《管理学》课堂案例分析——云南白药

1、战略分析报告云南白药战略分析报告目录一、旱灾中云南白药内外部环境优劣势分析3（一）外部环境的劣势3（二）内部环境劣势4（三）外部环境的优势5（四）内部环境的优势6二、综合战略分析7(一)保稳部分7（二）“求增”部分8云南白药战略分析报告作为老字号制药品牌，云南白药在药品市场上享誉已久。但在2010年上半年，我国西南地区遭遇百年不遇的特大旱灾，尤其云南省为甚，随着旱情进一步发展，三七等中药药材面临绝收，药材价格持续走高，业内人士表示此举可能加速制药业新一轮洗牌的进程。面对此次大旱，云南白药究竟该何去何从，下面我们将通过对云南白药内外部的优劣势分析，为云南白药作出新一轮的战略分析报告一、 旱灾中云

2、南白药内外部环境优劣势分析（一）外部环境的劣势1、抗旱形势严峻，三七价格成倍增长本次云南大旱有以下特点：干旱持续时间长、覆盖面广、受灾面积大；加之三七种植地，高海拔地区运水距离远、抗旱成本高。如此严峻的旱灾情况，对具有较长生长周期的药材来说，其影响将是深远而持久的。目前，三七价格已比正常价格上涨了3-5倍，并且三七供应紧张情况在2年内都会处于紧张状态。2、上下游夹击，处境尴尬让中药界忧虑的是，原料虽然暴涨，但很多药品是纳入医保目录甚至基本药物目录的品种，这些药品严格受国家限价，不得超过最高零售价。这样的上下游夹击，让中药企业的日子倍感难过。3、其他地区药材价格跟风上涨由于中药原材料价格有较大的

3、上涨预期，这将给中药企业毛利率的提升带来压力。研究者认为，云南中药材的全面涨价，极有可能会带动其他产地原料中药材的跟风，对于中药系药企未来三年将产生长远的影响。4、股市方面近期的疲弱云南白药近期的疲弱表现有多方面原因：一方面是前期医药板块整体估值较高，近期有所回调;另一方面，我国西南地区发生的旱灾，使得三七产量锐减，引发市场对成本上升的担心;股民们对公司的业绩和盈利空间持怀疑态度，投资信心受挫。再者，医改的不确定因素也对股价有所影响。过去一个月，受云南旱灾等各方面因素影响，云南白药下跌7.29%，而同期深成指上升近1%。而且，云南下雨的消息并没有对云南白药股价产生太大的刺激，涨幅很小。所以，股

4、市方面的不稳定表现是公司现在面对的棘手问题之一，如何让股民树立信心，相信公司有长久发展的优势和潜力，保持公司对外的积极的企业形象是目前急需解决的关键问题。5、竞争对手的挑战云南白药公司同样面临着来自竞争对手的巨大挑战，受干旱减产影响，三七每公斤价格上涨200%以上。近日，李嘉诚旗下的合资公司白云山和黄中药宣布，为加大复方丹参片的产量，公司老板李嘉诚出资5亿用于原料药三七的种植。白云山和黄中药总经理李楚源称，李嘉诚日前拨付5亿元，分别与文山州三七研究院、云南鸿翔一心堂药业（集团）股份有限公司等单位签订合作协议，三年内在云南构建出面积万亩的三七基地。此举势必对云南白药公司继续控制整个三七市场产生威

5、胁，相对削弱了其在原料供应方面的竞争优势。（二）内部环境劣势短期困境：1、 公司产品结构单一云南白药公司的很大一部分收入均与其制药工业有关。而在制药工业中，公司产品又主要以云南白药系列和田七系列为主要特色，这样的特色在公司建立和运营方面是非常有利的，能够让公司充分利用到地理优势和原料优势。但是在当前西南大旱的背景下，白药、田七面临绝产，这样的特色就很有可能成为公司生产的重要制约因素，原料缺乏导致的价格大幅上涨就会大大增加公司的生产成本，从而导致公司增加生产的资本投入。2、 如何应对2012年的原材料储备按照制药企业的惯例，企业一般会留有保证两年生产的原料库存。但在三七价格大涨的背景下，云南白药

