赤峰海森——上门洽谈式营销

1、营销活动案例 上门洽谈式营销上报大区 内蒙古 (总监签名）经销商 赤峰海森 时间 2014年 5 月 5 日（请在提报类别上 ）3大方向14种类别销售管理 团队管理 线索管理销售技巧 销售话术&技巧营销活动 车友会 巡展活动 创新营销 店头活动 对标竞品 区域整合营 试驾活动 网络营销 新车上市 行业案例 展厅布置 公益活动目标确定活动内容流程分工KPI-分解后续跟进危机处理媒体宣传活动背景目 录三、营销活动活动背景1、14年客户需求在年前提前释放，市区汽车消费市场趋于饱和，竞品车型的优势、促销等给专营店造成很大压力，导致1-2月专营店销量较去年同期有所下滑2、进一步深化“章鱼式营销”的销售模

2、式，将触角深入到乡镇嘎查、乡间地头 。活动背景3、针对两款感恩版车是否能拉动销量而开展上门谈判式销售，一单一议、加大意向客户的成交率，只要客户相中车，就一切OK。4、依赖风神品牌、质量的良好口碑，借助14款新车上市，加大感恩版车型性价比的推广，提升CROSS感恩版的关注度，拉动3-4月销量提升，填补1-2月销量空缺，切实完成销售任务，争取120%完成第一季度红包考核，向提前完成全年1000台销售目标冲刺活动背景市场分析通过对保有客户地域、年龄、行业分析，确定活动地点、目标人群 从上图可以看出，东风风神车型消费群体主要集中在旗县乡镇，以S30、H30 CROSS 为主要消费车型，客户年龄在30-

3、40岁之间，多以私营业主、公司职员为主，近期农牧区用户比例有所上升。确定了目标市场后，我们活动执行才能有的放矢。东风风神保有客户分析活动背景促销车型：S30、CROSS及感恩版车型标签：央企品牌、中级车型、价格优势、品质优势市场表现：售价( 5.98 )万-( 9.18 )万，其定位(性价比之王、都市小SUV) ，主攻(旗县乡镇)市场。目标顾客特征：年龄 ：20-50岁家庭状况：基本都已婚为主，收入、生活稳定收入水平：5-10万所在区域：旗县乡镇购车类型：首购行为特征：热情、实在、追求个性时尚媒体阅读习惯：报纸、DM单、网络活动背景车型市场表现历史销售情况：至2014年3月S30销售台796台

4、，CROSS销售959台（其中H30销售67台）目前销售情况（近三个月内）：14年2月1日-4月30日S30销售64台，cross销售56台市场表现原因（分析）：东风风神品牌在赤峰地区市场表现良好，首先品牌车型适合当地消费者，其次东风品牌值得信赖，第三推出的感恩版车型从价格上更适合当地风神品牌消费者消费水平0231524333237801002003004005002009年2010年2011年2012年2013年2014年4月S30H30 CROSS样本来源H30 CROSS车型前期购车客户样本数（ 50 ）个平均年龄家庭状况家庭背景购买方式男性46个（92%）36周岁三口之家70%（有小孩

5、90%、无小孩6%）单身/其它4%市区22%旗县78%全款18%分期82%女性4个（8%）42周岁统计结果总结（例见下文）客户购车主要用于代步出行、上下班、接送孩子，市区客户占比较其他车型比例较大，多以80后为主，主要为方便出行，但仍不放弃准求个性时尚移动不方便电瓶车出行 60% 安全性低、雨雪天气不舒适搭乘的士 10% 费用高搭乘公交车 30% 高峰期不好搭乘目标确定客源分析样本来源S30车型前期购车客户样本数（ 59）个平均年龄家庭状况家庭背景购买方式男性55个（93%）35周岁三口之家68%（有小孩85%、无小孩12%）单身/其它3%市区3%旗县97%全款15%分期85%女性4个（7%）

