营销能力提升(讲义)

1、湖南联通湖南联通乡镇办主任营销能力提升训练乡镇办主任营销能力提升训练 一、新时期的销售一、新时期的销售 新的时期产品已经同质化了，我们卖什么？新的时期产品已经同质化了，我们卖什么？ 我们是在卖产品还是在卖服务？我们是在卖产品还是在卖服务？ 客户为什么会离网？客户为什么会离网？ 竞争只会越来越激烈！竞争只会越来越激烈！ 服务的核心是什么？服务的核心是什么？ 我们准备好了吗？我们准备好了吗？我们的压力来自于哪里？我们的压力来自于哪里？ 竞争对手越来越强竞争对手越来越强 市场竞争的无序市场竞争的无序 客户需求的提升客户需求的提升 公司内部的考核公司内部的考核 团队效率不高团队效率不高 自我提升太慢自

2、我提升太慢现实的问题现实的问题客户经理的价值：保存量，激增量！客户经理的价值：保存量，激增量！ 保存量的方法？保存量的方法？ v 保存量的方法？保存量的方法？ 客户挽留处理客户投诉 维护客户关系激增量的方法？激增量的方法？v 激增量的方法？激增量的方法？开拓新客户推广新产品促销捆绑销售策反二、销售人员的遭遇二、销售人员的遭遇为什么会为什么会“见光死见光死”销售的四个阶段销售的四个阶段 手中无剑，心中无剑手中无剑，心中无剑 手中有剑，心中无剑手中有剑，心中无剑 手中有剑，心中有剑手中有剑，心中有剑 手中无剑，心中有剑手中无剑，心中有剑销售的二种方法销售的二种方法 方法一方法一:面对客户的拒绝不断

3、地找到说服面对客户的拒绝不断地找到说服客户的理由客户的理由.列举产品的优势列举产品的优势. 方法二方法二:为客户找到一个他自己需要的理为客户找到一个他自己需要的理由由,并且让客户坚信他的重要并且让客户坚信他的重要三、销售过程中常见的问题三、销售过程中常见的问题?四、销售是什么？四、销售是什么？销售是销售是 卖产品 卖服务 卖品牌 提供解决方案 挖掘并满足客户的需求是挖掘客户需求并满足客户需求的过程是挖掘客户需求并满足客户需求的过程对销售理解的变化对销售理解的变化通过与客户建立持续关系来帮助客户实现通过与客户建立持续关系来帮助客户实现持续发展持续发展新时期的销售模型新时期的销售模型80/20法则

4、法则挖掘客户需求与销售产品、客户关系与销售挖掘客户需求与销售产品、客户关系与销售以客户关系为导向的营销人员以客户关系为导向的营销人员建立关系建立关系挖掘需求挖掘需求销售销售客户关系的类型客户关系的类型供应商供应商伙伴伙伴外人外人朋友朋友具竞争力的客户关系具竞争力的客户关系双方双方建立起来的建立起来的持久的持久的、相互、相互信赖信赖的、具有巨大的、具有巨大商业价值商业价值和和个人价值个人价值的的双赢双赢关系。关系。 五、如何利用产品的优势进行策反？五、如何利用产品的优势进行策反？ 主动策反与被动策反主动策反与被动策反 策反的时比条件更重要策反的时比条件更重要 进攻是最好的防守进攻是最好的防守 不

5、要全面出击，抓住对方的重要客户不要全面出击，抓住对方的重要客户 对战略性的客户要紧订不放对战略性的客户要紧订不放六、满足客户的需求六、满足客户的需求陈述利益陈述利益使用合适的产品使用合适的产品特性特性与与益处益处满足客户需求的技能。满足客户需求的技能。 时常要想客户为什么购买我们的产品？时常要想客户为什么购买我们的产品？客户的需求是什么？客户的需求是什么？ 1、SKII 的核心利的核心利益是什么？益是什么？ 2、照相机的核心、照相机的核心利益是什么？利益是什么？ 3、解放卡车的核、解放卡车的核心利益是什么？心利益是什么？ 4、房子的核心利、房子的核心利益是什么？益是什么？ 5、我们联通产品、我

