网络营销实务3

1、任务六任务六 寻找网络营销信息的对象寻找网络营销信息的对象任务七任务七 识别网络消费者购买行为识别网络消费者购买行为任务八任务八 实施网络市场调研实施网络市场调研对于小王来说，虽然学习了一些网络营销的基础知识，但对于经营对于小王来说，虽然学习了一些网络营销的基础知识，但对于经营老师委托的网上书店还是一头雾水，比如，网上商店该经营哪些书籍比老师委托的网上书店还是一头雾水，比如，网上商店该经营哪些书籍比较适合？李老师这些书籍适合哪些对象使用等，这些信息都不得而知。较适合？李老师这些书籍适合哪些对象使用等，这些信息都不得而知。因此，小王就开始着手准备来收集相关信息，但互联网络等信息渠道的因此，小王就

2、开始着手准备来收集相关信息，但互联网络等信息渠道的信息浩如烟海，怎么就去收集呢？可以这样说，收集信息的第一步就是信息浩如烟海，怎么就去收集呢？可以这样说，收集信息的第一步就是要弄懂到底需要哪些信息，即寻找网络营销信息的对象。要弄懂到底需要哪些信息，即寻找网络营销信息的对象。实际工作中，要进行有效的营销活动，是离不开市场信息调研这一环节。但实际工作中，要进行有效的营销活动，是离不开市场信息调研这一环节。但是，互联网络上的信息量浩如烟海，良莠不齐，作为企业的网络调研专员，应在是，互联网络上的信息量浩如烟海，良莠不齐，作为企业的网络调研专员，应在掌握常用的网络营销工具上，根据网店经营的需要，进行相关

3、信息的收集。收集掌握常用的网络营销工具上，根据网店经营的需要，进行相关信息的收集。收集信息的前提就是要明白网络营销信息的对象。一般来说，网络营销信息的对象有信息的前提就是要明白网络营销信息的对象。一般来说，网络营销信息的对象有很多，如政治经济信息、科学技术信息等，在收集过程中，应按照一定的规律来很多，如政治经济信息、科学技术信息等，在收集过程中，应按照一定的规律来收集，否则，收集的信息就会杂乱无章。从宏观的角度讲，信息的对象有政治经收集，否则，收集的信息就会杂乱无章。从宏观的角度讲，信息的对象有政治经济、科学技术、社会文化、人口自然等；从中观的角度讲，信息的对象有供应商、济、科学技术、社会文化

4、、人口自然等；从中观的角度讲，信息的对象有供应商、买方、潜在的进入者、替代品和现有竞争者；从微观的角度讲，信息的对象有企买方、潜在的进入者、替代品和现有竞争者；从微观的角度讲，信息的对象有企业拥有的人、财、物等。业拥有的人、财、物等。网络营销信息是指存储于网络并在网络上传播的与营销活动网络营销信息是指存储于网络并在网络上传播的与营销活动有关的各种信息，主要包括商业消息、情报、数据、密码、知识有关的各种信息，主要包括商业消息、情报、数据、密码、知识等的集合，是各种网上营销活动之间相互联系、相互作用的描述等的集合，是各种网上营销活动之间相互联系、相互作用的描述和反映。网络营销信息限定了信息传递的媒

5、体和途径。只有通过和反映。网络营销信息限定了信息传递的媒体和途径。只有通过计算机网络传递的营销信息，包括文字、数据、表格、图形、影计算机网络传递的营销信息，包括文字、数据、表格、图形、影像、声音以及内容能够被人或计算机认知的符号系统，才属于网像、声音以及内容能够被人或计算机认知的符号系统，才属于网络营销信息的范畴。络营销信息的范畴。时效性强时效性强检索难度大检索难度大准确性高准确性高便于存储便于存储全面影响力全面影响力提供资源提供资源多因素相互多因素相互作用作用动态变化动态变化反应机制反应机制3社会人文环境社会人文环境 （1）人口因素。）人口因素。年龄结构。年龄结构。性别结构。性别结构。（2）

