第八章 商品包装(消费心理学)

1、12课堂活动1： 请同学们欣赏各自准备的商品的包装，并说出包装给你什么样的感觉？包装的材料是什么？包装的作用是什么?购买的它的原因（或动机）是什么？ 要求：分小组讨论，然后请各小组代表总结内容。3走进包装 随着产品的同质化，什么更能吸引消费者？著名的杜邦定律指出，大约63%的消费者是根据商品的包装和装璜进行购买决策的，正是因为这样，现在的市场经济被称为眼球经济，只有吸引到消费者的注意，品牌才能被消费者接受，产品才能被消费者购买。包装已经决定着消费者购买于否的消费行为, 一个老练的经销商拿起新产品看看包装就能判断出其前期的市场表现如何,因此，企业必须利用包装的影响才能完成自己的产品推广和品牌树立

2、。 4内容导航内容导航 什么是包装什么是包装 商品包装的作用商品包装的作用 商品包装的心理功能商品包装的心理功能 商品包装设计的心理诉求商品包装设计的心理诉求 商品包装的心理策略商品包装的心理策略 商品包装的标签及分类商品包装的标签及分类5 商品包装概述商品包装概述商品包装的概念：商品包装的概念： 是指为了保护商品的价值和形态，采用适当的材料制成与物是指为了保护商品的价值和形态，采用适当的材料制成与物品相适应的容器（包装物），并施加于物品之上的技术以品相适应的容器（包装物），并施加于物品之上的技术以及施加于物品后的形态。及施加于物品后的形态。静态含义：是指用来盛放或包裹商品的容器或包装物。静态

3、含义：是指用来盛放或包裹商品的容器或包装物。动态含义：是指容器和包装物进行美化和装饰的一系列动态的动态含义：是指容器和包装物进行美化和装饰的一系列动态的过程。过程。 从包装物的形状看，它包括瓶、罐、盒、箱、袋、筐等；从包装物的形状看，它包括瓶、罐、盒、箱、袋、筐等； 从包装物的用料看，它包括纸、木、竹、麻、草、藤、塑从包装物的用料看，它包括纸、木、竹、麻、草、藤、塑料、陶瓷、玻璃、金属等。料、陶瓷、玻璃、金属等。 6第一节第一节 赢得顾客一颗心赢得顾客一颗心走进商品的包装走进商品的包装一、商品包装的作用一、商品包装的作用： 包装能保护商品；包装能保护商品； 包装有方便存藏和使用便利商品的作用；

4、包装有方便存藏和使用便利商品的作用； 包装起到促销商品的作用：刺激消费者的购包装起到促销商品的作用：刺激消费者的购买欲望，买欲望，“包装即推销包装即推销”，“包装是无声的推包装是无声的推销员销员”； 合理良好地包装还有利于回收利用和减少环合理良好地包装还有利于回收利用和减少环境污染。境污染。7二、商品包装的心理功能二、商品包装的心理功能识别功能识别功能便利便利功能功能美化功能美化功能联想功能联想功能增值功能增值功能8课堂活动2： 妙用包装的辨认功能。（小组代表上台进行包装的辨认，猜出该品牌的小组将获得此商品）。9（一）按包装在流通中的作用（一）按包装在流通中的作用 运输包装运输包装：方便装运、

5、储存、堆码、交接，保护商：方便装运、储存、堆码、交接，保护商品安全的包装。如集装箱、托盘等。品安全的包装。如集装箱、托盘等。 销售包装销售包装：随商品一起卖给消费者的包装。常见的：随商品一起卖给消费者的包装。常见的有：透明式、开合式、悬挂式、便携式、易开式、有：透明式、开合式、悬挂式、便携式、易开式、喷雾式、配套式、堆叠式等。喷雾式、配套式、堆叠式等。（二）按包装使用材料的不同（二）按包装使用材料的不同 可分为纸类、塑料类、金属类、玻璃类、木材类可分为纸类、塑料类、金属类、玻璃类、木材类10（三）按包装的位置不同（三）按包装的位置不同 自包装自包装：直接接触商品，与商品同时配装出厂，构成：直接

6、接触商品，与商品同时配装出厂，构成商品组成部分的包装，如牙膏的铝皮、铅皮，酒及饮商品组成部分的包装，如牙膏的铝皮、铅皮，酒及饮料的瓶子等。料的瓶子等。 内包装内包装：紧贴自包装或商品的包装，选用适当材料制：紧贴自包装或商品的包装，选用适当材料制成、具有一定外形的容器。如牙膏的纸盒，化妆品的成、具有一定外形的容器。如牙膏的纸盒，化妆品的外层盒等。外层盒等。 外包装外包装：商品或货物的外部的包装，有鲜明的标记，：商品或货物的外部的包装，有鲜明的标记，注明品名、规格、型号、数量、出厂日期等。主要作注明品名、规格、型号、数量、出厂日期等。主要作用是保护商品的安全。用是保护商品的安全。11二、塑料包装：

