冰山原理与客户需求引导

1、用户服务部用户服务部 陈卫东陈卫东你无法教别人任何东西，你无法教别人任何东西， 只能帮助别人发现一些东西。只能帮助别人发现一些东西。 迦利略迦利略需求背后的需求需求背后的需求水果小贩的营销策略水果小贩的营销策略 . .小买卖大道理（一）小买卖大道理（一）第一个小贩：第一个小贩：没有卖出去，原因是他只是围绕着自己的产品而不是客户没有卖出去，原因是他只是围绕着自己的产品而不是客户的需求的需求第二个小贩：第二个小贩：挖掘出一些客户需求，卖出了李子，但停留在表面的需求挖掘出一些客户需求，卖出了李子，但停留在表面的需求上上第三个小贩：第三个小贩：知道老太太买李子的动机是为了自己怀孕的儿媳妇，不仅知道老太

2、太买李子的动机是为了自己怀孕的儿媳妇，不仅卖出了李子，还卖出了猕猴桃卖出了李子，还卖出了猕猴桃由此可见：由此可见： 需求的把握并没有那么简单需求的把握并没有那么简单 同样的水果买卖，因为方法不同样的水果买卖，因为方法不同，结果却大不一样！同，结果却大不一样！ 为什么？为什么？需求需求是有层次的！是有层次的！服务营销基础服务营销基础冰山原理应用冰山原理应用客户需求引导客户需求引导一、什么是服务营销一、什么是服务营销 服务营销概述服务营销概述第一种定义：第一种定义：在适当的时间，适当的地点，适当的价格，通过适当的信在适当的时间，适当的地点，适当的价格，通过适当的信息沟通和适当手段向适当的消费者提供

3、适当的服务产品的过程。息沟通和适当手段向适当的消费者提供适当的服务产品的过程。第二种定义：第二种定义：通过客户关系的增值来满足不断升高的客户期望通过客户关系的增值来满足不断升高的客户期望第三种定义：第三种定义：满足客户对服务产品的需求，以服务替代销售的理念体现满足客户对服务产品的需求，以服务替代销售的理念体现服务的价值服务的价值 宗旨宗旨遵循客户导向遵循客户导向 ，提升客户价值，提升客户价值二、服务营销的导入二、服务营销的导入 服务营销概述服务营销概述目 标领导牵引和推动理念概念企业文化运作服务设计服务力配置提升和传递服务品牌塑造过程监控服务营销基础服务营销基础冰山原理应用冰山原理应用客户需求

4、引导客户需求引导冰山原理应用冰山原理应用一、马斯洛的需求层次一、马斯洛的需求层次生理需求生理需求安全需求安全需求社会交往的需求社会交往的需求尊重与爱的需求尊重与爱的需求自我实现的需求自我实现的需求规律规律需求的层次越高，其特异性越强需求的层次越高，其特异性越强人们总是先满足低层次需求，再满足高层次需求人们总是先满足低层次需求，再满足高层次需求冰山原理应用冰山原理应用生理需求生理需求产品需具有客户的要求的一般功能，如冰箱应能储藏食品，洗产品需具有客户的要求的一般功能，如冰箱应能储藏食品，洗衣机可以清洗衣物等。衣机可以清洗衣物等。安全需求安全需求客户所关注产品对身体及对环境的影响，如是否有益健康，

5、是客户所关注产品对身体及对环境的影响，如是否有益健康，是否有益环保，是否是绿色产品等。否有益环保，是否是绿色产品等。社交需求社交需求产品是否有助于提高自己的交际形象，精美的包装等这些产品产品是否有助于提高自己的交际形象，精美的包装等这些产品的附加功能。的附加功能。尊重需求尊重需求对产品的象征意义的关注，把产品当作一种身份的标志（是否对产品的象征意义的关注，把产品当作一种身份的标志（是否具有最优秀的技术独一无二的功能等）具有最优秀的技术独一无二的功能等）自我实现的需求自我实现的需求客户对产品有自己判断的标准，注重拥有自己固定的品牌，并客户对产品有自己判断的标准，注重拥有自己固定的品牌，并注重品牌

