包装设计与视觉需求_图文

1、包装工程 PACKAGING ENCINEERING V01.29No.32008.03包装设计与视觉需求张辉,王家民(西安理工大学,西安710054摘要:为了阐明视觉需求在包装设计中综合运用的深层原因,立足于审美的普遍规律和消费心理需求,分析包装设计与视觉需求之间的关系。认为视觉需求是包装设计中影像真实语境的表达,以创造型的思维方式诠释审美、人性、生活、自然是包装设计艺术创作的本源。关键词:包装设计;视觉;美;需求;消费中图分类号:TB482文献标识码:B文章编号:10013563(2加803一0190一02Packaging Design and Visual DenlandZHANG H

2、t矗t WANG ji馐.m讽 .(xi钿Unive鸺ity of Technolog,。xi钿710054,ChinaAbs缸_act:11le rel“彻betwe即packa舀ng desjgll肋d visual d咖粕d wa8锄alyzed to clarifyhe deepseated reasoIls of山e integrated印plication of visual demand in packaging desi缈accordiIlg t0the general8thetic 0f p8ycholo西cal demand and consumption psycholo

3、gr. It w鹊concluded t11at vi8u8l dem明d i8thecontext expression of tlle visual images in real pack西ng design,and is tlle source of packa百ng design ancreation which arInotate aesthetic interpretation,human nature,life,arld n a_ture.Key wor司Is:packa舀ng desi铲;vi8ion;America;demand;consumption商品包装在设计中除受到印

4、刷材料、加工工艺、消费观念、 产品文化等多方面因素的影响外,还必须遵循视觉审美需求和 视觉消费心理的设计原则。商品在大众消费其物质价值的同 时也在消费商品的视觉需求价值,同时,现代商品在面对消费 者的最初阶段是以视觉形象出现在大众面前,因而使得产品包 装在设计中要充分关注人们的视觉需求。随着科学技术的进 步以及信息化时代的飞速发展,包装设计在视觉传达方面进入 了崭新的时代,人们对包装设计中图形图像语言更高的要求成 为商品销售中最为重要的环节之一。1包装设计的视觉审美需求唐古拉山脉自然风光的壮美、哥特建筑的优美以及汉唐帝 王陵墓的凄美和历经千年风霜黄山之巅松柏的狞疠之美,在视 知觉中都显示其独到

5、之处。可。美”是什么甲就简单的线条来 说,柏拉图认为最美的线条是园和直线,画家霍加斯认为只有 跳动的线条才是最美的。就思想意识分析,黑格尔认为“艺术 美高于自然美,艺术美是自然与理想的结合虹“,朱光潜在他 的谈美中说。美不仅在物,亦不仅在心,它在心与物的关系 上面2卜。可见美是在多样的生活中被人们不断地认知并创 造出来的,不同的文化、地域、历史阶段,有不同的美的标准。 包装设计中视觉传达的审美同样存在不同的审美取向,这就需 要设计者在设计过程中寻求同消费者共识的美、可被读解的 美。使得大众在消费物质产品的同时,消费视觉之美,从而达 到精神上的愉悦,满足人们创造美的需求。包装设计在追求美的过程中

6、,必需做到以下几点:1.1简洁之美高度地概括、精练和包装设计中视觉形象的典型性,是简 洁之美的重要原则。在包装设计中,简洁明快的色调、单纯有 力的构图形式,是取得消费者注意力的利器。韦伯州立大学的 希尔约瑟夫森在她的博士毕业论文中,做过一项研究读者浏 览图片时眼球的运动轨迹,结果是读者浏览每张图片的时间平 均不足O.7ls。作为报刊杂志的图片在短暂的瞬间抓住读者 眼球运动的轨迹,需要的是简单、醒目的图片。同样,产品包装 在纷乱的超市货架之上能够快速获取消费者的信任,也需要设 计作品在单一的包装表面以尽量。少。的视觉语言,鲜明地传 递出它本身的主题内容以及其象征意义,更深层次地打动观 众,起到更

