顾客满意度研究培训讲义(共65页).doc

1、中文题目：XXX顾客满意度研究外文题目：THE STUDY ON CUSTOMER SATISFACTION OF XXX 毕业设计（论文）共55页（其中：外文文献及译文12页）图纸共0张完成日期 2011年6月 答辩日期 2011年6月大学本科毕业设计（论文）学生诚信承诺保证书本人郑重承诺： 兴城兴隆大家庭顾客满意度研究 毕业设计（论文）的内容真实、可靠，系本人在 指导教师的指导下，独立完成。如果存在弄虚作假、抄袭的情况，本人承担全部责任。学生签名：年 月 日大学本科毕业设计（论文）指导教师诚信承诺保证书本人郑重承诺：我已按学校相关规定对 同学的毕业设计（论文）的选题与内容进行了指导和审核，

2、确认由该生独立完成。如果存在弄虚作假、抄袭的情况，本人承担指导教师相关责任。指导教师签名：年 月 日摘要在全球经济一体化和知识经济的大背景下，国外的沃尔玛、家乐福、麦德龙等零售巨头大批登陆中国市场，使我国的大型商场面临着严峻的挑战。国内大型购物商场要谋求生存和发展，“以顾客为关注焦点”是竞争的必然选择。因此，如何提高顾客满意度，进而提高顾客忠诚度，是我国各大商场极其关切的问题。本文以葫芦岛市的大型商场兴隆大家庭为例，使用科学、规范的方法对其顾客满意度进行研究。首先对国内外关于顾客满意及顾客满意度的相关研究文献进行了归纳总结，阐述了关于顾客满意度的概念、特征和测评方法以及理论模型。在对基本理论进

3、行梳理后，结合相关文献与量表设计出衡量兴隆大家庭顾客满意度的指标体系，编制兴隆大家庭顾客满意度的调查问卷。通过问卷调查掌握第一手数据，然后将调查数据输入专业统计软件SPSS 17.0进行建模和实际数据的验证，通过信度、效度分析、因子分析等多种手段，检验本次调查数据以及所构建的顾客满意度指标体系的合理性。最后运用德尔菲法、灰色理论、模糊综合评价法对兴隆大家庭的顾客满意度进行综合评价，得到当前兴隆大家庭顾客满意度为较满意的结论，并根据测评结果提出了提升兴隆大家庭顾客满意度的对策与建议。通过本文的研究，有利于兴城兴隆大家庭对自身进行正确的定位，找出薄弱环节，有针对性地改进不足之处，更好地满足顾客的需

4、求，提高经营绩效。同时，对于同类大型商场进行顾客满意状况分析也具有借鉴与指导意义。关键词：大型商场；顾客满意度；满意度测评；因子分析；模糊综合评价AbstractUnder the condition of the global economys into an organic whole and the knowledge economys coming, business enterprises have to face the serious challenge. In order to survive and develop, business enterprises should f

5、ocus on customer which is a certain choice for competition. So how to raise customer satisfaction and further enhance customer loyalty has received much attention.In this paper, base on a large store of Happy family in Huludao, use of scientific, standardized approach to research its customer satisf

6、action. First of all, to domestic and international customer satisfaction and customer satisfaction on the related research literature has summarized, and expounded on customer satisfaction the concept, characteristics and measuring methods and theoretical model. After sorting out the basic theory,

7、the combination of relevant literature and scales designed index system to measure customer satisfaction of Happy Family, working out the customer satisfaction questionnaire. Through the questionnaire survey handling the first -hand data, then input the survey data to professional statistical softwa

8、re SPSS 17.0 to build modeled and verified the practical data, use of the reliability and validity of the analysis and factor analysis and so on many kinds of means to inspect its rationality that investigation data as well as customer satisfaction index system. Finally, using Delphi method、Gray the

9、ory and Fuzzy comprehensive evaluation method to evaluate Happy Familys customer satisfaction, get the conclusion that customer satisfaction of Happy Family is better, and according to the assessment result puts forward the countermeasure and the suggestion to promote the customers satisfaction for

10、Happy Family.The research in this paper, which is beneficial to Happy family to recognize itself, find out the weak link and improvement deficiencies pertinently to better satisfy the needs of customers and improve performance. Meanwhile, it also has reference and guidance significance for similar l

11、arge stores to analysis customer satisfaction condition. Key words: Large Store; Customer Satisfaction; Satisfaction Measurement; Factor Analysis; Fuzzy Comprehensive Evaluation目录1 绪论11.1 研究背景11.2 国内外研究现状21.2.1 国外研究现状21.2.2 国内研究现状31.2.3 研究述评51.3 研究意义与目的51.4 研究内容与技术路线72 顾客满意度的基本理论82.1 顾客满意度的内涵82.2 顾客

