万科房地产营销总监培训手册

1、万科房地产营销总监培训手册目 录第一部分房地产户型策划 2户型需要策划 2户型简史3好户型的标准4立体户型面面观 5大户型？小户型？ 7面积多大才合适？ 8户型之首一一客厅 9主卧10厨房11洗手间的问题 12阳台15户型设计趋势 16第二部分售楼书该说点啥 18第三部分关注购房中的感性行为 20第二部分关于房地产价格策略的几点思考 22一、成本+竞争？消费者+竞争? 22二、金子？银子？ 23三、开盘：高开低走？低开高走？ 24尾盘：降价清货？精细营销？ 25“低开高走”的实际操作问题 27第一部分房地产户型策划可以说，户型定位是否准确、户型设计是否科学合理是事关项目成败极为关键的因素。 那

2、么什么样的户型类别配置才能紧扣项目总体定位？什么样的户型功能布局才能最大 程度地满足消费者现在与将来的生活需求呢？在此我们对涉及户型的一些问题作些探 讨，希望我们的研究心得能给您一定的帮助。户型需要策划表面上看，户型即建筑的室内空间间隔，需要考虑整体建筑结构、建筑承重及水、 电、气、热、光纤等管网线路布置，因而是一个建筑技术问题，完全是建筑设计师的事。其实不然。户型是实现消费者居家生活的基本要素， 是满足“舒适性”的首要前提, 只有满足了消费者需求的技术才有意义，只有满足了消费者的户型才能确保项目销售畅 旺，因此户型设计首先是市场问题，其次才是技术问题。世界上没有最好的户型，只有最适合某一特定

3、项目所指称的某一类别消费者的户 型。而要让户型能恰到好处地满足目标消费者的需求与潜在需求，不仅需要研究这一部分消费者的生活背景、消费心理、消费特征，而且需要充分考量项目所处的地理特征、 景观环境、人文环境、项目的规划布局、小区内环境营造等一系列因素， 让户型定位切 合项目整体定位。而这一切，显然不是设计所能解决的问题而只能是项目策划人的工作， 设计师应该是在项目策划人对户型类别配置、 每户内功能配置的详细任务书的指导下开 展工作才能设计出真正的“好”户型。户型策划的主要内容有以下几点：1、户型类别配置。想吸引所有消费者的项目最终只能是所有消费者都吸引不到。 因此户型策划的首要工作即是根据项目所

4、处区位及周边总体环境，结合目标消费者定 位，确定项目是以立体户型为主还是以平面户型为主？是以三房二厅二卫以上大户型为 主还是以二房二厅一卫以下小户为主？一房、二房、三房、四房、五房、复（跃层）式 等分别应占多少比例？2、户型面积设定。从目前的市场实况看，由于生活习惯、居住观念的不同，我国南北之间、东西之间消费者对户型面积的要求存在巨大差异。香港人通常将70 mU故成三房而北方地区二房的面积也大多超过 100 m。就是同一城市，不同类别的消费者对面 积的要求也大相径庭：有的认为三房应在100 m左右，有的希望三房能做到130 m以上 甚至170叭有的喜欢70卅的二房，有的中意二房超过90 m2那

5、么具体到某一楼盘， 每种户型类别的面积到底以多少为宜，显然需要精心策划。3、户型类别分布。我们在很多项目中都见过一些单纯从设计角度看堪称优秀的户型却不幸沦为库存， 其原因在于发展商将它们放在了错误的位置： 面积大、总价高的户 型却被放在临近路边噪声相当大的地方、 或景观较差的地方、 或朝北的方向、 或南北向 楼体中、或有西晒、或是底层位置最好的地方设置总价最高的户型、位置最差的地方设置总价最低的户型，是决定各类户型在项目中位置分布的基本原则，背离这一点， 收获的就可能是积压或低价低利润。4、户型功能配置。几个卫生间？几个阳台？厨房是开放式还是传统的封闭式？要不要工人（保姆）房？要不要设置一个杂

6、物间？要不要设飘 （凸）窗？等等问题也 应站在市场角度、 从项目整体定位的高度来审视而不应由设计师依据站在技术角度、 单 纯从建筑结构出发。户型简史时间的流转、 社会经济的发展在不停地改变我们的生活状态、 生活观念， 也不断地 改变着我们的居住观念我们对 “户型”的要求。为了做好户型策划，有必要先了解一下 户型在简要发展历史。坐北向南，四四方方一个小院子，白天有太阳，夜晚有月光；老子住上房，东厢住 儿女，西厢是灶堂柴房，后头还有猪圈鸡窝茅房；坡屋顶，大厚墙，院里是石榴红枣， 院外是榆柳相依。千百年来，这就是咱中国老百姓最理想的“户型” ，无论是平头百姓 还是县官老爷，只有面积大小几重几进的区别

7、，基本设计思路概无二致。这样的“户型”自然是好宽敞舒适，功能分区明确。但动辄占上亩把几亩地， 土地资料利用率太低，而且基本没有卫生间概念，不少人在床后隔着蚊帐就放个尿桶； 窗户小小的，大正午也有几处黑角落。这样的“户型” 现在恐怕在农村也不大受欢迎 了。解放了，日子似乎是好过些了， 不识时务的马寅初老头被打倒了， 于是一天比一天 多的人不断涌上街头要房住。 国家机关、企事业单位一盘算， 发现自己银子实在太有限， 那就凑合将就吧，大通道，筒子楼，小平房，公用厨房公共厕所，先整个遮风敝雨不能 让人睡大街上的地方再说。这样的“户型” ，说什么也住着挺别扭不舒服，但那年月， 还能怎么着，能分个一间半间

8、就不错了，感谢谁还来不及，谁想那么多。转眼是 80 年代，改革开放了，经济真的好起来了，衣、食、行转眼就都大有改善， 琢磨起住房问题自然就顺理成章。大伙很快就发现这大走道的筒子楼实在不是好 “户 型”，都渴望能弄个“成套房”。是啊，有个厅让一家人团团吃饭、有两三间房不用与成 年子女挤在一起、有自家的厨房做好吃的不用担心别人眼馋吃得艰苦一点别人也不会知 道、有自家的厕所不用排队再冷的冬天起来也无大碍、 还有个小阳台让人种点花草晚上 还可看到星星，这样的日子可实在太美了！可很快人们又发现还是不对劲： 厅里实在太小， 放个大彩电看着刺眼， 放在房里吧 父母儿女来看又不方便； 还有大沙发、 茶几、音响

