市场营销学答案

1、第一章 市场营销与市场营销学参考答案】1、A2、C3、D4、B5、C6、A7、D8、A9、B10、A11、A12、B13、B14、A15、D16、A17、B参考答案】1、BCE2、ABCDE3、ABCE4、ABCDE5、ABDE6、CD7、BCDE8、ABD参考答案】1、2、3、4、5、6、7、8、9、10、11、12、参考答案】1、市场2、商品交换3、满足顾客需求4、欲望5、交易6、非货币交易7、需要8、1900年9、美国市场营销学会10、对方或顾客11、现代决策论【参考答案】1、市场就是一切具有特定欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足这些需求的潜在顾客。2、市场营销是个人和群体通过创造并同

2、他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。3、交换是指从他人处取得所需之物，而以其某种东西作为回报的行为。4、宏观市场营销是一种社会经济活动过程，即通过社会道德与法律政策等手段，引导某种货物和劳务从生产者流转到消费者，求得社会生产与社会需要之间的平衡，保证社会整体经济的持续、健康开展和保护消费者利益。5、效用是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。参考答案要点】1、现实市场的形成需要具备以下根本条件：1消费者用户一方需要或欲望的存在，并拥有其可支配的交换资源；2存在由另一方提供的能够满足消费者用户需求的产品或效劳；3要有促成交换双方达成交易的各种条件，如双方接受的价格、时间、空

3、间、信息和效劳方式等。因此，市场的开展是一个由消费者买方决定，而由生产者卖方推动的动态过程。在组成市场的双方中，买方需求是决定性的。2、企业的根本职能只有两个，这就是市场营销和创新。这是因为：1企业作为交换体系中的一个成员，必须以对方顾客的存在为前提。没有顾客，就没有企业。2顾客决定企业的本质。只有顾客愿意花钱购置产品和效劳，才能使企业的资源变成财富。换句话说，顾客对其所购物品的感觉、判断及购置行为，决定着企业的命运。随着社会经济文化的不断开展和人民生活水平的提高，顾客的需求水平、结构和偏好也在不断改变，这就从本质上决定了企业必须据此不断调整其资源配置以满足市场需求。即创新成为企业的根本职能。

4、3企业最显著、最独特的功能是市场营销。企业的其他功能，如生产功能、财务功能、人事功能，只有在实现市场营销功能的情况下，才是有意义的。因此，市场营销不仅以其创造产品或效劳的市场而将企业与其他人类组织区分开来，而且不断促进企业将营销观念贯彻于每一个部门，将营销作为企业首要的核心职能。3、市场营销理论的构建从微观企业开始，逐步形成了微观与宏观两个分支，二者的区别主要表现在以下几个方面：1研究角度不同。宏观市场营销是一种社会的经济活动过程，即从社会总体的交换层面来研究营销问题，而微观市场营销那么是指一种组织或机构的经济活动过程，即从个体个人和组织交换层面研究营销问题。2管理主体不同。宏观市场营销的管理

5、主体是社会即政府和消费者组织，而微观市场营销的管理主体那么是企业社会机构、组织或个人。3手段不同。宏观市场营销的手段主要是各种政策、法律和社会道德，而微观市场营销的手段那么主要是4PS即产品、价格、分销和促销。4目的不同。宏观市场营销以求得社会生产与社会需要之间的平衡，保证社会整体经济的持续、健康开展和消费者利益为目标，微观市场营销的目的那么是通过满足消费者需求来获得利润。4、市场营销学的研究方法很多，主要有：1传统研究法，又包括产品研究法、机构研究法和职能研究法三种。2历史研究法，即从开展变化过程来分析阐述市场营销问题的研究方法。3管理研究法，即从管理决策角度研究市场营销问题，是战后西方营销

6、学者和企业界采用较多的一种研究方法。4系统研究法，这是一种将现代系统理论与方法运用于市场营销学研究的方法【参考答案要点】1、市场营销学的产生和开展过程大致经历了以下三个阶段：1市场营销学的初步形成阶段市场营销学创立于美国，它的形成阶段大约在1900年到1930年。一方面，随着19世纪末期美国工业革命的完成，生产规模迅速扩大，产品供给进一步增加，商品供求矛盾日趋锋利；另一方面，随着美国西部开发运动和铁路的不断延伸，美国国内市场日趋扩大，市场竞争更加剧烈。供求矛盾的扩大和剧烈的市场竞争，迫使企业日益重视广告宣传和分配活动。与此同时，科学技术的开展，也使企业内部方案与组织变得更为严整，从而有可能运用

7、现代化的调查研究方法，预测市场变化趋势，制订有效的生产方案和销售方案，控制和调节市场销售量。在这种客观需要与可能条件下，市场营销学作为一门独立的经营管理学科诞生了。在此之前，美国学者已经发表和出版了一些论著，分别论述产品分销、推销、广告和实体分配等专题。但只是到了20世纪初，一些学者如阿克肖、爱德华琼斯等，才开始将上述问题综合起来，以形成一门完整的学科。19021905年，密执安、加州、伊里诺斯和俄亥俄等大学相继开设了市场营销课程。1910年，执教于威斯康星大学的巴特勒教授正式出版?市场营销方法?一书，首先使用市场营销Marketing作为学科名称。而后，弗莱德克拉克Fred EClark于1

