港和台湾上市，结果香港产品完全脱销，台湾订单是原计划的果香港产品完全脱销，台湾订单是原计划的2.5倍倍;2001年年12月月“酷儿酷儿”在杭州和西安上在杭州和西安上市，几乎在一夜之间，酷儿市，几乎在一夜之间，酷儿”便席卷了两地

12、便席卷了两地的饮料消费市场，后相继在北京、广州、郑的饮料消费市场，后相继在北京、广州、郑州等地上市，短短几个月，全国各地便也州等地上市，短短几个月，全国各地便也“ Qoo”声一片。声一片。 1.市场调研与分析。首先，从市场容量来看，他们发现，现在中国的果汁产量每年约100万吨左右，人均消费果汁量还不到1公升，而欧美国家人均年饮用果汁50一70公升。中国的人口有13亿，如果人均消费量提高1升，就是130万吨，所以这个市场潜力是非常巨大的。 其次，从竞争格局来看，可口可乐公司通过分析发现，在中国的果汁饮料市场主要有四种竞争格局:(1)专业的洋品牌抢滩中国市场。 (2)传统的果汁品牌。较有名的如“汇

13、源”、“露露”、“椰树”等品牌，入市时间较长，经验丰富，有一定的市场份额及渠道优势;(3)新生力量。半路出家的生力军以统一鲜橙多为代表，势头迅猛。 (4)中小品牌及杂牌军。 在中国果饮市场上，目标市场的选择主要有以下几种:针对女性诉求针对女性诉求，如鲜橙多的“多喝多漂亮”;针对大众诉求针对大众诉求，如汇源的“喝汇源果汁，走健康之路”等。 可以进行怎样的细分？有哪些细分可以进行怎样的细分？有哪些细分市场企业可以进入？市场企业可以进入？ 经过市场细分，经过市场细分，“酷儿酷儿”将目将目标市场定位在标市场定位在6一一14岁的儿童，此举岁的儿童，此举跳出大部分果汁品牌针对女性市场跳出大部分果汁品牌针对

14、女性市场的人群定位，避免与市场上的领导的人群定位，避免与市场上的领导品牌展开正面较量。品牌展开正面较量。你认为应怎样进行市场定位？你认为应怎样进行市场定位？目标市场的选择标准目标市场的选择标准1 1、市场空白点、市场空白点2 2、竞争对手的弱点或盲点、竞争对手的弱点或盲点3 3、顾客消费上的烦恼或没有满足的需求、顾客消费上的烦恼或没有满足的需求4 4、我们在此方面具备某种独特的优势、我们在此方面具备某种独特的优势5 5、目标顾客有一定的购买力、目标顾客有一定的购买力 1、细分市场规模和增长率； 2、细分市场的结构吸引力； 3、企业目标与资源； （一）目标市场的确定（一）目标市场的确定 1、概念

15、：目标市场就是企业营销活动所要满、概念：目标市场就是企业营销活动所要满足的市场。足的市场。 2、企业确定目标市场的方式：、企业确定目标市场的方式：1)集中化集中化 2)市场专业化市场专业化 3)产品专业化产品专业化 4)完全市场覆盖完全市场覆盖 5) )选择性策略选择性策略1.无差异性营销战略（undifferentiated marketing） 针对购买集团中最大多数顾客的共同需要而采用单一的营销组合策略。 优点：优点：能够有效地降低成本、节约费用。能够有效地降低成本、节约费用。 缺点：缺点：当竞争对手采取同样的策略时，会使竞争当竞争对手采取同样的策略时，会使竞争更加激烈；更加激烈； 单一

16、的产品形式不可能满足市场上所有消费单一的产品形式不可能满足市场上所有消费者的需求；者的需求；整个市场整个市场一种市场营销组合一种市场营销组合2、 集中性营销战略（concentrated marketing） 将企业的力量、资源集中于一个小的、特定的子市场，并以自己特定的营销策略组合来满足该子市场的需要。 优点优点：资源集中，使一些小企业易取得强资源集中，使一些小企业易取得强有力的竞争地位有力的竞争地位缺点缺点：风险大风险大市场营销组合细分市场1细分市场2细分市场33、 差异性营销战略（differentiated marketing） 在差异性营销策略下，企业可以选择两个或更多个子市场，并针

17、对不同的子市场的需求特点采取不同的营销策略组合。 优点：优点：减少经营风险 能满足消费者的不同需求，增强企业竞争力。缺点：缺点：高成本；对企业人员的要求较高。市场营销组合1市场营销组合2市场营销组合3细分市场1细分市场2细分市场3 企业资源条件 产品同质性 产品寿命周期 需求的同质、异质性（市场的类同性） 竞争对手的策略 （一）理论提出的背景 传播过度的社会 2020世纪世纪7070年代以后，企业和商品成几何级数增长，产年代以后，企业和商品成几何级数增长，产品供远大于求，企业间竞争加剧乃至白热化；同时市场上品供远大于求，企业间竞争加剧乃至白热化；同时市场上充斥着繁多的信息（产品名称、产品功能、