6、们联通产品的核心利益是什么？的核心利益是什么？为什么销售无法突破？为什么销售无法突破？ 只重新客户的开发忽视老客户的服务与需只重新客户的开发忽视老客户的服务与需求的挖掘求的挖掘 只重业绩不重视客户需求只重业绩不重视客户需求 只愿意与只愿意与“好好”客户沟通，逃避与客户沟通，逃避与“坏坏”客户的接触客户的接触如何挖掘老客户的需求？如何挖掘老客户的需求？ 提高与客户接触的层次提高与客户接触的层次 了解客户在做什么？在想什么？在忙什么？了解客户在做什么？在想什么？在忙什么？ 发现客户遇到的问题，客户的问题可能就是我们发现客户遇到的问题，客户的问题可能就是我们的机会的机会 站在客户的立场来看我们的产品

7、站在客户的立场来看我们的产品 为客户提供解决问题的产品和方案为客户提供解决问题的产品和方案销售技巧销售技巧 A B C D 法则法则 A: Authority 权威权威 公司的权威性，产品的权威 B: Better 质优质优 产品的特性 C: Convenience 方便方便 技术服务，售后服务 D: Difference 新奇新奇 新产品，新技术的开发应用销售技巧销售技巧 总结法加、减、乘、除加、减、乘、除 ：把所有的好处、利益加起来，叠起来，让对方觉得这个产品实在好，不买可惜。 ：把所有的拒绝、困难都一一减去，让对方的疑惑减到最少。 ：把所有的效果乘起来，让对对方感到效果非常大。 ：把价格

8、除成单位成本，让对方感觉到非常便宜。FABE法則法則 產品特性(Features) 本产品所独有的属性（特征，优点） 讓對方看得見, 感覺到 好處(Advantages) 產品特性能幫客戶做甚麼? 说明特性所具有的作用或功能 能滿足客戶需求 利益(Benefits)说明产品的功效能给客户带来什么好处 強調的是價值 因為有了好處所帶給顧客的價值 佐證(Evidence) 數據 比喻 事實 事件特性与益处判断题 “手提电脑配置是奔腾4处理器，20G的硬盘” “这支钢笔是存墨器与笔杆分离的结构，易于加入墨水且保持干净” “我们这款汽车采用了ABS技术” “这种抗皱保湿乳，含有维生素E衍生物，有抗氧化

9、功效，能防止肌肤衰老” 请依据以上销售技巧写出产品的卖点？请依据以上销售技巧写出产品的卖点？ 销售技巧 F A B叙述词叙述词 因为-（特性）-它可以-（功效） -对你而言-（利益）-。不可漏掉利益记住：产品特性是事实，不是观念和判断客户购买的记住：产品特性是事实，不是观念和判断客户购买的是益处和利益不是特性是益处和利益不是特性！特性特性 产品的固有属性产品的固有属性 对任何人都是一样的对任何人都是一样的益处益处 产品的优点产品的优点 对客户的价值对客户的价值 满足顾客需求满足顾客需求 对不同人是不同的对不同人是不同的七、七、 SPINSPIN销售技术及其运用销售技术及其运用 标准销售术的困境

10、标准销售术的困境 标准销售术应用范围标准销售术应用范围 大生意和高附加值的产品该如何销售？大生意和高附加值的产品该如何销售？SPIN :销售水泵 您家用水的时候是否出现过烦您家用水的时候是否出现过烦心事心事? ? 多着呢多着呢. . 出现过些什么事？出现过些什么事？n水质变黄、中途断水、停水、水质变黄、中途断水、停水、 水龙头坏了没人修水龙头坏了没人修-您刚才说中途出现过中途断水您刚才说中途出现过中途断水? ?是。洗澡的时候是。洗澡的时候. .有时候就断水了有时候就断水了. .n断水后断水后, ,您会怎么办您会怎么办? ?n很尴尬很尴尬, ,特别是刚洗一半的时候，特别是刚洗一半的时候，只好在那

