中北大学市场营销课程设计

1、组别：组别： 第六组第六组 组长：组长： 王惠平王惠平10090441X4110090441X41 营销步骤营销步骤市场资料收集市场资料收集通过资料分析市场环境，评估市场时机，预测市场前景通过资料分析市场环境，评估市场时机，预测市场前景确定市场细分，做好产品定位确定市场细分，做好产品定位选择市场进入模式，进入市场的战略要素分析选择市场进入模式，进入市场的战略要素分析分析市场竞争力，制定市场的竞争战略分析市场竞争力，制定市场的竞争战略制定营销策略制定营销策略MakeMake thethe ChangeChange企业状况企业状况1990年，李宁在广东三水起步。创立之初即与中国奥林匹克委员会携手合

2、作，透过体育用品事业推动中国体育开展，并不遗余力赞助各种赛事。1995年，李宁公司成为中国体育用品行业的领跑者。2005年，李宁公司继续保持行业领先地位，销售额创下历史新高，向着国际一流品牌的目标冲刺。2021年12月30日，世界权威的品牌价值研究机构世界品牌价值实验室举办的“2021世界品牌价值实验室年度大奖评选活动中，李宁凭借良好的品牌印象和品牌活力，荣登“中国最具竞争力品牌榜单大奖，赢得广阔消费者普遍赞誉。欧洲市场环境状况及分析预测欧洲市场环境状况及分析预测 1 1、文化环境、文化环境1 1后奥运时代中国运动品牌全面崛起后奥运时代中国运动品牌全面崛起2欧洲华人数量欧洲华人数量3中国风的影

3、响中国风的影响4忌讳与偏好忌讳与偏好5运动喜好运动喜好6消费者状况消费者状况 2 2、经济环境、经济环境 3 3、政治、政治、法律环境法律环境 4 4、技术环境、技术环境 5 5、物质自然环境、物质自然环境 1、地理位置经纬度位置：、地理位置经纬度位置： 2、大陆轮廓及地形特征：、大陆轮廓及地形特征： 3、气候特征：、气候特征： 4、河流与湖泊：、河流与湖泊：市场细分市场细分首先，以地理位置进行细分，将目标市场定位于欧洲。首先，以地理位置进行细分，将目标市场定位于欧洲。其次，采用价格作为主要细分交量，把体育用品市场区分为其次，采用价格作为主要细分交量，把体育用品市场区分为 高端、中端和低端市场

4、。高端、中端和低端市场。再次，以年龄为次要便量进行细分。把消费群体划分为再次，以年龄为次要便量进行细分。把消费群体划分为1515岁岁以下儿童、以下儿童、l5-25l5-25岁青少年、岁青少年、25352535岁青年和岁青年和3535岁以上几岁以上几个群体。个群体。再以风格作为变量进一步细分把消费群体划分为追求时尚、再以风格作为变量进一步细分把消费群体划分为追求时尚、对时尚很敏感、对时尚不敏感和庄重保守。对时尚很敏感、对时尚不敏感和庄重保守。最后，根据城市消费水平，将城市划分为一级城市、二级城最后，根据城市消费水平，将城市划分为一级城市、二级城市、三级城市等几个细分市场。市、三级城市等几个细分市

5、场。产品定位产品定位李宁牌是能够满足运动与休闲需求的体育用品品牌，它能引领体育消费的时尚潮流，不断为你带来舒适的感觉和创新的运动时尚、运动快感和自信作为高接触型产品，产品的形象作为高接触型产品，产品的形象受到消费者更多的关注，有更多的受到消费者更多的关注，有更多的消费者卷入。运动，是在人们生活消费者卷入。运动，是在人们生活中具有普遍意义，全球相同的，在中具有普遍意义，全球相同的，在欧洲市场上产品以欧洲市场上产品以“浪漫浪漫“活力活力为主打，华人聚居集中区域参加为主打，华人聚居集中区域参加“中国风风格。中国风风格。市场进入战略市场进入战略1、进入时机 现在是欧洲经济危机后开始复苏的时机，欧洲各国

6、推出可以改善财政状况的财政整顿措施，也希望看到经济增长。采取各种经济政策，拉动消费。2、选择道路 欧洲人要求高，品牌意识强，所以“李宁应立足长远开展，应 该用优质国货占领欧洲市场。 3、产销活动的布局问题 国内生产 国外销售4、产销活动的控制问题直接出口进入目标市场的具体做法进入目标市场的具体做法 广告宣传 名人代言 融资上市 与国外企业合作 构建电子商务平台 大型赛事赞助市场竞争综合分析市场竞争综合分析高端国外品牌高端国外品牌NIKENIKE、AdidasAdidas和和国内中端的安踏，国内中端的安踏，他们是李宁最主他们是李宁最主要的的强大竞争要的的强大竞争对手。耐克、阿对手。耐克、阿迪达斯

