第十章 产品价格策略

1、 （一）撇脂定价策略（一）撇脂定价策略 （二）渗透定价策略（二）渗透定价策略 （三）中间价格策略：（三）中间价格策略： 现金折扣是对在规定的时间内现金折扣是对在规定的时间内提前付款提前付款或用或用现金付款者现金付款者所给予的一种所给予的一种价格折扣价格折扣。 其目的是其目的是鼓励顾客尽早付款，加速资金周转，降低销售鼓励顾客尽早付款，加速资金周转，降低销售费用，减少财务风险费用，减少财务风险。采用现金折扣一般要考虑三个因。采用现金折扣一般要考虑三个因素：素：折扣比例折扣比例；给予折扣的时间限制给予折扣的时间限制；付清全部货款的付清全部货款的期限期限。 在西方国家，典型付款期限折扣表示为在西方国家

2、，典型付款期限折扣表示为“3/20，Net60”。其含义是在成交后其含义是在成交后20天内付款，买者可以得到天内付款，买者可以得到3%的折扣；的折扣；超过超过20天，在天，在60天内付款不予折扣；超过天内付款不予折扣；超过60天付款要加天付款要加付利息。付利息。 定义定义也称零头定价或缺额定价，即给产品也称零头定价或缺额定价，即给产品定一个零头数结尾的非整数价格。定一个零头数结尾的非整数价格。 运用运用大多数消费者在购买产品时，尤其是大多数消费者在购买产品时，尤其是购买一般的日用消费品时，乐于接受尾数价格。购买一般的日用消费品时，乐于接受尾数价格。如如0 09999元、元、9 99898元等。

3、元等。 价格虽离整数仅相差几分或几角钱，但给人一价格虽离整数仅相差几分或几角钱，但给人一种低一位数的感觉，符合消费者求廉的心理愿种低一位数的感觉，符合消费者求廉的心理愿望。望。 这种策略通常适用于这种策略通常适用于基本生活用品基本生活用品。 （一）产品线（一）产品线定价定价 （二）选择产品（二）选择产品定价定价 （三）互补产品（三）互补产品定价定价 （四）副产品（四）副产品定价定价 （五）产品系列（五）产品系列定价定价 （六）两端（六）两端定价法定价法 服务性企业通常采用两段定价法：收取一个服务性企业通常采用两段定价法：收取一个固定费用，另外根据使用情况再收取一个固定费用，另外根据使用情况再收

4、取一个可可变费用变费用。 例如：公园的门票是固定费用，顾客购买门例如：公园的门票是固定费用，顾客购买门票只包括普通景点，而精华景点需要另外购票只包括普通景点，而精华景点需要另外购买，正所谓买，正所谓“放长线钓大鱼放长线钓大鱼”。酒店餐饮价格、旅行社团费酒店餐饮价格、旅行社团费一、产品成本（一、产品成本（P156P156）二、定价目标二、定价目标（P156P156）三、市场需求状况（三、市场需求状况（P157P157） （一）供求关系：（一）供求关系： （二）需求价格弹性：（二）需求价格弹性： （三）需求的收入弹性：（三）需求的收入弹性： （一）维持企业生存：一）维持企业生存：低价策略，低价策略

5、，只要求价格能收回可变成本和部分固定成本 （二）追求利润：（二）追求利润：撇脂、渗透撇脂、渗透 （三）保持或扩大市场占有率：（三）保持或扩大市场占有率：低价进入市场，开低价进入市场，开拓销路，挤掉对手，拓销路，挤掉对手，占领市场占领市场。 （四）应付或防止竞争：（四）应付或防止竞争：略低或略高于竞争对手略低或略高于竞争对手 （五）保持最优产品质量：（五）保持最优产品质量：产品优质、优价以及优产品优质、优价以及优良的服务，如帆船酒店、劳斯莱斯良的服务，如帆船酒店、劳斯莱斯汽车汽车案例：劳斯莱斯汽车的案例：劳斯莱斯汽车的“厚利限销厚利限销”劳斯莱斯汽车，可谓是劳斯莱斯汽车，可谓是“厚利限销厚利限销

6、”的典范。在当今世界汽车行业中，名的典范。在当今世界汽车行业中，名牌产品为数众多，美国的通用、福特，日本的凌志、法国的雪铁龙、德国牌产品为数众多，美国的通用、福特，日本的凌志、法国的雪铁龙、德国的奔驰、宝马等，令人目不暇接，而这些名牌中的名牌，当属劳斯莱斯。的奔驰、宝马等，令人目不暇接，而这些名牌中的名牌，当属劳斯莱斯。据说该车的许多部件都是手工制作，据说该车的许多部件都是手工制作，精益求精，其完美的质量，令世人瞩精益求精，其完美的质量，令世人瞩目目，而，而其昂贵的价格，也令人咋舌其昂贵的价格，也令人咋舌，经常高出其他品牌汽车价位几倍甚至，经常高出其他品牌汽车价位几倍甚至几十倍。劳斯莱斯汽车是