9、、金鱼缸也无处安身； 冰箱想放厨房， 可厨房更小；洗衣机想就近水龙头放在卫生间可卫生间也太逼仄； 客人来了要往床上坐， 一家人的生活裸露无遗。 于是人们盼望能住上客厅、 厨房、 卫生间都宽宽大大， 卧室里 干干净净的房子。这样的房子还是有人不满意： 早上一起床， 大家还是要抢着上厕所； 辛苦一天晚上 想好好泡个澡也不方便， 厕所里总是潮湿阴森味儿不太好； 厨房虽然大了但洗菜、 切菜、 炒菜也还是不顺便；大热的夏天厅里怎么也没丝儿风？想看电视吧又怕吵着孩子的学 习，不看电视吧晚上还真挺难受，有时夫妻俩想疯狂一回也怕影响孩子父母很快， 在最隐密处设有主人卧室的房子、 有两个以上卫生间的房子、 卫生

10、间能通风采光的房子、 厨房连着小阳台的房子、客厅（餐厅）两头都有大落地阳台的房子都被设计出来了。有单身汉也想要成套的房子，于是有了单身公寓。有经常来这里公干又住腻了酒店的人也想买房子，于是有了酒店式公寓。有极想看山景海景园景的人，于是有了景观户型。好户型的标准选择一种户型， 选择一个生活空间。 不同的生活经历、 生活状态、生活习惯会带来 对户型的不同理解， 而户型则不管人们过去如何， 只是以它难以更改的刚性改变、 重塑 人们的生活方式。 因此，所谓好户型， 就是能充分尊重人们居家生活天伦本质、 亲情本 质的户型； 是能带给人们身体的、 心理的舒适享受的户型； 是能满足现在与未来生活变 化的需要

11、的户型； 是与室外自然、 人文环境协调且将好环境引入室内的户型； 是能最充 分考虑建筑材料与环保的户型。一套好的户型，首先必须是每一个房间都间隔方正，少点“金角银边” ，谨防多边 多角的“钻石房” 的出现， 如此不仅利于家具摆放提高实用面积， 也符合中国人的消费 心理。一套好的户型，必须做到以下几个分开：1、动静分开。客厅、餐厅、厨房、音乐房、麻将室需要人来人往，活动频繁，如 此一个家才有生气、有活力，而主要为休息睡觉之用的卧室显然需要最大程度的静谧，因此应将它们严格分开，确保休息的人能安心休息，要走动娱乐的人可以放心活动2、公私分开。家庭生活的私秘性必须得到充分的尊重与保护，不能让访客在进门

12、 后将业主家庭生活的方方面面一览无余。 这就要求不仅需要将卧室 （主卧、父母房、 儿 童房）与客厅、餐厅、音乐房、麻将室（娱乐室）进行区位分离，而且应注意各房间门 的方向。3、主次分开。买房通常是人们事业奋斗有成，生活质量迈上台阶的体现。为了彰 显业主的成功， 也为了家庭成员之间的起居互不干扰， 主人房不仅应朝向好 （向南或向 景观）、宽敞、大气，而且应单独设立卫生间，应与父母房略有距离分隔。如设有工人 （保姆）房，则又应与主要家庭成员的房间有所分离。4、干湿分开。也即厨房、卫生间等带水、带脏的房间应与精心装修怕水怕脏的卧 室等分开。一套好的户型，必须做好“通” 、“透”工作。如果客餐厅相连，

13、 最好能有开放式阳台与大玻璃窗遥相呼应， 既能保证客厅的采光 充分，春、夏天的“穿堂风”更是一种极为舒服的享受。厨房当然也应有良好的采光、 通风条件，闷在一角的厨房将时不时降低下厨人的工 作热情，影响一家人的食欲。卫生间不应脏兮兮、 臭哄哄， 它不应成为天然的藏污纳垢、 繁殖细菌的场所， 它也 应该有良好的通风透光条件，应该窗明几静，无异味，不长霉。卧室，自然更不能成为黑屋暗房了。一套好的户型，应安排尽可能多的房间朝向南面，以确保灿烂的阳光能照耀房间， 如有不便之处，则首先满足的应是客厅与主卧。当小区周边有着极为突出的景观时， 户型设计可能会打破传统朝向布局而以景观为 中心，这时首要的也是安排

14、客厅与主卧朝向景观。好的户型中厨房应远离卧室， 以杜绝油烟污染。而卫生间则应靠近卧室以方便家人。好的户型中供水、排污、电、煤气、供热、光纤等管网布线应尽量集中，既方便业 主装修，又方便维修检查，还节省材料。立体户型面面观目前市场上的立体户型主要有两种：跃层式（深圳叫复式）和错层式。所谓复式，就是在一套房子内拥有两个楼层面， 而且这两个楼层面的竖直投影面一 般是重合的， 两个楼层之间有户内楼梯作垂直交通联系。 最浅显地说就是相当于将一幢 住宅内的“ 502”号房和“ 602”号房通过一座户内楼梯连结为一套（当然也可以是更多 层）。很显然，复式住宅给予住户的空间层次感十分强， 功能分区也能做得十分

15、到位， 其 隐秘效果远非平面户型和错层式所能比拟。一般说来，复式住宅的入户门均设在低层， 这一点非常重要， 因为从人们的居住心 理来看， 进门应该是第一层， 若再往下走则有进地下室的感觉。 所以复式的中、 下层应 集中设置会客厅、商务间、餐厅、厨房、公共卫生间、贮藏室、客房或为行动不太方便 的家庭成员设置的卧室； 而上层则宜设置对隐秘性要求较高的主人卧室、 次卧室、家庭 起居室等，复式上层并非是一般客人可以进入的。复式房的室内楼梯是不容忽视的重要内容。户内楼梯梯段宽度不宜小于 80 厘米， 否则不仅行走不方便， 家具也难以搬上去。 楼梯的位置安排也颇有讲究， 一般设于厅堂 的角落，以避免占用过