12、满意度的特征92.3 顾客满意度的测量方法92.4 顾客满意度的理论模型102.4.1 瑞典顾客满意度指数模型102.4.2 美国顾客满意度指数模型112.4.3 欧洲顾客满意度指数模型112.4.4 清华顾客满意度指数模型122.4.5 服务质量模型122.4.6 国内外模型的比较分析133 兴隆大家庭顾客满意度测评体系的构建143.1 企业概况143.2 研究设计153.2.1 研究对象153.2.2 量表的选择153.2.3 问卷结构设计163.2.4 研究分析方法173.3 问卷调查173.4 样本构成分析183.5 问卷的信度与效度分析193.6 问卷的因子分析213.7 顾客满意度

13、评价指标体系的构建224 兴隆大家庭顾客满意度的测评分析244.1 测评方法的选定244.2 模糊综合评价的基本原理244.3 原始数据的预处理264.4 顾客满意度指标权重的确定274.5 顾客满意度一级模糊综合评价284.6 顾客满意度二级模糊综合评价294.7 顾客满意度评价结果分析305 提升兴城兴隆大家庭顾客满意度的对策325.1 树立良好的企业形象325.1.1 加大对商场品牌的宣传325.1.2 承担一定的社会责任325.1.3 积极实行诚信经营325.2 着力突出商场的商品特色335.3 努力降低商品的价格335.4 推行亲情化服务，超越顾客期望345.5 加强对员工的培训，提

14、高员工的素质345.6 继续保持高雅、舒适的购物环境355.7 扎扎实实地构建忠诚的顾客群355.8 正确对待购买过程中的顾客抱怨366 结论与展望376.1 研究结论376.2 展望37致谢39参考文献40附录A 中文译文42附录B 外文文献47附录C 调查问卷541 绪论1.1 研究背景从2001年开始，零售业巨头沃尔玛的营业额连续多年排在世界500强之首，零售企业在世界500强的比例也保持在10%左右，零售行业的发展再次成为人们关注的热点。对于中国而言，改革开放后零售业虽然得到迅速发展，各地大型商场、百货大楼层出不穷，但是与国外零售企业先进的经营理念相比，本土企业仍然存在一定的差距。近年

15、来，随着国外零售业巨头大举登陆中国市场，使本土零售企业面临的竞争压力进一步加剧，零售行业的竞争成为国内竞争最为激烈的行业之一。在这种大环境下，国内的零售企业如何“取人之长、补己之短”，从而增强自身的竞争力成为摆在零售业者面前的首要问题。著名的营销大师菲利普科特勒曾经说过：“除了满足顾客需求以外，企业还要取悦他们”。今天的零售企业面临着更加激烈的竞争，如何赢得顾客战胜竞争者，答案就是在满足顾客需要、使顾客满意方面做好工作。只有以市场和顾客需要为中心的公司才能获得成功，这就需要他们向目标顾客提供优质的价值。随着中国市场进一步开放，国内外的商业巨头们在中国市场已经形成了完全竞争的市场态势。市场竞争的

16、不断加剧，必将促使企业对顾客的重视程度不断提高，只有持续跟踪、调查顾客对产品和服务的满意程度才能保证企业的生存与发展。据美国财富杂志对“全球 500 强企业”的跟踪调查显示，企业的顾客满意度指数同“经济增值”和“市场增值”呈明显的正比关系，企业的顾客满意度指数若每年提升一个点，则5 年后该企业的平均资产收益率将提高 11.33%。财富杂志的调查结果表明了较高的顾客满意度能够给企业带来可观的经济效益，因此，拥有一支满意的顾客队伍是企业持续发展的关键。对任何企业而言，“满足顾客的要求和期望”都将取代追求质量合格或服务达标而成为企业所追求的最高目标。企业中高满意度的顾客的数量决定了企业的发展和未来，

17、如何因而提高企业顾客的满意度已经成为学者和企业家普遍关心的问题。本文的背景企业为葫芦岛市的大型购物商场兴城兴隆大家庭，笔者在兴隆大家庭实习过程中发现很多顾客都持观望态度，少有购买行为。通过与兴城兴隆大家庭的管理人员访谈了解到，目前兴城兴隆大家庭的顾客流失率正在呈上升趋势，顾客的数量与开业时相比有所下降。因此兴城兴隆大家庭作为本土的民营零售企业，在外界竞争激烈的环境下，更应注重顾客满意度的管理，以实现企业经营效益最大化。1.2 国内外研究现状 国外研究现状顾客满意思想萌发于欧洲，但1965年美国学者Cardozo才将其作为一个理论提出并用CS（Customer Satisfaction）表示，随

18、后许多学者对顾客满意进行了广泛而深入的研究，包括顾客满意的概念、顾客满意的形成机理、顾客满意度的测评模型、顾客满意度指数模型等1。20世纪90年代后，顾客满意理论作为一种新型的企业文化和管理哲学在全球商业界开始盛行，并迅速在发达国家得到推广和应用。最早对于顾客满意度的测评的尝试出现在20世纪80年代早起。这些研究主要包括衡量满意度的驱动因素。早期的研究人员包括Oliver（1980）2，Churchill和Surprenant（1982）3，Bearden和Teel（1983）4，他们主要关注顾客满意度及其来源的运行机制。到了80年代中期，这种应用和学术研究的双重关注开始转向实现改进和设计可以

