商场零售业MBA课件第二讲

1、1第二章第二章 商场商场CISCIS与与CSCS策划策划2第一节第一节 商场商场CISCIS策划策划第二节第二节 商场商场CSCS策划策划3第一节第一节 商场商场CISCIS策划策划 一、商场形象的构成要素一、商场形象的构成要素 二、商场形象塑造二、商场形象塑造 三、商场三、商场CISCIS的构成的构成 四、商场四、商场CISCIS的功能的功能4第一节第一节 商场商场CISCIS策划策划一、商场形象的构成要素一、商场形象的构成要素 1 1、商场形象的含义：、商场形象的含义： 商场形象是指社会公众和企业商场形象是指社会公众和企业职工对商场的整体印象和评价，是职工对商场的整体印象和评价，是商场的表

2、现和特征在公众心目中的商场的表现和特征在公众心目中的反映。反映。5第一节第一节 商场商场CISCIS策划策划2 2、商场形象的特征、商场形象的特征 整体性整体性 （是整体印象，由多种因素构成）（是整体印象，由多种因素构成） 复杂性复杂性 （内外部影响因素的共同作用）（内外部影响因素的共同作用） 效用性效用性 （ 形象优劣直接影响到企业效益）形象优劣直接影响到企业效益）6第一节第一节 商场商场CISCIS策划策划3 3、优良商场形象的作用、优良商场形象的作用 传递企业信息，提高商场知名度和美誉度。传递企业信息，提高商场知名度和美誉度。 为所售商品和服务提供质量保证，开拓市场，为所售商品和服务提供

3、质量保证，开拓市场，增强竞争力。增强竞争力。 稳定员工队伍，激励士气，吸引、招揽更多的稳定员工队伍，激励士气，吸引、招揽更多的优秀人才。优秀人才。 是企业的无形资源，有助于为企业经营创造一是企业的无形资源，有助于为企业经营创造一个良好的外部经营环境。个良好的外部经营环境。7第一节第一节 商场商场CISCIS策划策划4 4、商场形象的构成要素、商场形象的构成要素 商品形象商品形象是主体是主体 服务形象服务形象是活力所在是活力所在 员工形象员工形象 是根本和保证是根本和保证 经营管理形象经营管理形象 是基本形象是基本形象 公关形象公关形象 是媒介和手段是媒介和手段 环境形象环境形象 是物质基础是物

4、质基础 总体形象总体形象 是方向和目标是方向和目标8第一节第一节 商场商场CISCIS策划策划二、商场形象塑造二、商场形象塑造1 1、应遵循的原则、应遵循的原则 独特性独特性 长期性长期性 可信性可信性 全员性全员性形象塑造的关键：形象塑造的关键： 吸引顾客吸引顾客 促成交易促成交易9第一节第一节 商场商场CISCIS策划策划2 2、商场形象塑造的步骤、商场形象塑造的步骤外部情报外部情报情报收集情报收集公共关系公共关系广告攻势广告攻势外观形象外观形象店铺印象店铺印象卖场卖场商品商品销售人员销售人员客户客户销售行动销售行动商品商品销售人员销售人员服务服务包装送货包装送货建立感情建立感情维护维护售

5、后联系售后联系人员形象人员形象好感与购买欲好感与购买欲感觉与关心度感觉与关心度 舒适与满足舒适与满足 信赖与感情信赖与感情103 3、提升商场形象的要素、提升商场形象的要素1 1）商品层面商品层面 提升的基础，满足顾客需求。提升的基础，满足顾客需求。2 2）店铺表现层面和卖场设计层面店铺表现层面和卖场设计层面 通过店铺设计通过店铺设计研究和卖场配置陈列研究来分析。研究和卖场配置陈列研究来分析。3 3）基本服务层面和销售人员层面基本服务层面和销售人员层面 在营业设施、在营业设施、包装器材、配送工具及人员培训上展开。包装器材、配送工具及人员培训上展开。4 4）营业推广层面和顾客层面营业推广层面和顾

6、客层面 通过促销活动使来通过促销活动使来店顾客组织化、固定化，关注顾客售后评价。店顾客组织化、固定化，关注顾客售后评价。5 5）总体商场形象层面总体商场形象层面 通过经营理念、标语、企通过经营理念、标语、企业精神、企业标志等提升。业精神、企业标志等提升。11第一节第一节 商场商场 CIS CIS 策划策划三、商场三、商场CISCIS的构成的构成 （ Corporate Identity System Corporate Identity System ）1 1、CISCIS（企业识别系统）的含义（企业识别系统）的含义 企业识别系统是通过企业的企业识别系统是通过企业的理念识别理念识别、行为识别行

7、为识别和和视觉识别视觉识别三组识别要素来展三组识别要素来展示和突现企业的整体形象。示和突现企业的整体形象。12 美国美国IBMIBM公司标志设计者：公司标志设计者：罗伯特罗伯特. .帕金西和保尔帕金西和保尔. .瑞德瑞德 这一标志是从这一标志是从19571957年的设年的设计变化而来，通过横线中的计变化而来，通过横线中的箭头符号来增加标志的动感，箭头符号来增加标志的动感，以此表示公司不断进步向上以此表示公司不断进步向上的宗旨。的宗旨。IBMIBM公司的公司的CISCIS策划策划13成功引入成功引入CIS策划的中国企业策划的中国企业太阳神集团太阳神集团李宁运动品李宁运动品三九集团三九集团14第一

