规划企业战略与市场营销管理(动画版)

1、Page 2 萨姆萨姆沃尔顿批准了卫星系统计划沃尔顿批准了卫星系统计划 v 世界最大零售企业沃尔玛世界最大零售企业沃尔玛的创始人萨姆的创始人萨姆沃尔顿并不沃尔顿并不是高新技术发烧友，但是是高新技术发烧友，但是在在1983年，他听取了一年，他听取了一个下属的个下属的2400万美元的万美元的投资计划。这个人就是负投资计划。这个人就是负责公司数据处理的格伦责公司数据处理的格伦哈哈伯恩，他建议建立一个卫伯恩，他建议建立一个卫星系统。星系统。 Page 3 v 两大卖点，第一就是它有助于两大卖点，第一就是它有助于事必躬亲的沃尔顿与员工之间的事必躬亲的沃尔顿与员工之间的交流，但随着连锁店数量的扩张，交流，

2、但随着连锁店数量的扩张，这变得越来越困难。第二就是卫这变得越来越困难。第二就是卫星系统有助于沃尔顿及时了解库星系统有助于沃尔顿及时了解库存、跟踪每个店的日销售额、新存、跟踪每个店的日销售额、新产品的上架等问题。产品的上架等问题。 v 四年之后，卫星系统的建成使得四年之后，卫星系统的建成使得沃尔玛的销售业绩一路飘红。沃尔玛的销售业绩一路飘红。1985年，卫星系统完工前两年，年，卫星系统完工前两年，沃尔玛的销售额为沃尔玛的销售额为84亿美元，亿美元，而而10年后已经升至年后已经升至936亿美元，亿美元，再再10年后达到年后达到2880亿美元的亿美元的历史最高记录。历史最高记录。 Page 4 目目

3、 录录Page 5 战略战略市场营销管理过程市场营销管理过程设计营设计营销策略销策略选择目选择目标市场标市场明确经明确经营目标营目标经营战略（经营战略（6 6个步骤）个步骤）营销战略营销战略总体战略（总体战略（4 4个步骤）个步骤）管理营管理营销活动销活动分析市分析市场机会场机会第一节第一节 企业战略与战略规划企业战略与战略规划Page 7 战略战略是公司需要有一个达到其是公司需要有一个达到其目标的全盘的、总的计划。计划、目标的全盘的、总的计划。计划、计策、模式、定位和观念构成企业计策、模式、定位和观念构成企业战略的战略的5P5P。一、企业战略一、企业战略Page 8 公司级目标公司级目标部门

4、横向目标部门横向目标员工纵向目标员工纵向目标BCD公司战略公司战略APage 9 四大四大特征特征C纲领性纲领性B全局性全局性D抗争性抗争性长远性长远性APage 10 二、企业战略的三层次二、企业战略的三层次总体战略总体战略职能战略职能战略经营战略经营战略经营单位战略，竞争战略，各个战经营单位战略，竞争战略，各个战略经营单位或事业部，子公司战略略经营单位或事业部，子公司战略职能部门战略，各职能部门的短期性战职能部门战略，各职能部门的短期性战略，如营销、生产、财务、人力、研发略，如营销、生产、财务、人力、研发企业最高层次战略，选择企业最高层次战略，选择参与竞争的业务领域，配置企业资源参与竞争的

5、业务领域，配置企业资源第二节第二节 规划总体战略规划总体战略Page 12 密集式密集式多角化多角化认认识识和和界界定定公公司司使使命命区区分分战战略略经经营营单单位位规规划划投投资资组组合合一体化一体化规规划划成成长长战战略略Page 13 使使 命命Page 14 公公 司司以产品为导向以产品为导向以市场为导向以市场为导向 我们生产化妆品我们生产化妆品 我们经营主题公园我们经营主题公园 我们经营折扣店我们经营折扣店 我们生产胶卷我们生产胶卷我们销售生活方式和自我展现，我们销售生活方式和自我展现，成功与身份、回忆、希望和梦想成功与身份、回忆、希望和梦想我们创造梦幻我们创造梦幻一个体验地道一个