7、订货供应，福特汽车几十倍。劳斯莱斯汽车是订货供应，福特汽车19161916年生产了年生产了5050多万辆，多万辆，到到19821982年，年产量已达年，年产量已达400400多万辆，但劳斯莱斯平均日产多万辆，但劳斯莱斯平均日产6060多辆，从多辆，从19041904年到年到19631963年的年的6060年间的总产量只有年间的总产量只有4 4万辆！万辆！不仅如此，它的限量还表现在售卖上。劳斯莱斯一共有不仅如此，它的限量还表现在售卖上。劳斯莱斯一共有3 3个系列，它的个系列，它的“银灵银灵”，以蓝黑两色为主调，只卖给国家元首、政府高官和有爵位者，以蓝黑两色为主调，只卖给国家元首、政府高官和有爵位

8、者；“银羽银羽”为中性颜色，卖给绅士名流；为中性颜色，卖给绅士名流；“银影银影”为灰白色，卖给一般富豪。为灰白色，卖给一般富豪。劳斯莱斯汽车的售卖，选择权在公司，公司要先对顾客资格进行审查，之劳斯莱斯汽车的售卖，选择权在公司，公司要先对顾客资格进行审查，之后才能决定可以订购何种系列的车。后才能决定可以订购何种系列的车。l19781978年年, , 只是一个生产鸡毛掸子的乡镇小厂只是一个生产鸡毛掸子的乡镇小厂 l19921992年年, , 生产自己的第一台微波炉生产自己的第一台微波炉“格兰仕格兰仕” ” l19931993年年, ,产量产量7 7万多台，第二年万多台，第二年2020万台，第三万台

9、，第三年就超过了年就超过了100100万台万台l19981998年年, ,格兰仕位列全球微波炉制造第一商格兰仕位列全球微波炉制造第一商l20032003年格兰仕微波炉产销规模年格兰仕微波炉产销规模16001600万台，而万台，而当年全球市场容量为当年全球市场容量为36003600万台，格兰仕成为全万台，格兰仕成为全球无与争锋的球无与争锋的“世界冠军世界冠军”l现今，微波炉产品遍及全球现今，微波炉产品遍及全球100100多个国家和地多个国家和地区，垄断了国内区，垄断了国内60%60%、全球、全球35%35%的市场份额，的市场份额，年出口创汇年出口创汇2 2亿美元亿美元l 19961996年年8

10、8月格兰仕第一次降价，降幅平均达到月格兰仕第一次降价，降幅平均达到 40%40%；19971997年格兰年格兰仕第二次大幅降价，降幅在仕第二次大幅降价，降幅在29%29%40%40%之间；之间；20002000年年6 6月，格兰月，格兰仕以仕以“五朵金花五朵金花”中档机为主第三次大幅降价，降幅仍高达中档机为主第三次大幅降价，降幅仍高达 40%40%。l 信奉信奉“价格竞争是最高层次的竞争价格竞争是最高层次的竞争”理念的格兰仕在短短五六年时理念的格兰仕在短短五六年时间内，连续对竞争对手发动了间内，连续对竞争对手发动了7 7次价格进攻。次价格进攻。l 格兰仕的核心竞争力归纳起来就八个字：格兰仕的核

11、心竞争力归纳起来就八个字：。l 生产规模达到生产规模达到125125万台时，格兰仕就把出厂价定在规模为万台时，格兰仕就把出厂价定在规模为8080万台的万台的企业成本线以下；规模达到企业成本线以下；规模达到300300万台时，格兰仕又把出厂价调到规万台时，格兰仕又把出厂价调到规模为模为200200万台的企业成本线以下。万台的企业成本线以下。l 至今，格兰仕已经把微波炉行业的入门标准提升到了年产至今，格兰仕已经把微波炉行业的入门标准提升到了年产12001200万万台的规模，在台的规模，在12001200万台产量以下的企业，就不得不面临亏损，多万台产量以下的企业，就不得不面临亏损，多生产一台，就多亏损一台。生产一台，就多亏损一台。l 凭借总成本领先，规模每上一个台阶就大幅降价，不断提升微凭借总成本领先，规模每上一个台阶就大幅降价，不断提升微波炉行业的波炉行业的“入门标准入门标准”。l 格兰仕这样做，目的在于摧毁竞争对手的信心，让这个产业有格兰仕这样做，目的在于摧毁竞争对手的信心，让这个产业有市场但没有任何投资价值。并由此构筑了自己的经营安全防线。