第五章 营销策划分析

1、目录目录返回返回营销环境营销环境宏观环境宏观环境人口人口经济经济自然自然技术技术文化文化政治法律政治法律微观环境微观环境顾客顾客供应商供应商竞争者竞争者企业本身企业本身营销中介营销中介社会公众社会公众返回返回环境发环境发展趋势展趋势返回返回市场营销环境的市场营销环境的客观性客观性市场营销环境的市场营销环境的差异性差异性市场营销环境的市场营销环境的动态性动态性市场营销环境的市场营销环境的相关性相关性适者生存适者生存大市场营销大市场营销入乡随俗，一切从实际出发入乡随俗，一切从实际出发与时俱进，不能墨守成规与时俱进，不能墨守成规系统全面，不能简单从事系统全面，不能简单从事返回返回返回返回IIIIIV

2、 II大大小小成功的可能性成功的可能性潜潜在在的的吸吸引引力力大大小小返回返回IIIIIV II大大小小威胁的可能性威胁的可能性潜潜在在的的严严重重性性大大小小返回返回理想环境理想环境成熟环境成熟环境困难环境困难环境冒险环境冒险环境低低高高威胁水平威胁水平机机会会水水平平大大小小返回返回 大大小小威胁的可能性威胁的可能性潜在潜在的严的严重性重性大大小小 大大小小成功的可能性成功的可能性潜在潜在的吸的吸引力引力大大小小返回返回目录目录采购采购制造制造研发研发财务财务最高管理层最高管理层市场营销管理部门市场营销管理部门返回返回供应商零配件设备能源劳务原材料其他产品数量产品质量产品成本产品价格利润资

3、料资料返回返回v保持库存的成本一般每年占库存商品价值的保持库存的成本一般每年占库存商品价值的20205050，如果采购部门可以用价值，如果采购部门可以用价值10001000万人万人民币的库存（而不是原来的民币的库存（而不是原来的20002000万）来保证企万）来保证企业的正常运作的话，那么在年存货储存成本为业的正常运作的话，那么在年存货储存成本为3030的情况下，的情况下，10001000万库存的减少不仅意味着万库存的减少不仅意味着多出了多出了10001000万的流动资本，而且还意味着节省万的流动资本，而且还意味着节省了了300300万的存货费用。万的存货费用。米歇尔米歇尔R R利恩德斯、哈罗

4、德利恩德斯、哈罗德E E费伦，采购与供应管理，机械工业费伦，采购与供应管理，机械工业出版社，出版社，20012001年第一版年第一版v如果通过销售代表和采购代表完成采购交易业如果通过销售代表和采购代表完成采购交易业务，每笔交易的交易费用在务，每笔交易的交易费用在4040美元到美元到400400美元美元之间；如果是通过电话来完成交易业务，每笔之间；如果是通过电话来完成交易业务，每笔交易的交易费用在交易的交易费用在2 2美元到美元到4 4美元之间；如果是美元之间；如果是通过互联网络来完成交易业务，每笔交易的交通过互联网络来完成交易业务，每笔交易的交易费用在易费用在0.10.1美元到美元到0.40.

5、4美元之间。美元之间。约瑟夫约瑟夫L L卡维纳托、拉尔夫卡维纳托、拉尔夫G G考夫曼，采购手册：专业采购与供考夫曼，采购手册：专业采购与供应人员指南，机械工业出版社，应人员指南，机械工业出版社，20012001年第一版。年第一版。中日造船业的中日造船业的采购成本比较采购成本比较返回返回中间商中间商物流公司物流公司营销服务营销服务机构机构财务中介财务中介机构机构营销中介营销中介返回返回企业企业国际国际市场市场中间商中间商市场市场生产者生产者市场市场非盈非盈利组织利组织市场市场政府政府市场市场消费者消费者市场市场返回返回推荐推荐迈克尔迈克尔波特波特竞争战略竞争战略 返回返回满足顾客满足顾客什么需求

6、什么需求以什么方式以什么方式来满足来满足以何品牌以何品牌产品满足产品满足以什么产品以什么产品来满足来满足欲望竞争欲望竞争形式竞争形式竞争品牌竞争品牌竞争行业竞争行业竞争受教育受教育娱乐娱乐电影电影电视电视碟机碟机电脑电脑VCDVCDDVDDVDEVDEVD步步高步步高厦新厦新新科新科返回返回公众：公众：企业企业融资公众融资公众媒介公众媒介公众社团公众社团公众政府公众政府公众一般公众一般公众社区公众社区公众内部公众内部公众返回返回小组突破练习小组突破练习 你和你的伙伴决定在一个拥有你和你的伙伴决定在一个拥有1010万人口的大学城开办万人口的大学城开办一家小型打印和复印公司。公司一旦成立，将不得不