8、节第一节 商场商场CISCIS策划策划2 2、CISCIS的构成要素的构成要素 理念识别系统（理念识别系统（MISMIS） 想法；战略层；心；根；源泉。想法；战略层；心；根；源泉。 行为识别系统（行为识别系统（BISBIS） 做法；策略层；手；茎叶；途径。做法；策略层；手；茎叶；途径。 视觉识别系统（视觉识别系统（VISVIS） 看法；执行层；脸；花；表现。看法；执行层；脸；花；表现。15理念识别系统理念识别系统（MISMIS） 经营信条经营信条 企业精神企业精神 座右铭座右铭 企业风格企业风格 经营战略策略经营战略策略 厂歌厂歌 员工的价值观员工的价值观16行为识别系统行为识别系统（BISB

9、IS） 如服务态度如服务态度, ,接待技巧接待技巧, ,服务水准服务水准, ,工作精神工作精神, ,生产福利生产福利, ,工作环境工作环境, ,生产效益生产效益, ,废气物处理废气物处理, ,公害对策公害对策, ,研究发展等研究发展等 u对内：对干部和员工的教育对内：对干部和员工的教育u对外：对外： 包括市场调查包括市场调查, ,产品开发，公共关系产品开发，公共关系, ,促销活促销活动动, ,流通政策流通政策, ,银行关系银行关系, ,股市对策股市对策, ,公益性活公益性活动动, ,文化性活动等文化性活动等 17视觉识别系统视觉识别系统（VISVIS）基本设计基本设计关系应用关系应用辅助应用辅

10、助应用 如企业名称如企业名称, ,品牌标志品牌标志, ,标准字标准字, ,标标准色准色, ,企业造型企业造型, ,企业象征图案企业象征图案, ,企企业宣传标语业宣传标语, ,口号口号, ,吉祥物等吉祥物等 如办公器具如办公器具, ,设备设备, ,招牌招牌, ,标识牌标识牌, ,旗旗帜帜, ,建筑外观建筑外观, ,橱窗橱窗, ,衣着制服衣着制服, ,交通交通工具工具, , 包装用品包装用品, ,广告传播广告传播, ,展示陈展示陈列等列等 如样本使用法如样本使用法, ,物样使用规格及其物样使用规格及其他附加使用等他附加使用等18第一节第一节 商场商场CISCIS策划策划四、商场四、商场CISCIS

11、的功能的功能 1 1、识别功能：、识别功能：CISCIS最基本的功能。最基本的功能。 2 2、管理功能：规范内部管理，明确形象塑造目标。、管理功能：规范内部管理，明确形象塑造目标。 3 3、传播功能：导入、传播功能：导入CISCIS通过传播予以实现。通过传播予以实现。 4 4、协调功能：有助于信息传播，达成协调与平、协调功能：有助于信息传播，达成协调与平 5 5、竞争功能：是、竞争功能：是CISCIS的核心功能。的核心功能。19日本佳能公司日本佳能公司1 1、 目标目标: : 创造世界第一的产品创造世界第一的产品, ,促进文化的提升促进文化的提升. .创造理想的公司创造理想的公司, ,追求永远

12、的繁荣追求永远的繁荣. .2 2 、内部氛围、内部氛围: : 拥有自发拥有自发, ,自觉自觉, ,自治的三自精神自治的三自精神. .以实力主义为格言以实力主义为格言, ,追求人才的效用。追求人才的效用。互相信赖互相信赖, ,促进了解。促进了解。以健康与明朗的格言以健康与明朗的格言, ,促进人格的涵养。促进人格的涵养。20科家公司的视觉识别系统科家公司的视觉识别系统21第二节第二节 商场商场CSCS策划策划一、一、CSCS策划中的策划中的4C4C营销策略营销策略 1 1、CSCS（顾客满意）的含义（顾客满意）的含义 是英文是英文 Customer Satisfaction Customer Sa

13、tisfaction 的缩写，的缩写， 是一种人的感觉状态的水平，它来源于顾客对一是一种人的感觉状态的水平，它来源于顾客对一件产品所设想的绩效或产出与他们的期望所进行件产品所设想的绩效或产出与他们的期望所进行的比较。的比较。22第二节第二节 商场商场CSCS策划策划 2 2、营销中的、营销中的4c4c观念观念 19001900年，美国营销专家劳特伯恩提出年，美国营销专家劳特伯恩提出 4c4c即整合市场传播理论，即整合市场传播理论，customer , cost , convenience , communication 。 （以消费者为核心，重视企业和市场行为）（以消费者为核心，重视企业和市场行为） 强调商家与消费者之间的双向沟通；强调商家与消费者之间的双向沟通； 建立顾客资料库；建立顾客资料库； 广告策略强调传播媒体的整合。广告策略强调传播媒体的整合。应用前提应用前提23第二节第二节 商场商场CSCS策划策划CSCS管理的实质就是需求管理管理的实质就是需求管理顾客满意顾客满意需求管理需求管理顾客让渡价值顾客让渡价值实际价值实际价值期望价值期望价值老顾客老顾客新顾客新顾客CS的管理的管理二、二、CSCS管理与策划管理与策划242、商场、商场CS策划策划顾客让渡价值顾客让渡价值 = = 整体顾客价值整体