19、实现客户满意度的最优化的战略，代表性的研究人员包括Zeithaml，Berry和Parasuraman5。严格的科学调查和一般性的服务质量理论的形成要归功于Parasuraman，Zeithaml和Berry（1985），他们对于顾客满意度、服务质量和客户期望是满意度操作化研究在理论上最早的尝试之一6。Parasuraman，Zeithaml和Berry提出感知绩效和顾客期望的比率是保持满意客户的关键，他们认为绩效和期望之间的差距包括五种形式。几年以后，Parasuraman，Zeithaml和Berry（1988）发表了第二篇相关论文，这篇论文更加明确的关注于服务质量的心理测评方面的内容7。

20、他们提出的多项SERVQUAL量表被认为是对顾客满意度构成的操作化研究的最早尝试之一。1989年，美国密歇根大学商学院质量研究中心Fonell博士总结了理论研究成果，提出把顾客期望、购买后的感知、购买的价格等多方面因素组成一个顾客满意度指数（Customer Satisfaction Index，简称CSI），即Fonell模型8。Fonell模型是迄今为止最为成熟的且运用最为广泛的顾客满意理论模型。同年，瑞典统计局首次应用Fonell模型，率先建立了全国性的顾客满意度指数模型SCSB（Sweden Customer Satisfation Barometer），即瑞典顾客满意度晴雨表指数。1

21、989-1993年，美国质量协会（ASQ）在SCSB模型的基础上，进一步发展建立了一个全国性的、跨行业的美国顾客满意度指数模型ACSI（America Customer Satisfaction Index），并于1993年在美国进行了测试9。ACSI是目前世界上涉及领域和范围最广的全国性CSI。1992年，德国建立了顾客满意度指数模型DK（Deutsche Kunden.barometer）；1995年，新西兰、加拿大、我国的台湾地区开始建立顾客满意度指数模型；1998年，英国、法国、韩国、马来西亚开始实施有关顾客满意度的计划；2000年，欧盟开始在部分成员国启动国别比较指数，逐步建立欧洲的

22、顾客满意度测评体系10。此后，其他发达国家也相继展开用户满意指数体系的研究和实施。1.2.2 国内研究现状我国对顾客满意理论和实践的研究比较晚，是在西方相关研究成果的基础上展开的。1996年12月，我国12个部委在北京联合召开了首届顾客满意工程推进大会，次年中质协邀请了美国摩托罗拉公司主管质量的总裁戴尔米兹斯金来华讲授顾客满意度评价的理论和方法，此次活动代表着顾客满意度评价的理论与实践经验开始引入我国11。此后，国内学者在满意度评价指标体系构建、顾客满意度的实证分析等方面做出了有益的尝试。 顾客满意度评价指标体系研究国内关于顾客满意度评价指标体系的研究较多，大多是在借鉴国外研究的基础上加以改进

23、。杨伟文，吴庆田，李明清（2001）三位学者首次提出应该从顾客角度去设定满意的等级或标准的指标，他们认为顾客满意度指标体系包括顾客对企业的总体印象、有形产品的满意度、一般服务的满意度三个大框架12。南剑飞，熊志坚（2002）分析了建立企业顾客满意度（CSD）评价体系的必要性，并分别从企业的内部顾客与外部顾客设计出详细的顾客满意度评价指标体系13。张新安，田澎，张列平（2002）在参考美国顾客满意指数的模型的基础上，分析了影响顾客满意的诸多因素，并针对目前国内市场上存在的实际情况，增加考虑了“信息一致性”因素对于顾客满意度的影响，并通过实证研究进行了验证14。康大庆，张旭梅（2003）对产品顾客

24、满意度的指标体系进行了探讨，他们认为产品顾客满意度应该包括品位、质量、功能等8个二级指标，用料、寿命等41个三级指标，并在摩托车产品上进行了应用15。谢立仁，张明亲（2003）从营销学中的4C角度为大件家电产品构建了顾客满意度评价指标体系，其中包括欲望、成本、沟通、方便4个二级指标，质量、形象等12个三级指标16。马全恩，张伟（2003）则从营销学中的4P角度入手，设计出一套顾客满意度评价指标体系17。王梅源（2004）运用层次分析方法构建了大型连锁超市的顾客满意度评价指标体系，认为该指标体系应该由产品满意、服务满意、过程满意、社会满意四个方面构成，并对各层次的指标权重进行了综合排序18。钱丽

25、萍、刘益、程超（2005）对国外的SERVQUAL测量模型中指标体系进行了验证分析，发现其中有些指标体系并不适合国内的企业，他们对模型中的指标重新修订，最终构建了包含22个指标的指标体系19。李林梅（2006）在借鉴美国顾客满意度指数模型的基础上，提出了中国企业顾客满意度的指标体系，其二级指标与美国顾客满意度指数模型无差别，在三级指标上有所创新20。戢运丽（2007）在综合前人研究的基础上提出超市顾客满意的的指标体系，认为超市满意度指标应该受到产品、服务、信誉的影响，该体系共包含3个二级指标，14个三级指标21。李春丽（2010）结合国内大型商场顾客满意度的特点，运用层次分析法构建了大型商场顾