8、918年编写了?市场营销原理?讲义；LS邓肯也于1920年出版了?市场营销问题与方法?。可以认为，市场营销学课程的设置和教材的出版，标志着市场营销作为一门经营管理学科正式形成。2市场营销学的开展阶段19291933年资本主义经济危机，震撼了整个资本主义世界。在这种条件下，企业的首要问题已经不是扩大生产和降低本钱，而是如何把产品销售出去。为了争夺市场，解决产品实现问题，企业家开始重视市场调查，提出了“创造需求的口号。与此同时，市场营销学研究大规模展开。一些著名大学的教授将通过调查并运用大量实际资料，形成了许多新的原理。1937年，美国全国市场营销学和广告学教师协会与美国市场营销学会合并组成现在的

9、美国市场营销学会AMA。从事市场营销研究和营销人才的培训工作，出版市场营销专著和市场营销调研专刊，对市场营销学的开展起了重要作用。3市场营销学的“革命阶段二战以来，战后的和平条件和科技进步，促进了生产力的高度开展，并使社会产品数量剧增，花色品种日新月异，销售矛盾更为锋利。与此同时，西方国家政府先后推行所谓高工资、高福利、高消费以及缩短工作时间的政策，刺激了人们的购置力，并对社会供给提出了更高的要求。为此，许多市场营销学者经过潜心研究，提出了一系列新的观念。其中之一就是将传统的“生产市场关系颠倒过来，即将市场由生产过程的终点，置于生产过程的起点。这就从根本上解决了企业必须根据市场需求来组织生产及

10、其他企业活动，确立以消费者为中心而不是以生产者为中心的观念问题。这一新概念导致市场营销学根本指导思想的变化，在西方称之为市场营销学的一次“革命。2、一般来说，市场营销原理对企业成长的重要意义主要表现在以下几个方面：首先，价值交换实现是企业生存和开展的根底。作为社会分工单位的企业，必须按社会的某种需要创造价值产品或效劳，并通过交换过程实现其价值。市场营销学以满足需要为宗旨，引导企业树立正确的营销观念，面向市场组织生产过程和流通过程，不断从根本上解决企业成长中的关键问题。其次，市场营销学为企业成长提供了战略管理原那么，将企业成长视之为与变化的环境保持长期适应关系的过程。企业为此必须不断了解变化的环

11、境，预测其趋势，不断创新其产品及营销策略，防止营销短视风险，不断在更高层次上满足需要来实现自身成长。第三，市场营销学为企业成长提供了一整套竞争策略，指引企业创造竞争优势。在战略与策略层面，市场营销学均十分重视研究企业的经营特色及相应的竞争策略，以保证企业立于不败之地。第四，市场营销学为企业成长提供了系统的策略方案。企业可以通过市场营销战略、营销组合策略和系统实施，来到达其成长目标。最后，市场营销学也为企业成长提供了组织管理和营销方案执行与控制方法。简要评析】宝洁公司开发一次性尿布的决策充分证明企业进行产品开发和市场营销活动必须真正理解和把握市场需求，而对市场需求的把握和确认那么必须以科学且充分

12、的市场调研为根底。一次性尿布虽然不是宝洁公司最先开发的产品，但该公司却通过详尽的市场调研认识到了该产品巨大的市场潜力和其它品牌的产品不能畅销的根本原因。于是根据调研所了解的有关资讯对该产品进行重新设计，使之符合市场要求，并设法降低本钱和销售价格使之符合消费者的支付能力和期望价格，从而使一次性尿布终于成为具有方便、卫生和经济等诸多优点且满足市场消费需求特征的畅销产品。宝洁公司开发一次性尿布的过程，始终是一个深入了解消费需求、适应消费需求的过程。向我们充分展示了现代市场营销“在适当的时间和地点、以适当的价格把适当的产品提供给适当消费者的本质，充分表达了现代市场营销以消费需求为中心，在满足消费需求的

13、根底上讲求企业长期合理利润的根本精神。第二章市场营销管理哲学及其贯彻参考答案】1、B2、C3、D4、B5、C6、A7、B8、B9、D10、B11、D12、B13、A14、B15、D16、C17、D18、A参考答案】1、ABD2、ACE3、ABCE4、BCDE5、ABCE6、ACDE7、BDE8、BCE【参考答案】1、2、3、4、5、6、7、8、9、10、11、12、13、14、参考答案】1、预期的需求水平2、负需求3、低营销4、生产观念5、市场营销观念6、社会利益7、企业利益8、企业为中心9、消费者10、产品观念11、绩效12、战略环节13、组织知识14、市场调研15、领先【参考答案】1、市场

14、营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、方案、执行与控制过程。2、市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的根本指导思想。它是一种观念，一种态度，或一种企业思维方式。3、社会市场营销观念是一种以实现消费者满意、消费者和社会公众的长期福利作为企业的根本目的和责任的企业经营管理哲学。它强调企业的市场营销决策应同时考虑到：消费者的眼前需求与愿望；消费者和社会的长远利益；企业的营销效益。4、将企业价值链向外延伸，就会形成一个由供给商、分销商和最终顾客组成的价值链，我们称之为供销价值链或价值让渡系统。5、组织知识是每一个组织成员在解决具体问题时，与集体相