7、加强烈的视觉震撼效果L3。1.2易读之美好的包装设计可以在没有文字的情况下,通过视觉语言进 行无声地沟通交流,它能跨越地域限制、突破语言障碍融合文 化差异,从而达到无声感染的艺术效果H。这样,易看易懂、收稿日期:200710伪、作者简介:张辉(1970一,男,西安人,西安理工大学讲师,主要研究方向为艺术设计。 190 万 方数据张辉等包装设计与视觉需求图像清晰明白并且强调图形的可读性,就成为包装设计中在追求共识之美时所要特别关注的。过于隐晦的、繁复的、单纯艺 术家个性张扬的设计作品和所谓的。高雅。艺术,往往在商品 销售中,会遇到消费者无法认同的尴尬局面。中央美院教授谢 青认为。现代文化就是市场

8、文化,就是一切为了市场、一切为 了消费者口。但如果一味哗众取宠地迎合妥协消费者短暂的 视觉愉悦,或成为公众瞬间审美的执行工具,最终也会失去成 熟消费者对产品本身价值的信任感。故此,在设计中,设计师 应结合产品特征、文化导向、艺术规律、审美情趣、消费心理、大 众文化等多方面因素,拓展开创思维方式,创造出一目了然的 。美。的包装设计作品。1.3逼真之美当新技术和新科学带领我们进入信息读图时代,影像的逼 真性也逐步占领包装设计的主要视觉领域。那么,什么是逼 真(7美国心理学家及艺术家鲁道夫.阿恩海姆在他的艺术 与视知觉中谈到。判断一个艺术形象逼真与否的基础是什么 呢宁人们可能把它想得很简单,认为只要

9、拿着一形象与现实 生活中所看到的事物直接对比,就可以判断这一形象是否逼 真了。但事实却与此恰恰相反MJ。”可见逼真的美来源于生 活,但高于生活。超现实主义艺术作品产生的心灵逼真和在梦 幻中常得到切实体验的、充满感性与理智、诱惑与抵御,种种矛 盾融为一体,形成情感世界精神的逼真,这种“非现实生活”的 逼真在包装设计作品的应用中常常可以激发消费人群内心情 感的释放。探究包装设计艺术的。艺术逼真性水准”时,不能 仅仅对。真实生活”进行简单地。真实模仿”,真正能再现现实 的视觉理性,创造完美幻象才是设计艺术所追求的艺术影像 。逼真”的本源。1.4抽象之美此处所提出的。抽象”并非绘画、诗歌等其他艺术形式

10、所 指的概念,而是为了强调包装设计在提升产品价值和内涵时所 采用的特殊的视觉设计手段。包装设计中的抽象之美,常常体 现在图案的意象色彩、造型以及被赋予某种意义的图像对于产 品的表述以及映射上。抽象的设计形式利用单纯的点、线、面, 主观表达商品之中所涵盖的物质特色、企业文化、商品个性等 象征意义,极度夸张的色彩形式成为视觉理性思维的代表。 1.5结构之美 。包装设计除具有以上平面视觉审美以外,消费者在包装的 造型结构上也享受视觉审美与拆卸包装过程中的体验之美。 如果说外包装图形设计是视觉传达的初步感受,那么,包装结 构中的重叠、连接、组合、凸凹的形式,和切、折、插、贴等工艺, 给人以切实的实用功

11、能美感享受。同样,由于为完成保护、运 输、摆放而设计的阴阳相合的结构外观设计,所达到的多样重 复正负相叠的组合造型,形成了又一道由包装结构构建的风景 线。这种设计方式不仅在卖场起到良好的品牌广告,而且可给 消费者在选择商品打开包装时享受审美的快乐。2包装设计的视觉消费需求. 大众在购买商品取得物质满足的基本需要时,除由审美而 产生的视觉需求以外,不可忽略由心理需要而产生的视觉消费 需求在包装设计中所占的重要地位。美国心理学家马斯洛 (A.H.Maslow把人类的需要分为五类:生理的需要、安全的需 要、爱的需要、自尊的需要、自我表现(实现的需要。这些心 理需要使得在设计不同的商品包装时,注重产品

12、特点,发挥产 品个性并赋予它鲜活的生命力以达到视觉消费的心理平衡。 2.1生理需要与视觉表现食品包装的外观图形图像设计,是满足视觉的生理需要的 必要表现手段,生理需要包括对食物所含有多种元素的本能感 性需求,以及通过科学与知识所获取的对食物不同成分理性的 需求。但人类对生理的基本需求并不是最终目的,它是通过视 觉信息满足精神渴望的基本手段。就像弗洛伊德在他早年的 选集中提到,。艺术家是通过美的外部形式来引诱人们,而使 自己的白日梦被人接受”。对于设计家来说来,“白日梦”可 指在食品外包装设计中以内心想象呈现在视觉的表面,并通过 多种视觉符号“以达到为人们提供审美愉悦的目的¨p。 2.