16、多的空间。 在下层，楼梯应与过道空间重合而不能占有房间面积， 在上层出口处以设置卫生间入口为宜，可不另设平台面积。显而易见，复式住宅面积一般都很大，动辄200卅以上，而且其单价通常也比同一 幢楼或同一小区的平面住宅要高， 因而其总价非同小可， 不是一般人所能承受。 但它所 提供的居住质量， 它所带来的如影视剧里西方 “资产阶级” 生活方式的尊贵感受、 它带 给业主与众不同的心理优越感，又多么让人心动！而“错层式” 则是平面户型与复式户型之间的折衷主义者。 它并没有两个完全不同 的平面，而是通过将同一层面中的部分抬高一米半米， 从而有效地实现日常生活中所涉 及的起居、饮食、休闲、娱乐、社交、学习

17、，都可在不同的功能层面上进行，较好地满 足了人们对现代家居的需求。错层式户型的带给人们错落有致的新鲜感、 各层之间高差的不大和室内楼梯高度的 缩短、平缓，既增加了乐趣，又不太影响交流沟通，其面积也与平面户型相差不大，因 而近年来在各地尤其是上海大行其道大受欢迎。 今年以来一些地方又先后推出了不少三 错层户型：进门的第一层面为公共活动区， 南面是大开间客厅， 北面是餐厅、 厨房和公 共卫生间， 向里上数级楼梯形成第二区域， 可作为老人房儿童房或客房， 继续向里上几 级楼梯是第三区即主人活动区，同样是大受欢迎甚至出现抢购。1999 年，深圳一家公司推出了一种获得国家专利的“跃复一体”的户型即将复式

18、 房的下层做成错层式： 进门为客厅、 公共卫生间、 餐厅等公共活动空间， 往下走为厨房 和工人房， 顶层为主要家庭成员起居活动空间。 发展商在广告中不仅宣称该户型 “领先 30 年”，而且“使用面积大于建筑面积” ，凭借这一创新户型，很快就将一位于大马路边立交桥旁的房子卖出 80%以上，不少眼光独到的炒家也因大胆投资而获得颇丰！ 大户型？小户型？由于生活方式、 居住观念、 消费者所属社会阶层、 房价差距等系列原因， 不同地方 不同城市的人们对大户型、小户型的理解大不相同。香港有“千呎豪宅”的说法， 1000平方呎多大？ 90多平方米而已。在深圳、广州、 上海，一般认为 130 平方米以上为大户

19、型。 而在北方的大部分城市， 似乎只有 170平方 米以上才会被叫做“大户豪宅” 。从内部空间设计角度来看， 户型面积越小， 难度越大。 因为要抠着那一点点空间的 确很难做出新颖别致的花样。 因而一房一厅、 二房一厅、 一房二厅、二房二厅等中小户 型在功能配置上就比较简单，一般就是厅、房、厨、卫、阳台等“五大件” ，功能分区 也不尽完美。 而大面积户型就让设计师们发挥的余地就较大， 不仅可以在小户型基础上 增设主卧卫生间、贮藏室、工人房、书房（音乐室、麻将房、健身房） 、梳妆间、更衣 室、主卧观景阳台等多方面功能， 而且可以依据人们通常生活习性做出比较完美的功能 分区，跃、复、错层等创新空间也

20、比小户型大得多。值得特别一提的是， 小户型是否应带保姆房的问题。 一般说来，在小户型的买家中， 结婚未久的年轻人是绝对主力。 这些消费者的小孩还很小或即将诞生， 而在目前国内的 社会经济环境下， 又需要夫妇两人都上班工作， 他们正是最需要聘请保姆家庭！ 但目前 市场供应实际情况是只有三房以上大户型才带保姆房， 而二房户型带保姆房的则为数寥 寥。消费者选择小户型的很大原因是由于其总价较低、 月供轻松， 那么增加一间保姆房 所带来的压力， 目标消费者能否承受？希望大连有开发商、 代理商、广告公司、 市场调 研公司能对此做一番深入研究。从整栋楼或整个项目的来说， 大小户型的配置比例也是一个必须仔细研

21、究、 谨慎对 待的问题。 户型单一则由于客源供给面狭窄， 抗风险性相对也就较差， 但“人以群分”， 单一户型所带来的客户基本素质面的同一，可大大提高物业形象档次进而卖出好价钱。 正因为如此， 因而采取此一户型配置需要精确、 深入的前期市场研究， 但一旦定位准确， 其收益也非同一般。而一些项目由于对目标消费者界定不清或希望将所有类别消费者一 网打尽，于是从3、40卅的单身公寓到二房、三房、四房直至200卅以上的复式一应俱 全。看起来不同需求的客户均能得到满足， 实际上由于定位混杂， 各种层次的客户均难 以找到感觉开奔驰的当然不想与踩单车的为邻， 踩单车的看邻居开着奔驰进进出出 心里也别扭。 因此

22、大、 小户型相互比例配置合适， 户型既有层次又有相对同一性， 既错 落有致又充实丰富， 则客户挑选余地大， 市场抗风险性也好。 究竟是多少的比例才恰当， 这并不能凭主观的臆想，只能是通过对市场的深入了解才能得出。户型的配置决定了项目的整体定位，因此户型策划首要的是进行土地价值分析判 断：景观丰富、 交通便利的地块当然应以大户型为主； 土地各方面均普通既无突出优点 又无特别缺点的，则以中等户型为主； 而地块较差时则应以总价较低的中、 小户型为主； 至于在商务中心区的小幅土地，最适宜的当然是小面积公寓甚至酒店式公寓。 面积多大才合适？在所有涉及户型的问题中，最令发展商头疼、让人最难下定决心的当属以