7、以塑料及其制品为材料的包装物二、塑料包装：以塑料及其制品为材料的包装物 特点特点：质地轻、有弹性，耐折叠，防水，密封性、热封：质地轻、有弹性，耐折叠，防水，密封性、热封性好，加工成型简单。但不易分解，有公害。性好，加工成型简单。但不易分解，有公害。（一）塑料桶：以聚乙烯或聚丙烯为原料（一）塑料桶：以聚乙烯或聚丙烯为原料（二）塑料瓶：主要盛装液体商品或药品（二）塑料瓶：主要盛装液体商品或药品（三）塑料箱：替代纸箱，如啤酒、鸡蛋周转箱。（三）塑料箱：替代纸箱，如啤酒、鸡蛋周转箱。（四）塑料盒、罐：如冰激凌罐（四）塑料盒、罐：如冰激凌罐（五）塑料袋：塑料编织袋、薄膜袋、复合薄膜袋。（五）塑料袋：塑料

8、编织袋、薄膜袋、复合薄膜袋。1213五、木制包装五、木制包装 指各式木箱。用木版、胶合板、纤维板制成指各式木箱。用木版、胶合板、纤维板制成的箱形包装物。的箱形包装物。 特点：强度较高、生产加工简便、易于运输和储特点：强度较高、生产加工简便、易于运输和储存。但成本高、重量大，且消耗木材资源。存。但成本高、重量大，且消耗木材资源。14第三节第三节 包装技术包装技术一、缓冲包装技术一、缓冲包装技术 为减缓在流通过程中承受的机械冲击力，选择为减缓在流通过程中承受的机械冲击力，选择适当的缓冲材料和包装结构，达到保护商品的目的。适当的缓冲材料和包装结构，达到保护商品的目的。常见缓冲材料，如稻草、瓦楞纸、格

9、子板、泡沫塑常见缓冲材料，如稻草、瓦楞纸、格子板、泡沫塑料、橡胶、海绵、弹簧等。料、橡胶、海绵、弹簧等。二、防锈包装技术二、防锈包装技术 金属制品、电器产品为减少商品或零件锈金属制品、电器产品为减少商品或零件锈蚀的可能性而采取的技术。一般通过清洁表面、干蚀的可能性而采取的技术。一般通过清洁表面、干燥表面、加防锈包装三个步骤。有石蜡密封法、抽燥表面、加防锈包装三个步骤。有石蜡密封法、抽气减压法、可剥性塑料密封法、防锈纸法等。气减压法、可剥性塑料密封法、防锈纸法等。15三、防霉包装技术三、防霉包装技术 防止包装表面及商品表面滋生霉菌而导致商品防止包装表面及商品表面滋生霉菌而导致商品质量损失的包装技

10、术。为防霉，要选用耐霉的包装材质量损失的包装技术。为防霉，要选用耐霉的包装材料，如牛皮纸、铝箔、玻璃、塑料等，可以采取涂防料，如牛皮纸、铝箔、玻璃、塑料等，可以采取涂防湿涂层，防干燥剂等等方法。湿涂层，防干燥剂等等方法。四、防盗包装技术四、防盗包装技术 防止商品被拆封的技术。如应用防盗盖（压力防止商品被拆封的技术。如应用防盗盖（压力式）、薄膜密封防盗和包装内封防盗。式）、薄膜密封防盗和包装内封防盗。五、真空包装技术五、真空包装技术 广泛用于食品包装技术，抽气真空、密封储藏广泛用于食品包装技术，抽气真空、密封储藏的防湿及冷藏包装。的防湿及冷藏包装。 16第二节 包装的成功之道用“心”去包装 一、

11、包装设计的心理诉求 1、显现商品的形象 2、体现时代性 3、搭配合适的色彩 4、符合商品的价值或质量17三、包装设计的心理策略三、包装设计的心理策略v色彩色彩v形形状状v字号字号v商标商标18色彩的心理 色彩的联想包装包装设计中色彩的应用设计中色彩的应用19色彩的心理 色彩的感觉冷暖感冷暖感20色彩的心理 色彩的感觉空间感（前进和倒退）空间感（前进和倒退）21色彩的心理 色彩的感觉冷暖感冷暖感22色彩的心理 色彩的感觉体积感（膨胀与收缩体积感（膨胀与收缩 ）23色彩的心理 色彩的感觉重量感重量感24色彩的心理 色彩的感觉色彩艳丽与素雅色彩艳丽与素雅 25”水晶恋”果冻：包装设计“俘获”消费者

12、一个价值一个价值600万美元的玻璃瓶万美元的玻璃瓶 审美习惯决定包装成败审美习惯决定包装成败 26 二、商品包装的心理策略 1、类似包装策略 企业对所有不同的产品在包装上均采用相同的图案、包装装潢，使其具有共同的特征，这样会使顾客容易发现是同一家企业的产品，从而减少对产品的顾虑和担心，如统一企业的产品（统一食品），再如雕牌洗涤用品、六神沐浴露和六神花露水等。27 2、多数量包装策略 是指同一包装中放入关联度大的不同类型和规格的若干商品的策略。 例如:”宝宝包” 3、附赠品包装策略 是指在包装物内附赠品或代金券的一种策略。28 4、再使用包装策略 是指包装物在商品用完之后还可以作其他用途的一种策略。 5、包装改良策略 是指对原商品包装进行某些改进或改换的一种包装策略。29 6、等级包装策略 是指在按照商品价值