6、体验地道美国风格的地方美国风格的地方我们以低价的方式向美国的中产我们以低价的方式向美国的中产阶级提供价值阶级提供价值我们留住你的记忆我们留住你的记忆Page 15 激励激励士气士气市场市场导向导向弹性弹性适应适应环境环境独特核独特核心能力心能力Page 16 经营经营单位单位Page 17 业务组合业务组合 构成公司业务和产构成公司业务和产品的集合，最好的品的集合，最好的业务组合能最好地业务组合能最好地发挥公司优势，规发挥公司优势，规避劣势。避劣势。业务组合分析业务组合分析评估各项业务，进评估各项业务，进而决定公司需要投而决定公司需要投入更多资源的业务入更多资源的业务，以及要放弃或减，以及要放

7、弃或减少投资的业务。少投资的业务。战略业务单位战略业务单位在公司中有独立的在公司中有独立的使命和目标，可独使命和目标，可独立于公司其他业务立于公司其他业务之外制定计划的业之外制定计划的业务单元。务单元。规划规划投资组合投资组合Page 18 100相对市场份额（对于最大竞争对手）相对市场份额（对于最大竞争对手）0.1X1X10X0.5X68142045明星类明星类市市场场成成长长率率132问题类问题类6金牛类金牛类78瘦狗类瘦狗类Page 19 业务状况业务状况资金状况资金状况采取策略采取策略高增长率高增长率高市场份额高市场份额 低增长率低增长率高市场份额高市场份额高增长率高增长率低市场份额低

8、市场份额低增长率低增长率低市场份额低市场份额需要大量资金投入需要大量资金投入发发 展展不须太多资金投入不须太多资金投入可以产生大量现金可以产生大量现金收收 获获需要大量现金维持需要大量现金维持或增加其市场份额或增加其市场份额保保 持持产生现金少或亏损产生现金少或亏损放放 弃弃问题业务问题业务金牛业务金牛业务明星业务明星业务瘦狗业务瘦狗业务Page 20 强强弱弱中中高高中中低低业业 务务 实实 力力产产业业吸吸引引力力战战 略略 对对 策策Page 21 密集型密集型增长战略增长战略在公司的现有领域内寻在公司的现有领域内寻找发展机会找发展机会u 市场渗透市场渗透u 产品开发产品开发u 市场开发

9、市场开发通过建立或收买与公司通过建立或收买与公司目前业务有关的业务目前业务有关的业务u 后向一体化后向一体化u 前向一体化前向一体化u 水平一体化水平一体化一体化一体化增长战略增长战略多角化多角化增长战略增长战略通过增加与公司现有通过增加与公司现有业务无关的富有吸引业务无关的富有吸引力的业务力的业务u 同心多角化同心多角化u 水平多角化水平多角化u 跨行业多角化跨行业多角化Page 22 市场开发市场开发为现有产品识别为现有产品识别开发新市场开发新市场产品开发产品开发向现有市场提供改向现有市场提供改良产品或新产品良产品或新产品市场渗透市场渗透不改变现有产品不改变现有产品和市场和市场, ,提高产

10、提高产品的销售额品的销售额Page 23 市场市场深入深入产品产品开发开发市场市场开发开发（多角（多角化）化）新新产产品品现现有有产产品品新市场新市场现有市场现有市场Page 24 水平一体化水平一体化并购竞争者，扩并购竞争者，扩大产业规模和减大产业规模和减少竞争者数量少竞争者数量后向一体化后向一体化并购一个或几个并购一个或几个供应商，增加盈供应商，增加盈利或加强控制利或加强控制前向一体化前向一体化并购若干批发商并购若干批发商或零售商，形成或零售商，形成自己的渠道优势自己的渠道优势Page 24 Page 25 竞争者竞争者供应商供应商企业企业批发商批发商零售商零售商顾客顾客后向一体化后向一体