23、下两点： 各户型类别在项目中的配置比例、 每一种户型的面积大小。 因为前者将决定项目主要卖 给谁，而后者则将决定项目是否真正能满足这些人。不同的消费对象有着截然不同的需求， 那么我们又如何知道所确定的户型面积是正 合目标消费者心意的呢？我们认为，必须从以下三个方面综合权衡。消费者对应性。 我们知道，一房一厅的小户型是只能作过渡之用的， 其购买者将主 要是年龄在 30 岁以下、未婚或刚刚结婚的年轻人，其购买动因主要是工作时间不长， 积蓄不多而又渴望拥有一片自己的小天地。从功能上说，虽然也需要厅、房、厨、卫、 阳台五脏俱全，但对每一部分面积的要求却应该都是小字号的， 而且需要布局紧凑， 因 此总面

24、积也不应超过50卅。否则就失去了过渡房的本意。二房二厅、三房二厅所面对 的则是最复杂的消费群。 有的三口之家因小孩尚小， 二房即已足够， 但他们生活可能较 为宽裕，因而偏好面积宽松布局更合理的大面积二房； 而有的工薪家庭人口较多却资金 不多，当然更希望购买房间较多而面积偏小的三房； 还有部分成功人士或高级白领， 虽 然购买力强劲但较为实用主义， 认为布局合理、 面积略偏大的三房就已足够。 二房是做 70卅还是100卅？三房是做100卅还是130卅？需要我们精确区分目标消费者并与其 购买力、生活状态、居住习惯高度对应。四房以上或150卅以上的房子，其面积敏感度 相对较差，但也只有深入分析目标消费

25、者才能做得恰到好处，才能使销售一路畅旺。舒适性。房子是为人服务的， 房子是为家庭天伦生活服务的， 而户型分割的目的就 是为人们提供一温馨、 亲切、舒适的家居空间。 舒适性就是从人体工程学和家居生活基 本规律出发，决定户型的开间、进深及面积。房子越大则舒适度越高被不少人认为是理所当然， 事实并非如此。 以普通家庭的客厅为 例，这里陈设的是沙发、电视、音响、金鱼缸、花木等，是迎客、家人闲聚的空间，谈 话、看电视是这里的主要节目， 太小让人有压抑感， 过于空阔则又易于让人有四边不着、 相互有隔阂的感觉。 因此客厅的开间以 4.5 米为宜最大不应超过 5米最小不应小于 3.5 米。同样的道理，主卧、次

26、卧、卫生间、厨房等都有这样从人居活动出发的辩证关系。 除人的视角、 人的活动外， 舒适性还应考虑利用率问题。 如果一套房子中有部分面积既 不能用于摆设家具电器、 又无助于人的活动、 亦不能增添艺术情趣， 则只能增加购买费用、增加主妇打扫卫生的时间与难度，舒适性自然也就大打折扣地域性。地域性是由于各地区人们生活习惯不同而对户型面积有着不同的要求， 其 实是舒适性的延伸。 这也是户型设计中必须高度重视的问题。 比如大连人大多认为二房 二厅应该有个90卅甚至100 m2,而在深圳，恐怕就很少有人能理解90卅以上的房子为 什么不做成三房，为什么要如此浪费。多数深圳人眼里的三房应该在105115 m之间

27、， 而大连人则显然认为这样的房子太小太逼仄。户型之首客厅毫无疑问，在一套房子里面， 客厅的重要性居于首位。 因为它是进入一个家庭给人 的第一视野、是一家大小尽享天伦之乐时最主要的活动空间、 是迎宾会客的最重要场所。 因此我们说客厅是户型之首，在设计中应该得到最高规格的尊重。在客厅的设计要素中，包括开间、进深、阳台、窗、门的数量、门的朝向、餐厅的 联接、玄关等。上一篇文章我们提到，视总面积的大小，客厅的开间应在 3.85米之间，过大或 过窄都与人们的家居生活规律有冲突。 而在通常情况下， 进深与开间之比不宜超过 1.5， 否则也将在因过于狭长影响使用。阳台几乎是一套房子里唯一可以与外界自然环境交

28、流、 对话的空间， 是最开扬、通 畅的地方， 我们认为必须与客厅一脉相连。 阳台还是将自然风、 自然光引入室内的最佳 途径，当然应让全家人都得到这种享受， 因而从这个角度看， 也应与客厅相连。 阳台必 须与客厅相连还有一个重要原因： 它是我们晾晒衣服的地方， 因此只能是与公共空间相 通而不能穿过卧室以形成干扰、影响居家私密性。如果在向阳面设置了阳台， 在背阴面能否设置次阳台或窗户以形成 “穿堂风” 增加 客厅的通透性呢？虽然不是必需，至少值得考虑！在客厅周围开几道门， 每道门各自朝向何方， 当属客厅设计中最难决定、 需要反复 研究认真斟酌最费心血的之处。 因为门越多则空间利用率越低， 而门朝向

29、哪里又决定了 使用的方便与否。公共卫生间的门应朝客厅吗？厨房呢？哪个卧室外的门朝向客厅？能 做到所有卧室的门都不直接开向客厅吗？客厅与卧室之间的走道如何安排？不设过道 又如何？这些问题当然不可能有统一的答案，不可能有经典的、最好的方案，而只能通过对目标客户深入、 细致的调查访问来了解客户的真实需求， 并结合项目的实际情 况统筹安排。客厅与餐厅的连接也是个问题。 我们在南方看到多数都是直接联通， 而在大连市场， 好象多数都是有隔断甚至错开。 连通会使整个厅显得开阔、 通透一些； 错开或隔断则功 能分区更清楚细致一些、 小餐厅的气氛要雅致一些， 但通风性差一些， 面积利用率也将 打点折扣。玄关在客

30、厅里的出现时间较晚，是伴随着“三大（厅、厨、卫）一小（卧） ”、功能 分区等居住观念而进入普通人家的， 并迅速得到部分家庭的认同。 但其真实价值、 其存 在的必要性仍为许多消费者怀疑，因而设置与否也需谨慎调查。关于客厅，我们在这里更想提请发展商注意的是随着对消费者的进一步细分及细分 后消费者个性化需求，是否应重新界定客厅功能进而从根本上改变我们的设计思路？对于时尚、前卫、崇尚个性、反对拘束、喜欢离群SOH（的年轻一代新人类们，也许并不希望客厅仍然只是个标准模子里出来的方盒子， 有起伏变化、 有错落、有曲线或 许正是他们的追求。 为客厅赋予更多的工作功能甚至直接将客厅当作电脑间、 网上冲浪 室也