11、里傻等一会只好在那里傻等一会, ,不行就用不行就用开水壶烧水开水壶烧水那这种情况冬天出现过吗那这种情况冬天出现过吗? ?偶尔也会偶尔也会n那这样很容易感冒吧那这样很容易感冒吧n是的是的. .有一次因感冒休息了有一次因感冒休息了1 1天天, ,还花了接近还花了接近100100元元 这是热水器断水，您知道这是热水器断水，您知道是啥原因吗是啥原因吗? ? 不太清楚不太清楚.好象这栋楼好象这栋楼家家都发生家家都发生n这是水压不够造成的这是水压不够造成的, ,您是否您是否希望永久改善呢希望永久改善呢? ?n当然希望当然希望. .n这是一台增压水泵这是一台增压水泵, ,只需花只需花150150元元, ,也

12、就是您治一次感冒的钱也就是您治一次感冒的钱就可以解决就可以解决n这这, ,装起来挺麻烦吗装起来挺麻烦吗? ?n免费安装免费安装.30.30分钟装好分钟装好. .三年三年保修保修, ,电话号码在水泵上电话号码在水泵上, ,您随时拨您随时拨n我看看我看看. .不错不错, ,好好. .帮我装上试试吧帮我装上试试吧. SPIN-SPIN-探询的技术探询的技术 他由全球权威销售咨询、培训和研究机构Huthwaite公司创始人兼首任总裁尼尔.雷克汉姆先生历时12年,耗资100万美金,足迹遍及23个国家,跟踪3500个销售实例研究而成. 超过一半的全球500强企业用 SPIN 来培训他们的销售队伍.RSPI

13、N在慢四的舞步中翩翩起舞SPINSPIN : 问话漏斗(开放/封闭)引导式引导式封闭式封闭式开放式开放式背景问题背景问题定义：找出买方现在状况的事实。定义：找出买方现在状况的事实。例子：您现在用的是什么号码？例子：您现在用的是什么号码？ 你用多久了？你用多久了？影响：影响：SPINSPIN问题中效力最小的一个。问题中效力最小的一个。 但对后面要谈的问题有重要的影响。但对后面要谈的问题有重要的影响。建议：通过事先做好准备工作，最好建议：通过事先做好准备工作，最好 不要提问不必要的背景问题。不要提问不必要的背景问题。SPIN SPIN 模式模式 之之 一一难点问题难点问题定义：问买方现在面临的问题

14、、困难和不满。定义：问买方现在面临的问题、困难和不满。例子：你用得有什么问题吗？例子：你用得有什么问题吗？ 信号怎么样？信号怎么样？ 服务怎么样？服务怎么样？影响：比背景问题更有效。在销售中当人们影响：比背景问题更有效。在销售中当人们 越来越有经验时，就会提问更多的难点问题。越来越有经验时，就会提问更多的难点问题。建议：以他们为买方解决的困难为条件，来建议：以他们为买方解决的困难为条件，来 考虑你的产品和服务，不要以产品拥考虑你的产品和服务，不要以产品拥 有的细节和特点为条件来考虑。有的细节和特点为条件来考虑。SPIN SPIN 模式模式 之之 二二暗示问题暗示问题定义：问买方的难点、困难或不

15、满的结果和影响。定义：问买方的难点、困难或不满的结果和影响。例子：出差在外要是信号不好，如果遇到什么紧急的例子：出差在外要是信号不好，如果遇到什么紧急的事情那不是会耽误你的大事？事情那不是会耽误你的大事？影响：所有影响：所有SPINSPIN问题中最有效的一种。出色的销问题中最有效的一种。出色的销 售人员提问许多暗示问题。售人员提问许多暗示问题。建议：这种问题最难问。找到买方不使用产品的后建议：这种问题最难问。找到买方不使用产品的后 果，产生严重问题的后果，不断扩大问题严重性果，产生严重问题的后果，不断扩大问题严重性。SPIN SPIN 模式模式 之之 三三需求需求- -效益问题效益问题定义：询