13、2安全需要与视觉表现安全感是大众对所有商品的基本要求,是心理与生理需求 外在形式的思维基础。食品包装需要体现绿色环保设计宗旨 的安全性,电器包装在设计中体现温馨家庭和产品性能的安全 感。对安全的需要使得视觉消费必须符合人们对内心在商品 上被赋予的精神概念,最终,包装设计具有独特的视觉表现形 式成为设计者同消费者沟通的桥梁。2.3爱的需要与视觉表现爱的需要是人类社会在追求文明中永远的主题,是商品在 策划、设计、销售等各个阶段需要特别关注的。优秀的商品包 装在设计中应该利用产品外延的文化内涵、温馨的色彩、平实 的构图体现商品同人性的关系,爱的需要在视觉图形中的综合 运用,是包装设计艺术语境化所追求

14、至高的境界。2.4自尊需要与视觉表现自尊需求是商品销售在整体策划中经常涉及的元素,对人 性的关注可以唤起人们心灵原本真实最好的慰藉,儿童对未来 世界天真的幻想需要成人的认可,女人对生活浪漫的渴望需要 男人的支持。包装设计在体现这种自尊的需要时,所采取的视 觉影像是来源于时代所造就的认识自我,表现自尊的包装是审 视生活最好的现实表达方法。2.5自我表现(实现需要与视觉表现自我表现的心理需求,是消费者在追求个人生活方式中所 凸现的视觉要求。典型的比如,体育用品、服装、文化消费品 等,自我实现的心理反映在包装视觉设计中起到潜移默化的体 验作用:色彩心理的构成、空间构图的运用以及影像意指的内 涵,从而

15、使得大众在消费产品过程中实现自我表现的意识。 (下转第194页 191 万 方数据包装工程 PACKAGING ENGINEERING V01.29No.32008.03造型设计,以便从多角度来传达信息。(2在不同的时间、环境、场合和媒体环境中,需要采用多 种适应性的表现手段,灵活机动地选择材料、工艺、制作手法, 来提高宣传效果,加深宣传力度,也能使吉祥物的形象更饱满, 更易深入人心。(3相对于其他被严格规范的视觉识别系统来讲,吉祥物 的运用还有相当大的弹性空间uJ。在特殊的运用场合,比如 演员装扮的吉祥物形象,往往带有临场发挥的随机性,这种随 机性通常也正是吉祥物的魅力所在。8独立的设计体系

16、现代吉祥物设计是一个相当完整的策划系统,并且具有相 对的独立性。它表现在:(1吉祥物形象虽负载着许多精神内涵,但由于它是比较 具象的形象表达,所以一般即使没有其他图形文字的辅助,也 能达到传达信息的目的。(2在现代商业运作中,吉祥物已成为商品开发的一个热 点。吉祥物形象亲切可爱的优点被商家看好,他们将各类吉祥 物制成模型、玩偶、模型,或铸在纪念章、纪念币上,或印在服 装、文具、装饰品上作为商品出售,这时,吉祥物已经成为一种 独立的商品。在世界各地都有许多这类售卖吉祥物产品的专 卖商店,特别是在大型活动期间,更能带来巨大的商业效益。 (3吉祥物也可以独立地充当标志。比如,人们熟悉的日 本嘏麟啤酒