6、的精神内涵。注重品牌的精神内涵。二、冰山原理二、冰山原理马斯洛（马斯洛（ ）的冰山原理）的冰山原理 冰山原理应用冰山原理应用三、需求的冰山理论三、需求的冰山理论 冰山的最上面：明显的利益，如产品、价格、质量等等冰山的最上面：明显的利益，如产品、价格、质量等等透过冰山的一角往深处看，第二个层面是隐藏的利益，包括关系、透过冰山的一角往深处看，第二个层面是隐藏的利益，包括关系、维护和交往等等维护和交往等等冰山的最深处是深藏的利益，也就是真正影响成交的因素，那就冰山的最深处是深藏的利益，也就是真正影响成交的因素，那就是情感、感受和信任。是情感、感受和信任。冰山原理应用冰山原理应用四、客户心中隐藏的个秘

7、密四、客户心中隐藏的个秘密序号序号客客 户的心底愿望户的心底愿望每一个客户都希望自己与众不同每一个客户都希望自己与众不同每一个客户都希望自己十全十美每一个客户都希望自己十全十美在感情上，每一个客户都需要安全感在感情上，每一个客户都需要安全感客户有主动去关爱、去照顾、去宠溺他人的需要客户有主动去关爱、去照顾、去宠溺他人的需要客户有被他人视为内行的欲望客户有被他人视为内行的欲望在生理上，客户都有被他人视为健康的内在心理需求在生理上，客户都有被他人视为健康的内在心理需求客户有需要不断地得到自己是有用的、有价值的、比别人都好的判断客户有需要不断地得到自己是有用的、有价值的、比别人都好的判断客户内心都有

8、被人恭维的欲望客户内心都有被人恭维的欲望每一个客户都有发挥他的创造天才及内在潜力的需要每一个客户都有发挥他的创造天才及内在潜力的需要客户都希望自己拥有至高无上的权力客户都希望自己拥有至高无上的权力客户对衰老和死亡都存在恐惧心理客户对衰老和死亡都存在恐惧心理每一个客户都认为自己具有品位意识每一个客户都认为自己具有品位意识客户对赏心悦目的东西有占有的欲望客户对赏心悦目的东西有占有的欲望客户心中的秘密客户心中的秘密你知道你知道多少呢？多少呢？冰山原理应用冰山原理应用五、需求冰山理论的启发五、需求冰山理论的启发 真正影响客户购买的决定因素不是我们所想像的产品、真正影响客户购买的决定因素不是我们所想像的

9、产品、价格、质量和服务本身，而是情感、感受和信任！价格、质量和服务本身，而是情感、感受和信任！ 首先要做的是与客户沟通情感，增加彼此的信任度。首先要做的是与客户沟通情感，增加彼此的信任度。 我们不仅要舍得在客户身上投资金钱，还要舍得花时间我们不仅要舍得在客户身上投资金钱，还要舍得花时间投资情感投资情感 顾问型的销售：挖掘客户深层次的需求并提出解决方案！顾问型的销售：挖掘客户深层次的需求并提出解决方案！冰山原理应用冰山原理应用冰山原理应用冰山原理应用【案例】【案例】 温州人被称为中国的犹太人。温州商人温州人被称为中国的犹太人。温州商人每天下午三四点钟，就开始打电话给客户，每天下午三四点钟，就开始

10、打电话给客户，邀请客户参加晚上的小型聚会，以这种方式邀请客户参加晚上的小型聚会，以这种方式和客户联络感情。和客户联络感情。 温州人与客户做生意时都有一种共同的温州人与客户做生意时都有一种共同的想法，那就是不仅愿意在客户身上花些小钱，想法，那就是不仅愿意在客户身上花些小钱，更舍得投入精力和情感。舍得在客户身上花更舍得投入精力和情感。舍得在客户身上花时间、花精力、投资情感，这正是温州商人时间、花精力、投资情感，这正是温州商人的成功秘诀。就是靠着这种感情投资，他们的成功秘诀。就是靠着这种感情投资，他们走遍全中国，走遍全世界，成为中国的犹太走遍全中国，走遍全世界，成为中国的犹太人。人。 原国家药监局长