6、33周岁统计结果总结（例见下文）客户购车主要用于代步出行、上下班、接送孩子，而这部分客户当初购买S30原因一是移动不方便，二是受周边亲朋好友、乡亲买车影响，信赖他人并喜欢比较目标确定客源分析目标确定目标锁定（根据之前的分析结果，确定本次活动的具体目标客户所在）符合以下条件的：1.旗县客户2.上班族、个体商户3.每日需接送小孩4.无私家车乡镇大巴 限制载客量 不方便 电瓶车不安全 不舒适公交车不好搭乘 不舒适活动时间： 2014年2月22日-3月21日活动目标：收集意向客户（200）批/次 订单（20）台 销售联络点（10）个活动内容：1、巡展2、上门洽谈 a、临街店铺客户上门拜访 b、销售联络

7、点建立3、定展活动内容活动内容活动准备1、站点规划巡展活动要想达到较好宣传效果，必须注重执行的时间性和持续性。3月巡展以市区周边及重点旗县为主： 2大站8个乡镇时间 2月22-3月7日 3月7-21日旗县 松山区敖汉旗乡镇初头朗镇大庙镇红花沟乡老府镇王府镇贝子府镇金厂沟梁镇四家子镇活动内容2、销售政策制定 内促：参与活动的销售人员，活动期间根据实现销售的数量额外给予100元-500元/台奖励。协助二网实现交车的，给予200元/台奖励。 外促： 新客户：活动期间交订客户享受 现金3000元-7000元不等现金优惠 获赠价值3800元-6800元不等礼包 获赠免费保养卡一张 老客户：邀请参与上门服

8、务活动 邀请参与巡展活动，参与活动的客户赠送免费保养卡一张/天 活动内容3、培训 组织所有参与活动的销售人员进行培训，包括：上门谈判营销话术、新车型产品知识培训、促销政策培训、突发事件预防及处理等。 活动内容4、邀约 广宣： 活动一周前，专营店与计划巡展站点有合作二网的共同发布旗县DM广告，进行扫街、巡展活动及促销政策告知。 充分利用现有网络资源，在活动前发布网络软文，进行活动信息推送。 电话、短信： 活动一周前由销售顾问向客服部提供举办活动所在地的意向客户信息，由客服部统一短信告知。活动前两天由销售顾问亲自电话邀约一次。 上门服务邀约： 活动一周前由客服短信邀约活动所在地风神保有客户，除上门

9、服务活动告知外，同时邀请参与巡展活动。活动前两天由服务顾问电话邀约确认，准备维修工具及配件。活动内容5、车辆准备 a、以CROSS感恩版为主推车型，准备4台巡展车，cross感恩版2台，S30感恩版1台，A60感恩版1台，展车全部粘贴巡展车贴。上路前进行全面车况检查，保障活动顺利进行。 b、小型巡展专用厢式车一辆，粘贴巡展车贴。用于运输展具、物料、礼品、巡展车辆及保有客户车辆常用维修备件。活动内容7、物料准备 a、自制销售单页10000份/站，车贴，车顶牌每车一个，车铭牌每车一套，大红花每车一个，购车代金券、促销条幅、海报若干，用于意向客户发放、联络点、定展场地悬挂，所有物料，突出感恩版车型超

10、高性价比。与二网联合展车的在型录上打印二网联系方式，方便客户就近看车。车顶牌 大红花 海报 条幅 DM单页 购车代金券 c、地图、手提袋、 小礼品 、名片、销售顾问包（客户登记表、客户调查表、购车合同、收据、联络点设置合同）、车载音响（巡展播放品牌广告）、 发电机（定展搭建展具、彩虹门）等等。活动内容 b、充分利用E级车展展具，每站定展进行展具搭建，有效达到视觉宣传，并节约额外搭建舞台的费用。活动内容 每站的第1天为巡展、扫街时间，第2天深度拜访、寻找销售联络点，前两天都为第3天定展做集客准备。1、巡展 由专营店巡展车及参与的老客户车辆组成巡游车队进行游街宣传，主要以造势为主，同时观察选择合适