6、社会因素。）社会因素。（3）网络文化因素）网络文化因素1网络政治法律环境网络政治法律环境2经济环境经济环境（1）收入与支出状况。）收入与支出状况。（2）经济发展状况。）经济发展状况。 经济发展阶段。经济发展阶段。 经济形势。经济形势。 WTO对中国网络经济对中国网络经济的影响。的影响。4技术环境技术环境（1）竞价系统的革新）竞价系统的革新（2）供应链系统的革新）供应链系统的革新（二）网络营销行业环境（二）网络营销行业环境供应方供应方购买者购买者潜在进入者潜在进入者行业中现有企行业中现有企业之间的竞争业之间的竞争替代品生产者替代品生产者供方议价能力供方议价能力买方议价能力买方议价能力来自替代品的

7、威胁来自替代品的威胁新进入者的威胁新进入者的威胁 图图6-1 波特五力模型波特五力模型确定确定竞竞争争对对手的反手的反应应模式模式 确认竞争确认竞争对手的网对手的网络营销优络营销优势和弱势势和弱势确定网络确定网络竞争对手竞争对手的网络营的网络营销战略销战略确认网络确认网络竞争对手竞争对手的目标的目标确认公司确认公司的网络营的网络营销竞争对销竞争对手手（1）识别公司的竞争对手。）识别公司的竞争对手。（2）分析竞争对手的目标与策略。）分析竞争对手的目标与策略。（3）分析网络竞争对手的优点、缺点。）分析网络竞争对手的优点、缺点。（4）分析网络竞争者反应模式）分析网络竞争者反应模式 从容竞争型。选择竞

8、争型。从容竞争型。选择竞争型。 凶狠竞争型。随机竞争型。凶狠竞争型。随机竞争型。（5）探求竞争对手未来的策略。）探求竞争对手未来的策略。6最后确定竞争对手网络营销的未来策略最后确定竞争对手网络营销的未来策略1分析人力资源分析人力资源（1）网络设计与维护人员。）网络设计与维护人员。（2）网络广告设计人员。）网络广告设计人员。（3）文案设计人员）文案设计人员（4）内容编辑人员。）内容编辑人员。2分析组织性资源分析组织性资源（1）信息的收集。）信息的收集。（2）信息的分析处理。）信息的分析处理。（3）信息的传递速度。）信息的传递速度。（4）信息的反馈。）信息的反馈。小案例 戴尔的定制 3分析财务资源

9、分析财务资源4分析核心竞争力分析核心竞争力 无替代性无替代性高昂的模仿高昂的模仿成本成本有价值有价值(1)(2)(3) 网络营销信息是一切从事网络营销实务工作的基础。没有网络网络营销信息是一切从事网络营销实务工作的基础。没有网络营销信息，就不可能产生正确的网络营销决策。为了做好网络营销营销信息，就不可能产生正确的网络营销决策。为了做好网络营销信息收集工作，首先必须要了解这些信息的对象，即寻找网络营销信息收集工作，首先必须要了解这些信息的对象，即寻找网络营销信息的对象。信息的对象。网络营销活动虽然是属于一个企业的微观活动范畴，但影响其网络营销活动虽然是属于一个企业的微观活动范畴，但影响其发展的因

10、素很多。首先是宏观的网络营销环境，如政治经济环境、发展的因素很多。首先是宏观的网络营销环境，如政治经济环境、科学技术环境、社会文化环境、人口自然环境等，这些信息因素是科学技术环境、社会文化环境、人口自然环境等，这些信息因素是企业难以控制的，影响着企业网络营销发展的大局。其次是行业的企业难以控制的，影响着企业网络营销发展的大局。其次是行业的竞争环境，如买方、卖方、现有竞争者、潜在进入者、替代品等，竞争环境，如买方、卖方、现有竞争者、潜在进入者、替代品等，寻求这些信息因素有利于企业制定正确的网络营销策略。最后是企寻求这些信息因素有利于企业制定正确的网络营销策略。最后是企业网络营销内部环境，如人力、