11、的案例。原国家药监局长的案例。 随着竞争的加剧，产品、服务越来越相随着竞争的加剧，产品、服务越来越相差无几，此时，真正能吸引客户的就是隐藏差无几，此时，真正能吸引客户的就是隐藏的利益和深藏的利益的利益和深藏的利益关系、情感、感受关系、情感、感受和信任和信任 六、小买卖大道理（二）六、小买卖大道理（二）表面需求与潜在需求表面需求与潜在需求 客户要买的产品和采购指标是表面需求，客户遇到的问题客户要买的产品和采购指标是表面需求，客户遇到的问题才是深层次的潜在需求才是深层次的潜在需求 第一个小贩：第一个小贩：只掌握了表面的需求，没有了解深层次的需求只掌握了表面的需求，没有了解深层次的需求 第三个小贩：

12、第三个小贩：知道老太太最深层次的需求是希望儿媳妇能为她生个又白知道老太太最深层次的需求是希望儿媳妇能为她生个又白又胖的孙子又胖的孙子 潜在需求产生并决定表面需求！潜在需求产生并决定表面需求！ 冰山原理应用冰山原理应用服务营销基础服务营销基础冰山原理应用冰山原理应用客户需求引导客户需求引导一、关注客户购买的心理过程一、关注客户购买的心理过程客户需求引导客户需求引导【案例】【案例】 当我们看到身边的朋友纷纷购买了宽敞当我们看到身边的朋友纷纷购买了宽敞漂亮的新房子之后，就会受到刺激，产生买漂亮的新房子之后，就会受到刺激，产生买房的欲望，有了买房的需求，于是一家人决房的欲望，有了买房的需求，于是一家人

13、决定买房，这时首先要搜索信息，所以一家人定买房，这时首先要搜索信息，所以一家人特别注意各种房产广告，积极参加房交会，特别注意各种房产广告，积极参加房交会，去看各种各样的楼盘，在搜索了信息之后，去看各种各样的楼盘，在搜索了信息之后，全家人就要根据自己的喜好、经济状况等因全家人就要根据自己的喜好、经济状况等因素对多个房源进行筛选评估，分析房子的价素对多个房源进行筛选评估，分析房子的价格、朝向、布局、交通、教育、公共设施等格、朝向、布局、交通、教育、公共设施等等，做出决定，最后购买，达到了结果平衡。等，做出决定，最后购买，达到了结果平衡。关键点：需求分析、信息搜索关键点：需求分析、信息搜索二、了解客

14、户的需求的必要性二、了解客户的需求的必要性只有尽可能广泛、准确地判断客户对产品、服务、价格等方只有尽可能广泛、准确地判断客户对产品、服务、价格等方面的需求，才能针对他的需要，提出合理的、易于让客户接面的需求，才能针对他的需要，提出合理的、易于让客户接受的方案受的方案 客户就如一座冰山，水面上的是语言、表情，以及行为、情客户就如一座冰山，水面上的是语言、表情，以及行为、情绪等，水面下的是客户的真实的动机、原因、企图、听闻、绪等，水面下的是客户的真实的动机、原因、企图、听闻、理由、经验等理由、经验等 人们总是习惯于主观上做判断。往往过于相信自己的眼睛，人们总是习惯于主观上做判断。往往过于相信自己的

15、眼睛，根据我们看到的表象来判断客户的需求，并认为是正确的，根据我们看到的表象来判断客户的需求，并认为是正确的，而忽视了客户的真实需求。而忽视了客户的真实需求。 客户需求引导客户需求引导三、了解客户需求的基本技巧三、了解客户需求的基本技巧、为什么要发问？、为什么要发问？（）挖掘需求（）挖掘需求（）引导对方；好的提问相当于铁路上的扳道叉，引导客户回（）引导对方；好的提问相当于铁路上的扳道叉，引导客户回到主线上。适当的时候选择适当的问题。到主线上。适当的时候选择适当的问题。（）改善沟通（）改善沟通（）鼓励参与，对不善谈的客户，问问题他不得不参与谈话。（）鼓励参与，对不善谈的客户，问问题他不得不参与谈

16、话。、选择适当的询问方法、选择适当的询问方法 （）状况询问法：了解准客户的事实状况及可能的心理状况（）状况询问法：了解准客户的事实状况及可能的心理状况 （）问题询问法（）问题询问法 ：探求客户潜在需求的询问：探求客户潜在需求的询问 ，知道客户有不，知道客户有不满之处，我们将有机会去发掘客户的潜在需求满之处，我们将有机会去发掘客户的潜在需求 （）暗示询问法：发觉了客户可能的潜在需求后，提出对客户（）暗示询问法：发觉了客户可能的潜在需求后，提出对客户问题的解决方法问题的解决方法 客户需求引导客户需求引导四、客户需求的引导四、客户需求的引导、服务营销的需求特点、服务营销的需求特点: :隐性需求隐性需