15、关的知识中得到一致认可、共同拥有的那局部知识。组织知识不是所有人知识的简单相加，而是个体中相关的和共同的知识，是个人知识的有机综合。参考答案要点】1、销售观念就是企业的一切经营活动都以推销企业现有产品为中心的企业经营管理哲学，而市场营销观念那么是指以市场消费需求作为企业经营活动中心的企业经营管理哲学。主要区别表现在：1立论根底不同。销售观念的根底是生产者主权论，而市场营销观念的根底那么是消费者主权论，二者有着本质上的区别。2开展业务的顺序不同。销售观念采用从内向外开展业务的顺序，它从企业出发，以企业现有产品为中心，通过使用各种推销手段和技巧，以实现扩大消费者需求来获取利润的企业目标。市场营销观

16、念那么采用从外向内开展业务的顺序，它从市场出发，以顾客需求为中心，通过协调所有影响顾客需求的活动并使顾客满意的方法及手段来创造利润。2、所谓企业价值链，是指企业创造价值的互不相同，但又互相关联的经济活动的集合。即企业内部各职能部门的每一项经营管理活动都是“价值链条上的一个环节。这些环节相互关联、相互影响。一个环节经营管理的好坏，会影响其他环节的本钱和效益。一般地说，我们可根据产品的生产分配流程把企业价值链划分为上游环节和下游环节，其中上游环节经济活动的中心是创造产品价值，与产品技术特性紧密相关；下游环节的中心是创造顾客价值，成败优劣主要取决于顾客效劳。此外我们也可按照对产品价值的不同影响把企业

17、价值链划分为企业根本增值活动和企业辅助性增值活动两大局部，其中企业根本增值活动包括材料供给、生产加工、成品储运、市场销售、售后效劳五个环节，而辅助性增值活动那么包括设施与组织建设、人事管理、技术开发和采购管理四个方面，实际上它发生在所有根本活动的全过程中。3、营销人员必须发挥的重要作用有：1有责任正确识别顾客的需要和要求；2将顾客的要求正确地传达给产品设计者；3确保顾客的订货正确而及时地得到满足；4检查顾客在有关如何使用产品方面是否得到了适当的指导、培训和技术性帮助；5在售后还必须与顾客保持接触，以确保他们的满意能持续下去；6应该收集顾客有关改进产品和效劳方面的意见，并将其反映到公司各有关部门

18、。4、企业组织与体制创新的原那么包括：1满足利益方的要求。2改进关键业务过程。3合理配置资源。4组织革新。参考答案要点】1、市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的根本指导思想。它是一种观念，一种态度，或一种企业思维方式。其核心是正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。一般地说，西方企业一百多年来市场营销管理哲学观念的演变历程大体经历了以下三个阶段。1以企业为中心的观念。即以企业利益为根本取向和最高目标来处理营销问题的观念。具体包括生产观念、产品观念和推销观念：生产观念就是企业的一切经营活动都以生产为中心的经营管理哲学，是一种最古老的营销管理哲学，产生于十九世纪末二十世纪初。由于当时市

19、场规模扩大、物资短缺，市场需求旺盛，产品供不应求。企业只要提高产量、降低本钱，便可获得丰厚利润。因此，企业的中心问题是扩大生产价廉物美的产品，而不必过多关注市场需求差异。在这种情况下，生产观念为众多企业所接受。生产观念认为，消费者总是喜爱可以随处买到和价格低廉的产品，企业应当集中精力提高生产效率和扩大分销范围，增加产量，降低本钱。其典型口号是：“我们生产什么，就卖什么。产品观念就是企业的一切经营活动都以提高产品质量和生产精美产品为中心的经营管理哲学，与生产观念几乎在同一时期流行。产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品并愿意出较高价格购置质量上乘的产品。因此，企业管理的中心

20、是致力于生产优质产品，并不断精益求精。其典型表现是“好酒不怕巷子深。推销观念就是企业的一切经营活动都以推销企业现有产品为中心的经营管理哲学，盛行于二十世纪三、四十年代。这一时期，由于科技进步，科学管理和大规模生产的推广，商品产量迅速增加，市场商品供过于求，如何把现有产品销售出去，已成为企业面临的主要问题。推销观念认为，消费者通常有一种购置惰性或抗衡心理，假设听其自然，消费者就不会大量购置本企业的产品。因此，企业必须采用各种推销技巧和手段来说服、甚至强制消费者购置。其典型表现是“我们卖什么，就让人们买什么。2以消费者为中心的观念，即市场营销观念。该观念形成于二十世纪五十年代。第二次世界大战后，随

