第五章_竞争者分析

1、第五章第五章 竞争者分析竞争者分析1第一节第一节 竞争者分析竞争者分析识别竞争者识别竞争者确定竞争者的确定竞争者的目标与战略目标与战略分析竞争者的分析竞争者的优劣势优劣势判断竞争者判断竞争者的的反应模式反应模式竞争对象的选择竞争对象的选择2一、识别竞争者一、识别竞争者1 1个个销售商销售商少数销售商少数销售商许多销售商许多销售商无差别产品完全垄断完全垄断完全完全寡头垄断寡头垄断完全竞争完全竞争有差别产品不完全不完全寡头垄断寡头垄断垄断竞争垄断竞争1.1.行业竞争观念行业竞争观念销售商数量及产品差异程度销售商数量及产品差异程度32.2.市场竞争观念市场竞争观念本公司本公司品牌竞争者品牌竞争者产品

2、形式竞争者产品形式竞争者一般竞争者一般竞争者愿望竞争者愿望竞争者研究研究重点一重点一研究研究重点二重点二4二、判定竞争者的战略和目标二、判定竞争者的战略和目标1.1.判定竞争者的战略判定竞争者的战略战略群体战略群体指在某特定行业内推行相同战略的一组公司指在某特定行业内推行相同战略的一组公司(1)(1)不同战略群体的进入与流动障碍不同不同战略群体的进入与流动障碍不同(2)(2)同一战略群体内的竞争最为激烈同一战略群体内的竞争最为激烈(3)(3)不同战略群体之间存在现实或潜在的竞争不同战略群体之间存在现实或潜在的竞争公司最直接的竞争者是那些处于同一行业采取同一战略群公司最直接的竞争者是那些处于同一

3、行业采取同一战略群体的公司。企业通常需要对竞争者所属的战略群体作出判体的公司。企业通常需要对竞争者所属的战略群体作出判断断52.2.判定竞争者的目标判定竞争者的目标竞争对手的获利能力、市场占有率、技术竞争对手的获利能力、市场占有率、技术领先和服务领先等方面领先和服务领先等方面竞争对手的生产经营历史和高级管理层的竞争对手的生产经营历史和高级管理层的经历与背景经历与背景6 竞争者战略目标不同，对竞争企业的行为敏感竞争者战略目标不同，对竞争企业的行为敏感程度也就不同程度也就不同目标目标营销行为营销行为服务领先、质量领服务领先、质量领先先不会参与价格战不会参与价格战技术领先技术领先产品创新产品创新市场

4、占有率领先市场占有率领先价格战、促销战价格战、促销战维持生存维持生存超低价格处理超低价格处理避免竞争避免竞争和平共处和平共处7三、分析竞争者的优劣势三、分析竞争者的优劣势收集信息分析评价定点超越8 1 1、收集信息、收集信息 收集每个竞争者业务上的最近的关键数据，包括：收集每个竞争者业务上的最近的关键数据，包括：销量、市场份额、毛利、投资报酬率、现金流量、销量、市场份额、毛利、投资报酬率、现金流量、新投资、设备能力利用。新投资、设备能力利用。 通过第二手资料、个人经历或传闻来了解有关竞通过第二手资料、个人经历或传闻来了解有关竞争者的优势和劣势。争者的优势和劣势。 通过向顾客、供应商和中间商进行

5、第一手营销调通过向顾客、供应商和中间商进行第一手营销调研来对增加对竞争者的了解研来对增加对竞争者的了解 。9顾客知晓度顾客知晓度产品质量产品质量情感份额情感份额技术服务技术服务 企业形象企业形象A 5 5 4 2 3B 4 4 5 5 5C 2 3 2 1 210 在一般情况下，每个公司在分析它的竞争者时，必须监视在一般情况下，每个公司在分析它的竞争者时，必须监视3 3个变量：个变量：市场份额市场份额：衡量竞争者在有关市场上所拥有的销售份：衡量竞争者在有关市场上所拥有的销售份额情况。额情况。心理份额心理份额：在回答：在回答“举出这个行业中你首先想到的一举出这个行业中你首先想到的一家公司家公司”

6、这一问题时，提名竞争者的顾客在全部顾客中这一问题时，提名竞争者的顾客在全部顾客中所占的百分比。所占的百分比。情感份额情感份额：在回答：在回答“举出你喜欢购买其产品的公司举出你喜欢购买其产品的公司”这一问题时，提名竞争者的顾客在全部顾客中所占的百这一问题时，提名竞争者的顾客在全部顾客中所占的百分比。分比。 在心理份额和情感份额方面稳步进取的公司最终将获得市场在心理份额和情感份额方面稳步进取的公司最终将获得市场份额和利润。份额和利润。113、定点赶超、定点赶超(Benchmarking) 定点赶超是一门艺术，它寻找某些公司怎么样和定点赶超是一门艺术，它寻找某些公司怎么样和为什么在执行任务时比其他公