26、客满意度的指标体系，该指标体系共包括5个二级指标，18个三级指标22。 顾客满意度的实证研究相对于学者们对顾客满意度指标体系研究的热衷，国内对顾客满意度的实证研究还较少，大部分研究集中于零售行业。贾生华，严浩仁（2002）以杭州某超市为应用案例，展开对于单店零售企业的顾客满意度测评分析，其研究思路与方法对同类研究具有较大的参考价值23。霍映宝（2003）根据江苏省质量技术监督局于2002年8月对全省12个城市19家大中型百货商场的顾客满意度调查数据，对调查结果进行了详细分析，这是迄今为止第一次在省级范围内对顾客满意度的大规模调查研究24。刘新燕，杨智，刘雁妮，万后芬（2004）从美国和欧洲满意

27、度指数理论框架下展开研究，构建了新的满意度指数模型，并以武汉市大型超市的数据作为样本，对该大型超市顾客满意度指数模型实证分析25。张琼，郑光财（2004）结合国家实施“农改超”试点工作的背景，通过对杭州生鲜超市的消费者的问卷调查，分析了“农改超”过程中出现的一些问题，并提出了相应的发展对策26。简彩云（2004）以我国三家“老字号”大型商场为对象，对其顾客满意度进行了实证分析，并就如何提高大型商场的顾客满意度作出一些探讨27。曹卉（2005）结合西单商场的经营实际，提出如何提高西单商场顾客满意度的问题，并给出了相应的建议28。王颖，史玉凤（2008）29和周华庭（2010）30分别以沃尔玛、欧

28、亚、恒客隆等超市为研究对象，对所在省份零售企业的顾客满意度展开实证研究。 其他相关研究张新安，田澎，张列平（2002）三位学者对建立中国顾客满意度指数（CCSI）中的一些问题进行了探讨，他们认为在建立CCSI过程中，应该遵循以下4个原则： 测评对象具有统一性； 测评结果具有可比性； 测评结果具有有用性； 考虑中国市场中的实际情况31。陈亚绒，施国洪（2003）就企业顾客满意度指数测评的意义、原则等相关问题进行了细致的分析32。刘玉敏，张晓丽，徐济超（2004）把质量功能展开方法引入到顾客满意度测评研究中，利用分阶段的质量屋给出了一种直观、有效顾客满意度测评方法，并通过汽车维修行业的顾客满意度测

29、评实例说明了这种新方法的实施过程33。简彩云（2005）对SCSB模型、ACSI模型、ECSI模型研究的基础上，对几种顾客满意度指数模型进行对比分析，提出了适合我国商业企业顾客满意度的指数测评模型34。陈湘青（2007）在已有研究的基础上，结合我国消费者行为的特点，构建了一种新的顾客满意度指数测评模型，并以手机购买者为样本进行了实证分析35。沈涵（2011）基于美国顾客满意指数(ACSI)模型，根据经济型酒店的顾客需求结构，提出了针对经济型酒店的消费者满意度评价指标体系，并通过实证研究对该测评模型的实用性和有效性进行了验证36。 研究述评纵观国内外的研究现状，国外对顾客满意度的研究大多以理论研

30、究为主，偏重于顾客满意度指数模型的构建与改进，针对某个具体企业进行定量分析的很少，研究虽然深入但不够具体。相对于国外对顾客满意度问题的研究，国内对顾客满意度的研究泛泛而谈，多是进行一些理论阐述，少数定量分析的研究数据来源不明确，可信度低。特别是在针对顾客满意度指标体系的研究，顾客满意度指标的构建缺乏科学依据，指标的选取主观臆想的成分较多。总体来说，国内对顾客满意度的研究还处于引进和借鉴时期。如何通过大量的基础理论研究和实际案例的积累，深入分析中国消费者心理和消费行为，寻找适合中国国情和企业实际的顾客满意度评价体系和方法仍然是当前研究的重点。因此，有必要运用科学的方法，构建出针对某个具体大型商场

31、的顾客满意度模型，运用定量分析方法进行顾客满意度的测评与分析，从多方面考察进行系统的研究，才能从根本上解决相关问题。1.3 研究意义与目的本文的研究对企业的意义表现在以下几个方面： 有利于调整企业经营战略，提高经营绩效。对于企业来说，失去顾客就等于失去市场。随着市场经济对服务行业壁垒的打破，中国的服务市场竞争日趋激烈。市场的边界、价格战的底线逐渐显现，而顾客的需求却似乎永无止境。对获得的服务感到失望的消费者虽依然沉默，但却有机会选择别的服务供应商。对所有在服务上存在激烈竞争的企业，提供比竞争对手更好的服务是企业占领市场的关键。通过顾客满意度的调查研究，可以使企业尽快适应从“卖方”市场向“买方”