11、化前向一体化前向一体化水平一体化水平一体化前向一体化前向一体化Page 26 开发与公司现开发与公司现有产品线技术有产品线技术有关的新产品有关的新产品开发与公司现开发与公司现有产品线技术有产品线技术关系不大的新关系不大的新产品产品开发与公司现开发与公司现有产品线技术有产品线技术毫无关联的新毫无关联的新业务或新产品业务或新产品同心多样化同心多样化同心多角化同心多角化水平多样化水平多样化水平多角化水平多角化跨行业多角化跨行业多角化Page 27 同心同心多角化多角化水平水平多角化多角化综合综合多角化多角化新新市市场场现现有有市市场场新技术新技术现有技术现有技术Page 28 本田、雅马哈和哈雷三家

12、摩托车公司的市场本田、雅马哈和哈雷三家摩托车公司的市场份额及市场增长率，计算雅马哈和哈雷公司份额及市场增长率，计算雅马哈和哈雷公司的市场相对占有率？的市场相对占有率？ 公公 司司6.8/37.9 = 0.1820.4/37.90.538课堂思考课堂思考Page 29 课堂思考课堂思考 一个小公司专为电视演潘室设计白炽照明系统，一个小公司专为电视演潘室设计白炽照明系统，它的顾客群就是电视演播室；顾客需要就是照明；它的顾客群就是电视演播室；顾客需要就是照明；技术就是白炽照明。公司现扩大它的业务范围，技术就是白炽照明。公司现扩大它的业务范围，请问以下各属于哪一种密集式成长战略？请问以下各属于哪一种密

13、集式成长战略？v它决定为其他顾客群生产照明灯，如为家庭、它决定为其他顾客群生产照明灯，如为家庭、工厂和办公室工厂和办公室v它提供电视演播室所需要的其他服务，如暖气、它提供电视演播室所需要的其他服务，如暖气、通风或空调等通风或空调等v它为电视演播室设计其他照明技术，如荧光照它为电视演播室设计其他照明技术，如荧光照明或紫外线照明明或紫外线照明 Page 30 市场市场深入深入产品产品开发开发市场市场开发开发（多角（多角化）化）新新产产品品现现有有产产品品新市场新市场现有市场现有市场第三节第三节 规划经营战略规划经营战略Page 32 一、经营战略的定义一、经营战略的定义 经营战略经营战略是各个战略

14、经营单位根是各个战略经营单位根据总体战略的要求，开展业务、进行竞据总体战略的要求，开展业务、进行竞争和建立优势的基本安排。争和建立优势的基本安排。Page 33 二、经营单位战略规划的过程二、经营单位战略规划的过程内部环境分析确定目标经营单位任务分析外部环境分析形成战略制定计划执行计划反馈和控制SWOT分析Page 34 波特的竞争战略模型波特的竞争战略模型战略基础成本差别全部局部市场范围Page 35 分析战分析战略环境略环境总体环境总体环境（PEST）竞争环境竞争环境（行业分析）（行业分析）任务环境任务环境Page 36 同行业同行业竞争者竞争者 流动性威胁流动性威胁供应能力：供应者侃供应

15、能力：供应者侃价能力加强威胁价能力加强威胁 替代产品的威胁替代产品的威胁购买能力：购买者购买能力：购买者侃价能力加强威胁侃价能力加强威胁潜在的新竞争者潜在的新竞争者供应方供应方替代产品替代产品购买者购买者Page 37 中国联通进入上海中国联通进入上海上海上海70%的通讯产品都是通过四大通讯的通讯产品都是通过四大通讯商场进行销售：国光、南北通、国商等商场进行销售：国光、南北通、国商等Page 38 替代品的威胁替代品的威胁v替代品越多，产业威胁越大替代品越多，产业威胁越大全球统一定价策略全球统一定价策略Page 39 柯达胶卷的竞争者柯达胶卷的竞争者柯达柯达100富士富士100所有胶卷所有胶卷

16、影象产品影象产品所有企业所有企业Page 40 国美格力之争国美格力之争 Page 41 价价 格格分分 销销促促 销销人口、经济人口、经济环境环境政治、法律政治、法律环境环境技术、自然技术、自然环境环境社会、文化社会、文化环境环境产产 品品目标目标顾客顾客Page 42 成本领先成本领先战略战略差异化差异化战略战略集中化集中化战略战略三种基本三种基本竞争战略竞争战略Page 43 集中精力服务一个或几个细分市集中精力服务一个或几个细分市场，更贴近顾客需求，营销运作场，更贴近顾客需求，营销运作专业化。专业化。创造差异化的产品线和营销方案，创造差异化的产品线和营销方案，区别于竞争对手。区别于竞争

