国际市场分销渠道策略fx

1、国际市场营销学 谢勤9 国际市场营销的分销渠道策略国际市场营销的分销渠道策略9.1 国际国际分销渠道分销渠道概述概述9.2 国际国际分销渠道设计与策略分销渠道设计与策略9.3 国际国际分销渠道管理分销渠道管理国际市场营销学 谢勤制造商制造商消费者工业品顾客零售商零售商零售商批发商代理商代理商工业品分销商制造商代表制造商分销机构零级渠道 一级渠道 二级渠道 三级渠道三、分销渠道的基本结构三、分销渠道的基本结构国际市场营销学 谢勤三、国际市场分销渠道结构三、国际市场分销渠道结构包括三个环节；本国的分销渠道；本国进包括三个环节；本国的分销渠道；本国进入进口国的分销渠道；进口国的分销渠道；入进口国的分

2、销渠道；进口国的分销渠道；树立分销渠道的整体概念树立分销渠道的整体概念图示图示P363国际市场营销学 谢勤四、四、 国际国际中间商的类型中间商的类型P3391. 分类的依据按所处的位置：分类的依据按所处的位置：国内中间商；国内中间商；国外中间商；国外中间商；2. 按是否持有实际货物，是否拥有商品所有权和是否参按是否持有实际货物，是否拥有商品所有权和是否参与交易谈判；与交易谈判；(1)独立中间商独立中间商(2)代理中间商代理中间商(3)国际经纪人国际经纪人(易货经纪人易货经纪人/买方经纪人买方经纪人/卖方经纪人卖方经纪人/期期货经纪人货经纪人)(4)辅助中间商辅助中间商-提供种种服务的中介机构提

3、供种种服务的中介机构国际市场营销学 谢勤五、五、 国际分销渠道的发展趋势国际分销渠道的发展趋势销售渠道系统传统渠道传统渠道整合渠道整合渠道批发商批发商零售商零售商水平水平垂直垂直复合复合公司式公司式合同式合同式管理式管理式自愿连锁自愿连锁零售商合作系统零售商合作系统特许零售系统特许零售系统垂直式渠道系统水平式渠道系统复合渠道系统国际市场营销学 谢勤第二节第二节分销渠道模式的设计与策略分销渠道模式的设计与策略l一、国际市场分销渠道模式设计l二、 国际市场直接与间接分销渠道策略l三、国际市场分销渠道的长短策略l四、 国际市场分销渠道的宽窄策略l五、 影响企业选择国际分销渠道的因素国际市场营销学 谢

4、勤一、一、 国际市场分销渠道模式设计国际市场分销渠道模式设计国际市场分销渠道模式的标准化与多样化选择国际市场分销渠道模式的标准化与多样化选择国际市场分销渠道模式的标准化国际市场分销渠道模式的标准化 是指企业在国外市场直接采用国内的分销模式是指企业在国外市场直接采用国内的分销模式 国内外市场的共性国内外市场的共性国际市场分销渠道模式的多样化国际市场分销渠道模式的多样化 根据各国市场的不同情况根据各国市场的不同情况,分布采用不同的分销模式分布采用不同的分销模式;各国分销结构的差异性各国分销结构的差异性;各国消费者的特点各国消费者的特点;竞争对手的渠道策略竞争对手的渠道策略;企业自身的特点企业自身的

5、特点;国际市场营销学 谢勤二、二、 国际市场直接与间接分销渠道国际市场直接与间接分销渠道策略策略1、直接分销渠道。、直接分销渠道。直接分销渠道是指生产者将产品直接供应给消费直接分销渠道是指生产者将产品直接供应给消费者或用户，没有国内外中间商介入。者或用户，没有国内外中间商介入。直接分销渠道的形式是：直接分销渠道的形式是： 生产者一用户生产者一用户2、间接分销渠道。、间接分销渠道。 间接分销渠道是指生产者利用中间商将商品供应给消间接分销渠道是指生产者利用中间商将商品供应给消费者或用户，中间商介入交换活动。费者或用户，中间商介入交换活动。间接分销渠道的典型形式是：生产者间接分销渠道的典型形式是：生

