流通中的行销-重视：通路策略和现代通路发展了解教学提纲

1、流通中的行销-重视：通路策略和现代通路发展了解回顾回顾：行销的本质行销的本质行销重点的演进行销重点的演进消费市场的行销通路消费市场的行销通路行销的本质行销的本质：焦点焦点满足消费者满足消费者整合策略整合策略超额利润超额利润市场竞争市场竞争社会利益社会利益手段手段目的目的限制限制行销重点演进行销重点演进： 生产导向生产导向产品导向产品导向销售导向销售导向行销导向行销导向社会行销导向社会行销导向生态行销导向生态行销导向行销通路的本质行销通路的本质：中间商在制造商所：中间商在制造商所建立的行销链中是一个独立的市场，它建立的行销链中是一个独立的市场，它为为end-user进货，同时是末端消费者注进货，

2、同时是末端消费者注意焦点，中间通路促使产品或服务顺利意焦点，中间通路促使产品或服务顺利被消费。被消费。消费市场的行销通路消费市场的行销通路：制造商制造商消费者消费者零售商零售商零售商零售商零售商零售商批发商批发商批发商批发商二批二批零价通路零价通路一价通路一价通路二价通路二价通路三价通路三价通路热身：热身：通路策略是管理者在产品行销中面对的通路策略是管理者在产品行销中面对的最重大的决策之一，对于其他行销决策最重大的决策之一，对于其他行销决策有密切的影响，优化的通路系统能加强有密切的影响，优化的通路系统能加强企业的整体竞争优势。但现状是目前行企业的整体竞争优势。但现状是目前行销人员在销人员在4P

3、S中相对专业于产品策略和中相对专业于产品策略和推广策略，而忽略通路策略。推广策略，而忽略通路策略。通路策略和阶段性通路策略和阶段性分析消费者习惯、建立通路目标、分析消费者习惯、建立通路目标、 确认通路方案、方案可行评估。确认通路方案、方案可行评估。产品通路选择与设计产品通路选择与设计通路策略通路策略一个公司应依产品生命周期的演变一个公司应依产品生命周期的演变 而改变通路策略而改变通路策略 衰退期衰退期 导入期导入期低成本通路低成本通路 特定通路特定通路成熟期成熟期 成长期成长期较低成本通路较低成本通路 普及通路普及通路通路附加价值通路附加价值低低 高高市市场场成成长长率率低低 高高通路行销及其

4、多样性通路行销及其多样性通路行销通路行销对中间商的选择、激励、合作、评估、对中间商的选择、激励、合作、评估、通路管理与维护通路管理与维护市场是动态的，对通路的管理体系也随之发展市场是动态的，对通路的管理体系也随之发展传统行销通路传统行销通路垂直行销系统垂直行销系统水平行销系统水平行销系统多重行销系统多重行销系统聚焦：零售业解放聚焦：零售业解放中国经济高速成长，消费需求多元化，以及中国经济高速成长，消费需求多元化，以及全球零售商对亚洲全球零售商对亚洲“加盟意向加盟意向”，引起流通，引起流通环境迅速变迁，促进零售业务增长。环境迅速变迁，促进零售业务增长。消费者直接面对的是零售通路消费者直接面对的是

5、零售通路亚洲零售业的动力亚洲零售业的动力欧美的低增长欧美的低增长亚洲的快速增长亚洲的快速增长加盟亚洲加盟亚洲意向意向常规壁垒常规壁垒强化的竞争力强化的竞争力地方化修正地方化修正*强占性投资强占性投资* *快速应变模式演变快速应变模式演变* *亚洲零售商亚洲零售商1990-19951990-1995间现代零售业规模增长一倍，其后间现代零售业规模增长一倍，其后5 5年中增长一倍以上年中增长一倍以上中国零售业发展中国零售业发展经济改革经济改革 消费者觉醒消费者觉醒 零售业解放零售业解放 零售通路前所未有的增加零售通路前所未有的增加 主要城市中现代零售模式的发展主要城市中现代零售模式的发展 沿海开放城

6、市中跨国零售商进入沿海开放城市中跨国零售商进入 重点描述：重点描述：零售商的类型（商店零售零售商的类型（商店零售/无店铺销售）无店铺销售）零售业的行销特点零售业的行销特点新型零售商的专业管理及特征新型零售商的专业管理及特征零售商店的类型：零售商店的类型：服服务务范范围围 产产品品线线 价价格格敏敏感感度度 对对分分店店控控制制的的程程度度 商商圈圈类类型型 自自助助服服务务型型 专专门门店店 平平价价店店 连连锁锁系系统统 中中心心商商业业区区 部部分分服服务务型型 百百货货商商场场 折折扣扣店店 自自愿愿加加盟盟店店 区区域域购购物物中中心心 全全面面服服务务型型 超超市市 目目录录陈陈列列