7、司做得更出色。为什么在执行任务时比其他公司做得更出色。 一个普通的公司与世界级的公司相比，在质量、一个普通的公司与世界级的公司相比，在质量、进度和成本绩效上有进度和成本绩效上有1010倍的差距之多。倍的差距之多。 执行定点赶超的公司的目标是模仿其他公司的最执行定点赶超的公司的目标是模仿其他公司的最好的做法并改进它。好的做法并改进它。12四四. .判断竞争者的反应模式判断竞争者的反应模式 从容不迫型从容不迫型竞争者反应不强烈或根本没有反应竞争者反应不强烈或根本没有反应 选择型选择型竞争者只对某些攻击行为做出反应，对其他攻击不予竞争者只对某些攻击行为做出反应，对其他攻击不予理会理会 凶猛型凶猛型竞

8、争者对所有的攻击行为都做出迅速而强烈的反应竞争者对所有的攻击行为都做出迅速而强烈的反应 随机型随机型竞争者对受到攻击的反应无法预见竞争者对受到攻击的反应无法预见13第二节第二节 市场竞争战略市场竞争战略一一、市场竞争战略规划、市场竞争战略规划二、基本竞争战略模型二、基本竞争战略模型三三、不同竞争地位的企业的市场不同竞争地位的企业的市场竞争战略竞争战略14一、市场竞争战略规划一、市场竞争战略规划SBU战战略业务略业务单位单位分析环境分析环境发现机会发现机会和威胁和威胁分析组分析组织资源织资源识别优势识别优势和劣势和劣势制定制定战略战略实施实施战略战略战略战略控制控制 市场竞争战略规划过程市场竞争

9、战略规划过程 SWOT15SWOT分析分析 对组织的对组织的优势（优势（strengthsstrengths）、劣势（）、劣势（weaknessesweaknesses）机会（机会（opportunitiesopportunities）、威胁（）、威胁（threatsthreats）结合起来进行分析，以便挖掘组织可能的细结合起来进行分析，以便挖掘组织可能的细分市场。分市场。16四种策略：四种策略：SO策赂、策赂、WO策略、策略、ST策略和策略和WT策略策略 SWOTSWOT分析对应的策略分析对应的策略企业战略企业战略的制定，的制定，必须使其必须使其内部能力内部能力（强处和（强处和弱点）与弱点）

10、与外部环境外部环境（机遇和（机遇和威胁）相威胁）相匹配匹配17（优势机会）战略（优势机会）战略这个战略的目标就是通过发挥企业内部优势而充分利这个战略的目标就是通过发挥企业内部优势而充分利用外部机会的战略。用外部机会的战略。这是一种最理想的战略状况，实行这种战略的关键是这是一种最理想的战略状况，实行这种战略的关键是把企业的劣势变为优势，努力回避外部的威胁以充分把企业的劣势变为优势，努力回避外部的威胁以充分利用各种有利的机会。利用各种有利的机会。（劣势机会）战略（劣势机会）战略这个战略的目标就是通过利用外部机会来弥补内部的这个战略的目标就是通过利用外部机会来弥补内部的劣势。劣势。适用这种战略的条件

11、是存在有利的市场机会，但企业适用这种战略的条件是存在有利的市场机会，但企业的劣势却妨碍着这种机会的利用。因此，关键在于如的劣势却妨碍着这种机会的利用。因此，关键在于如何消除这种劣势来利用这种有利的机会。何消除这种劣势来利用这种有利的机会。18（优势威胁）战略（优势威胁）战略就是利用本企业的优势回避或减轻外部威就是利用本企业的优势回避或减轻外部威胁影响的战略。胁影响的战略。（劣势威胁）战略（劣势威胁）战略是一种旨在减少内部劣势同时回避外部环是一种旨在减少内部劣势同时回避外部环境威胁的防御性战略。境威胁的防御性战略。19二、基本竞争战略模型（二、基本竞争战略模型（迈克尔迈克尔 波特波特）成本领先战

12、略成本领先战略差别化战略差别化战略市场聚焦战略市场聚焦战略战略优势战略优势 成本优势成本优势 差别优势差别优势全部局部全部局部市场范围市场范围201、成本领先战略、成本领先战略 通过低成本来获得行业领导地位，吸引市通过低成本来获得行业领导地位，吸引市场上对价格敏感的购买者场上对价格敏感的购买者 途径：采购、生产、销售、各项管理费用途径：采购、生产、销售、各项管理费用21 低成本优势就是努力降低产品生产和分销成低成本优势就是努力降低产品生产和分销成本，从而使自己的产品价格低于竞争对手的价格，本，从而使自己的产品价格低于竞争对手的价格，以迅速扩大销售量和提高市场占有率。以迅速扩大销售量和提高市场占