21、着第三次科技革命的兴起，产品技术不断创新，新产品竞相上市，市场竞争进一步激化。同时，西方各国政府相继推行高福利、高工资、高消费政策，社会经济环境出现快速变化。消费者有较多的可支配收入和闲暇时间，对生活质量的要求提高，消费需要变得更加多样化，购置选择更为精明，要求也更为苛刻。如何使企业产品符合消费者的需求，已成为企业必须解决的首要问题。该种观念认为，企业的一切方案与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需要与欲望，比竞争者更有效地满足目标市场需要，根据市场需求来组织企业的一切营销活动。其座右铭是：“顾客需要什么，我们就生产供给什么。3以社会长远利益为中心的观念，即社会营销观念。20世纪70年代

22、以来，随着全球环境破坏、资源短缺、人口爆炸、通货膨胀和无视社会效劳等问题日益严重，要求企业顾及消费者整体与长远利益，即社会利益的呼声越来越高。在西方市场营销学界提出了一系列新的观念，统称为社会营销观念。该种观念认为，企业的营销决策既要考虑消费者的眼前利益，又要考虑长远利益，同时还要考虑社会利益和企业利益的同步增长，并通过比竞争者更有效地使顾客满意来完成企业的目标。与市场营销观念的区别在于，它要求企业在利润、消费者需要的满足和社会利益三者之间平衡，而不是仅仅像市场营销观念那样，只重视消费者的眼前需要，以牺牲消费者的长远利益和社会整体利益来换取企业利润。2、顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总本钱之

23、间的差额。顾客总价值是指顾客购置某一产品与效劳所期望获得的一组利益，由产品价值、效劳价值、人员价值和形象价值构成，其中每一项价值的变化均对总价值产生影响；顾客总本钱是指顾客为购置某一产品所消耗的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等要素，可分为货币本钱和时间本钱、精神本钱、体力本钱等非货币本钱两类。由于顾客在购置产品时，总希望把有关本钱包括货币、时间、精神和体力等降到最低限度，而同时又希望从中获得更多的实际利益，以使自己的需要得到最大限度的满足，因此，顾客在选购产品时，往往从价值与本钱两个方面进行比拟分析，从中选择出价值最高、本钱最低，即“顾客让渡价值最大的产品作为优先选购的对象。企业为在竞争

24、中战胜对手，吸引更多的潜在顾客，就必须向顾客提供比竞争对手具有更多“顾客让渡价值的产品，这样，才能提高顾客满意程度，进而更多购置本企业的产品。也就是说，树立正确的“顾客让渡价值观念，对于加强市场营销管理，提高企业经济效益具有十分重要的意义。1顾客让渡价值的多少受顾客总价值与顾客总本钱两方面的因素的影响。由于顾客总价值与总本钱的各个构成因素的变化及其影响作用不是各自独立的，而是相互作用、相互影响的。因此，某一项价值因素的变化不仅影响其他相关价值因素的增减，从而影响顾客总本钱的大小，而且还影响顾客让渡价值的大小；反之，亦然。因此，企业在制定各项市场营销决策时，应综合考虑构成顾客总价值与总本钱的各项

25、因素之间的这种相互关系，从而用较低的生产与市场营销费用为顾客提供具有更多的顾客让渡价值的产品。2不同的顾客群对产品价值的期望与对各项本钱的重视程度是不同的。企业应根据不同顾客的需求特点，有针对性地设计和增加顾客总价值，降低顾客总本钱，以提高产品的实用价值。总之，企业应根据不同细分市场顾客的不同需要，努力提供实用价值强的产品，这样才能增加其购置的实际利益，减少其购置本钱，使顾客的需要获得最大限度的满足。3企业为了争取顾客，战胜竞争对手，稳固或提高企业产品的市场占有率，往往采取顾客让渡价值最大化策略。追求顾客让渡价值最大化的结果却往往会导致本钱增加，利润减少。因此，在市场营销实践中，企业应掌握一个

26、合理的度的界线，而不应片面追求顾客让渡价值最大化，以确保实行顾客让渡价值所带来的利益超过因此而增加的本钱费用。换言之，企业顾客让渡价值的大小应以能够实现企业的经营目标为原那么。【简要评析】随着改革开放的不断深入和持续的经济高速增长，当代中国市场既表现出需求潜量持续增长的态势，也显示出市场商品供给空前丰富、市场竞争日趋剧烈和产品更新周期明显缩短的特点。与此同时，保持经济的可持续开展正成为中国社会的一个主流战略。在这样的市场环境条件下，企业要持续开展，就必须建立适当的经营理念，用以指导企业在剧烈竞争的开放性市场中开展其市场营销活动。TCL集团“为顾客创造价值，为员工创造时机，为社会创造效益的宗旨，

27、正确处理了顾客、企业和社会三者之间的利益关系。在致力于满足顾客需求的同时，还非常重视企业的社会责任，从而确立起符合时代要求的社会营销观念。同时，为适应市场变化和竞争的要求，准确把握消费者需求特征及其变化趋势，TCL集团还建立起不断变革和创新的观念，以便把市场需求的变化作为调整企业开展战略和优化资源配置的根本依据，更好地满足市场需求。此外，在具体的营销管理工作中，集团重点培育和贯彻了四项支持性观念，即品牌形象观念、先进质量观念、捕捉商机贵在神速观念和低本钱扩张观念，用于指导其具体的营销活动。从TCL集团的开展过程看，无论是其组织体制结构和机制、产品研发及产品组合的扩展，还是分销网络的建立及其它一