6、产者一批发一批发商一零售商商一零售商个人消费者（少数为团体用户）。个人消费者（少数为团体用户）。 国际市场营销学 谢勤A药厂药厂省级省级批发批发地区地区批发批发县级县级批发批发零售零售点点顾客顾客价格递增价格递增传递的信息递减传递的信息递减B药厂药厂直接铺货直接铺货国际市场营销学 谢勤三、国际市场分销渠道的长短策略三、国际市场分销渠道的长短策略分销渠道的长短一般是按通过流通环节的多少来划分，具体包括以分销渠道的长短一般是按通过流通环节的多少来划分，具体包括以下四层：下四层：零级渠道（零级渠道（MC） 即由制造商（即由制造商（Manufacturer)直接到消费者直接到消费者（Customer）

7、。）。 一级渠道（一级渠道（MRC) 即由制造商通过零售商到消费者。即由制造商通过零售商到消费者。 二级渠道（二级渠道（MWRC 即由制造商即由制造商批发商批发商零售商零售商消费消费者多见于消费品分销。者多见于消费品分销。 或者是制造商（或者是制造商（Manufacturer）代代理商（理商（Agent）零售商（零售商（Retailer消费者（消费者（Customer），），多见于消费品分销。多见于消费品分销。 三级渠道（三级渠道（MAWRC) 制造商（制造商（Manufacturer）代理商代理商（Agent）批发商（批发商（Wholesaler）零售商零售商消费者。消费者。国际市场营销学

8、谢勤四、四、 国际市场分销渠道的宽窄策略国际市场分销渠道的宽窄策略渠道宽窄取决于渠道的每个环节中使用同渠道宽窄取决于渠道的每个环节中使用同类型中间商数目的多少类型中间商数目的多少. 企业使用的同类中间商多，产品在市场企业使用的同类中间商多，产品在市场上的分销面广，称为宽渠道。上的分销面广，称为宽渠道。企业使用的同类中间商少，分销渠道窄，企业使用的同类中间商少，分销渠道窄，称为窄渠道，称为窄渠道，国际市场营销学 谢勤MWWWRRRRRRRRRRRR目标市场消费者1. 密集式分销密集式分销指生产企业同时选择较多的经销代理商销售产品。指生产企业同时选择较多的经销代理商销售产品。日用品，工业品中的一般

9、原材料，小工具，标准件等。日用品，工业品中的一般原材料，小工具，标准件等。国际市场营销学 谢勤MWWRRRR目标市场消费者2. 选择性分销选择性分销，指在同一目标市场上，选择一个以上指在同一目标市场上，选择一个以上的中间商销售企业产品，而不是的中间商销售企业产品，而不是 选择所有愿意经选择所有愿意经销本企业产品的所有中间商。销本企业产品的所有中间商。消费品中的选购品和特殊品，工业品中的零配件。消费品中的选购品和特殊品，工业品中的零配件。国际市场营销学 谢勤MWR目标市场消费者例：沃尔玛利用其强大例：沃尔玛利用其强大的经济实力和高的市的经济实力和高的市场覆盖率，通过协商，场覆盖率，通过协商，成为

10、了制造商渠道分成为了制造商渠道分销的唯一选择销的唯一选择 3. 独家分销独家分销，指企业在某一目指企业在某一目标市场，在一定时间内，标市场，在一定时间内，只选择一个中间商销售本企业只选择一个中间商销售本企业的产品，双方签订合同，的产品，双方签订合同，规定中间商规定中间商 不得经营竞争者的不得经营竞争者的产品，制造商则只对选定的经销产品，制造商则只对选定的经销商供货。商供货。国际市场营销学 谢勤分销渠道长度与宽度策略对照表分销渠道长度与宽度策略对照表 渠道宽窄策渠道宽窄策略略广泛性分销广泛性分销选择性分销选择性分销独家分销独家分销渠道长度渠道长度长长较短较短短短中间商数目中间商数目经营其商品经营

11、其商品的所有中间的所有中间商商有限数目的中有限数目的中间商间商在一个地区在一个地区只有一个中只有一个中间商间商渠道费用渠道费用高高较低较低低低宣传任务宣传任务制造商制造商中间商中间商两者两者产品类型产品类型便利品便利品/标标准化准化选购品选购品特殊品特殊品/高价高价商品商品与中间商契与中间商契约关系约关系松散松散比较密切比较密切十分密切十分密切国际市场营销学 谢勤五、五、 国际分销渠道的发展趋势国际分销渠道的发展趋势（一）垂直渠道系统（一）垂直渠道系统 这是由生产企业、批发这是由生产企业、批发商和零售商组成的统一系商和零售商组成的统一系统垂直分销渠道的特点是统垂直分销渠道的特点是专业化管理、集