31、是部分 IT 人士的生存需要，现在仍处设计阶段的房子，在决定一房一厅、两房一 （二）厅的布局时，恐怕就有必要考虑新人类们的需要了。客厅能开PARTY跳舞吗？客厅能不考虑摆放电视机吗？客厅能是小酒巴吗？客厅 能是茶艺馆吗？凡此种种， 或许现在还没有足够多的人提出需要， 但我们不能不思考、 不能不调查、 不 能不有所准备。主卧我们都知道， 在单位福利房一统天下的年代， 即使在三居室以上的户型中， 各卧室 尽管有大小之分，但主次关系是十分不明显的。因此“主卧”的出现，堪称是户型设计 思想中革命性的突破之一。主卧的出现， 使老、中、小三代及客人在空间上有更强的独立性， 减少了家居活动 时成员之间的相互

32、交叉干扰， 增添了生活情趣，因而从生理上满足了现代人的家居生活。主卧的出现，还极大地满足了购房者的心理需求： 拥有自己的房产在很多人眼里还 是事业成功的标志之一，而独立、舒适、宽逸、豪华、典雅、有个性品味的主卧正是业 主尊贵身份的重要体现。主卧设计的要点如下：卫生间：我们在大连仍能看到有些项目的三房仍只有一个卫生间， 这显然是没有较 好地理解消费者的需求。 主卧一定要有独立卫生间！ 不仅如此， 主卧卫生间面积也应比 公共卫生间大， 功能也应更完备在洗脸、 浴盆、座便器外， 还应根据项目总体定位 设置按摩浴缸、桑拿、梳妆间等。位置：独立性、私密性是主卧的主要要求， 现在的建筑设计师都知道将主卧设

33、置在 最隐密的地方了尽量远离入户门、 远离客厅， 如是立体户型则设置在上层或上半部 分。但与此同时， 我们又能在不少平面户型的项目中看到主卧虽居于私密位置， 可门却 直接对着客厅，整个就是自相矛盾。更有甚者，有一个项目的主卧居然直接面对餐厅、 与厨房相邻，这就让人匪夷所思了！除私密性外，朝向、 “观景”也是在确定主卧位置 时必须考虑的重要因素，主卧必须朝南或面对最佳景观朝向。面积：主卧面积当然应比其他房间大些，但舒适是有“度”的，因此主卧面积并非 越大越好。面积过大一是造成浪费（购买款、管理费） ，二是空旷的空间不利于营造亲 密、浪漫、 温馨的二人世界。 以我们的调查，目前深圳等地消费者普遍希

34、望的主卧面积 在 18 平方米左右，北方消费者的需求相对大些，平均值在 25 30 平方米左右。窗户：客户的功能有三： 采光、通风、眺望。无论电源光是何等的绚丽多彩、 浪漫、 有情调，也无法和太阳光所带给我们的温暖、亲切的心理满足感相比拟；无论电扇风、 空调风是多么清爽宜人， 它也不能代替轻灵、 和谐的自然风；无论电视节目有何等精彩， 它也比不了绿树、红花、青山、碧水或城市繁华绚烂的夜景所给人的舒缓、放松。因此 低台、大窗、凸窗（或曰飘窗）甚至落地窗就成了近年来主卧窗户的主流。而在深圳， 转角窗（将垂直的面对景观的两堵墙都设计为透明玻璃窗） 、弧形落地窗也已被大量运 用。辅助功能： 在目前的住

35、宅市场中， 不少设计师在处理大面积户型时， 常简单地将每 一个房间按比例放大就算了事， 其实这是一种非常严重的浪费， 我们认为可行的方法应 该是将功能进一步细分， 如在主卧中就可考虑设置独立的衣帽间、 独立的梳妆间， 可以 考虑设置背景音乐系统等。厨房我们关于厨房的想法可集中归结为三个方面： 厨房在户型中的位置； 如何提高厨房 的舒适度；厨房设计的创新性想法。位置：南方气候炎热， 所以南方的房子特别强调通风顺畅、 希望厅里有 “串堂风”； 北方冬天漫长， 所以北方的房子特别讲究南北朝向。 这就决定了南北方的消费者在厨房 的位置上有着明显不同的需求： 南方的厨房多位于客厅或餐厅的一侧， 而北方的

36、厨房多 位于厅的北端。但不管南方北方， 我们认为只要是平面户型， 在规划设计厨房时就必须 从如下两种基本原则中选取其中之一： 1、厨房是家居生活中最主要的污染源，噪声、 油烟油污、残渣剩饭、残枝败叶、清洗污水等集中于此，因此应远离卧室、客厅，尽量 避免拎着菜穿过客厅，也就是说厨房应尽可能靠近进户门； 2、厨房与卫生间是住宅中 的水管集中地， 因此从施工成本、 能源利用、 热水器安装等问题考虑， 厨房应与一个卫 生间贴邻而处。 其他如厨房门直对客厅、 卫生间门开向厨房、 穿过厨房进入卫生间的设 计都不太符合人居习惯。舒适度：事实上，自“大厨房”的观念与抽排油烟机一起进入普通中国人家庭后， 就已经

37、使厨房从大汗淋漓、 油烟滚滚的战场开始向演奏锅碗瓢盆交响曲的乐台转变， 从 而大大提高了家庭主妇主男们工作的舒适度。 以我们的观察， 无论南北方， 目前多数厨 房的面积在 67 平方米左右，但我们认为，在“冰箱入厨”已是大势所趋、微波炉、 洗碗机、电烤箱等厨房家电的日益普及、烹调中煎、炸、煮、蒸、煲分工日益明细的今 天，厨房的面积还将进一步扩大。 随着人们生活节奏的加快， 我们还应该在深入研究国 人烹饪习惯的基础上将厨房设计得更科学、 更合理，更符合人们的厨房作业的流程： 在 洗、切、炒的流程中， L 型厨房比“一字型”更能减少步伐移动、节省时间、提高效率， 降低劳动强度； 整体厨房由于能使物