32、市场的转变，意识到顾客处于主导地位，确立“以顾客为关注焦点”的经营战略。同时，在提高顾客满意度的过程中可以显著提高经营绩效。 有利于塑造新型企业文化，提升员工整体素质。外部顾客满意度测评使员工了解顾客对产品的需求和期望，了解竞争对手与本企业所处的地位，感受到顾客对产品或服务的不满和抱怨，这使员工更能融入企业文化氛围，增强责任感。内部顾客满意度测评使员工的需求和期望被企业管理层了解，可以建立更科学完善的激励机制和管理机制，最大限度发挥员工的积极性和创造性。 有利于产品和服务的持续改进。据相关资料统计显示，一个公司平均每年要流失10%-30%的顾客，但他们常常不知道失去的是哪些客户，什么时候失去，

33、也不知道为什么会失去，更不知道这样的顾客流失会给他们的销售收入和利润带来多少损失。太多公司都像底上有洞的桶，顾客流失严重。更糟糕的是，他们仍集中更多的人力、物力向桶里灌入更多的顾客，而不想办法堵住桶底的漏洞。显然顾客不满意是顾客流失的根本原因，顾客流失是由不满意造成，而引起不满意的原因可追溯到顾客预期和实际得到的服务之间的差距。顾客满意度测评可以使企业明确产品或服务存在的急需解决的问题，并识别顾客隐含的、潜在的需求，利于产品创新和持续改进。 有利于增强企业竞争力。根据迈克尔波特的五种竞争力量模型，企业面临的竞争主要来自于：新的竞争对手的进入、替代产品的进入、顾客（采购方）越来越高的质量要求与压

34、低价格水平的讨价还价、行业现有竞争对手的发展。企业在经营面临很大压力的情况下，如果站在顾客的角度来考虑问题，往往会重复其购买行为，从而增加企业的盈利。同时，顾客也会将自己的消费感受通过口碑传播给其他顾客，扩大产品的知名度，提高企业的形象。经营战略、企业文化和员工队伍的改善，创新机制的推进，必将显著增强企业的适应能力和应变能力，提高市场经济体制下的竞争能力。 有利于培育忠诚的顾客。如果说顾客满意是一种价值判断的话，顾客忠诚则是顾客满意度的行为化，它是顾客满意不断强化的结果。想要使某个顾客成为企业的长期客户，最重要的一点就是让他感到满意，顾客忠诚是顾客满意的更高层次。因此，从这个意义上讲，进行顾客

35、满意度研究，可以为培育忠诚的顾客“添砖加瓦”。基于前述的研究背景，本文旨在运用顾客满意度的相关理论，以兴城兴隆大家庭为研究对象，建立一个系统、科学、有效的顾客满意度评价体系。通过对兴城兴隆大家庭顾客满意度作出整体性的评价，分析其目前存在的问题，并提出相应的建议。希望能够为同类大型购物商场顾客满意度的分析提供一定借鉴。1.4 研究内容与技术路线 研究内容 结合国内外相关文献对顾客满意度的含义、特征、常用测评方法以及常见的满意度模型进行归纳总结。 结合相关量表及兴隆大家庭的实际情况建立顾客满意度评价量表，对兴城兴隆大家庭购物的顾客进行问卷调查。根据调查问卷结果，运用SPSS 17.0软件对顾客满意

36、度评价量表进行信度分析、效度分析、因子分析，检验所构建的指标体系的合理性与有效性。 利用德尔菲法、灰色关联法为指标确定了相应的权重，利用模糊综合评价方法进行定量分析，具体的计算兴隆大家庭顾客满意度评价的结果，并对相应的数据进行分析。 根掘测评结果，分析兴城兴隆大家庭在顾客满意方面存在的缺陷，提出相应的对策，从而提升兴隆大家庭自身的综合竞争能力。 技术路线特征概念方法模型研究背景与目的基本理论阐述对策研究结论构建测评体系顾客满意度测评ceceping分析评价结果问卷调查图1-1研究的技术路线Fig.1-1 Technique Routine of Research2 顾客满意度的基本理论2.1

37、顾客满意度的内涵顾客满意度起源于西方的关系营销理论，最早在美国产生并得以发展。自从美国学者Cardozo在1965年首次提出顾客满意，并对其进行深入分析以来，已有上百万篇论文与大量著作对顾客满意的含义、顾客满意度的测评方法以及顾客满意度的分析模型进行了讨论与研究。有关顾客满意的讨论很多，其中最常见的是营销大师菲利普科特勒对顾客满意的定义，他认为“满意是指一个人将其对某产品的可感知的绩效（或结果）与其自身期望相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态”37。顾客满意度从字面意思来看，就是指顾客对所接受产品或服务的满意程度，是顾客满意水平的量化。对于顾客满意度，目前并没有一个统一的定义，学者们从不同角