12、中计划，专业化管理、集中计划，销销售系统中的各成员为销销售系统中的各成员为共同的利益目标，都采用共同的利益目标，都采用不同程度的一体化经营或不同程度的一体化经营或联合经营主要有三种形式：联合经营主要有三种形式：1公司式垂直系统：公司式垂直系统：生产生产批发机构批发机构零零售机构售机构2管理式垂直系统：管理式垂直系统： 制造商和零售商共同协商制造商和零售商共同协商销售管理业务，其业务涉销售管理业务，其业务涉及销售促进。库存管理、及销售促进。库存管理、定价。定价。3契约式垂直系统契约式垂直系统： 指不同层次的独立制造指不同层次的独立制造商和经销商为了获得单商和经销商为了获得单独经营达不到的经济利独

13、经营达不到的经济利益。而以契约为基础实益。而以契约为基础实行的联合体。它主要分行的联合体。它主要分为三种形式：为三种形式：（1）特许经营组织）特许经营组织（2）批发商倡办的连批发商倡办的连锁店锁店（3）零售商合作社零售商合作社。国际市场营销学 谢勤（二）水平式渠道系统（二）水平式渠道系统指由两家以上的公司联合起来的渠道系统，指由两家以上的公司联合起来的渠道系统，它们可实行暂时或永久的合作，这种系统它们可实行暂时或永久的合作，这种系统可发挥群体作用，共担风险，获取最佳效可发挥群体作用，共担风险，获取最佳效益。益。（三）多渠道营销系统（三）多渠道营销系统指对同一或不同的分市场采用多条渠道营销系统。

14、指对同一或不同的分市场采用多条渠道营销系统。一种是生产企业通过多种渠道销售同一商标的产品，这种一种是生产企业通过多种渠道销售同一商标的产品，这种形式易引起不同渠道间激烈的竞争；形式易引起不同渠道间激烈的竞争；另一种是生产企业通过多渠道销售不同商标的产品。另一种是生产企业通过多渠道销售不同商标的产品。 国际市场营销学 谢勤六、影响企业选择国际分销渠道的六、影响企业选择国际分销渠道的因素（因素（6C）（一）成本，分销成本（一）成本，分销成本（Cost） （二）资金（二）资金（Capital）（三）控制（三）控制（Control） （四）覆盖（四）覆盖（Coverage）（五）特性（五）特性（Cha

15、racter）（企业特性、产）（企业特性、产品特性、市场特性、环境特性）品特性、市场特性、环境特性）（六）（六） 连续性（连续性（Continuity）国际市场营销学 谢勤（二）渠道的选择方案（二）渠道的选择方案1、经济性标准。、经济性标准。经济标准最为重要。经济标准最为重要。因为企业是追求利润而不是追求渠道的控制性与适应性。因为企业是追求利润而不是追求渠道的控制性与适应性。经济分析可用许多企业经常遇到的一个决策问题来说明，经济分析可用许多企业经常遇到的一个决策问题来说明，即企业应使用自己的推销力量还是应使用制造商的销售代即企业应使用自己的推销力量还是应使用制造商的销售代表商。表商。 2、控制

16、性标准、控制性标准。使用代理商无疑会增加控制上的问题。使用代理商无疑会增加控制上的问题。一个不容忽视的事实是，代理商是一个独立的企业，他所一个不容忽视的事实是，代理商是一个独立的企业，他所关心的是自己如何取得最大利润。关心的是自己如何取得最大利润。 3、适应性标准、适应性标准。这种经济分析，应从估计每个方案的销售开始，因为有些这种经济分析，应从估计每个方案的销售开始，因为有些成本会随着销售水平的变化而变化。成本会随着销售水平的变化而变化。 国际市场营销学 谢勤9.3 分销渠道成员的管理分销渠道成员的管理l一、 寻求中间商的途径l二、 选择中间商的标准l三、对中间商的激励与控制l四、解决与中间商的矛盾和冲突国际市场营销学 谢勤一、寻求中间商的途径一、寻求中间商的途径渠道成员即分销渠道的各类中间商，对渠渠道成员即