11、物力、财力等，这些信息因素将影业网络营销内部环境，如人力、物力、财力等，这些信息因素将影响企业对自身的正确的客观评价。响企业对自身的正确的客观评价。小王深深懂得，在当今小王深深懂得，在当今“以客户为中心以客户为中心”营销时代，仅仅知道网络营销时代，仅仅知道网络营销信息的对象是不够的，更为重要的是要知道网络消费者的信息，特营销信息的对象是不够的，更为重要的是要知道网络消费者的信息，特别是网络消费者的心理和行为的信息。如果这一点做不到，哪怕有再好别是网络消费者的心理和行为的信息。如果这一点做不到，哪怕有再好的产品，也很难符合消费者的要求。因此，为了更好实施网络营销策略，的产品，也很难符合消费者的要

12、求。因此，为了更好实施网络营销策略，还必要知道影响网络购书者购买行为的因素有哪些，如何分析其购买模还必要知道影响网络购书者购买行为的因素有哪些，如何分析其购买模式和产生网上购书的决策过程等。式和产生网上购书的决策过程等。大家都知道，要做好网络产品的营销工作，非常重要的一点就是要知大家都知道，要做好网络产品的营销工作，非常重要的一点就是要知道网络消费者的购买心理，也就是要识别网络消费者的购买行为。不同的道网络消费者的购买心理，也就是要识别网络消费者的购买行为。不同的购买者由于个性、职业、兴趣等不同，就会形成不同的购买行为类型，透购买者由于个性、职业、兴趣等不同，就会形成不同的购买行为类型，透过这

13、些购买行为的类型，要找到影响网络购买者购买行为的因素及其相应过这些购买行为的类型，要找到影响网络购买者购买行为的因素及其相应的购买模式。如果在分析消费者购买模式过程中，剔除其中的差异，寻求的购买模式。如果在分析消费者购买模式过程中，剔除其中的差异，寻求一般购买行为规律，就能总结出网络消费者购买行为的决策过程。有了这一般购买行为规律，就能总结出网络消费者购买行为的决策过程。有了这些，就为下一步设计收集网络营销信息方案奠定了基础。些，就为下一步设计收集网络营销信息方案奠定了基础。网络消费是人们借助互联网络实现其自身需要满足的过程。网络消费是人们借助互联网络实现其自身需要满足的过程。普遍认为，生产工

14、具是生产力性质的决定性因素，同时也是消费普遍认为，生产工具是生产力性质的决定性因素，同时也是消费形态的决定性因素。形态的决定性因素。18世纪的蒸汽机技术和世纪的蒸汽机技术和1 9世纪的电气技术世纪的电气技术的广泛应用，造就了工业社会的消费形态。的广泛应用，造就了工业社会的消费形态。20世纪中后期，以计世纪中后期，以计算机技术、网络技术为核心的信息技术，必将通过提高人类生活算机技术、网络技术为核心的信息技术，必将通过提高人类生活信息化程度而造就种新的消费形态信息化程度而造就种新的消费形态网络消费形态。网络消费形态。按照上网目按照上网目的来分类，网络的来分类，网络消费者可以分为消费者可以分为以下六

15、种类型：以下六种类型：个人因素个人因素：年龄、：年龄、性别、职业教育、性别、职业教育、生活方式、心理、生活方式、心理、个性个性网络环境因素网络环境因素：文化、社会、家庭、文化、社会、家庭、政治、法律、科技、政治、法律、科技、自然自然分析、评价过程分析、评价过程网络信息收集网络信息收集需求激发需求激发：网络营销努力网络营销努力环境刺激环境刺激企业因素企业因素：支付、配送、：支付、配送、网站设计、客户服务、网站设计、客户服务、营销策略营销策略网络购买决策网络购买决策：是：是否购买、买什么、否购买、买什么、在哪里买、如何买、在哪里买、如何买、买多少买多少购买行为购买行为：重购、推荐；拒绝、重购、推荐

16、；拒绝、排斥、攻击、投诉排斥、攻击、投诉 图图7-1 影响网络消费者行为的因素影响网络消费者行为的因素政治政治法律法律科技科技家庭家庭社会社会文化文化自然自然文化影响案例： 据2009年IDC研究报告显示，全球领先的IT产品及服务提供商戴尔公司，依靠其特有的网络直销模式，致力于为消费者提供个性化产品，在美国PC市场占据26.2%份额。但其在中国的网络直销之路却并不顺利，市场份额仅为8.3%，在中国这么庞大的市场中所获的利润并未超过美国。其原因在于，对集体主义价值观的中国消费者来说，“从众性”是消费者行为最为显著的特征。从众型消费体现出了高群体约束力，社会群体的规范和行为对消费者行为影响较大，所