28、切营销活动，都是在上述观念的指导下展开的。所以，TCL的成功，首先要归功于其适应当代中国市场环境的正确的营销理念。TCL集团这种以社会营销观念为核心的经营理念体系，为塑造良好的企业及品牌形象打下了坚实的根底，在此根底上，只要坚持以不断创新的理念指导企业，根据市场变化来调整和创新自己的产品组合及营销组合策略，从而比竞争者更有效地使顾客满意，同时维护与增进消费者和社会福利，那就一定会使任何企业获得长期持续的开展。第三章战略规划与市场营销管理过程【参考答案】1、C2、C3、A4、A5、B6、C7、C8、D9、A10、B11、A12、D13、C14、A15、A【参考答案】1、ABCDE2、BDE3、A

29、CDE4、ABC5、BDE6、ACE7、CDE8、ACD9、ACDE10、ABD【参考答案】1、2、3、4、5、6、7、8、9、10、11、12、13、14、15、16、17、【参考答案】1、产品2、市场占有率3、市场开发4、竞争能力5、总体战略6、经营战略7、企业使命8、高层9、绿色10、明确任务11、聚焦12、环境威胁13、特定目标14、复合性【参考答案】1、战略即是用来描述一个组织打算如何实现其目标和使命的重大决策。2、本钱领先战略就是一个企业力争使其总本钱降到行业最低水平，核心是争取最大的市场份额，以到达单位产品本钱最低，从而以较低售价赢得竞争优势。3、战略经营单位是企业值得为其专门制

30、订经营战略的最小经营管理单位。4、后向一体化，即收购、兼并原材料供给商，拥有或控制企业的市场供给系统。5、市场营销组合是企业为了进占目标市场，满足顾客需求，加以整合、协调使用的可控制因素。【参考答案要点】1、企业战略具有以下共同特征：1全局性。战略以企业大局为对象，根据企业整体开展的需要而制定。2长远性。企业战略既是一家企业谋求长远开展要求的反映，又是这家企业对未来较长时期生存和开展的通盘考虑。3抗争性。企业战略是关于企业在剧烈的竞争中如何与对手抗衡的行动方案，同时也是针对来自各方的冲击、压力、威胁和困难，迎接这些挑战的根本安排。4纲领性。战略所制定的是企业整体的长远目标、开展方向、重点及应当

31、采取的根本方针、重大措施和根本步骤。2、制定企业战略规划包含以下步骤：1判定问题。根据企业外部环境的变化趋势，内部条件的演变趋势，经济效益的开展趋势，判定在企业运作中即将发生的战略问题。2评估问题的重要性。即将战略问题整理、分类，依据轻重缓急加以排序。3分析问题。排序以后，对重要问题进行分析。4提出与问题相关的战略。5开展战略方案和形成行动方案。3、战略经营单位通常具有如下特征：1有自己的业务。这些业务可以是独立的或互相联系的，但性质上可以与企业的其他业务分开；2有共同的性质和要求，值得专门为其制定经营战略；3掌握一定的资源，能够相对独立或有区别地开展业务活动；4有其竞争对手；5有相应的管理班

32、子从事经营战略的管理工作。4、市场营销组合具有以下特点：1可控性。构成市场营销组合的各种手段，是企业可以调节、控制和运用的因素；2动态性。市场营销组合不是固定不变的静态组合，它应根据内部条件和外部环境变化的影响，做出相应的反响；3复合性。构成市场营销组合的四大类因素，各自又包括了多个次一级或更次一级的因素。4整体性。市场营销组合的各种手段及组成因素，不是简单的相加或拼凑集合，而是一个有机的整体，共同发挥“合力效应。【参考答案要点】1、企业总体战略的规划可从以下几个方面来进行：1认识和界定企业使命。企业使命反映企业的目的、特征和性质。明确企业使命，就是对本企业是干什么的、应该是怎么样的，进行思考

33、和解答。认识企业使命的关键，在于如何深入分析构成企业外部环境和内部条件的各种因素，详尽了解它们对企业的要求、期望和约束，从中找出企业目前的以及理想的特征。从活动领域、主要政策、远景和开展方向方面撰写企业使命说明书。2区分战略经营单位。战略经营单位是企业值得为其专门制订经营战略的最小经营管理单位。战略经营单位可能是企业的一个部门，或一个部门中的某类产品，甚至某种产品；有的时候，又可能包括几个部门、几类产品。区分战略经营单位的主要依据，是各项业务之间是否存在共同的经营主线，从而将企业使命具体化，以便分解为各项业务或某一组业务。3评估投资组合。即企业对各个战略经营单位及其业务状况进行评估和分类，确认

34、它们的前景和开展潜力，从而决定投资结构。通常采用“市场增长率市场占有率矩阵或“多因素投资组合矩阵来评估战略经营单位的境况，从而动态地规划企业的投资组合方向。4规划成长战略。投资组合评估后，明确了哪些经营单位需要开展、扩大，哪些经营单位应当收割、放弃，企业就需要开展一些新业务，以代替被淘汰的业务。一般遵循这样的思路规划新增的业务：首先在现有业务范围内，寻找进一步开展的时机；然后，分析建立和从事某些与目前业务有关的新业务的可能性；最后，考虑开发与目前业务无关、但是有较强吸引力的业务。具体有密集式成长、一体化成长和多角化成长战略可供选择。2、企业一般依据以下顺序进行市场营销管理：1明确经营战略与目标