17、求需求的强弱取决于引导的技巧，没有引导没有需求需求的强弱取决于引导的技巧，没有引导没有需求需求是可以引导出来的，只是了解、满足客户需求是不够的需求是可以引导出来的，只是了解、满足客户需求是不够的具有垄断特性的实质需求具有垄断特性的实质需求客户需求引导客户需求引导、潜意识与需求引导、潜意识与需求引导潜意识和意识：潜意识和意识：潜意识占到人意识的以上，意识层面只占到，在特殊的外力作潜意识占到人意识的以上，意识层面只占到，在特殊的外力作用下，人的潜意识层面可以被牵引到人的意识层面用下，人的潜意识层面可以被牵引到人的意识层面 引导需求：引导需求：企业通过创造需求、引导消费，将客户脑海中没有的或者潜在企

18、业通过创造需求、引导消费，将客户脑海中没有的或者潜在的需求转化为现实的、真正的需求。的需求转化为现实的、真正的需求。 客户需求引导客户需求引导、引导需求的技巧、引导需求的技巧观念的引导。观念的引导。 即通过帮助客户建立某种消费观念，从而激发消费者即通过帮助客户建立某种消费观念，从而激发消费者对产品的需求。对产品的需求。客户需求引导客户需求引导【案例】【案例】 海飞丝去屑洗发水帮助中国人建立了洗发海飞丝去屑洗发水帮助中国人建立了洗发还需要去屑的观念，强生婴儿纸尿裤帮助消费还需要去屑的观念，强生婴儿纸尿裤帮助消费者建立了用纸尿裤可以让宝宝睡得更香甜的观者建立了用纸尿裤可以让宝宝睡得更香甜的观念，亚

19、都加湿器帮助消费者建立了要关注环境念，亚都加湿器帮助消费者建立了要关注环境的湿度观念，这些产品都是通过先让消费者具的湿度观念，这些产品都是通过先让消费者具备了对某种消费的观念，然后再推出符合这种备了对某种消费的观念，然后再推出符合这种需求的产品而取得成功的。需求的产品而取得成功的。 服务营销的案例分析：服务营销的案例分析：升级所达到的不只是结果准确，而且升级所达到的不只是结果准确，而且 关键在于关键在于所采用的测试方法的先进行所采用的测试方法的先进行仪器与系统的理念。仪器与系统的理念。行为的引导行为的引导 通过广告、情境模拟、橱窗布置、终端促销等行为方式来引导消费者的需求通过广告、情境模拟、橱

20、窗布置、终端促销等行为方式来引导消费者的需求客户需求引导客户需求引导【案例】【案例】 情境模拟则可以分两种，一是电子游戏模情境模拟则可以分两种，一是电子游戏模拟，企业可以设计一些诸如新产品的推广游戏，拟，企业可以设计一些诸如新产品的推广游戏，产品改进游戏等让消费者在游戏中体验产品，产品改进游戏等让消费者在游戏中体验产品，进而引导消费者的需求；二是网络模拟购物，进而引导消费者的需求；二是网络模拟购物，也可以在网络上建立免费网站，模拟营销场所，也可以在网络上建立免费网站，模拟营销场所，仿真商品，让消费者有近乎真实的消费体验，仿真商品，让消费者有近乎真实的消费体验，从而激发消费者对企业产品和服务的需

21、求。此从而激发消费者对企业产品和服务的需求。此外，装潢美观的橱窗布置，缤纷热闹的终端促外，装潢美观的橱窗布置，缤纷热闹的终端促销活动，巧妙独特的包装设计，都会对消费者销活动，巧妙独特的包装设计，都会对消费者需求的引导产生良好的效果。需求的引导产生良好的效果。 服务营销的案例分析：服务营销的案例分析：窗口医院的示范作用。窗口医院的示范作用。五、服务需求的两大分类五、服务需求的两大分类解决问题解决问题帮助客户解决问题，通常的生活必需品以及生活中必不可帮助客户解决问题，通常的生活必需品以及生活中必不可少的服务等都是解决问题型少的服务等都是解决问题型 实现快乐实现快乐 那些时尚的、品牌的，彰显荣誉、身