7、等国际品迪达斯等国际品牌稳稳占领着欧牌稳稳占领着欧洲的高端市场。洲的高端市场。安踏那么在与李安踏那么在与李宁争夺着欧洲市宁争夺着欧洲市场的中高端。场的中高端。李宁品牌欧洲市场竞争的李宁品牌欧洲市场竞争的SWOTSWOT分析分析(1)(1)、体育营销策略、体育营销策略(2)(2)、细分市场，差异化、细分市场，差异化产产品策略品策略 (3)(3)、网络销售、网络销售 (4) (4)、媒体宣传、媒体宣传采取的策略采取的策略市场营销策略制定市场营销策略制定一国际市场产品、促销策略及效劳营销一国际市场产品、促销策略及效劳营销服饰要主打休闲类，在服装的设计服饰要主打休闲类，在服装的设计上，要大胆前卫，个性

8、，能够夺人上，要大胆前卫，个性，能够夺人眼球，具有想象力。对于颜色，挑眼球，具有想象力。对于颜色，挑选鲜艳的，有活力的。选鲜艳的，有活力的。在服装设计上，还可以参加一些中在服装设计上，还可以参加一些中国元素，比方龙，墨等中国特色，国元素，比方龙，墨等中国特色，使服装更具有特色和吸引力。使服装更具有特色和吸引力。在产品促销中，可以通过一下几点进行促销：在产品促销中，可以通过一下几点进行促销：1 1、通过自己的实体店铺进行产品销售，平时可、通过自己的实体店铺进行产品销售，平时可以利用以利用 1 1降价促销降价促销2 2反补现金劵反补现金劵2、通过广告促销，明星代言促销。、通过广告促销，明星代言促销

9、。3、通过网络进行促销。、通过网络进行促销。20212021年年7 7月月2626日，上海日，上海全球最大的电子商务平台全球最大的电子商务平台eBayeBay与中国领先运动品与中国领先运动品牌李宁于近日正式宣布合作。李宁牌李宁于近日正式宣布合作。李宁eBayeBay网店将首先在网店将首先在eBayeBay澳大利亚站点和英澳大利亚站点和英国站点上线，李宁的产品将通过国站点上线，李宁的产品将通过eBayeBay平台销往海外。对于志在全球范围与耐平台销往海外。对于志在全球范围与耐克、阿迪达斯等品牌争夺份额的李宁公司而言，克、阿迪达斯等品牌争夺份额的李宁公司而言，eBayeBay将成为其面向国外市场将

10、成为其面向国外市场的在线销售渠道。同时，的在线销售渠道。同时，eBayeBay丰富的跨国交易经验，以及全球超过丰富的跨国交易经验，以及全球超过3 3亿的注亿的注册用户对其迅速开拓海外市场和提升品牌知名度都具有重要意义。册用户对其迅速开拓海外市场和提升品牌知名度都具有重要意义。4、通过公关促销。、通过公关促销。5、利用比赛促销。、利用比赛促销。李宁服饰的效劳，一定要以李宁服饰的效劳，一定要以“顾客就是上帝为宗旨，顾客就是上帝为宗旨，为顾客提供全心全意的效劳，为顾客提供全心全意的效劳，让顾客感受到最优质的效劳。让顾客感受到最优质的效劳。二国际市场定价策略二国际市场定价策略1、影响李宁定价因素分析、

11、影响李宁定价因素分析 产品本钱产品本钱 市场需求市场需求 竞争因素竞争因素 政府管制政府管制 2、企业定价目标、企业定价目标 在能够持续经营和当期利润最大的根底上，争取更大的市场占有率，努力做到在能够持续经营和当期利润最大的根底上，争取更大的市场占有率，努力做到产品质量产品质量 最优。最优。3、定价方法：、定价方法： 本钱导向定价法本钱导向定价法 李宁运动产品，作为中国民族运动品牌的领跑者，其品质可以说是无可李宁运动产品，作为中国民族运动品牌的领跑者，其品质可以说是无可挑剔的。无论是其产品材料质地、产品外观、科技创新，还是产品效劳挑剔的。无论是其产品材料质地、产品外观、科技创新，还是产品效劳等

12、方面都领先于国内同类产品，所以本钱价值也就会较其他国内运动产等方面都领先于国内同类产品，所以本钱价值也就会较其他国内运动产品高。基于此，李宁运动产品的价格在很大一方面会根据产品本钱而定。品高。基于此，李宁运动产品的价格在很大一方面会根据产品本钱而定。竞争导向定价法竞争导向定价法4、定价策略：、定价策略： 4.1 新上市产品定价策略新上市产品定价策略 1.11.1一般对于新产品，李宁会采用高价撇脂定价策略，利用消费者猎奇求新的心理，一般对于新产品，李宁会采用高价撇脂定价策略，利用消费者猎奇求新的心理，以尽可能高的价格投入市场，同时以大量的促销费用加以支持。以尽可能高的价格投入市场，同时以大量的促