17、公司的麒麟标志,运动港体育用品的龟兔标志,法 国米其林公司的轮胎汉标志,都是吉祥物标志的优秀典范3j9辅助其他视觉元素 用。这样,一方面弥补了文字国的差异现象所带来的不便,另 一方面也使单调的文字具有生动、活泼的表现。(2吉祥物生动、有趣、亲切可爱的优点为大众所接受,因 此对于所传递的信息、图形符号元素、思想内涵等,有着重要的 辅助与推广作用。(3吉祥物的设计有着相对大的可塑性,在不同的时机和 场合可以灵活运用,可以弥补其他视觉识别要素变化较少、比 较死板的不足。10结语各种吉祥物的题材、内涵以及表现方式与本民族的传统文 化、生活情趣、社会文化和生产力的发展水平密切相关,并广泛 运用在平面设计

18、的各个领域中。了解吉祥物设计的特点和规 律对于吉祥物的设计与策划有着重要的指导作用。经过千百年的发展变化,吉祥物已经从高高在上的神坛上 走下来,渗透到社会文化的各个领域,走进每一个人的日常生 活"j。随着社会文化的不断发展,吉祥物文化将成为现代设 计艺术的重要体现,创作与设计理论会越来越成熟和完善;随 着科学技术的不断发展,吉祥物的设计手法也会越来越新颖、 多样。现代吉祥物设计会随着社会实践不断进步,迈上更新更 高的台阶。参考文献:1刘春雷,张杰.中国传统吉祥观念对现代包装设计的影响J.包 装工程,2007,28(9:16l一163.2345。 吉祥物一方面可以独立使用,一方面又具有

19、很好的辅助6性。 。 (1作为形象化的特征使它超越了地域的界限。比如,一7般在国际性的活动场所,文字标志往往是与吉祥物形象配合使 张雪.吉祥物设计新风采M.重庆:重庆出版社,2001.肖文津.卡通形象设计M.济南:山东美术出版社,2005.吴国欣.标志设计M.上海:上海人民美术出版社,2002.钟宁,余雁,晓东.商标标识应用系统设计M.哈尔滨:黑龙江 科学技术出版社,1998.李中扬,汤晓颖.创意源吉祥物创意M.武汉:湖北美术出 版社,2004.左汉中.中国吉祥图像大观M.长沙:湖南美术出版社,1998.b.¨_-.¨.J.“I.b.¨.b.h.-.,.hb.J“

20、d.一.1.“.h.¨.h.¨¨¨b-.-“.-m.”-. (上接第191页 策划、销售等环节产生深远的影响。3结语产品包装在设计中注重的视觉表象的深层心理因素,是包 装设计寻求发展,拓展消费群体的必由之路。视觉审美及视觉 心理探究,是艺术工作者在设计中的重要信息来源,如果设计 家不集中他的全部感受力来深入研究消费者的心理需要,消费 者自然不会向他敞开接纳的胸怀。2l世纪讯息时代所带来的 数字技术革命,赋予了产品包装新的契机和生命力,使得包装 艺术设计得到了前所未有的发展空间,并将会对商品的开发、194 参考文献:1黑格尔.美学M.朱光潜,译.北京:商务

21、印书馆,1997.2朱光潜.谈美M.北京:金城出版社,2006.3张惠,吴云荣.做“少”的招贴设计J.包装工程,2005,26(6:151. 4纪向宏.图形语言在包装设计中的应用J.包装工程,2006,27 (2:133:167.5谢青.消费文化视野中的艺术创作J.读解与构建,2006.(余不详 6阿恩海姆鲁道夫.艺术与视知觉M.成都:四川人民出版社,20晒. 万 方数据 包装设计与视觉需求作者:张辉 , 王家民 , ZHANG Hui, WANG Jia-min作者单位:西安理工大学,西安,710054刊名:包装工程英文刊名:PACKAGING ENGINEERING年,卷(期:2008,29(3被引用次数:6次参考文献(6条1. 黑格尔 . 朱光潜 美学 19972. 朱光潜 谈美 20063. 张惠 . 吴云荣 做"少"的招贴设计 期刊论文-包装工程 2005(064. 纪向宏 图形语言在包装设计中的应用 期刊论文-包装工程 2006(025. 谢青 消费文化视野中的艺术创作 20066. 阿恩海姆·鲁道夫 艺术与视知觉 2005本文读者也读过(10条1. 施俊 . SHI Jun图形符号在包装设计中的象征意义 期刊论文-包装工程 2007,28(22. 陈炜