38、品各归其位， 不仅能提高空间利用效率、 减少死角， 而且更方便清洁， 改善卫生状况； 我们还认为， 现在已经到了将厨房功能细分为清洗加 工区和烹饪区的时候， 如此一来既可最大程度地降低油烟污染， 又可使拣菜、 洗菜、切 菜在更为宽松惬意的空间进行，不仅大大提高了舒适度，对鼓励“另一半”帮忙、打下 手也大有好处，可为平淡的居家生活增添许多情趣。创新：在此我们想提出两点创新性想法， 一是在 200 平方米以上的户型中设立单独 的早餐室， 二是设置开放性厨房即与餐厅之间完全通畅连接的厨房。 早餐室在欧美国家 十分普遍， 随着生活形态的改变和人们餐饮习惯的转变， 在部分大户型中不妨一试。 在 我们见过

39、的一些例子中， 从抽排油烟机的技术角度来看， 将厨房完全敞开一点问题没有， 而开放式厨房的好处不言自明不仅极大地拓宽了工作面积， 而且能一边择菜洗菜切 菜一边听音乐、 看电视， 任务较重时更可发动全家人一起动手帮忙， 真正让炒菜成为一 种生活的轻松甚至一种享受。洗手间的问题中国菜肴之香、之精美举世闻名， 与此同时中国的厕所之臭、 之简陋也“享誉全球”。 这种只重“进口”而对“出口”漠不关心的现象似乎为中国传统文化中所独有。长久以来，厕所在中国另有一别称 “茅房”，由此可见其在户型中的地位低下、 不受重视。就是解放后， 城市里大量修建的火柴盒房子里， 也还有相当多没有单独的厕 所。因此自 80

40、年代随着经济发展对改善居住条件日益关注以来，我们经历了追求每户 有独立洗手间、有坐式抽水马桶、 增加实用面积、追求二个甚至三个以上洗手间等几个 阶段。但受传统文化根深蒂固的影响， 目前的洗手间设计中仍存在诸多亟待解决的问题：（1）仍有人将洗手间搞得暗无天日，白天需开灯，余臭长年不绝，且阴森潮湿， 让细菌们大量繁殖、活得自在。（2）空间面积绝对不足，一些发展同将其作为辅助功能，面积压缩得很小，在一 些小户型中其面积仍在 4 平方米以下。（3）设备水平极低，用于配置洗衣机、热水器、电吹风、电话的管道、线路和插 座不足甚至根本就没有。（4）标准化程度低，施工质量差。管线配置杂乱无章，影响美观和使用，

41、下水道 容易堵塞。（5）缺乏从用户出发、为用户着想的理念而只图设计简单、施工方便洗手间 是管线集中的地方， 长期以来都以明管配置， 为用户又增加了难以清扫的积污纳垢的死 角，既不卫生又有碍观瞻。（6）穿过厨房进入洗手间或洗手间门直接开向厨房的设计仍有所见，而公共洗手 间的门直接开向客厅的更比比皆是。（7）重数量不重质量。在规划设计阶段讨论的重点经常是设计几个洗手间，而基 本不讨论洗手间的具体 设计细节。（8）重面积不重功能布局。在广告中、在现场销售人员的介绍中，一般都会突出 强调洗手间的面积，几乎没有人在意不同特征消费者对洗手间功能分布的差异化要求。（9）重装修标准不重基本功能配套。装修标准在

42、时下的洗手间设计中已是讨论的 重点之一，但发展商、设计人员、营销人员似乎都有意无意地忽略了洗手间功能设施的 研究。（10）重主卧洗手间不重公共洗手间。 或许是由于买家主要使用的是主卧， 因而从 营销的角度， 主卧洗手间的出彩出新能更有效地激发客户的购买冲动， 而公共洗手间则 多数因陋就简， 关心者甚少。 事实上从使用角度看， 利用率更高的还是公共洗手间， 并 没有理由对其漠然视之。（11）重大户型洗手间设计不重小户型洗手间设计。 这实在有南辕北辙的嫌疑： 购 买大户型者多为实力派人士， 一般都将重新设计装修， 不用操心太多； 而小户型买家多 为工薪阶层，资金、时间相对较紧， 因而更渴望发展商仔

43、细琢磨能提供能一次到位的设 计和装修。（12）我们在大连还看到过座便器正对洗手间门的户型， 这是永远不能原谅的设计 错误。上一篇文章里我们历数了现今洗手间存在的诸多不是， 出现这些问题的其根源在于 发展商和设计人员仍在用旧观念处理新住宅：仍将洗手间看作是不得已而去之的逃难 地，而没有想到其应该是业主重要的享受区。事实上， 现代住宅的洗手间是一组空间， 这组空间围绕着便溺、 洗漱、沐浴等基本活动 而展开。（目前深圳地产界对洗衣机是否应进入洗手间存在争议，拥护者认为洗衣与其 他活动一样属于“水性”活动，理应集中，顺手将换洗衣物掷入洗衣机也实在方便，另 外从接、排水管道的设置利用考虑， 也应进入洗手

44、间； 反对者认为洗衣机与洗手间功能 难以协调， 而且拎着装满湿衣服的桶穿过客厅到达晾晒阳台也有诸多不便 （即使有干衣 功能），洗衣机应设于晾衣阳台附近。 ）抛开洗衣机问题，要较好地组织便溺、洗漱、沐 浴三项功能， 使用面积不应少于 6平方米，否则必然出现空间局促、 功能混杂，为业主 带来使用中的互相干扰和不便。 由于不同购房目的及需求差异， 目前消费者希望的洗手 间面积集中于 67 平方米和 1012 平方米两个区间，发展商因根据项目定位作恰 当选择。洗手间是家居生活中的集中用水地， 因而也是最容易出现潮湿阴凉， 从而滋生细菌 病毒的地方， 因而其采光通风特别重要。 尽管可以人工排风、 尽管可

