从房子到生活方式

1、从房子到生活方式房地产广告再认识房地产广告再认识湖南金果广告有限公司二00一年推销产品的时代已经过去推销梦想的时代已经到来在激烈竞争的年代，在激烈竞争的年代，跳出房地产思考房地产及其广告，跳出房地产思考房地产及其广告，是突破平庸赢取竞争的关键是突破平庸赢取竞争的关键理 解 房 地 产房子只是家的物质属性，房子里面有了房子只是家的物质属性，房子里面有了故事才成为家。故事才成为家。房子和消费者未来的生活方式紧密相连，它一定连接着人的某种情感利益。人一旦买了房子，就开始把感情投入进来，使之成为自己生命中不可剥离的一部分。房地产一定要走过卖地段房地产一定要走过卖地段卖配套卖配套卖概念卖概念卖生活方式这

2、几个阶段。卖生活方式这几个阶段。不论在哪个阶段，一定不能抛开购房者的精神体验而不论在哪个阶段，一定不能抛开购房者的精神体验而贩卖空洞洞的房子。贩卖空洞洞的房子。从社会意义上来看：好的住宅可以带动人民对设计的认识好的住宅可以为城市留住人才好的住宅可以为相关产业发展指明方向从人文意义上来看：好的住宅使家变得有识别性好的住宅使人更有归属感好的住宅使人与人的距离变得更近好的住宅体现出发展商的社会责任感、以及对居好的住宅体现出发展商的社会责任感、以及对居住文化的深刻理解住文化的深刻理解。好住宅自己会说话。好住宅自己会说话。开发商品牌在市场上的竞争位势的高低，取决于开发商战略立位的取向，而不全在而不全在于

3、实力大小于实力大小。大开发商大开发商造市造市中开发商中开发商造势造势小开发商小开发商做事做事 孰优孰劣，立判高下。孰优孰劣，立判高下。如何造市？如何造市？在开发上成规模、成建制、成网络在开发上成规模、成建制、成网络在开发定位上要有在开发定位上要有“占位占位”的战略眼光的战略眼光在营销上不仅仅在营销上不仅仅“造船造船”，还要，还要“开河开河道道”在广告推广上重在造梦，贩卖希望在广告推广上重在造梦，贩卖希望 如：从大的占位角度看，我们还可以选择：体育生活盘CBD水景盘TOWNHOUSE生态生活盘科技生活盘艺术生活盘创远景园 梦泽园山水芙蓉骏豪花园同升湖 山庄市场机会市场机会市场机会市场机会？领导品

4、牌制定游戏规则领导品牌制定游戏规则挑战品牌改变游戏规则挑战品牌改变游戏规则房地产广告应该解决什么问题房地产广告重点应该解决的是房地产广告重点应该解决的是品牌品牌边际效应最大化边际效应最大化的问题的问题楼盘质量越来越同质化，消费者追求的是楼盘楼盘质量越来越同质化，消费者追求的是楼盘品牌的品牌的边际效应边际效应最大化。最大化。房地产广告就是要最大限度的营造楼盘的边际房地产广告就是要最大限度的营造楼盘的边际效益，使消费者对楼盘产生偏爱。效益，使消费者对楼盘产生偏爱。边际效应表现在边际效应表现在同样的花园，你的设置了一些植满草的同样的花园，你的设置了一些植满草的“生态生态”座座椅椅同样的指示牌，你的做

5、得连小孩子都想伸手摸一下同样的指示牌，你的做得连小孩子都想伸手摸一下同样的物业管理，你的表现出有尺度的亲和同样的物业管理，你的表现出有尺度的亲和同样的广告推广，你的话讲得像好友促膝谈心同样的广告推广，你的话讲得像好友促膝谈心同地段同档次的楼盘，你的价格可以卖得更高一点同地段同档次的楼盘，你的价格可以卖得更高一点边际效应其实就是楼盘品牌体验、文化含量、边际效应其实就是楼盘品牌体验、文化含量、质量保证、售后服务组合而成的综合指标质量保证、售后服务组合而成的综合指标边际效应最大化，就是要让人觉得物超所值边际效应最大化，就是要让人觉得物超所值（心理价位的提升），简直如同为其量身订做（心理价位的提升），

6、简直如同为其量身订做做实效的房地产广告房地产广告推广非常讲究节奏感，和消费者的房地产广告推广非常讲究节奏感，和消费者的情感牵连要保持一种情感牵连要保持一种“弹性弹性”，始终牵住人的，始终牵住人的欲欲望望（wantswants），而不是盯着人的），而不是盯着人的需求需求（needs needs ）在推广策略制定之前，我们要解决两大问题：在推广策略制定之前，我们要解决两大问题：对原始问题的重新定义对原始问题的重新定义让推广概念超越设计概念，使品牌情感化让推广概念超越设计概念，使品牌情感化例：上河城例：上河城一个充满回忆的新城一个充满回忆的新城一个充满回忆的新城一个充满回忆的新城做房地产广告不能自说

7、自话，必须将楼盘质素与做房地产广告不能自说自话，必须将楼盘质素与客户情感联系起来，假设楼盘已经存在，强调客客户情感联系起来，假设楼盘已经存在，强调客户的户的消费体验消费体验，使消费者对楼盘产生亲切感。，使消费者对楼盘产生亲切感。亲和性：我喜欢吗？亲和性：我喜欢吗？代表性：那代表我吗？代表性：那代表我吗？欲望度：我想要吗？欲望度：我想要吗？真正成功的楼盘，可使消费者居住在该楼盘时，真正成功的楼盘，可使消费者居住在该楼盘时，深感自己有好眼光，表现其地位和智慧，有一深感自己有好眼光，表现其地位和智慧，有一份拥有的满足感，而其它楼盘却不能。份拥有的满足感，而其它楼盘却不能。提炼品牌DNA 品牌DNA是