38、度提出了多种理解和认识（见表2-1）。因此纵观个学者所言，本文认为顾客满意度是一种心理状态，是指顾客的购买需求得到满足后的愉悦感，这种愉悦感是基于购买行为发生前的投入与购买行为发生后的获得之间的比较获得的。表2-1 学者关于顾客满意度概念的理解 周庆莲.经济型酒店顾客满意度与顾客忠诚度的关系研究D.重庆：西南大学，2010.Tab.2-1 Scholars on the Concept of Customer Satisfaction年份学者对顾客满意度概念的理解1969Howard, Sherh顾客对其购买付出与获得的报酬是否适当的一种认知状态1976Olson, Dover顾客事前期望与实

39、际接受服务时的感知之间所产生的差距1977Hunt顾客满意是一种经由经验与评估而产生的过程1981Oliver顾客满意度是包含情感与认知成分的一种购买后评估行为1982Surprenant, Churchil顾客满意度是一种购买与使用的结果，是由购买者比较预期结果的报酬和投入成本所产生的心理状态1984Day顾客满意是针对某一特定的交易行为，在消费以后对这次交易所进行的整体评价1988Tse, Wilton顾客对于事前预期与认知绩效间知觉不一致的评估反映1992Spreng顾客满意度指消费者经过购买后，评估购买过程，所产生的感性及理性知觉状态1993Engel顾客满意度为一种消费后的评估，即选

40、择方案至少比期望更好1994Parasuraman顾客满意是服务质量、产品质量以及价格的函数1996Babin, Griffin顾客满意度是对一系列的经历进行评价中产生的一种情感，这些评价由能激发起情感反应的各种过程构成2000ISO9000顾客满意是顾客对某一事项已满足其需求和期望的程度的意见2.2 顾客满意度的特征 主观性顾客的满意度是建立在其对产品或服务的体验之上的，感受的对象是客观的，而结论却是主观的。顾客满意的程度与顾客自身的特征如年龄、知识背景、经验、收入状况、生活习惯、价值观念等有一定的联系，还与媒体宣传等有关。 层次性美国著名心理学家马斯洛提出的需求层次理论指出，人的需求有五个

41、层次，即生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要和自我实现需要。处于不同需要层次的人对产品或服务的评价标准也不同。因而，不同地区、不同阶层的人，或同一个人在不同条件下对某种产品或服务的评价可能不尽相同。 相对性顾客的满意或不满意是与自己的预期相比较的结果。而顾客的预期受到产品的口碑，过去的经验、自己的需求、信息的沟通，自身特征等因素的影响，不可能是一成不变的。因此，顾客满意度是相对于顾客的某一预期而言的。 可变性顾客满意度是可以通过一定的措施改变的。即使顾客在某一个时期对企业的产品或服务不满意，但是经过企业及时采取补救措施，使顾客重新感觉满意是可能的。同理，顾客当前感觉满意，也并不意味着顾客终身

42、满意，当其遇到更好的产品或服务时，顾客会迅速改变他的态度或看法，即对企业变得不满意。 模糊性由于顾客满意是一个心理学的概念，是指是指顾客的购买需求得到满足后的愉悦感。所以顾客满意往往比较复杂，比较模糊，不像实物那样直观、明了、清晰，顾客满意度也只能是一种主观感知、自我体验和情感判断。这种主观感知或情感判断，带有许多“亦此亦彼”或“非此非彼”的现象，即模糊现象。另外，顾客满意度是有差异的，但这种差异究竟具体体现为多少，也是相当模糊的，是难以精确测量的。例如，在“满意”和“不满意”之间并没有一个明确的界定标准。2.3 顾客满意度的测量方法 定性衡量方法顾客满意衡量方法通常有三种： 网络与电话采访。

43、通过设立网站和电子邮箱、客户服务电话、客户服务中心等方式，为顾客投诉和建议提供方便。这些方法具有是成本低、效率高的特点，10-15分钟内结束是非常可行的。其缺点是问题不能过多，否则难以保持顾客的兴致和注意力。 对顾客满意度进行问卷调查。通过定期调查，直接了解顾客满意状况。问卷调查作为一种衡量顾客满意水平的重要方法被许多发达国家和一些世界级大公司所采用。此种方法的缺点是问卷的回复慢，且回收率低，需要调查方做好充足的准备工作。 现场采访。现场采访的优点在于可以完全理解被采访者的观点态度，也可以提出较复杂的问题；缺点是成本较高，尤其在商业市场上。 定量测评方法传统的对顾客满意度进行量化计算的方法主要

44、有：直接计算法、百分比法和态度测评法。直接计算法计算顾客满意的人数以及对产品质量特性满意的项数。百分比法计算顾客满意的人数与被调查人数的百分比。直接计算法和百分比法的优点是简单明了，缺点是难以反映顾客对产品和服务各项特性重要性的认识。态度测评法计算顾客认为产品或服务质量特性的重要程度和对该产品或服务质量特性的满意程度。态度测评法克服直接计算法和百分比法的不足，得出顾客满意度与重要性对比图，可为企业质量改进和经营管理提供有效的指导。从20世纪70年代开始，计量经济方法、层次分析法、加权平均法、模糊综合评价法、主成分分析法、灰色系统方法、结构方程模型法、质量功能展开、典型相关分析等都陆续被应用到顾