35、。各个战略经营单位必须分析、解读本单位的根本战略和目标，它们对市场营销管理的具体要求和各种约束，作为开展各自市场营销方案的导向。2战略性市场营销决策。在明确经营战略与目标的根底上，各个战略经营单位需要全面分析本单位面临的各种时机，从中发现其市场营销过程可用的有利条件，找出无法防止的威胁，提出市场营销的根本设想。包括进行：市场细分、选择市场及市场定位。3战术性市场营销决策。各个战略经营单位需要根据目标市场的特点和市场定位的要求，考虑实现市场营销目标的主要原那么。战术性市场营销包括两项根本决策：市场营销组合和市场营销预算。4制订市场营销方案。各个经营单位需要分别为自己的产品效劳、产品线、品牌、细分

36、市场和区域市场甚至顾客制订市场营销方案。5实施与控制市场营销活动。将市场营销方案转变为市场营销行动，并对市场营销活动的进程进行控制，以保证达成预定的市场营销目标。【简要评析】微波炉属家电业的后起之秀，而格兰仕微波炉更是其中的代表者。中国家电业开展经历了从无到有、从小到大、从引进到自立的过程，格兰仕微波炉也就是在这一过程中，通过不断加大技术投入，高起点进入市场，以质量取胜。面对众多的洋品牌，如LG、惠而浦、松下和国内其它品牌，格兰仕迅速在国内市场崛起，进而成为我国最大的微波炉生产企业，产销量居全国第一。同时，微波炉市场的竞争也进入了白热化的程度，微波炉价格战爆发，价格从上千元降到300元左右，可

37、谓剧烈万分。从生产的角度来看，我们都知道降价的最低线即是生产本钱，超越本钱就只有两种可能，一是以低价挤垮对手，两败俱伤；二是以次充好，低价低质。面对过分的降价，格兰仕选择了退却战略，这既防止了过分降价引起的企业亏损，也保证了企业形象，更在于这种退却把竞争留给别人，自己寻找、开发新的市场。从战略上讲这更有利于格兰仕的开展，通过暂时退却，使其产品出口和技术创新都得到了极大的开展。企业的开展离不开竞争对手，面对日趋剧烈的市场环境，企业必须制定相应的开展战略，其核心在于保证企业长远健康地开展。第四章 市场营销环境【参考答案】1、A2、C3、B4、B5、A6、A7、C8、B9、D10、C11、D【参考答

38、案】1、BCDE2、ABCDE3、ABCE4、ABCD5、AC6、ABCD7、AB8、BE【参考答案】1、2、3、4、5、6、7、8、9、10、11、12、13、14、15、16、17、18、19、20、21、22、【参考答案】1、影响2、盈盈3、供给商4、所有权5、物流公司6、营销效劳机构7、市场时机8、人9、人口10、银色市场11、消费12、规模13、总容量14、购置力水平15、赢利性16、未满足的需求【参考答案】1、市场营销环境是与企业营销活动有关的外部不可控制的因素和力量，是影响企业生存和开展的外部条件。2、市场时机指对企业营销活动富有吸引力的领域，实质上是市场存在的未满足或未很好满足

39、的消费需求。3、环境威胁是指环境中不利于企业营销的因素及其开展趋势，对企业营销活动形成的挑战，对企业市场地位构成的威胁。4、公众指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人。5、市场消费需求指人们有支付能力的需求。【参考答案要点】1、市场营销环境分析的意义就在于发现企业的市场营销时机，防止潜在的威胁。无论企业是处在经济高速开展的时期，还是处在经济萎缩的时期，都会不断产生新的时机，同时也会产生新的威胁。任何企业都必须在一定的市场环境下生存和开展，都可能争取到极佳的时机，也可能面临这样或那样的困难，这是每个企业都不能回避的事实。但时机不会长期存在，也不会主动地、经常地光临您的

40、企业，许多时机都是稍纵即逝的。经营有方的企业都应从企业内外来考察自己的业务，要通过建立市场的预警系统来测报可能的时机与威胁，坚持不懈地监视变化的环境，并依据变化了的新情况不断调整自己的营销目标和营销策略，使企业资源与环境实现最好的结合。2、市场营销环境是制约企业营销活动的外部因素，具有不可控制的特征。营销环境包括微观环境和宏观环境。微观环境指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者，包括企业本身、市场营销渠道企业、顾客、竞争者以及社会公众；宏观环境指影响微观环境的一系列巨大的社会力量，主要有：人口、经济、政治法律、科学技术、社会文化及自然生态等因素。3、市场营销环境具有以下特征：1客观