16、问提供的对策的价值或意义。定义：询问提供的对策的价值或意义。例子：像你这样经常出差的人来讲，手机的信号稳例子：像你这样经常出差的人来讲，手机的信号稳定比什么都重要！定比什么都重要！影响：这种多功能的问题被出色的销售人员广泛影响：这种多功能的问题被出色的销售人员广泛 使用。这对顾客有积极影响，因此应用需使用。这对顾客有积极影响，因此应用需 求效益问题会对客户有建设性、有意义的。求效益问题会对客户有建设性、有意义的。建议：使用这些问题让买方告诉你你提供的车建议：使用这些问题让买方告诉你你提供的车 的利益所在。的利益所在。SPIN SPIN 模式模式 之之 四四痛苦、快乐、成交三步曲痛苦、快乐、成交

17、三步曲 支配人类行为的动机，都可以简单归结为二种：支配人类行为的动机，都可以简单归结为二种： （1） 追求快乐追求快乐 （2） 逃离痛苦逃离痛苦揭伤巴揭伤巴 第一步：给他痛苦第一步：给他痛苦加深痛苦加深痛苦 第二步：给他快乐第二步：给他快乐逃离痛苦逃离痛苦追求快乐追求快乐 产生惊喜产生惊喜 第三步：成交第三步：成交 拥有快乐拥有快乐 背后没有痛苦的推动，顾客就不会有强烈的购买冲动，因此，要让背后没有痛苦的推动，顾客就不会有强烈的购买冲动，因此，要让顾客感到，不买就顾客感到，不买就“痛苦痛苦”，买就快乐。，买就快乐。推动购买行为，往往就在瞬间的感受！推动购买行为，往往就在瞬间的感受！ 痛苦、快乐

18、、成交三步曲痛苦、快乐、成交三步曲痛苦快乐成交三步曲：（案例）痛苦快乐成交三步曲：（案例）揭揭 伤伤 巴；巴；销：销：“陈先生，您一定是对自己以前所驾使的车不大满意才想换新车的。陈先生，您一定是对自己以前所驾使的车不大满意才想换新车的。对吗？对吗？”客：客：“对啊！我以前驾使那辆车经常发生问题，服务又不好对啊！我以前驾使那辆车经常发生问题，服务又不好”让他痛苦；让他痛苦；销：销：“对啊！经常要维修，如果公司的服务跟不上，你看，钱不但花得对啊！经常要维修，如果公司的服务跟不上，你看，钱不但花得更多，而且还会浪费时间，甚至延误商机更多，而且还会浪费时间，甚至延误商机客：客：“是啊！你讲得有道理，有

19、一次正是急需用车，但汽车却坏了是啊！你讲得有道理，有一次正是急需用车，但汽车却坏了”加深痛苦；加深痛苦；销：销：“讲起品质问题，我认为更重要的是安全问题，你一家人的安全啊！讲起品质问题，我认为更重要的是安全问题，你一家人的安全啊！你试想想，如果因为质量而发生什么意外你试想想，如果因为质量而发生什么意外那就是无可挽救的呀那就是无可挽救的呀”客：客：“是啊！所以我才希望你推荐一款在我预算范围内，但质量更有保是啊！所以我才希望你推荐一款在我预算范围内，但质量更有保障的汽车障的汽车”销：销：“这款新车的各项优点和性能，我来给您介绍一下这款新车的各项优点和性能，我来给您介绍一下”成成 交；交；销：销：“