11、的扫街派单、定展地点。 巡展线路安排：到达目的地后，根据当地地图制定巡展路线，并由头车提前进行实地路线考察，熟悉路况，保证巡展效果 安全事项强调：要求巡展车辆必须按顺序低速前行，随时关注前车信号、周边行人等，如出现状况及时与负责人取得联系 车辆准备：巡展车辆清洁，老客户车辆粘贴巡展车贴，巡展车音响调试，所有参与车辆务必加满油 活动内容2、沿街店铺拜访 根据巡展路线周边情况选择扫街派单地点，如村委会、各类批发市场、农资门市、集市、商铺集中区，将专营店巡展车队选择合适地点停靠，轮流安排销售人员值班，其他人员进行扫街集客。 拜访准备：销售人员统一着装，佩戴胸牌，准备好手提袋、小礼品、装订好名片的单页

12、、客户登记表、客户调查问卷 拜访话术：态度礼貌，多用您、请、谢谢等用语 客户留档策略：赠送实用的小礼品，如烟灰缸、开瓶器等，客户接收礼品后不好意思不留电话。除此之外，我们可以通过这样一个策略，只要客户在活动期间留下信息，1年内购车即可享受团购政策（具体政策依据客户订车时促销政策制定）活动内容 巡展、沿街拜访时告知客户：活动期间购车客户越多，优惠幅度越大，只需要客户留下信息即可，目的就是集客 根据客户反馈情况进行第二次拜访，采取谈判式话术，不求收集意向客户多少，而是通过深度“谈判”促进客户成交，目的是销售活动内容3、定展 场地选择：巡展派单过程中选择好定展地点，定点地点尽量与上门服务活动地点距离

13、较近（一般情况下普通地点不适合做汽车维修服务），定展前与场地负责人、城管部门沟通，做好充分准备。 场地布置：展具搭建、音响调试、条幅悬挂、展车布置 定展流程及负责人场地布置、活动准备上门服务活动负责人：刘卫东 孙旭光于明明、李东杰播放宣传资料于明明派单洽谈李东杰赠送纪念品，登记客户调查表、客户信息李东杰活动内容4、建立风神销售联络点 赤峰市部分乡镇村交通与信息传播还相对闭塞，短时间的巡展活动还不足以彻底打开这部分市场，通过建立二网的启示，在这些地区成立风神销售联络点，进行形象、物料布置，并通过联络点负责人口碑传播，将是一个很好的品牌宣传途径。 3、4月份逐渐进入农忙季节，农机、农资站客户增多，

14、而提名的客户大部分也是东风风神品牌目标消费群体。农民朋友对新鲜事物好奇心又比较强，并喜欢在邻里传播，成为免费活广告；其次农资商场是农民朋友经常光顾的地方，经过春夏季节不间断的视觉冲击，待秋收后资金充足，有购车需要，或者因为攀比心理想买车的，必定首先要选择东风风神品牌。 经过活动实际情况来看，比较适合建立联络点的商铺多为汽修厂或者摩托车及其他品牌汽车销售店，首先这部分店主比较了解汽车，对汽车也比较感兴趣，推介起来比较方便，对专营店来说，推介的成功率也较高。活动内容 但首先的问题是，如何成功的在这些地方建立风神销售联络点呢？我们有如下方案:1、形象、物料布置支持 与同意建立风神销售联络点的商家签订

15、协议，在其店头、店内悬挂条幅，有条件的制作门头联络点形象，店内放置型录架，摆放产品单页，物料费用由专营店承担，所有物料至少摆放半年以上，每月按时反馈物料照片，半年后给予商家一定费用支持，时间越长费用越高 。店头悬挂条幅，店内摆放车型展架，粘贴海报活动内容2、推荐客户答谢政策 成功推荐客户购车的，给予答谢费1000元/台，1年内推荐购车客户5批次以上，给予2000元/台答谢费，达到5台后，前期费用一次性补齐。 推荐方式：联络员不需要为客户讲解产品知识，只需将客户信息上报专营店，由专营店销售经理确认为是一手客户信息后备案，并安排相关销售顾问跟踪回访，直至成交。3、制定农资商户的购车政策：凭营业执照