22、份、地位的商品和那些时尚的、品牌的，彰显荣誉、身份、地位的商品和服务则属于实现快乐型服务则属于实现快乐型 。【案例】【案例】 粮食、衣服、住房都是属于解决问题型，粮食、衣服、住房都是属于解决问题型，但是美味大餐、品牌时装、豪宅、名表、豪华但是美味大餐、品牌时装、豪宅、名表、豪华汽车则属于实现快乐型。一个人为了生活必须汽车则属于实现快乐型。一个人为了生活必须朝九晚五的工作，这是解决问题；如果一个人朝九晚五的工作，这是解决问题；如果一个人能够在工作中提升自我价值，则是实现快乐。能够在工作中提升自我价值，则是实现快乐。四代同堂住在一个平方米的房子里，想要买一四代同堂住在一个平方米的房子里，想要买一套

23、平方的房子，这是解决问题，一家三口住在套平方的房子，这是解决问题，一家三口住在平方米的带花园的别墅则是实现快乐。买一部平方米的带花园的别墅则是实现快乐。买一部手机方便联系是解决问题，把还能使用的白屏手机方便联系是解决问题，把还能使用的白屏手机换成彩屏手机则是实现快乐。手机换成彩屏手机则是实现快乐。客户需求引导客户需求引导六、危机行销法六、危机行销法对于解决问题型服务：对于解决问题型服务： 告知客户如果问题不解决，将会产生什么样的后果，使客户告知客户如果问题不解决，将会产生什么样的后果，使客户产生危机感，从而愿意购买产品或服务来解决问题。产生危机感，从而愿意购买产品或服务来解决问题。【举例】【举

24、例】 新肤螨灵霜的生产厂商在进行宣传的时新肤螨灵霜的生产厂商在进行宣传的时候，总是强调一个人的脸上往往会生长可怕的候，总是强调一个人的脸上往往会生长可怕的螨虫，并展示长有螨虫的图片，让人印象深刻，螨虫，并展示长有螨虫的图片，让人印象深刻，然后保证使用螨灵霜就能去除螨虫。看到这个然后保证使用螨灵霜就能去除螨虫。看到这个宣传片的人往往会忍不住购买新肤螨灵霜，这宣传片的人往往会忍不住购买新肤螨灵霜，这就是危机行销法。就是危机行销法。客户需求引导客户需求引导由于缺少一个钉子，浪费了一个蹄掌由于缺少一个钉子，浪费了一个蹄掌由于缺少一个蹄掌，浪费了一匹马由于缺少一个蹄掌，浪费了一匹马由于缺少一匹马，浪费了

25、一个骑手由于缺少一匹马，浪费了一个骑手由于缺少一个骑手，失去了一个口信由于缺少一个骑手，失去了一个口信由于缺少一个口信，输掉了一场战斗由于缺少一个口信，输掉了一场战斗由于一场战斗的失利，输掉了整个战争由于一场战斗的失利，输掉了整个战争这都是由于缺少那个钉子！这都是由于缺少那个钉子！钉子的钉子的“影响影响”客户需求引导客户需求引导实现快乐型服务：实现快乐型服务：即通过描述客户获得产品后的美妙情景，对他即通过描述客户获得产品后的美妙情景，对他“催眠催眠”，让，让他处在快乐的想象之中，为了得到这份快乐而产生购买行为。他处在快乐的想象之中，为了得到这份快乐而产生购买行为。七、精神催眠法七、精神催眠法【举例】【举例】 名牌化妆品的广告宣传则相反，他们通名牌化妆品的广告宣传则相反，他们通常会展示光滑、有弹性的美丽肌肤，声明只要常会展示光滑、有弹性的美丽肌肤，声明只要使用他们的产品，女人就可以得到和展示画面使用他们的产品，女人就可以得到和展示画面上一样的漂亮肌肤，这就是精神催眠法上一样的漂亮肌肤，这就是精神催眠法 客户需求引导客户需求引导中国人的记性奇好，所以，对客户的承诺一定要兑现，否则，你这辈子都恐中国人的记性奇好，所以，对客户的承诺一定要兑现，否则，你这辈子都恐怕没有机会成交。怕没有机会成交。 中国人爱美，所以，销售人员给人的