20、今天您只要下点订金，你就可以成为最尊贵的车主了今天您只要下点订金，你就可以成为最尊贵的车主了”把冰卖给爱斯基摩人汤姆汤姆 霍普金斯在接受一家大都市报纸记者的采访时，记者向他提霍普金斯在接受一家大都市报纸记者的采访时，记者向他提出一个挑战性的问题，要他当场展示一下如何把冰卖给爱斯基摩出一个挑战性的问题，要他当场展示一下如何把冰卖给爱斯基摩人。于是就有了下面这个脍炙人口的销售故事：人。于是就有了下面这个脍炙人口的销售故事：汤汤 姆：您好！爱斯基摩人。我叫汤姆姆：您好！爱斯基摩人。我叫汤姆霍普金斯，在北极冰公司工霍普金斯，在北极冰公司工作。我想向您介绍一下北极冰给您和您的家人带来的许多益处。作。我想

21、向您介绍一下北极冰给您和您的家人带来的许多益处。爱斯基摩人：这可真有趣。我听到过很多关于你们公司的好产品，爱斯基摩人：这可真有趣。我听到过很多关于你们公司的好产品，但冰在我们这儿可不稀罕，它用不着花钱，我们甚至就住在这东但冰在我们这儿可不稀罕，它用不着花钱，我们甚至就住在这东西里面。西里面。汤汤 姆：是的，先生。您知道注重生活质量是很多人对我们公司感姆：是的，先生。您知道注重生活质量是很多人对我们公司感兴趣的原因之一，而看得出来您就是一个注重生活质量的人。你兴趣的原因之一，而看得出来您就是一个注重生活质量的人。你我都明白价格与质量总是相连的，能解释一下为什么你目前使用我都明白价格与质量总是相连

22、的，能解释一下为什么你目前使用的冰不花钱吗？的冰不花钱吗？ 爱斯基摩人：很简单，因为这里遍地都是。爱斯基摩人：很简单，因为这里遍地都是。汤汤 姆：您说得非常正确。你使用的冰就在周围。日日夜夜，无人姆：您说得非常正确。你使用的冰就在周围。日日夜夜，无人看管，是这样吗？看管，是这样吗？爱斯基摩人：噢，是的。这种冰太多太多了。爱斯基摩人：噢，是的。这种冰太多太多了。汤汤 姆：那么，先生。现在冰上有我们，你和我，那边还有正在冰姆：那么，先生。现在冰上有我们，你和我，那边还有正在冰上清除鱼内脏的邻居，北极熊正在冰面上重重地踩踏。还有，你上清除鱼内脏的邻居，北极熊正在冰面上重重地踩踏。还有，你看见企鹅沿水

23、边留下的脏物吗？请您想一想，设想一下好吗？看见企鹅沿水边留下的脏物吗？请您想一想，设想一下好吗？爱斯基摩人：我宁愿不去想它。爱斯基摩人：我宁愿不去想它。汤汤 姆：也许这就是为什么这里的冰是如此姆：也许这就是为什么这里的冰是如此能否说是经济合算呢？能否说是经济合算呢？爱斯基摩人：对不起，我突然感觉不大舒服。爱斯基摩人：对不起，我突然感觉不大舒服。汤汤 姆：我明白。给您家人饮料中放入这种无人保护的冰块，如果姆：我明白。给您家人饮料中放入这种无人保护的冰块，如果您想感觉舒服必须得先进行消毒，那您如何去消毒呢？您想感觉舒服必须得先进行消毒，那您如何去消毒呢？爱斯基摩人：煮沸吧，我想。爱斯基摩人：煮沸吧，我想。汤汤 姆：是的，先生。煮过以后您又能剩下什么呢？姆：是的，先生。煮过以后您又能剩下什么呢？爱斯基摩人：水。爱斯基摩人：水。汤汤 姆：这样你是在浪费自己时间。说到时间，假如您愿意在我这姆：这样你是在浪费自己时间。说到时间，假如您愿意在我这份协议上签上您的名字，今天晚上你的家人就能享受到最爱喝的，份协议上签上您的名字，今天晚上你的家人就能享受到最爱喝的，加有干净、卫生的北极冰块饮料。噢，对了，我很想知道你的那加有干净、卫生的北