45、以用电发光， 但无 论从能源利用角度还是人们对自然风、 太阳光天然的亲近感， 洗手间都应该做到宽敞明 亮，通风顺畅，如能引入西晒， 就更理想了。另外无论是何种建筑形态无论是何种户型 布局，上推式窗户是最适合洗手间的。根据新的住宅设计规范征求意见稿提议， 80 平方米以上住宅均应至少设计两 个洗手间， 因此主卧是否应设计洗手间的问题已无需讨论， 需强调的是主卧洗手间的面 积应大于公共洗手间。公共洗手间通常不是业主装修的重点， 因此由发展商提供统一装修较为合理， 但应 注意地面、 浴具、卫具、墙壁、天花板及其他用具应协调色彩、 保持洁净、清爽的感觉。冬天不再去公共澡堂而是在家沐浴， 泡在自家的浴缸

46、里必将成为北方地区生活的主 流，因此浴缸在洗手间里不可或缺，尤其是主卧洗手间。在一次对年轻人“理想生活” 的调查中，不少人就选择了“泡在三角形大浴缸里，边泡澡放松边给朋友打电话” ，认 为这是极现代、极浪漫的感觉。三角形浴缸比长方形浴缸更节省空间，这也值得发展商注意。长方形洗手间的宽度不能太窄， 否则将用具集中于一边或间隙过小都将为使用者带 来麻烦。而影响用具布局的主要因素是开门方向，因此推拉门是值得考虑的设计。为安全起见，管道煤气和燃气热水器应尽可能设计在洗手间之外。 最近深圳即有一 楼盘将燃气热水器统一安排在阳台上，大受客户欢迎，预计类似概念将迅速得到普及。只要真正心存 “以人为本”的想法

47、，真正想让洗手间成为业主的享受空间， 您也一 定还能发现许多改善洗手间设计的方式方法。阳台在一套住宅里， 阳台应该是最具浪漫情调的地方， 因为这里有广角度的视界可看青 山绿水、生机满园、可看繁华都市、满天星斗；这里有不歇的风儿带来春夏的凉爽；有 充足的阳光温暖冬天。 这是别的空间所无法比拟的开扬、 舒畅、心绪飞扬。 但在以前室 内是紧巴巴的面积、 室外是水泥沙土地面的居住条件下， 阳台也就被不少人家封闭起来， 并被改造成一间小卧室或杂物堆放地，失去了其与自然交流的天性。近年来，随着居住条件的大大改善，人们对住宅产品功能、品味需求的不断高升， 不仅阳台的基本面貌、 基本功能得到恢复， 而且得到很

48、大的发展， 在设计上不断出新出 彩。双阳台：目前在设计双阳台时， 有两种不同的思路。 一种是强调通风， 将两个阳台 分置于厅（客厅 +餐厅）的两端；另一种注重实用，将北向阳台与厨房相连，便于置放 待加工的蔬菜及其他小杂物。内阳台：即将阳台整体纳入室内， 使其成为厅的自然延伸， 因而也可看作是封闭式 阳台的一种升级。 内阳台的好处是可以免除风沙灰尘的侵扰 （只要我们的城市仍处于高 速扩张的阶段仍是大工地， 只要生态环境没有根本性转变， 风沙灰尘侵扰就会在较长时 间内成为影响我们生活质量重要因素） ，另外如能以大幅的落地玻璃代替墙体，不仅可 引入充足阳光， 而且视线也极为开阔， 往客厅一站， 外面

49、的世界近在眼前， 似乎与房间 连成了一体， 让人有一种空荡而博大的感觉。 内阳台特别适合北方地区， 北京现代城是 这方面的典型代表。观景阳台：海景、山景、湖景、江景河景、城市夜景及天际线背景、街景、公共公 园、小区中心庭园优美的景观环境能极大的激发买家的购买热情，增加楼盘的附加价值，面对某一特殊景观的“观景阳台”也就应运而生。观景阳台不仅强调人看景，而 且应做到阳台与景观的交流、 对话，阳台融入景观， 因而不仅需要上佳的角度， 而且需 要较大的面积。景观阳台：阳台是影响住宅建筑外立面观感极为重要的因素， 因而如何让阳台自身 也成为一种景观， 是建筑设计必要的追求。 在近十余年来全国各地开发的商

50、品房中， 基 本都摒弃了“兵营住宅”时代用红砖砌就或水泥铸成的粗糙、笨重、简陋的阳台。代表 着古今中外各种不同建筑风格的建筑符号都被或贴切或生硬地运用到阳台上来了， 阳台 造型也一改过去千篇一律的长方形而出现了大量的半圆形、弧形、扇面形、 L 形，材质 也由镂花铁艺、不锈钢、石柱、钢化玻璃等，色彩更是五彩缤纷，确实使阳台“成为了 都市里一道亮丽的风景” 。特殊功能阳台：近来在深圳、广州、上海的一些住宅中，设计师从安全角度、建筑外立面的干净整洁、 室内空间的利用率及视觉清爽等角度出发， 还在背阳面特别设置一 个 3、 4 平方米的小阳台，主要用于安置空调主机、燃气热水器等，深受住户欢迎。 户型设

51、计趋势拉拉杂杂说了这么许多， 目的有二： 希望发展商能通过科学的、 人性化的户型设计 更快更好地实现市场目标，希望消费者能得到真正契合自己需要的心水户型。市场是鲜活的、 不断变化的， 因此户型设计需要不断调整创新； 市场变化是渐进的， 有 规律可循的，因此所有调整创新都必须紧扣市场发展趋势。1、住宅户型日益多样性除了面积大小的多档次外， 为不同家庭结构、不同消费阶段而设计的户型应有区别： 服务于“核心家庭” 的户型应该精致小巧， 服务于“两代居”家庭的户型应该优雅浪漫， 为三代同堂家庭提供的住宅则应该温馨亲切。以“错层” 为代表的立体住宅是近期全国性的热点， 但错层的牢固性、 抗震能力如 何尚