17、以，在作出购物决定前，中国消费者会对别人的看法多加考虑。他们会尽量保持自己与群体行为的一致性，对那些过于张扬的、个性化的产品和服务就难以认同，在购买电脑的渠道选择上也偏好于人所共知的传统的线下购物，倾向于去传统的店面营销点去选购，这也就大大降低了中国消费者网络消费的比例。科技影响案例：科技影响案例： 伊利伊利 绿社会绿社会 启示录启示录 动机动机知觉知觉学习学习信念和态度信念和态度（1）（2）（3）（4） 5生活方式生活方式个性案例： 个性化导向的营销 配送配送支付支付网站设计网站设计营销策略营销策略客户服务客户服务网站设计案例：柯达公司的网站设计网站设计案例：柯达公司的网站设计 客户服务客户

18、服务 ：强生公司的客户服务策略：强生公司的客户服务策略理智的价格选择理智的价格选择广泛的选择广泛的选择 个性化的消费需求突个性化的消费需求突出出与厂商之间的互动意与厂商之间的互动意识增强识增强对网上购买体验的高对网上购买体验的高度关注度关注（一）谁购买这些产品，即（一）谁购买这些产品，即Who（二）谁参与了购买过程，即（二）谁参与了购买过程，即Whom （三）购买什么产品，即（三）购买什么产品，即What（四）为什么购买这些产品，即（四）为什么购买这些产品，即Why（五）在什么时候购买，即（五）在什么时候购买，即When（六）在什么地方购买，即（六）在什么地方购买，即Where（七）以何种方式

19、购买，即（七）以何种方式购买，即How网络消费者的动机基本上可以分为两大类：需求动机和心理动机。网络消费者的动机基本上可以分为两大类：需求动机和心理动机。需求动机是指人们由于各种需求而引起的购买动机；心理动机则是需求动机是指人们由于各种需求而引起的购买动机；心理动机则是指由于人们的认识、感情、意志等心理过程而引起的购买动机。指由于人们的认识、感情、意志等心理过程而引起的购买动机。 1网络消费者的需求动机网络消费者的需求动机2虚拟社会中消费者的新需求虚拟社会中消费者的新需求（ 1）爱好）爱好 （2）聚集）聚集 （3）沟通）沟通3网络消费者的心理动机网络消费者的心理动机网络消费者购买行为的心理动机

20、主要体现在以下三方面：网络消费者购买行为的心理动机主要体现在以下三方面： （1）理智动机（）理智动机（2）感情动机（）感情动机（3）惠顾动机）惠顾动机小案例小案例 网上百货对消费者购物过程的影响网上百货对消费者购物过程的影响目前，全国已建立许多网上百货超市和商场，较典型的有网上南京路、北目前，全国已建立许多网上百货超市和商场，较典型的有网上南京路、北京的西单商城、亿福购物世界等，网上百货商店的销售及服务过程大致如下：京的西单商城、亿福购物世界等，网上百货商店的销售及服务过程大致如下：1.通过网络广告等促销活动，吸引消费者。通过网络广告等促销活动，吸引消费者。2.顾客可以通过网络查询浏览百货商店

21、的商品信息。顾客可以通过网络查询浏览百货商店的商品信息。3.顾客确定购买时，在网上下订单。顾客确定购买时，在网上下订单。4.网上商店对订单进行处理，包括货币支付、结算和货物配送。网上商店对订单进行处理，包括货币支付、结算和货物配送。5.同时通过信息系统对网上销售情况进行分析处理，完成销售过程。同时通过信息系统对网上销售情况进行分析处理，完成销售过程。6.将库存信息通过库存管理系统进行分析处理，完成销售过程。将库存信息通过库存管理系统进行分析处理，完成销售过程。7.通过销售系统对实际销货的分析，调整进、销货决策，更有效管理企业。通过销售系统对实际销货的分析，调整进、销货决策，更有效管理企业。确认