13、销费用加以支持。 1.2 1.2对于不同新品采用产品样式定价，例如，李宁的男跑鞋大多对于不同新品采用产品样式定价，例如，李宁的男跑鞋大多350450350450元，而男元，而男篮球鞋大多在篮球鞋大多在400600400600元之间，少局部在元之间，少局部在400400元以下。元以下。 1.3 1.3对不同顾客采用顾客对不同顾客采用顾客细分定价，李宁按照不同的年龄阶段对其顾客进行细分，例如李宁新推出细分定价，李宁按照不同的年龄阶段对其顾客进行细分，例如李宁新推出9090后系列后系列产品。产品。 1.4 1.4从心理定价策略来看，李宁采用尾数定价假设仔细观察李宁产品不难从心理定价策略来看，李宁采用

14、尾数定价假设仔细观察李宁产品不难发现李宁的大局部产品都是以数字发现李宁的大局部产品都是以数字8 8或者或者9 9结尾，适应消费者购置心理的一种取舍结尾，适应消费者购置心理的一种取舍, ,尾数定价使消费者产生一种尾数定价使消费者产生一种 价廉价廉 的错觉的错觉, ,比定为比定为1010元反响积极元反响积极, ,促进销售。促进销售。4.2 价格修订策略价格修订策略数量折扣数量折扣季节折扣季节折扣 促销定价促销定价现金回扣定价现金回扣定价4.3 调价策略调价策略3.13.1本钱上涨：李宁开展生产活动所需要的原材料，能源，人力本钱上涨：李宁开展生产活动所需要的原材料，能源，人力等各种要素上涨时，为了保

15、持生产的持续进行，企业不得不采等各种要素上涨时，为了保持生产的持续进行，企业不得不采取提价策略。取提价策略。3.23.2通货膨胀：如果遇到通货膨胀，企业可以提高最小批量，减通货膨胀：如果遇到通货膨胀，企业可以提高最小批量，减少价格折扣；取消那些以前为增加产品种类，而实际上为企业少价格折扣；取消那些以前为增加产品种类，而实际上为企业带来利润比较低的产品。带来利润比较低的产品。3.33.3供不应求：产品供不应求时，企业可以通过提价来限制局部供不应求：产品供不应求时，企业可以通过提价来限制局部需求，或者说对客户限额供给，或者共同采取两种措施。需求，或者说对客户限额供给，或者共同采取两种措施。3.43

16、.4供过于求：当企业国际目标市场上产品供过于求时，企业为供过于求：当企业国际目标市场上产品供过于求时，企业为增加销售额，可以改进产品，增加促销手段或其他措施，如果增加销售额，可以改进产品，增加促销手段或其他措施，如果都不能奏效，就要考虑降低价格了。都不能奏效，就要考虑降低价格了。3.53.5竞争加剧：当国际市场出现强有力的竞争时，往往会导致企竞争加剧：当国际市场出现强有力的竞争时，往往会导致企业市场占有率下降，比方耐克，阿迪的进入，这是就要采取一业市场占有率下降，比方耐克，阿迪的进入，这是就要采取一定的降价策略。定的降价策略。3.63.6本钱优势：当消费者对价格比较敏感时，采取降价策略常常本钱

17、优势：当消费者对价格比较敏感时，采取降价策略常常能起到明显效果，但前提条件要有相应的本钱优势。当企业进能起到明显效果，但前提条件要有相应的本钱优势。当企业进入国际市场的本钱费比竞争者低时，可以通过降低价格来扩大入国际市场的本钱费比竞争者低时，可以通过降低价格来扩大市场或提高市场占有率。市场或提高市场占有率。5、价格管理：、价格管理：制定了正确有效的价格策略，那么企业就需要对制定了正确有效的价格策略，那么企业就需要对价格的执行进行管理和控制。除了对终端零售价价格的执行进行管理和控制。除了对终端零售价格进行管理和控制外，企业还需要严格控制代理格进行管理和控制外，企业还需要严格控制代理商和经销商的价

18、格，维持李宁在国际市场上的价商和经销商的价格，维持李宁在国际市场上的价格稳定，确保代理商和经销客户的利润限度，调格稳定，确保代理商和经销客户的利润限度，调动渠道销售的积极性。除此之外，李宁还对渠道动渠道销售的积极性。除此之外，李宁还对渠道实行价格保护政策，不同客户类型的价格周期不实行价格保护政策，不同客户类型的价格周期不同，只要是到达了价保条件，都会进行价保，这同，只要是到达了价保条件，都会进行价保，这就保护了经销商和客户的利益，使他们可以不用就保护了经销商和客户的利益，使他们可以不用担忧库存，更放心地去做好销售。担忧库存，更放心地去做好销售。三国际市场分销策略三国际市场分销策略1 1、分销渠