52、有疑问。在结构上，大开间、轻型框架结构、支撑体住宅等适应性开放式住宅是大势所趋。2、扩大住宅的适应性和选择性最新模式是“两次设计” ，即第一次由建筑师设计带外墙、分户墙、固定厨房、卫 生间和阳台的框架住宅， 第二次是由住户根据各自不同的生活习惯和各时期不同的生活 需要参与设计， 主要内容为室内装修与选用不同类型尺寸的定型产品， 如轻质隔墙、 推 拉门、窗、组合家具及折叠门等进行灵活空间分隔。3、改善厨房、卫生间功能质量厨房、卫生间面积小、 设计粗糙、 设备简陋是目前住宅的普遍性问题。 从发展趋势 来看，在小面积的住宅中，提倡餐厨式（ DK 型）厨房，并以此作为住宅空间组织的中 心重叠使用， 可

53、充分利用空间， 改善厨房环境， 增加家庭团聚的气氛。 而在大面积住宅 中，开放性厨房应该前景看好。户型设计中极重要的一条原则是清污分离。 主要指用水和非用水空间的分离， 提倡 用水空间的相对集中。目前，卫生间、厨房已从只有上下水道发展到了给水、排水、热 水、煤气、通风管道和暖气管道六种设备管线，随着节水需要，还可能增设中水管道。 因此应尽量集中。 此外明管道改暗管道、 表具不入户， 力争让住户自己能不费力且安全 地接上水、排水等，并顺应家庭使用卫生洁具功能（如按摩浴缸、家庭桑拿浴器、净身 盆），厨房设备如洗碗机、消毒柜、微波炉的要求，提高人们的居住水平。4、最大限度利用面积空间目前在一些地区，

54、 为了实现功能分区， 有单纯将住宅面积放大的问题， 我们认为并 不可取，一是增加面积必然增加购房者的负担， 二是浪费土地资源。 理想的做法应是通 过精心设计争取更高更多有用空间，如立体化，如在墙体上为家具预留嵌入式空间等， 从而在不增加每户建筑面积或容积量的前提下，通过精心构思，巧妙利用空间。5、通过多种途径节能、节水从节能途径来看， 设计不但要考虑屋面、 墙体，还要涉及门窗等以往很少考虑的薄 弱环节。结合改善居住环境条件， 解决隔热、 保温和自然通风的问题。 具体技术上可以 采用节水型设备和利用太阳能技术， 如节水型便器中水的利用等； 配置适用于住宅的节 电照明灯具等。在户型处理过程中即缜密

55、地考虑节能是目前被广泛忽略的，但必将是今后的大趋 势。第二部分售楼书该说点啥相信每一位到过深圳考察房地产市场的人都会为他们售楼书设计之精巧、印刷制作之精美、内容之细致丰富、派发之爽快大方而惊叹。他们为什么要花那么大的成本代价来制 作售楼书呢？他们的售楼书又都说了些啥呢？不知可有人认真地思考过？我们可能还得从房地产广告媒体说起。据统计，企业广告费中通常70沖上都用在了媒介发布上，因此选择适当的媒介对 广告总体效果至关重要。但广告媒介有报纸、杂志、电视、广播、户外、交通物、电影 院、直接函件、报纸夹页、POP等数十种之多，如何才能在这些复杂多样的媒体中选出 最高效的组合呢？唯一的办法就是深入研究产

56、品特点、消费者接触习惯及消费者心理特 征。对于消费者来说，房地产最大的特点就是昂贵，是需要投入资金的浩大，因此现场 考察外，通常还需多方收集信息资料、对相近的几个楼盘反复比较；对发展商来说，房 地产销售最大的好处是客户的本地性强、“作业面”窄、最大的压力是时间紧迫，几千 万上亿元资金的投入必须在一年甚至短短几个月内实现回笼，因此不仅需要压迫性的高强度广告攻势，更需要广告媒体能将楼盘优势、卖点如孔雀开屏一般充分展示，迅速激 发消费者的购买热情。这也正是报纸成为房地产首选广告媒体的原因：报纸可图文兼顾、 信息容量大、当地市场覆盖面大、接受广泛、可信度高，同时报纸每日均有出版，易于 发展系列性广告，

57、便于随时修正广告策略，报纸还有一大特色是方便携带、便于保存。 对发展商来说，报纸广告能将信息较为有效地向最广泛的目标受众传播； 对消费者来说， 报纸集中了多个楼盘的详细资料，是进行对比性选择的理想资料库。但报纸广告也有其不可避免的缺点； 受广告法限制，部分广告手法广告内容不 能表现；受版面及创意限制，图文信息量仍有不足；印刷质量较差，细节表现能力弱； 传阅率较低等等。分析到此我们可以发现，售楼书是弥补报纸广告缺陷的最佳媒体！ 尽管它只能在售 楼处派发，有一定被动性，但它印刷精美引人入胜；它不是大众媒体，约束相对较小， 创意空间大表现手法丰富；它几乎没有版面限制对楼盘可作最全面详细的介绍；它独立

58、印刷无需高昂的发布费；它独立成册不会被其他广告信息干扰； 它制作精良易携带便于 保存如果说印刷媒体是地产广告的最佳媒体，那么报纸+售楼书就堪称是珠联璧合、相 得益彰的最佳组合弄清了售楼书不仅仅是“产品说明书”而且是重要的广告媒体，我们就不难理解深 圳地产商对售楼书的重视，而售楼书该说些啥自然也就清楚明白了：楼盘概况：占地面积、建筑面积、公共建筑面积、商业建筑面积、建筑覆盖率、容 积率、绿化率、物业座数、层数、层高、车位数、物业结构、发展商、投资商、建筑商、 物业管理人位置交通：楼盘所处具体位置图、交通路线图及位置、交通情况文字详细介绍。周边环境：自然环境介绍、人文环境介绍、景观介绍。生活配套设施：介绍周边学校、幼儿园、医院、菜市场、商场、超市、餐饮服务业、 娱乐业、邮政电信规划设计：包括楼盘规划人、规划理念、规划特点、楼盘建筑设计者、设计理念、 建筑特色、环艺绿化风格特色等介绍。随着近年人们对生活品位日渐高层次的追求， 消 费者日益重视建筑内、