45、客满意度测评中。大量数学方法被逐渐引用到管理学领域，使定量测评技术更加科学、合理。当然数学方法只是一种手段，每种方法都有各自的优点和缺点，但从当前研究来看，层次分析法与模糊综合评价法是最常用的定量测评方法。2.4 顾客满意度的理论模型目前，世界上很多国家都建立起了自己的顾客满意度指数模型，所采用的测量模型也不尽相同。对于顾客满意度测量模型的研究主要从两个角度作为出发点进行，其一是以顾客满意度指数理论（CSI）为基础测量企业的顾客满意度，其中具有代表性的有瑞典模型、美国模型和欧洲模型；另一种则是以服务质量模型为基础的顾客满意度测量模型38。 瑞典顾客满意度指数模型瑞典于1989年在世界上率先建立

46、了国家层次上的顾客满意度指数模型，该模型是美国密歇根大学的福内尔（Fonell）教授等人的指导下开发的，该模型共有五个变量，分别为顾客预期、感知价值、顾客满意度、顾客抱怨和顾客忠诚（见图2-1）。其中，顾客预期是外生变量，其他变量是内生变量。感知质量顾客忠诚顾客抱怨顾客满意度顾客期望图2-1 瑞典顾客满意度指数模型（SCSB）Fig.2-1 Sweden Customer Satisfaction Barometer 美国顾客满意度指数模型相继于瑞典之后，美国在 1994 年也建立了美国顾客满意度指数模型（见图2-2）。ACSI模型是美国质量协会和美国国家质量研究中心等多家机构受美国国民经济研

47、究协会委托，于1990年开始构建的。ACSI模型的优势在于，它在原有SCSB模型的基础之上增强了一个潜在变量感知质量（Perceived Quality）。感知质量顾客抱怨感知价值顾客满意顾客忠诚顾客预期图2-2 美国顾客满意度指数模型（ACSI）Fig.2-2 American Customer Satisfaction Index 欧洲顾客满意度指数模型欧洲顾客满意度指数模型是借鉴了ACSI模型，在ECSI模型中增加了形象作为结构变量，将感知质量分为感知硬件质量和感知软件质量两个部分，去掉了顾客抱怨这个变量。ECSI的结构变量如图2-3所示。在ECSI中，对于有形的产品来说，感知硬件质量为

48、产品质量本身，感知软件质量为服务质量；对于服务产品来说，感知硬件质量为服务属性质量，感知软件质量为服务过程中同顾客交互作用的一些因素，包括：服务提供人员的语言、行为、态度、服务场所的环境等因素。感知价值顾客满意顾客忠诚感知硬件质量感知软件质量形象顾客预期图2-3 欧洲顾客满意度指数模型（ECSI）Fig.2-3 European Customer Satisfaction Index 清华顾客满意度指数模型清华大学中国企业研究中心与中国标准化研究院顾客满意度测评中心合作研究，在ACSI 模型基础上，吸收借鉴了 ECSI 模型的优点，建立起了符合中国企业发展特点的顾客满意度指数模型。该模型包含感

49、知质量、预期质量、品牌形象、感知价值、顾客满意度、顾客抱怨和顾客忠诚共7 个结构变量，形成了11种因果关系（见图2-4）。预期质量形 象感知价值满意度顾客忠诚感知抱怨感知质量图2-4 清华顾客满意度指数模型Fig.2-4 Tsinghua Customer Satisfaction Index 服务质量模型服务质量模型是建立在消费者接受服务前所期望的服务质量与接受服务后实际感知的服务质量相对比的基础之上的，并提出了影响服务质量的5个重要因素，即有形展示、可靠性、响应性、信任性、移情性（见图2-5）。其中，有形展示主要是衡量有形设备、设施与服务人员的仪表仪器等；可靠性因素主要是用来衡量接受服务的

50、可信度和一致性；信任性因素主要是衡量服务人员在整个服务过程中协助消费者并提供快速服务的意愿及主动性强度；安全性因素是主要衡量服务人员是否具有提供服务所需要的专业知识以及获得消费者信任的程度；移情性因素主要是衡量服务人员能否设身处地的为消费者着想并对消费者提供特殊关怀的强度。服务质量属性l 有形展示l 可靠性l 响应性l 信任性l 移情性预期的服务感知的服务感知质量顾客需要图2-5 服务质量模型（SERVQUAL）Fig.2-5 Service Quality Model 国内外模型的比较分析世界各国的顾客满意度指数模型（CSI）都大同小异，都是在瑞典顾客满意度指数模型的基础上建立起来的，只是模

51、型中的变量和变量之间的关系略有不同。变化的趋势大有越来越复杂之势，同时，模型中所包含的结构变量和观测变量也越来越多。按照变量之间的因果关系，各国的顾客满意度指数模型都可以分为三个部分：顾客满意度形成的原因、顾客满意度、顾客满意度的结果。上述国内外顾客满意度指数模型都是结构模型，其优点在于能够准确的反映结构变量之间的因果关系，但不能说明观测变量是如何影响结构变量的，而后者对于我们的顾客满意度改进更具有指导意义。因此从这个层面来说，顾客满意度模型中的具体变量还需要进一步改进与细化。3 兴隆大家庭顾客满意度测评体系的构建3.1 企业概况兴城兴隆大家庭隶属于辽宁兴隆大家庭商业集团，是该集团的下属企业。