19、道现状、分销渠道现状 3PL( 3PL(在物流渠道中由中间商提供效劳，中间在物流渠道中由中间商提供效劳，中间商以合同的形式在一定期限内，提供企业所需的全商以合同的形式在一定期限内，提供企业所需的全部或局部物流效劳。部或局部物流效劳。) )2 2、分销渠道的影响因素、分销渠道的影响因素 6“C 6“C本钱本钱COSTCOST资金资金(CAPITAL)(CAPITAL)控制控制(CONTROL)(CONTROL) 覆盖覆盖(COVER)(COVER) 特性特性(CHARACTERISTIC)(CHARACTERISTIC) 连续性连续性(CONTINUANCE)(CONTINUANCE)3、分销渠

20、道表达：、分销渠道表达： 3.1零售管理策略零售管理策略灵活有效的供给链优势灵活有效的供给链优势零售终端的定位零售终端的定位 ：建立一个快速的渠道终端响应机制，确保每周的数据：建立一个快速的渠道终端响应机制，确保每周的数据分析，以精确判断促销活动或广告宣传的效果，实现全国范围内灵活的调分析，以精确判断促销活动或广告宣传的效果，实现全国范围内灵活的调控价格和调配货品。控价格和调配货品。 3.2实行代理公司制实行代理公司制 3.3特许经营分销策略特许经营分销策略3.4网上零售体系策略网上零售体系策略3.5扩张经销商数量策略扩张经销商数量策略3.6联手联手Lotto Sport强壮分销渠道强壮分销渠

21、道4、分销渠道存在的问题、分销渠道存在的问题在产品订货会上，在产品订货会上，“李宁没有清晰的市场推广方李宁没有清晰的市场推广方案来指导经销商订货，产品没有专业的运动属性。案来指导经销商订货，产品没有专业的运动属性。零售网点位置一般，商场内的陈列位置不好，不同零售网点位置一般，商场内的陈列位置不好，不同单店的协调工作差，打折往往不统一，不能同时进单店的协调工作差，打折往往不统一，不能同时进行，行，ITIT网络落后。这显现出李宁公司没有着重培养网络落后。这显现出李宁公司没有着重培养自身的零售管理能力：选址、谈判能力受管理机制自身的零售管理能力：选址、谈判能力受管理机制制约，反响速度慢，单店管理能力

22、差，店铺复制能制约，反响速度慢，单店管理能力差，店铺复制能力、加盟管理能力差，终端信息采集、分析能力，力、加盟管理能力差，终端信息采集、分析能力，同时也没有真正的中间商，仅有物流作为第三方以同时也没有真正的中间商，仅有物流作为第三方以合同的形式充当中间商。合同的形式充当中间商。谢谢！9、静夜四无邻，荒居旧业贫。4月-224月-22Monday, April 25, 202210、雨中黄叶树，灯下白头人。05:08:0905:08:0905:084/25/2022 5:08:09 AM11、以我独沈久，愧君相见频。4月-2205:08:0905:08Apr-2225-Apr-2212、故人江海别

23、，几度隔山川。05:08:0905:08:0905:08Monday, April 25, 202213、乍见翻疑梦，相悲各问年。4月-224月-2205:08:0905:08:09April 25, 202214、他乡生白发，旧国见青山。25 四月 20225:08:09 上午05:08:094月-2215、比不了得就不比，得不到的就不要。四月 225:08 上午4月-2205:08April 25, 202216、行动出成果，工作出财富。2022/4/25 5:08:0905:08:0925 April 202217、做前，能够环视四周；做时，你只能或者最好沿着以脚为起点的射线向前。5:0

24、8:09 上午5:08 上午05:08:094月-229、没有失败，只有暂时停止成功！。4月-224月-22Monday, April 25, 202210、很多事情努力了未必有结果，但是不努力却什么改变也没有。05:08:0905:08:0905:084/25/2022 5:08:09 AM11、成功就是日复一日那一点点小小努力的积累。4月-2205:08:0905:08Apr-2225-Apr-2212、世间成事，不求其绝对圆满，留一份缺乏，可得无限完美。05:08:1005:08:1005:08Monday, April 25, 202213、不知香积寺，数里入云峰。4月-224月-2205:08:1005:08:10April 25, 202214、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。25 四月 20225:08:10 上午05:08:104月-2215、楚塞三湘接，荆门九派通。四月 225:08 上午4月-2205:08April 25, 202216