7、室室 特特许许经经营营店店 社社区区购购物物中中心心 便便利利店店 商商业业联联合合体体 街街坊坊购购物物区区 量量贩贩/ /大大卖卖场场 消消费费者者合合作作社社 服服务务业业 超级市场超级市场百货商店百货商店食杂食杂售货亭售货亭其他其他全国全国城市城市乡镇乡镇19.2(34%)19.2(34%)27.5(-16%)27.5(-16%)1797(7%)1797(7%)1170(4%)1170(4%)15.4(18%)15.4(18%)13.3(-12%)13.3(-12%)946.9(4%)946.9(4%)188.9(26%)188.9(26%)3.8(317%)3.8(317%)14.2

8、(-20%)14.2(-20%)850.7(11%)850.7(11%)86.7(-6%)86.7(-6%)275.6(14%)482.4(5%)687.8(4%)资料来源：资料来源：ACNielsenACNielsen零售点数量大幅增长零售点数量大幅增长但是高效店铺模式局限于部分城市。但是高效店铺模式局限于部分城市。主要外资零售商主要外资零售商百货商店百货商店超级市场超级市场快餐店快餐店服装店服装店IsetanIsetanCarrefourCarrefourKFCKFCLacosteLacosteJuscoJuscoWellcomeWellcomeMcDonaldsMcDonaldsNike

9、NikeParksonParksonWal-martWal-martHaagen-DazsHaagen-DazsBennetonBennetonPacific ConcordPacific ConcordMetroMetroStarbucksStarbucksGiordanoGiordanoWal- mart Wal- mart 深圳店的规模深圳店的规模16，728平方米的营业面积平方米的营业面积30多个付款通道多个付款通道20，000SKUs 相当相当800家售货亭家售货亭80%当地采购当地采购运用运用ECR网络的信息科技网络的信息科技Key AccountKey Account( (点数占

10、比少，营业额比例高，且运用现代零售营销理念的大型零售业者）点数占比少，营业额比例高，且运用现代零售营销理念的大型零售业者） 连锁超市连锁超市 量贩量贩/ /生鲜超市生鲜超市 CVSCVS 百货百货 其他其他无店铺销售无店铺销售直效行销直效行销邮购邮购/ /电话购物电话购物/ /电视购物电视购物/ /网上购物网上购物( (B to C)B to C)直销直销传销传销/ /上门推销上门推销自动贩卖自动贩卖AUTMATIC VENDINGAUTMATIC VENDING 现代零售业行销特点现代零售业行销特点制造业行销战略（制造业行销战略（4 4Ps)Ps) 零售业行销战略零售业行销战略(4(4Cs)

11、Cs) P Product P Price Customers（顾客调查/策略） P Place P Promotion Commodity（商品策略） Communication（销售促进/广告) Channels(通路策略） Consumers needs & wantsCost & value to satisfyConvenience/ Communication新型零售商的专业管理及特征：新型零售商的专业管理及特征：品类管理的出现品类管理的观念架构品类管理的技术支持新型零售商特征：新型零售商特征：大量投资信息技术以获取消费者信息。大量投资信息技术以获取消费者信息。对商

12、品定价和商品促销的态度，对商品定价和商品促销的态度，“天天价格公平天天价格公平”。减少供货商的数目，促动供货商增加品类减少供货商的数目，促动供货商增加品类/品项。品项。电子购物、零售、娱乐融为一体。电子购物、零售、娱乐融为一体。重点分析：重点分析：KA自成体系的行销操作 VS 制造业行销体系重点分析：重点分析：KA发展特征现代KA经营理念现代KA技术支持思考：思考：变化的市场环境中，制造商如何在通变化的市场环境中，制造商如何在通路行销中长袖善舞？路行销中长袖善舞？KA可提供的资源市场信息的功能产品推销的功能市场区阁的功能行业行销资源共享结论结论把握消费市场变革把握消费市场变革了解零售业特点、需求和发展，运用现了解零售业特点、需求和发展，运用现代代KA 的资源，为产品行销做贡献的资源，为产品行销做贡献与通路结成策略联盟，共同服务消费市与通路结成策略联盟，共同服务消费市场