18、企业产品形充斥着繁多的信息（产品名称、产品功能、企业产品形象象等等），消费者在做出购买抉择时，信息往往就变等等），消费者在做出购买抉择时，信息往往就变成了噪音，让消费者无所适从。至此，消费者采取了对所成了噪音，让消费者无所适从。至此，消费者采取了对所接收的信息在头脑中进行排序和简化，只接受少数几个的接收的信息在头脑中进行排序和简化，只接受少数几个的信息。信息。艾艾里斯和杰里斯和杰屈特在屈特在70年代提出定位理论。年代提出定位理论。1979年 出 版 的年 出 版 的 广 告 攻 心 战 略 品 牌 定 位广 告 攻 心 战 略 品 牌 定 位 (Positioning：BattleforYou

19、rMind台湾刘毅台湾刘毅志译志译)是该理论的代表作。它主张在广告策略中运用是该理论的代表作。它主张在广告策略中运用定位这一新的沟通方法，创造更有效的传播效果。定位这一新的沟通方法，创造更有效的传播效果。 JTrout ARies 艾艾里斯与里斯与J J特劳特提出并成熟化了特劳特提出并成熟化了定位理论。他们认为这是一个创造力不定位理论。他们认为这是一个创造力不再是成功关键的时代，发明或发现了不再是成功关键的时代，发明或发现了不起的事物并不重要，重要的是要进入潜起的事物并不重要，重要的是要进入潜在消费者的心灵。简言之，定位理论的在消费者的心灵。简言之，定位理论的逻辑为：逻辑为： 传播过度的社会过

20、分简单传播过度的社会过分简单的头脑的头脑（呼吁）极其简化的信息（呼吁）极其简化的信息 。 指根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明的个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。1、前提和基础：目标市场的选择2、竞争者产品地位及其定位的角度3、产品的其他重要属性4、塑造鲜明个性和形象 1、识别潜在的竞争优势； 2、选择竞争优势； 3、显示竞争优势；1、受众导向原则、受众导向原则2、差异化原则、差异化原则*3、战略性原则战略性原则4 、动态调整原则、动态调整原则 案例分析：案例分析：万宝路的变万宝路的变“性性

21、”故故事事1迎头定位；迎头定位； 2避强定位式避强定位式 ； 3、从新定位；、从新定位； 1、产品差别化； 2、服务差别化； 3、人员差别化； 4、形象差别化；具体特色、利益定位 功效定位 据质量定位 使用者定位竞争定位 感性的品牌，理性的产品 健康、快乐、酷 耐克的启示耐克的启示:弯曲的标志看起来风驰电掣，非常醒目。从那时起，这一标志便出现在耐克所有产品上。并让人们熟悉到不需要在标志旁加上耐克字样。1972年，耐克鞋第一次参与竞争是在美国奥林匹克马拉松选拔赛上，穿其鞋的运动员成绩排在4到7位，穿阿迪达斯的运动员排在第1到3位。 1975年，鲍尔曼研制出新的鞋底“华伏鞋底”在鞋底上加了几个小橡

22、皮钉子，使鞋子比市场上卖的鞋子更有弹性。这一改进为其产品打开市场起了重要作用。耐克的销售额从1975年的830万美元，提高到1976年的1400万美元，而1972年的销售额只有200万美元 。80年代，8000多家百货店、体育用品店和鞋店经销商中有60%需要提前订货，且要等上6个月才能上货。84年销售额69400万美元，市场占有率50%并上股市。来特成为亿万富翁。20世纪末，耐克的年收入120亿美元，世界500强465位。 强势品牌需要物质的支持，耐克一开始就形成了创新产品的传统。不断的细分市场，不同的性别、不同的体重、不同的奔跑速度、不同的运动及水平、不同形状的脚均为细分的依据，并分别满足。篮球鞋、足球鞋、网球鞋、慢跑鞋、垒球鞋、多功能鞋等140多品种。且“飞腾乔丹”绝不是形象上的简单制作，而是耐克“空气技术”的全面展示。 来特意识到，鞋已出现均质化现象，谁把鞋子转化为社会身份的象征，使人们在每个季节都有不同的式样，将会是对成功的挑战。把酷和休闲娱乐结合起来，将会对易受影响的消费者产生很大的吸引力。耐克将产品、休闲娱乐及体育界个人成就联系起来。其宣传主题不是直接用来推销鞋，而是宣传耐克所代表的东西。一种运动理念，一种耐克