6、作为大公司凭其自身实力，比一些中小制药企业更有能力应对原材料价格上涨带来的生产压力，更有能力保证企业产品价格的稳定。相对于那些在旱灾中产量不稳定、价格浮动较大的中小企业药品，消费者必定更倾向于产量稳定、价格合理的白药产品。也就是说，在旱灾中消费者对云南白药的需求量会上升，这势必会使原材料三七的使用量加大。于是，原本能够保证两年正常生产的三七储量便只能支持企业维持生产一年多的时间。更重要的是，三七的生产周期为三年，也就是说，旱灾对制药企业的影响将维持三年之久。如何应对2012年的原材料储备问题成为云南白药需要面对的一个重要挑战。3、 不参与三七种植，原材料来源不稳定以及由此而来的产品质量问题云南

7、白药原材料除部分品种的订单式生产外，在文山地区的三七收购主要也实行向当地农民收购的办法。也就是说，云南白药本身并不参与三七种植。这就使处于产业链下游的云南白药的原材料来源得不到稳定可靠的保障，受制于产业链上游的原材料生产环节。并且，在此次旱灾中，农民为了避免进一步损失，都把三七从地里提前收了上来，致使药材品质不是很好。这样，白药产品的品质也无法得到保障。品质关系到企业的品牌和文化，是大企业生存和发展的灵魂。产品质量无法得到保障，企业面临的挑战可想而知。长期困境：1、 员工安于现状，缺乏积极性云南白药股份有限公司作为一家老字号国有企业，与那些私企相比，受到的竞争压力要小，享受的各种政策优惠要多，

8、拥有的社会环境和条件也要好，在这样的情况下，企业员工甚至领导很容易就会滋生安于现状，不求进取的心态，在云南白药这块牌子下，慢慢干，慢慢度过自己的工作生活。显然，这样的心态是非常不利于企业的发展壮大的。2、 初级生产模式的制约云南白药公司主要的经营模式还是生产加工，即收集药材原料然后进行简单的生产加工，这种模式在现今高速发展的科技时代里对于发展和提高企业核心竞争力影响微小，可以说，如果企业一直固守这个模式，仅仅停留在初级生产模式的程度上，公司要想得到任何的进步和提高将会成为天方夜谭。3、 知名度和竞争力不足云南白药股份有限公司的主要经营地仍集中在云南昆明地区，而其他市场主要是通过招聘代理商来实现

9、药品外售，虽然云南白药集团的产品销往大陆其他地方、港澳台和东南亚等地区，并已进入日本、欧美等国家，但是在这些地方都很难看到云南白药专柜或是专卖店，大多数是在大型的药店里和其他品牌的产品混在一起共同销售，因而在扩大产品的知名度和竞争力上多少显得有点苍白。4、 质量管理认证上的欠缺公司在质量和管理认证上仍然存在着不足之处，虽然云南白药公司已经通过了国家的GMP等认证，但是由于公司在海外还有相当一部分的市场，要想经营好或是进一步扩大海外市场，公司现今通过的认证还是远远不够的，毕竟，一个公司产品的市场占有率很大程度上还是取决于产品的质量和口碑的。（三）外部环境的优势1、规范化种植降低损失三七生产近年来

10、不断走向规模化、规范化的种植，使得大旱下的三七相对影响较小。规模化、规范化的种植起了一定作用精细的管理虽然增加了成本，但挽回了大的损失。2、通过深度战略合作控制原料控制了原料就等于控制了话语权，对此云南白药其实早有动作。2009年12月21日，公司与文山州人民政府联合开发三七产业战略协议，根据协议，文山州政府将文山州制药厂所持云南白药集团文山七花有限责任公司(以下简称七花公司)的股权，以及文山州制药厂的其他资产全部无偿转让给公司，公司将以七花公司为平台，与文山州在三七种植、三七原生药材的物流贸易、三七有效成分的提取、三七保健品和药品的开发、三七研发平台的建设等方面进行深度合作,实际上整合控制了

11、整个“三七市场”。因此，此次旱灾导致的三七供应量减少，对2010年公司盈利能力的影响不大。相反，作为一家拥有大量原料囤积的公司，相对其它较小规模的公司而言，更具有成本优势。（来源；新浪博客云南白药，“旱”中有机）3、为云南本土企业，原材料供应上占优势目前三七价格的5倍涨幅，会极大的刺激三七种植量，再说，白药属于云南省内国有企业，近水楼台先得月，一旦原料真的出现紧张问题，地方政府会想尽一切办法首先满足省内企业的原料需求，对于其他省外需要三七做原料的企业如天士力、片子黄、白云山等企业，则可能采取限制措施。 与此同时，云南省以生物制药为一大支柱产业，在原料供应、产品研发、税收等方面必将大力支持云南白