8、一个简单独立的理念，而不是一个口号或某个独立的创意 品牌DNA不可复制，它使你的品牌从功能利益或精神利益上具有唯一性 品牌DNA使产品延伸后，都象“一个妈妈生出 的孩子”，不致于走样 品牌DNA使你的广告在一定时期内具有延展 性，前后调性一致每个楼盘都会有或多或少吸引人们来购买的理每个楼盘都会有或多或少吸引人们来购买的理由，而直入人心的肯定不是硬邦邦的楼盘，而由，而直入人心的肯定不是硬邦邦的楼盘，而是把楼盘和消费者心灵紧密联系在一起的情感，是把楼盘和消费者心灵紧密联系在一起的情感，也就是品牌的核心价值，我们叫也就是品牌的核心价值，我们叫品牌品牌DNADNA。房地产广告的情感联系从 到顾客顾客

9、人人产品产品 体验体验质量质量 偏爱偏爱功能功能 感觉感觉服务服务 关系关系 品牌DNA经典范例新鸿基地产 楼王之王万科地产 人性的关怀中海名都 优越优雅的人生绿箭口香糖 豪迈奔放的独立个性耐克想做就做的体育精神柯达 人生美好的回忆可口可乐 欢乐自由的美国精神缔造持久品牌的利器品牌未来四步骤今天Today机遇Opportunity未来Future指令Brief品牌历史品牌精髓验证竞争环境产品类趋势发展三角形分析洞察力链性分析SWOT分析品牌DNA品牌金字塔目标优先度表格广告工作指令传播战略指令 利益点产品系列DNA 品牌定位品牌性格创建品牌框架品牌在品牌指令确定的方向内，做出出色的表现形式在品

10、牌指令确定的方向内，做出出色的表现形式 完美体现品牌性格完美体现品牌性格 建立易于识别的品牌信号建立易于识别的品牌信号在广告表现时要假设楼盘已经存在，站在消在广告表现时要假设楼盘已经存在，站在消费者角度去感受他们的体验，用沟通的语言费者角度去感受他们的体验，用沟通的语言去讲未来的故事，让他们产生身临其境的生去讲未来的故事，让他们产生身临其境的生活体验。活体验。这样，楼盘就这样，楼盘就“活活”了起来！了起来！发展整合的品牌传播计划促销消费者传统媒体互动促销活动互联网个人电子商务助理电子邮件直邮平面户外电视电信行销服务广播信息电视移动电话电话行销金 果 广 告 创 作 信 条金果广告创作信条包括六

11、大要素1、简单简单创意过于复杂，等于把受众的生活搞得很别扭2、喻义喻义我们所推广的品牌一定代表了人们的某种价值取向3、准确准确符合DNA给出的指令，准确传达最具吸引力的利益点4、震撼震撼有激情的呼应消费者的欲求，让人看后产生情绪的波动5、增效增效每一次投放都为品牌资产的累加创造正效应6、记忆记忆让人看后产生恒久的记忆，在众多的广告中一下能回忆 起我们的广告 我 们 的 案 例中海名都中海名都：中国海外2000年在广州开发的最 大的房地产项目，总建筑面积四 十万平方米。原原 定定 位位：都市生态园，岭南新加坡重新定位重新定位：新加坡式的优越、优雅的生活方式品牌信号品牌信号：代表新加坡狮身鱼尾像-

12、同升湖山庄同升湖山庄：长沙地区最大的原生态高尚别 墅小区定定 位位： 回归自然的成功人士的精神乐园传传 播播 口口 号号：寻找家园深处的美丽品品 牌牌 信信 号号：白鹭鸟颐美园：颐美园：长沙最优质的生活社区之一，但在前期传播长沙最优质的生活社区之一，但在前期传播中不能解决与消费者的沟通问题，销售一直中不能解决与消费者的沟通问题，销售一直不愠不火，金果广告在颐美园亲情文化节前不愠不火，金果广告在颐美园亲情文化节前期接手，强调与消费者的沟通。取得了一天期接手，强调与消费者的沟通。取得了一天销售销售套，每天个电话的成绩。套，每天个电话的成绩。重新定义：重新定义：房子有了亲情才是家房子有了亲情才是家传

13、播口号：传播口号：颐和美地，亲情家园颐和美地，亲情家园白云高尔夫花园：白云高尔夫花园：广州最大的生态休闲社区，一个广州最大的生态休闲社区，一个已持续发展了近三年的项目。原已持续发展了近三年的项目。原始问题是取名高尔夫花园，给人始问题是取名高尔夫花园，给人以高不可攀的感觉，但又位置偏以高不可攀的感觉，但又位置偏远，档次居中，在人印象中高低远，档次居中，在人印象中高低不就。不就。重新定义：重新定义：白领阶层在超级生态环境中的生白领阶层在超级生态环境中的生活享受活享受传播口号：传播口号：寻常人家的高尔夫生态家园寻常人家的高尔夫生态家园品牌信号：品牌信号：荷叶与青蛙荷叶与青蛙合生创展：合生创展：广州最具实力的发展商之一，其特点是注重广州最具实力的发展商之一，其特点是注重住宅对人的适应性，开发的楼盘一反广州常住宅对人的适应性，开发的楼盘一反广州常态，注重空间尺度的宽大，体现出一种引导态