16、等相关证件，法人代表及其直系亲属在1年内购车的（因3.4月份农耕季节，农资行业销售旺季，尽可能争取客户在近期提车），均可享受特殊优惠政策，如额外现金优惠、赠送油卡、赠送1年免费保养等等。 在其他商铺建立销售联络点方式基本相同，主要给商家这样一种感觉：我们不需要投入任何资金、人力、物力就能赚到钱，等真正尝到甜头的时候，甚至会使他们产生一种主动去寻找东风风神意向客户的“冲动”意识。活动内容巡展、定展1、深入旗县区下辖的乡镇村集，结合扫街实施风神品牌的定展与巡展2、专营店组建专业巡展队伍，由二网经理及销售经理带队，实现巡展的专业化、有效化3、采取乡镇村专营店独立巡展及旗县街里二网配合巡展相结合的两种

17、模式4、定展活动结合上门服务，邀约保有客户参与，提升口碑宣传，增加忠诚客户比率移动巡展自由赏车新车交付静态展示老客户现场服务活动内容巡展：选择人流量大的街道邀约老客户配合进行巡展、短暂停留，派发单页，车型讲解，留档。车队巡游制造气势，并通过老客户的配合，更具说服力。活动内容定展：选择周末时间在广场、人流量大的商业街道进行定展、同时开展老客户上门服务，通过服务促销售，有效缩短意向客户洽谈时间，促进成交活动内容沿街店铺拜访1、下探至旗县乡镇、村集市场，寻找目标群体进行产品型录派发，达到品牌宣传、活动信息（促销政策、后期的巡展、定展活动等）发布的目的2、携带礼品、客户调查问卷，沿街店铺收集意向客户信

18、息，分析潜在客户需求，第二天上门谈判是销售。活动内容赠送购车代金券扫街、上门谈判营销过程中，真对购车意向较高的客户赠送1000元购车代金券。本券不限时，不记名，亲朋好友均可使用，并且与专营店其他优惠同时享用，最大限度保证了代金券使用率。活动内容建立风神销售联络点1、扫街、巡展、定展过程中，选择客流大的商铺店面，甚至乡村居委会设立风神销售联络点，协助专营店收集意向客户线索2、在春播旺季，尤其针对农机销售单位进行合作，直接销售或建立联络点3、后期设立统一联络点形象，进行物料发放布置4、给予提供客户信息的联络点每台1000元成交奖，联系点只负责给意向客户提供销售顾问电话就可以，不用他本人销售，避免造

19、成提成嫌疑。销售目标目标来源所需意向客户所需留档客户任务分配考核奖惩20台（活动期间及后续15天内）转介绍、活动期间意向客户转化120个意向200个留资销售顾问：4人留档目标：50人/销售顾问活动当天订交车，额外奖励200元/台客户留档每少一位扣除10元KPI分解实际达成实际达成活动现场订交活动现场订交后续效果（截后续效果（截止到止到4月月30日）日）意向客户收集意向客户收集数量数量联络点建立数联络点建立数量量8462388流程分工节点主担部门主要事项完成时间具体负责跟进监督备注活动前市场部1、物料、礼品设计、制作2、活动地点选择3、前期预热宣传4、活动流程设计2月17日于明明张国辉销售部1、邀约话术制定2、全员动员、培训3、销售顾问分组、下达任务2月18日李东杰张国辉活动中市场部1、物料、礼品供给2、现场活动联络、沟通3、临时工作人员监督4、照片留影2月22-3月21日于明明张国辉销售部1、车辆准备2、派单、洽谈跟进3、客户信息留存2月22-3月21日李东杰张国辉活动后市场部1、活动效果统计、活动改善总结报告2、活动后续宣传报道3月25日于明明张国辉销售部1、持续跟进意向客户持续销售顾问李东杰方式一：DM单页 印制含品牌及活动促销政策的DM单页，因活动地点距离专营店和二网较远，DM单主要用作巡展定展时使用。方式二：DM广告 活动一周前，专营店与计划巡展站点有合作二网的共同发布旗