12、药这样的省内大型企业，为其提供有利于企业发展的优惠政策。4、新的发展机遇云南白药可能借助三七原料上涨为契机，再次要求进入国家基本药物目录产品提价，实质上是，今年和明年，哪怕三七原料价格继续上涨，云南白药使用的依然是没有提价之前的原料，对今年和明年的业绩增长没有任何实质性影响，而且如果申请提价的要求能够顺利实现，企业将获得较之前更为广大的利润空间，由此观之，此次旱灾虽然使三七原料的价格上涨，但实质上对云南白药公司而言也蕴藏着巨大的发展机遇。（四）内部环境的优势关于成本和原材料1、现金流充裕，储备充足，成本价格受影响较小事实上旱灾对云南白药的影响很有限，一方面云南白药的药材成本占总成本比例不大；另

13、一方面，因为云南白药现金流相当充裕，所以事实上云南白药的确有2-3年的原料储存。公司有充足的原材料储备，有比较固定的供应商，短期内成本不会有大的上升。并且，云南白药日常消耗的三七是期货，不是现货。是消耗战略性储备三七，不是临时采购的三七。干旱产生的影响只是对三七战略库存水平的影响，对公司经营年度的业绩没有影响。因此，较之原材料储备不足，资金短缺的其他竞争对手企业，云南白药在成本上有了很大的比较优势。2、三七资源供应大幅垄断云南白药在原材料产地进行了一系列战略合作，现在基本控制了70%左右的三七原料供应，原料供应的垄断使旱灾带来的三七资源短缺对云南白药的影响远小于对其他制药企业的影响。3、管理费

14、用控制较好虽然公司规模庞大，但因为有先进的管理体制，公司将销售管理方面所需的费用成本控制在较低范围内。公司的费用控制成效显著，销售费用率及管理费用率分别为11.6%及2.8%，而且通过资金集中管理及货币资金增加，将大旱对公司成本的影响抵消了一些，使得公司的财务净收益不会受到太大影响。关于核心竞争力云南白药集团始终坚持走“轻资产、自产品充分发育、技术创新带动市场开发”的道路。面临新的医改政策市场容量扩大，西南大旱等状况，在动荡的市场中，云南白药身为拥有强大实力的老字号更容易站稳脚跟。1、总体战略公司采用的轻资产策略有效地保证了白药产品乃至白药企业的整体竞争能力；自产品的充分发育、“稳中央、突两翼

15、”战略的实施，使白药的产品结构由“一枝独秀”转变为“多点支撑”，并成功探路健康产品领域，实现了发展战略的延伸；技术创新和企业知识产权战略则驱动着企业的市场开发和拓展，并赋予了云南白药品牌新的内涵。明确的总体战略使云南白药公司在这次大旱中仍能保持稳定心态，沉稳应对。2、知识产权优势作为一个行业领跑者，云南白药已形成了以专利权、商业技术秘密为核心，以商标权（品牌）、版权等为外围的全方位立体式知识产权保护体系。截至2009年3月底，司共申请专利221件，其中发明专利90件（6件为国外专利），实用新型专利3件，外观设计专利128件（来自中国知识产权报资讯网）。从一些市场调查中我们可以明显看出，含有专利

16、技术的主导产品销售额增幅更大。因此，知识产权保护体系的形成，为公司大步开拓市场、实现效益的最大化奠定了扎实的基础。3、市场扩容公司在维持传统中药龙头的基础上，积极向健康及日化消费品的领域拓展业务，目前以白药牙膏为代表的日化产品取得了不俗的业绩，未来成功经验有望向其他后续产品复制。二、综合战略分析通过对云南白药公司在旱灾中所处的内外部环境的机遇和威胁的综合分析，我们为企业制定了“稳中求增的总体战略目标，“保稳”是指针对现在的旱灾状况所制定的短期战略，以保质量、保品牌、保特色为主，“求增”则是为企业未来几年的发展所制定的长远战略，以扩市场、拓规模、塑形象为主，从而形成一套“以稳为主、稳中求增、保持