13、有率。 条件之一：市场具有较高的价格弹性条件之一：市场具有较高的价格弹性 条件之二：生产具有较高的规模效应条件之二：生产具有较高的规模效应 条件之三：产品处于一个高速成长的阶段条件之三：产品处于一个高速成长的阶段222、差别化战略（、差别化战略（标新立异标新立异） 产品差别化：质量、性能产品差别化：质量、性能 形象差别化：品牌形象差别化：品牌 市场差别化：价格、分销渠道、服务市场差别化：价格、分销渠道、服务233、市场聚焦战略（、市场聚焦战略（集中一点集中一点） 把目标放在某个特定的顾客群、某个地区把目标放在某个特定的顾客群、某个地区市场（特定的、相对狭小的领域内），争市场（特定的、相对狭小的

14、领域内），争取取成本领先成本领先或或差别化差别化，从而建立局部的竞，从而建立局部的竞争优势。争优势。 理念理念不做大河里的小鱼，要做小河里的大鱼不做大河里的小鱼，要做小河里的大鱼24三、不同竞争地位的三、不同竞争地位的企业的市场竞争战略企业的市场竞争战略1 1、竞争性地位的分析、竞争性地位的分析2 2、市场领先者战略、市场领先者战略3 3、市场挑战者战略、市场挑战者战略4 4、市场追随者战略、市场追随者战略5 5、市场补缺者战略、市场补缺者战略25假设的市场结构假设的市场结构10%20%30%40%市场领先者市场领先者市场挑战者市场挑战者市场追随者市场追随者市场补缺者市场补缺者市场份额市场份额

15、261、竞争性地位的分析、竞争性地位的分析 根据企业的在目标市场上所起的作用，根据企业的在目标市场上所起的作用，可将企业竞争性地位划分为：可将企业竞争性地位划分为： 1. 市场领先者市场领先者(Market Leader)：指在相关指在相关产品的市场上占有率最高的企业。产品的市场上占有率最高的企业。 2. 市场挑战者市场挑战者(Market Challenger)：指在指在相关产品市场上处于次要地位但又具备向市相关产品市场上处于次要地位但又具备向市场领导者发动全面或局部攻击的企业。场领导者发动全面或局部攻击的企业。27 3. 市场跟随者市场跟随者(Market Follower)：指在相指在相

16、关产品市场上处于中间状态，并力图保持其关产品市场上处于中间状态，并力图保持其市场占有率不至于下降的企业。市场占有率不至于下降的企业。 4. 市场补缺者市场补缺者(Market Nicher)：指专心关指专心关注相关产品市场上大企业不感兴趣的某些细注相关产品市场上大企业不感兴趣的某些细小部分的小企业。小部分的小企业。282、市场领先者战略市场领先者特征市场领先者特征：在相关市场产品占有最大的市场份额；在相关市场产品占有最大的市场份额；在价格变动、新产品开发、分销覆盖和促在价格变动、新产品开发、分销覆盖和促销力度等方面处于领导地位。销力度等方面处于领导地位。举例举例诺基亚诺基亚 手机业手机业柯达柯

17、达 照相业照相业可口可乐可口可乐 饮料业饮料业麦当劳麦当劳 快餐业快餐业2930市场领先者营销战略市场领先者营销战略开发整个市场扩大市场份额保有市场份额必胜寻找新顾客开拓产品新用途扩大使用量防御策略应该注意:有效经济成本垄断风险营销组合的合理性313、市场挑战者战略、市场挑战者战略 确定战略目标与竞争对手确定战略目标与竞争对手 选择市场挑战者战略选择市场挑战者战略32 市场挑战者战略市场挑战者战略进攻战略进攻战略 明确战略目标和竞争对手市场领先者市场领先者规模相同但经营不善、资金不足的规模相同但经营不善、资金不足的竞争对手竞争对手规模较小、经营不善、资金缺乏的规模较小、经营不善、资金缺乏的竞争

18、对手竞争对手33市场挑战者战略 选择挑战战略应遵循选择挑战战略应遵循“密集原则密集原则”，即把优势兵力集中在关键的时刻和地点。即把优势兵力集中在关键的时刻和地点。 1. 正面进攻；正面进攻； 2. 侧翼进攻侧翼进攻( (地理性、细分性地理性、细分性) )； 3. 包围进攻；包围进攻； 4. 迂回进攻；迂回进攻； 5. 游击进攻。游击进攻。344、 市场追随者战略市场追随者战略紧密跟随紧密跟随 距离跟随距离跟随选择跟随选择跟随保持和逐步提高竞争力仿制者仿制者35市场追随者战略市场追随者战略 1紧密跟随紧密跟随：指在各个细分市场和产品、价指在各个细分市场和产品、价格、广告等营销组合战略方面模仿市场领导者，格、广告等营销组合战略方面模仿市场领导者，完全不进行任何创新。完全不进行任何创新。 2距离跟随距离跟随：指在基本方面模仿领导者，但指在基本方面模仿领导者，但是在包装、广告和价格上又保持一定差异。是在包装、广告和价格上又保持一定差异。 3选择跟随选择跟随：指在某些方面紧跟市场领导者，指在某些方面紧跟市场领导者，在某些方面又自行其是。在某些方面又自行其是。36市场追随者战略市场追随者战略紧密跟随紧密跟随距离跟随距离