22、确认需求需求收集收集信息信息评估备评估备选方案选方案购买购买决策决策购后购后评价评价意外因素意外因素他人态度他人态度 图图7-2 7-2 网络消费者购买决策过程网络消费者购买决策过程 在互联网络时代下，消费者逐渐成为了市场的主导者，企在互联网络时代下，消费者逐渐成为了市场的主导者，企业的一切营销活动都是业的一切营销活动都是“以客户为中心以客户为中心”。因此，识别网络消。因此，识别网络消费者的购买行为成为网络营销工作的一个重要组成部分。在识费者的购买行为成为网络营销工作的一个重要组成部分。在识别网络消费者的购买行为过程中，首先应对网络消费者购买行别网络消费者的购买行为过程中，首先应对网络消费者购

23、买行为的类型有一个基本认识，不同的消费者，表现出来的购买行为的类型有一个基本认识，不同的消费者，表现出来的购买行为类型是不一样的，产生的原因是多种多样的，有企业原因，为类型是不一样的，产生的原因是多种多样的，有企业原因，有消费者自身的原因，也有营销环境因素，不一而足。有消费者自身的原因，也有营销环境因素，不一而足。尽管网络消费者表现出不同的购买行为，但透过现象看本尽管网络消费者表现出不同的购买行为，但透过现象看本质，网络消费者的购买行为模式无非就是围绕质，网络消费者的购买行为模式无非就是围绕“6w1h”而形成，而形成，这就是分析网络消费者购买行为的七个核心要素。而这七个核这就是分析网络消费者购

24、买行为的七个核心要素。而这七个核心要素又影响着网络消费者购买决策过程。心要素又影响着网络消费者购买决策过程。正确的网络营销决策来源正确的营销信息，为了制定网络营销策略，正确的网络营销决策来源正确的营销信息，为了制定网络营销策略，小王已经知道需要哪些信息，现在，摆在小王面前的问题是如何获得这小王已经知道需要哪些信息，现在，摆在小王面前的问题是如何获得这些网络信息，即获取网络信息的手段。网络营销信息浩如烟海，有过时些网络信息，即获取网络信息的手段。网络营销信息浩如烟海，有过时的信息，有现在发生的信息等，如何采用正确的方法可以收集到及时的、的信息，有现在发生的信息等，如何采用正确的方法可以收集到及时

25、的、正确的、可靠的营销信息呢？这就学习本任务的目的。正确的、可靠的营销信息呢？这就学习本任务的目的。针对性针对性针对性针对性及时性及时性灵活性灵活性互动性互动性趣味性趣味性便捷性便捷性经济性经济性网络市场调研所要收集的资料一般可分直接资料和间接资料两种。网络市场调研所要收集的资料一般可分直接资料和间接资料两种。直接资料，又称为原始资料或第一手资料，是调研人员需要自己直接资料，又称为原始资料或第一手资料，是调研人员需要自己通过实地调查获取的资料。这种资料的取得需要较高的成本。通过实地调查获取的资料。这种资料的取得需要较高的成本。间接资料，又称为第二手资料，即经过他人搜集并整理的资料。间接资料，又

26、称为第二手资料，即经过他人搜集并整理的资料。网络上第二手资料的搜集方法主要是信息检索法，其主要载体为互网络上第二手资料的搜集方法主要是信息检索法，其主要载体为互联网。在一般情况下，获取第二手资料的成本低于获取第一手资料联网。在一般情况下，获取第二手资料的成本低于获取第一手资料的成本。的成本。1网络问卷调查法网络问卷调查法（1 1）理解网络问卷调查法及类型）理解网络问卷调查法及类型（2）掌握网络问卷的构成）掌握网络问卷的构成 说明信是调研者向被调研者撰写的一封简短的信说明信是调研者向被调研者撰写的一封简短的信 调研内容主要包括各类问题及问题的回答方式调研内容主要包括各类问题及问题的回答方式 编码