17、特色、积极拓展”的战略体系。(一)保稳部分1、保证短期内原材料的供应，逐步开发本公司的三七种植基地分析中提到，虽然云南白药公司拥有可观的原材料储备数量，能够解决公司一时的燃眉之急，但却不是长久之计。预计2012年云南白药公司将面临原材料短缺的窘境。因此，拓宽原材料获取渠道，增加三七的收储将是必然的选择。一方面，可进一步增加三七的收购渠道。改变目前单一的从本地药农处购买原料的方式，例如可考虑从外地药农手中购进原料，也可考虑收购一些受本次旱灾影响较大以至于无法继续三七产品的生产经营，但仍保有一定三七储备量的中小企业。利用云南白药公司的综合优势，对其原料及生产设备进行整合和资源的重新配置。另一方面，

18、增加公司对三七种植地的收买，改变以往绝大多数的药材从药农手中购买的状况，掌握生产自主权，更多的由自己种植。促进三七的规模化、规范化种植，使三七的质量和产量得到更充分的保障，也能有效减少外部的各种不确定因素导致的原料收购成本上升的不良影响，逐渐实现药品原料的自给2、保持企业信息的公开透明，维护企业形象当一个企业身处危机之中，最避讳的莫过于企图将对自己不利的信息掩盖过去。这种行为的导致的结果往往适得其反。企业会因此而信誉扫地，由此造成的损失可能比事情本身带来的损失大得多。经济上的损失很快可以弥补，信誉一旦遭到质疑，则需要十年甚至二十年的时间来恢复。我国西南地区发生的旱灾，使得三七产量锐减，引发市场

19、对成本上升的担心;股民们对公司的业绩和盈利空间持怀疑态度，投资信心受挫。股市方面的不稳定表现是公司现在面对的棘手问题之一，如何让股民树立信心，相信公司有长久发展的优势和潜力，保持公司对外的积极的企业形象是目前急需解决的关键问题。因此，我们在对外宣传方面，应进一步树立良好的品牌形象，营造良好的舆论氛围。同时，在公司的运营方面保持信息的公开透明，使消费者和股民充分了解公司运营状况，以保证他们对公司的信心。3、加强质量监督，确保药品质量质量是一个企业的信誉和生命。环境分析中指出，在旱灾中，农民为了避免进一步损失，都把三七从地里提前收了上来，致使药材品质不是很好。这样，白药产品的品质也无法得到保障。

20、针对这个问题，一方面从源头处入手，在药材收购时认真把关，防止劣质药材流入生产线，另一方面在白药产品生产环节加强质量检测与监督，防止劣质药品流入市场，从而保障产品质量，保证云南白药的老字号在消费者心目中的在信誉和形象。4、充分融资，保证流动资金充足公司要采取一系列的措施来应对此次干旱带来的危机。而要使这次措施得到贯彻实施，必不可少需要足够的资金作为保障。因此，充分融资，保证流动资金充足，是最基本的。一方面，股票是重要的融资手段，危机当头，公司应稳定股民情绪、增加股民信心以维持公司的股票价格。公司也可通过发行债券、向政府申请补贴等渠道筹集资金。另一方面，可通过加强企业内部各方面管理节省开支，从而保

21、证企业充足资金抵御危机。5、稳定药农心理考虑到药农生产信心受旱灾影响后可能会减小三七的种植规模，甚至于转向种植其他的作物。这会影响到我们的原料来源。因此，企业考虑到药农的心理，应与药农签订合同，同时，可以给予药农一定数量的补贴，以稳定他们的种植规模。（二）“求增”部分1、逐步扩展企业规模、寻求合作伙伴收购兼并与战略合作是扩展企业规模、促进企业发展的关键。一方面是收购或兼并一些小药厂。在旱灾情况下，许多小药厂陆续停产，此时是兼并收购小药厂的绝佳时机，兼并收购后对小药厂进行改造将有利于扩大企业规模。同时加强产业链建设，将三七等药材种植纳入企业产业链。另一方面是密切关注企业间的合作机会。在经济全球化的今天，危险与机遇并存，机会处处可见，积极寻求战略合作伙伴将对企业发展产生深远影响。2、拓展产品种类，增加新特色上面分析中提到