41、性。环境作为营销部门外在的不以营销者意志为转移的因素，对企业营销活动的影响具有强制性和不可控性的特点。一般说来，营销部门无法摆脱和控制营销环境，企业难以按自身的要求和意愿随意改变它，但企业可以主动适应环境的变化和要求，制定并不断调整市场营销策略。2差异性。不同的国家或地区之间，宏观环境存在着广泛的差异，不同的企业，微观环境也千差万别；环境的差异性也表现为同一环境的变化对不同企业的影响不同。企业应根据环境变化的趋势和行业的特点，采取相应的营销策略。3多变性。市场营销环境是一个动态系统，构成营销环境的诸因素都受众多因素的影响，每一环境因素都随着社会经济的开展而不断变化。营销环境的变化，既会给企业提

42、供时机，也会给企业带来威胁。4相关性。营销环境诸因素间，相互影响，相互制约，某一因素的变化，会带动其他因素的相互变化，形成新的营销环境。4、人口老龄化问题可能会对以下行业带来市场时机：1老年人对书刊、娱乐、休闲的消费需求的不断增长，将促进老年文化娱乐市场的形成和开展；2老年人由于身体健康的原因，必然对医疗用品、药品、保健用品及营养用品有巨大的需求，形成老年医疗保健品市场；3由于家庭结构的变化，人口抚养系数有加大的趋势，原来由子女直接照顾老年人的工作可能被社会化的老年瞻养机构所代替，逐步形成老年人市场。【参考答案要点】1、影响企业市场营销活动的因素主要有两方面：一是市场营销环境，二是内部条件。营

43、销环境是企业不可控制的因素，企业只能适应营销环境的变化，不能随心所欲地改变它或控制它；而内部条件是企业可以主动控制的因素，即企业营销管理者有权决定为顾客效劳的方向，满足顾客的何种需求，在产品生产开发、价格制定、渠道选择和促销宣传上有自由支配的权力。从根本上说，企业必须在掌握营销环境的根底上，制定市场营销策略，才可能行之有效。市场营销环境是与企业营销活动有关的外部不可控制的因素和力量，是影响企业生存和开展的外部条件。一方面，营销活动依赖于这些环境才得以正常进行，这表现在：营销管理者虽可控制企业的大局部营销活动，但必须注意营销决策对环境的影响，不得超越环境的限制；营销管理者虽能分析、认识营销环境提

44、供的时机，但无法控制所有有利因素的变化，更无法有效地控制竞争对手；由于营销决策与环境之间的关系复杂多变，营销管理者无法直接把握企业营销决策实施的最终结果。此外，企业营销活动所需的各种资源，需要在环境许可的条件下取得，企业生产与经营的各种产品，也需要获得消费者或用户的认可与接纳。另一方面，虽然企业营销活动必须与其所处的外部和内部环境相适应，但营销活动决非只能被动地接受环境的影响，营销管理者应采取积极、主动的态度能动地去适应营销环境。就宏观环境而言，企业可以以不同的方式增强适应环境的能力，防止来自环境的威胁，有效地把握市场时机。在一定条件下，也可运用自身的资源，积极影响和改变环境因素，创造更有利于

45、企业营销活动的空间。2、新技术革命，给企业市场营销创造了时机，同时也可能形成威胁。时机在于寻找或利用新的技术，满足新的需求。面临的威胁那么可能出于两个方面：一方面，新技术的突然出现，使企业现有产品变得陈旧；另一方面，新技术改变了企业人员原有的价值观。因此，科学技术的开展对某些企业可能是有利的，而对另一些企业那么可能是不利的，对企业营销的影响是一把“双刃剑，是一种“创造性的破坏力量。科学技术的开展和新技术的应用，特别是知识经济时代的到来，对企业的市场营销可能将产生如下的影响：1使产品的开发周期大大缩短，产品更新换代加速。营销者主要注意力是不断寻找新科技来源、新技术的专利保护，开发给消费者带来更多

46、便利的新产品。2科学技术的进步，带来信息科学的飞速开展，使得消费者和生产者之间的信息占用更加“对称，利用信息的不对称性来制定高价的作法显然在信息社会是不可能实现的。同时，产品的售价中必须包含“创新本钱，而且占据较大的比例。3科学技术的开展也带来了分销方式的重大变化，人们交易再也不局限于特定场合，非场合交易或自我效劳的方式逐渐成为现代乃至未来商业的主体。4科学技术的日新月异也带来促销方式的变化，从以前的口碑传递过渡到印刷广告，而今是多种媒体、多种促销方式的电子传媒时代。营销人员必须了解变化中的技术环境和新技术如何能为人类效劳，注重市场导向的研究，同时关注可能会造成使消费者反对的技术。【简要评析】

47、1、海尔“防沙尘暴代商用空调的推出，在诸多“沙尘暴经济中是一个较为成功和经典的案例。这种新产品一经推出便热销市场，海尔这一次又把握住了“天时地利人和的优势，给国内企业上了极为生动的一课。把握住了“天时，在沙尘暴于2002年3月19日刚一开始之际，海尔便迅速推出了“防沙尘暴代商用空调，时机把握恰到好处。此种空调的推出也充分反映出了海尔的“速度优势，即“市场应变的速度、“新产品开发的速度、“生产定单转化的速度，海尔商用空调科研开发人员连夜开发出了“防沙尘暴代商用空调。利用了“地利之便，海尔并不是将这种产品盲目地推向市场，而是进行了精心的市场定位、市场细分，借用在当地营销渠道的优势，将这些产品推向受