17、对手。使生产和分销成本降到最低，价使生产和分销成本降到最低，价格低于竞争对手，获取市场份额。格低于竞争对手，获取市场份额。实力较弱或实力较弱或产品处于引入产品处于引入期或试销阶段期或试销阶段实力较强，实力较强，创新能力强创新能力强实力雄厚，实力雄厚，技术领先技术领先集中化集中化战略战略差异化差异化战略战略成本领先成本领先战略战略Page 44 v我们有我们有150万台产能的时候万台产能的时候,我是用我是用80万台保本万台保本, 我达到我达到400万台的时候万台的时候,我是我是250万台保本定价万台保本定价,我到我到800万万台的时候台的时候,我是我是500万台保万台保本定价本定价v我们花五年的

18、时间做一个世我们花五年的时间做一个世界第一界第一 ，就是做大，做强，就是做大，做强，做深，做透，做精做深，做透，做精 Page 45 Page 46 Page 47 Page 48 第四节规划和实施市场营销管理第四节规划和实施市场营销管理v一、一、市场营销管理的一般过程市场营销管理的一般过程v二、二、发展市场营销组合发展市场营销组合Page 49 一、市场营销管理的一般过程一、市场营销管理的一般过程分析市场机会明确目标市场战略市场细分目标市场市场定位管理营销活动营销计划营销组织营销执行营销控制设计营销策略营销组合营销预算明确经营目标Page 50 案例案例“芝麻开门”打造品牌新传奇1 “芝麻开

19、门芝麻开门”品牌在去年上海品牌在去年上海2001年国际服装文年国际服装文化节国际童装设计大赛中，从众多国内外童装品牌中脱颖化节国际童装设计大赛中，从众多国内外童装品牌中脱颖而出，荣获惟一金奖。新闻媒体在当时虽然鲜有报道，但而出，荣获惟一金奖。新闻媒体在当时虽然鲜有报道，但在服装圈还是引起了不小的震动，因为在服装圈还是引起了不小的震动，因为“芝麻开门芝麻开门”品牌品牌定位在定位在1016岁少年段的中高档休闲服饰。专为这个年岁少年段的中高档休闲服饰。专为这个年龄层服务的品牌服装，在这以前的国内市场是完全空白的。龄层服务的品牌服装，在这以前的国内市场是完全空白的。 去年去年4月上海国际服装文化节上，

20、月上海国际服装文化节上，“芝麻开门芝麻开门”Page 51 Page 52 可以说是获得了巨大的成功，可以说是获得了巨大的成功，2001年年7月进入上海月进入上海市第一百货商店，市第一百货商店，2001年年8月进入新世界商场、南月进入新世界商场、南京路向阳世界儿童用品有限公司、淮海路青少年儿童京路向阳世界儿童用品有限公司、淮海路青少年儿童用品有限公司。据用品有限公司。据“芝麻开门芝麻开门”的老总介绍，在进入的老总介绍，在进入新世界的第一个月，销售额就达到了新世界的第一个月，销售额就达到了3万元人民币，万元人民币，第二个月则猛升到第二个月则猛升到6万元人民币。在当时，万元人民币。在当时，“芝麻开芝麻开门门”并没有广告宣传，而有如此销售业绩，主要是来并没有广告宣传，而有如此销售业绩，主要是来自买过衣服的少年在穿上之后同学们纷纷问其来路，自买过衣服的少年在穿上之后同学们纷纷问其来路，从从案例案例“芝麻开门”打造品牌新传奇2Page 53 而一传十，十传百，而达到的销售业绩。而一传十，十传百，而达到的销售业绩。“芝麻开门芝麻开门”在一家店的销售业绩增长之所以如此喜人，最重要在一家店的销售业绩增长之所以如此喜人，最重要的一个因素就是在市场上，适合的一个因素就是在市场上，适合1016岁少年穿着岁少年穿着的中高档休闲服饰严重缺乏。记者经常听到不少朋的中高档休闲服饰严重缺乏。记者经常听到不