7、一家小型打印和复印公司。公司一旦成立，将不得不与与AAAAAA等公司竞争。据你所知，一半以上的小公司在等公司竞争。据你所知，一半以上的小公司在成立的第一年中就惨遭失败。因此，为了提高成功的成立的第一年中就惨遭失败。因此，为了提高成功的几率，你们决定对复印行业的任务环境（微观环境）几率，你们决定对复印行业的任务环境（微观环境）进行详细的分析，以便对自己可能遇到的机会和威胁进行详细的分析，以便对自己可能遇到的机会和威胁有一个清楚的了解。小组讨论：有一个清楚的了解。小组讨论： 如果你们想要成功地经营这个公司，首先必须知道如果你们想要成功地经营这个公司，首先必须知道: :（A A）未来的顾客是谁？（）

8、未来的顾客是谁？（B B）未来的竞争对手有哪些？）未来的竞争对手有哪些？（C C）任务环境中的其他重要因素有哪些？）任务环境中的其他重要因素有哪些？ 评估进入复印行业的主要障碍。评估进入复印行业的主要障碍。 在以上分析的基础上，详细列出你们为了成功经营自在以上分析的基础上，详细列出你们为了成功经营自己的新复印公司所要采取的行动步骤。己的新复印公司所要采取的行动步骤。返回返回目录目录v影响人口统计环境的主要因子影响人口统计环境的主要因子 人口增长人口增长 年龄结构年龄结构 民族结构民族结构 教育状况教育状况 家庭结构家庭结构 地理分布与迁移地理分布与迁移 大众化市场向微观市场转变大众化市场向微观

9、市场转变返回返回影响经济环境的主要因子影响经济环境的主要因子 宏观经济环境宏观经济环境v经济体制经济体制v经济结构经济结构v经济形式经济形式v经济政策经济政策 收入水平与分配模式收入水平与分配模式 消费者支出模式和消费结构消费者支出模式和消费结构返回返回影响自然环境的主要因子影响自然环境的主要因子 自然资源自然资源 能源短缺能源短缺 生态生态 交通情况交通情况返回返回v影响技术环境的主要因子影响技术环境的主要因子 技术变革的速度加快技术变革的速度加快 创新机会创新机会 技术创新的升级技术创新的升级 研究与开发的投入变化研究与开发的投入变化返回返回返回返回v影响政治影响政治/法律环境的主要因子法

10、律环境的主要因子 商业管理立法商业管理立法 公众利益集团的成长公众利益集团的成长 市场改革市场改革 腐败现象的影响腐败现象的影响返回返回 假设你是一个房地产公司的营销策划人员，假设你是一个房地产公司的营销策划人员，公司位于深圳，原来主要在珠三角地区进公司位于深圳，原来主要在珠三角地区进行房地产开发，现在公司意欲进入长三角行房地产开发，现在公司意欲进入长三角房地产市场，以上海为第一个目标城市。房地产市场，以上海为第一个目标城市。领导委任你去上海了解当地的市场环境。领导委任你去上海了解当地的市场环境。小组讨论：小组讨论： 完成该任务的具体步骤有哪些？完成该任务的具体步骤有哪些？ 需要了解那些内容？

11、需要了解那些内容？返回返回小组突破练习小组突破练习目录目录返回返回返回返回服务营销战略分析图防卫性战略防卫性战略 扩张性战略扩张性战略 退出性战略退出性战略 分散化战略分散化战略 返回返回返回返回关键内部因素关键内部因素权重权重得分得分(-5+5)加权数加权数优优 势势研发能力强大研发能力强大0.240.8产品性能和质量处于产品性能和质量处于行业中游行业中游0.1500销售网络完善销售网络完善0.240.8管理能力强管理能力强0.1540.6小小 计计2.2劣劣 势势资金紧张资金紧张0.1-3-0.3生产设备落后生产设备落后0.1-2-0.2工艺水平不高工艺水平不高0.1-3-0.3小小 计计

12、-0.8综综 合合合合 计计11.4某企业内部因素评价矩阵某企业内部因素评价矩阵关键外部因素关键外部因素权重权重得分得分(-5+5)加权数加权数机机 会会政策扶持政策扶持0.2541技术进步技术进步0.1530.45金融信贷宽松金融信贷宽松0.130.3小小 计计1.75威威 胁胁新替代产品出现新替代产品出现0.15-2-0.3竞争对手结盟竞争对手结盟0.1-4-0.4市场成长放缓市场成长放缓0.15-4-0.6供应商减少供应商减少0.1-3-0.3小小 计计-1.6综综 合合合合 计计10.15某企业外部因素评价矩阵某企业外部因素评价矩阵内内部部条条件件优势优势(S)劣势劣势(W)1)企业组