27、一般用于大规模的问卷调研中编码一般用于大规模的问卷调研中 结束语一般放在问卷的最后面结束语一般放在问卷的最后面确定调研所需信息确定调研所需信息确定问卷的类型确定问卷的类型确定问题的内容确定问题的内容确定问题的类型确定问题的类型（3）设计网络问卷的程序）设计网络问卷的程序直接性问句、间接性问句直接性问句、间接性问句和假设性问句和假设性问句事实性问句、行为性问句、事实性问句、行为性问句、态度性问句和动机性问句。态度性问句和动机性问句。 （7）设计问题答案形式）设计问题答案形式 封闭性问题答案的具体形式封闭性问题答案的具体形式第一，填空第一，填空 第二，两项选择式第二，两项选择式 第三，多项选择式第

28、三，多项选择式 第四，评分式第四，评分式 第五，比较式第五，比较式(8)(8)投放和回收网络问卷投放和回收网络问卷网络问卷的投放途径网络问卷的投放途径网络问卷的回收网络问卷的回收开放性问题答案形式开放性问题答案形式第一，自由回答法第一，自由回答法第二，词语联想法第二，词语联想法 第三，句子完成法第三，句子完成法第四，故事完成法第四，故事完成法第五，漫画完成法第五，漫画完成法1网络问卷调查法网络问卷调查法2网络观察法网络观察法（1）测试产品的不同因素）测试产品的不同因素（2）发送电子调查表单给目标对象）发送电子调查表单给目标对象（3）跟踪网络浏览者的上网行为）跟踪网络浏览者的上网行为小案例小案例

29、 Double Click网络跟踪技术网络跟踪技术美国Double Click公司提供了一种可以记载网上用户行为的软件。Double Click也运用Cookie技术来跟踪浏览者，当用户访问与该公司签约的商业网站时，同时就会被赋予一个私人账号，即数字记号ID，并通过Cookie安置到该用户的计算机中，属于该账号的个人资料也将被记录保存，并作为今后营销之用。而当这位用户在网上活动时，他的行为，包括访问了什么站点，停留了多少时间等，就被完全追踪记录下来。该公司就可以精确地掌握其广告目标。例如一位曾经同时到过歌剧与音响站点的人，就很可能会是CD唱片的潜在客户。2网络观察法网络观察法在互联网上，企业站

30、点的访问者能利用留言板或社区论坛等与顾客进在互联网上，企业站点的访问者能利用留言板或社区论坛等与顾客进行在线交流。运用这种方法应同时鼓励顾客参与公司的调研，让他们填写行在线交流。运用这种方法应同时鼓励顾客参与公司的调研，让他们填写调查问卷或者发送电子邮件来发表他们的意见。调查问卷或者发送电子邮件来发表他们的意见。大多数网站的在线交流通过大多数网站的在线交流通过BBS论坛或帖子的形式运作，部分网站的论坛或帖子的形式运作，部分网站的在线交流则是通过在线交流则是通过e-mail的方式进行沟通，还有聊天室、嘉宾座、专题讨的方式进行沟通，还有聊天室、嘉宾座、专题讨论、售后服务和呼叫中心等方式。腾讯开发的

31、论、售后服务和呼叫中心等方式。腾讯开发的QQ聊天工具，非常适合于聊天工具，非常适合于网上的在线交流。在实际操作中，企业在运用在线交流法搜集信息时与搜网上的在线交流。在实际操作中，企业在运用在线交流法搜集信息时与搜集第二手资料的方法相通。集第二手资料的方法相通。3在线交流法在线交流法3在线交流法在线交流法（二）网络间接调研的方法（二）网络间接调研的方法注意使用注意使用“+”、“-”等符号进行检索仅搜索网站标题等符号进行检索仅搜索网站标题搜索网页标题搜索某类型文档忽略词搜索网页标题搜索某类型文档忽略词根据上下文确定要查看的网页不采用词干法根据上下文确定要查看的网页不采用词干法 高级搜索网页快照图像搜索高级搜索网页快照图像搜索（1）利用搜索引擎。）利用搜索引擎。（2）访问相关网站）访问相关网站（3）利用相关网上数据库）利用相关网上数据库（一）确定调研主题（一）确定调研主题（二）确定调研对象（二）确定调研对象（三）选择调研方法（三）选择调研方法（四）安排调研的时（四）安排调研的时间进度间进度