52、2009年，辽宁兴隆大家庭商业集团入驻兴城，组建兴城兴隆大家庭，成为兴城第一家大型购物中心。兴城兴隆大家庭位于兴城南关繁华商业区中心附近，建筑面积45000平方米，营业面积42000平方米，现有员工3500余人，其中销售人员2000余人。商场分为地上五层和地下一层，是目前兴城市最大的商品批发零售企业。一楼至四楼是商品区，主要经营蔬菜、水果、肉蛋类、化妆品、各类服装、鞋帽、烟酒等商品。五楼是休闲中心，有大型旱冰场、影城、电玩城、碰碰车、KTV、台乒球俱乐部等娱乐设施，还有葫芦岛市地区唯一的休闲采光顶。兴城兴隆大家庭集购物、休闲、餐饮、娱乐、功能服务于一体，是葫芦岛地区的一座现代化大型商场，兴城兴

53、隆大家庭的组织结构如图3-1所示。人力资源处财务处董事长总经理副总经理（主抓管理）保卫处总务处商管处副总经理（主抓运营）企划处业务处采购处图3-1 组织结构图Fig.3-1 Organizational Chart通过在兴隆大家庭实习的一个月了解到，兴隆大家庭从开始营业到现在，每月平均接到顾客投诉事件20起，正呈现出上升的趋势。所涉及到的投诉既有产品自身的质量问题，也有企业自身的原因，例如：在兴隆大家庭内肉食品柜台所购买的牛羊肉存在注水现象，导致顾客前来退货。在走访兴隆大家庭的过程中，笔者曾以顾客的身份与商场内的其他顾客进行过交流，所接触的绝大部分顾客都认为商场内的商品定价不合理，以服装为例：

54、同品牌、同质量的一件休闲西装在南关轻工市场售价150元，在古城步行街内售价300元，但在兴隆大家庭内售价高达700元人民币，大大超出了普通顾客的消费水平，导致大量顾客只看不买。按照这种趋势发展下去，企业的利润就会徘徊不前。因此有必要兴隆大家庭的顾客满意情况调查分析，以提升企业的服务水平。3.2 研究设计 研究对象本文的研究对象为前来兴城兴隆大家庭购物的顾客，拟通过调查问卷的方式对其顾客满意情况进行调研。对于兴隆大家庭来说，所面对的顾客既包括外部顾客，又包括企业内部顾客，即员工。从实际情况来看，兴隆大家庭的顾客大部分来源于外部，内部员工仅占顾客总数很少的一部分。为了使问题简单化，本研究仅针对外部

55、顾客进行调查分析。3.2.2 量表的选择通过对以往文献的回顾与总结，国内顾客满意度测量的量表基本上都是在诸如瑞典顾客满意度指数（SCSB）、美国顾客满意度指数（ACSI）、欧洲顾客满意度指数（ECSI）等顾客满意度指数理论框架下进行的。清华模型虽然对国外的顾客满意度模型做出改进，但是所选取的测量指标仍然过于抽象，不方便调查研究。因此，国内很多企业实际的应用中，大部分采用前面提到的服务质量模型（SERVQUAL）来发现企业需要改进的问题。同服务质量模型相配套的是SERVQUAL量表，该量表是由Dabholkar等人于1996 年开发出来的，共含有28个要素。SERVQUAL量表的优点是要素容易理

56、解和测量，均具有实际意义。但是它只能用来测量顾客对服务质量的满意度，而忽视了其它重要的因素（如：价格）对满意度的影响，因此具有一定的局限性。本文在对兴隆大家庭的顾客满意度指标体系进行设计时，主要参照国内学者王梅源于2004年提出的零售企业顾客满意度测量量表，该量表由4个二级指标，20个三级指标组成18。由于原始量表有些指标是针对连锁超市设立的，并不适合兴隆大家庭的情况，于是在老师的指导下，结合 SERVQUAL量表对部分指标进行了修正。具体为：在“商品满意”这一维度，删除了“货源稳定”、“商品充裕”两个指标，新增加了“商品摆放”、“商品品种”、“商品易找”三个指标；在“服务满意”这一维度，删除“店址合理”、“柜台陈列合理”这两个指标，加入“结账快速准确”、“退换货方便”两个指标；在“过程满意”这一维度，加入了“休息设施”这一指标；在“社会满意”这一维度，用“促销的吸引力”代替了“媒体宣传”指标。重新设计的顾客满意度量表如表3-1所示。表3-1 顾客满意度测量量表Tab.3-1 The Scale of Customer Satisfaction一级指标二级指标三级指标A.顾客满意度B1.商品满意B11.商品质量B12商品摆放B13.商品价格B14.商品品种B15.商品易找B2服务满