48、沙尘暴影响较大的华北、东北、西北、及华东局部地区，在第二次沙尘暴到来之际，很多的用户已用起了这种空调，除尘换新风效果异常的好。赢得了“人和，由于人们饱受了沙尘暴带来的空气污浊、灰尘到处飞舞的苦处，于是，具有独特防沙除尘多层过滤网、健康负离子技术的海尔“防沙尘暴代商用空调便赢得了民心，受到了宠爱。2、这几年，许多中国企业界人士纷纷前赴海尔“取经，把海尔的经验当作典范来学习，但是学习海尔，究竟应该学些什么呢？目前家电市场虽然竞争剧烈，但是真正满足用户个性化需求的产品不多，市场上“不是有效需求缺乏，而是有效供给缺乏，只有那些做到充分满足用户个性化需求的企业才能取得市场的主动权。海尔做到了，所以成为今

49、天国内家电市场的第一品牌。其实，看似海尔的每一步都掌握住了先机，比竞争对手高一筹，但所表达的深厚底蕴是令人惊羡的，这也是其他企业一直难以追赶的原因了。例如，在1998年，海尔成为空调市场的老大，产销量均到达国内第一时，便开始大举进军商用及家庭中央空调领域，其研发出的智能网络变频中央空调迅速畅销国内外市场。当时许多企业在一般空调市场的开展也才刚刚起步。当2001年其他企业意识到商用及家庭中央空调这一市场上的巨大潜力和空间时，海尔MRV商用及家庭中央空调早已成为国内最知名的小型中央空调品牌了，年产销量均已突破150万套，产品出口到德、意、英、美等世界100多个国家和地区，赢得了广阔消费者的信任和对

50、品牌的忠诚度。如今海尔适天时应需求，及时地推出“防沙尘暴代商用空调，我们在击掌叫好、叹服之余，不能不深深地思索，沙尘暴里，我们是不是应学习海尔的速度和蔼于捕捉商机的头脑呢？第五章消费者市场和购置行为分析【参考答案】1、A2、B3、C4、A5、B6、A7、A8、B9、D10、C11、D12、C13、B14、C15、B16、A【参考答案】1、ABCDE2、BCDE3、ABCD4、ABCD5、ACD6、ACD7、ABC8、ABD9、CDE参考答案】1、2、3、4、5、6、7、8、9、10、11、12、13、14、15、16、17、18、19、20、【参考答案】1、顾客群体2、消费者市场3、生活消费4

51、、文化5、亚文化群6、影响者7、消费需求8、广泛性9、关系的需要10、信念11、购置决策者12、驱力13、心理因素【参考答案】1、相关群体也称为参考群体或参照群体，是指一个人在认知、情感的形成过程和行为的实施过程中用来作为参照标准的某个人或某些人的集合。2、消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购置产品和效劳的市场。3、品牌信念指消费者对某品牌产品的属性和利益所形成的认识。4、学习指由于后天经验而引起个人知识结构和行为的改变。5、多样性的购置行为指消费者购置产品有很大的随意性，并不深入收集信息和评估比拟就决定购置某一品牌，在消费时才加以评估，但是在下次购置时又转换其他品牌。【参考答案要点】1、在

52、复杂的购置行为中，消费者购置决策过程由以下几个阶段构成：确认问题；信息收集；备选产品评估；购置决策；购后过程。2、1信息性影响。指相关群体的价值观和行为被个人作为有用的信息加以参考。2功利性影响。指相关群体的价值观和行为方式对消费者发生作用后可以帮助其获得奖赏或防止惩罚。3价值表现的影响。指群体的价值观和行为方式被个人所内化，无须任何外在的奖罚就会依据群体的价值观或标准行事。3、双因素理论也称为动机保健理论，其首先被应用于行为科学。其要点是把动机和工作满足联系起来，提出工作满足与不满足两类因素，前者称为动机需要，后者称为保健需要。动机需要包括成绩、成认、工作本身、个人开展和提升，这些可推发动工

53、努力工作，从工作中得到满足。保健需要包括与工作性质无关的因素，如工作条件、福利待遇、管理条例、公司的经营和政策等。二者的区别在于：如果保健需要得不到满足，就会导致工作不满足，但仅仅满足保健需要却不能产生工作满足，只有动机需要得到满足才能产生工作满足。4、社会阶层具有以下特点：1同一阶层的成员具有类似的价值观、兴趣和行为，在消费行为上相互影响并趋于一致；2人们以自己的社会阶层来判断各自在社会中所处地位的上下；3一个人的社会阶层受到职业、收入、教育、价值观和居住区域等多种因素的制约；4人们能够在一生中既可能迈向高阶层，也可能跌至低阶层。【参考答案要点】1、如果消费者属低度介入并认为各品牌之间没有显著差异，就会产生习惯性购置行为。习惯性购置行为指消费者并未深入收集信息和评估品牌，只是习惯于购置自己熟悉的品牌