13、织与管理能力较强，有能力企业组织与管理能力较强，有能力与同行竞争与同行竞争1)自主开发和创新能力弱，大屏幕、自主开发和创新能力弱，大屏幕、纯平等技术来源不稳定，在技术纯平等技术来源不稳定，在技术上无法占领制高点上无法占领制高点2)通过改制上市，企业负债率低，银通过改制上市，企业负债率低，银行信誉好，具有较强的融资能力行信誉好，具有较强的融资能力2)彩管行业投资大，设备专用性强，彩管行业投资大，设备专用性强，行业退出能力弱行业退出能力弱3)产品质量好，成本低，产品能够适产品质量好，成本低，产品能够适应进一步降价的压力应进一步降价的压力3)企业为国有控股企业，与另外企业为国有控股企业，与另外8家家

14、外资或台资企业相比，在技术、外资或台资企业相比，在技术、资金和管理上处于劣势资金和管理上处于劣势4)产品国产化率较高，受国际因素影产品国产化率较高，受国际因素影响较小响较小4)缺乏国际市场渠道和营销经验出缺乏国际市场渠道和营销经验出口市场尚未启动，而其他彩管生口市场尚未启动，而其他彩管生产企业都有产品出口产企业都有产品出口5)企业地处经济高度发达的沿海地区，企业地处经济高度发达的沿海地区，交通运输便利，周围有多家国内交通运输便利，周围有多家国内著名的彩电生产企业，彩电生产著名的彩电生产企业，彩电生产能力约占全国彩电生产能力的能力约占全国彩电生产能力的50。企业占据地利优势。企业占据地利优势5)

15、竞争对手大部分都是上下游一体化，竞争对手大部分都是上下游一体化，同时生产彩管和整机，而同时生产彩管和整机，而BCX较较难进入上下游行业难进入上下游行业6)员工素质较高，企业机制比较灵活员工素质较高，企业机制比较灵活6)产品品种单一，其他多元化产业未产品品种单一，其他多元化产业未形成规模，抗风险能力弱形成规模，抗风险能力弱外外部部环环境境机会机会(O)威胁威胁(T)1)市场需求分析表明，彩管仍市场需求分析表明，彩管仍有较强的生命力，可能维有较强的生命力，可能维持缓慢成长持缓慢成长15年，还有市年，还有市场空间和获利机会场空间和获利机会1)大屏幕、超平纯平大屏幕、超平纯平CRT、背投、背投电视、等

16、离子体和电视、等离子体和LCD液晶显液晶显示器等能够大幅度地降低成本，示器等能够大幅度地降低成本，目前的产品将面临着被替代威目前的产品将面临着被替代威胁胁2)彩管行业进入壁垒较高，其彩管行业进入壁垒较高，其他企业难以进入他企业难以进入2)彩管业竞争激烈、受彩电厂商彩管业竞争激烈、受彩电厂商的价格打压，讨价还价能力较的价格打压，讨价还价能力较弱，可能会引起利润下滑弱，可能会引起利润下滑3)加入加入WTO后，出口机会增加后，出口机会增加 3)未来生产和利润可能受玻壳供未来生产和利润可能受玻壳供应紧张及涨价因素影响应紧张及涨价因素影响4)存在低成本扩张的机会存在低成本扩张的机会4)存在同行的竞争威胁

17、存在同行的竞争威胁企企业业战战略略选选择择SO战略战略增长性战略增长性战略ST战略战略多元化战略多元化战略利用优势和机会，保持现有的经利用优势和机会，保持现有的经营领域，并且继续全力以赴地营领域，并且继续全力以赴地在该领域扩大产品规模和品种，在该领域扩大产品规模和品种，加大技术研发，增加大屏幕产加大技术研发，增加大屏幕产品，引进纯平产品生产线，积品，引进纯平产品生产线，积极拓展国内和海外市场极拓展国内和海外市场利用优势避免威胁，保持现有利用优势避免威胁，保持现有的经营领域，不再在该经营的经营领域，不再在该经营领域进行扩张。利用自身融领域进行扩张。利用自身融资能力，向其他领域进军，资能力，向其他领域进军，发展发展LCD、PDP等相关显示等相关显示产品，实行多元化经营的原产品，实行多元化经营的原则则缺点：没有考虑到威胁和劣势缺点：没有考虑到威胁和劣势缺点：放弃了潜在的机会缺点：放弃了潜在的机会WO战略战略扭转性战略扭转性战略WT战略战略防御性战略防御性战略利用机会改进内部弱点，在保持、利用机会改进内部弱点，在保持、稳定、发