消费心理学函授自学考试指导

1、消费心理学函授自学考试指导一、 课程目的掌握消费行为的基本规律，并可以在实践中灵活应用。二、 课程主要内容：详见进度表。三、 各章节必须做习题：详见思考题。四、 参考资料1、 教学用书：消费者行为学，符国群，高教京出版社2、 参考用书：消费者行为学，卢泰宏，高教京出版社五、 期末考试及要求六、 函授消费心理学课程教学进度表年级专业2004级经济管理学年学期20052006学年第一学期计划学时80面授学时28周次章节内容面授学时自学学时20第一章绪论2420第二章消费者决策61220第三章消费者资源2421第四章消费者购买动机4821第五章消费者知觉4821第六章消费者学习与记忆行为4821 第

2、七章消费者个性、自我概念与生活方式48消费者行为思考题1、 试述消费者行为研究的重要意义？2、 主动型问题与被动型问题有何差别？这种差别为什么很重要？3、 何谓消费者介入度？扩展型决策、有限型决策、名义型决策在本质上有什么区别？4、 习惯性购买与忠诚性购买有何区别？实践中如何维持着两类顾客？5、 何谓冲动性购买？有哪些基本类型？对营销实践有何启发?6、 简析动机的一般特征，举例说明常见的消费者购买动机。7、 学习马斯洛的需要层次理论，对营销实践有何启发？8、 简析消费者问题认知过程?影响消费者问题认知的非营销因素有哪些?可以采用什么方法来发现消费者问题?9、 弗洛伊德的精神分析理论将人的精神分

3、为意识、前意识和潜意识，将人格分为本我、自我和超我三大系统，其理论观点对营销实践有何启发？10、 描述购买下列产品或服务时，消费者可能产生的显性动机和隐性动机。（列表）汽车、电脑、手机、理发、牙膏、洗发香波、服装等11、 用精细加工可能性模型解释消费者高介入度购买与低介入度购买时的行为差别？（要求：画模型图并解释之）12、 消费者的信息来源渠道有哪些？对营销活动为何和重要？13、 消费者的品牌域有哪几部分构成？对营销活动有何启发？14、 消费者的购买决策过程一般包括哪些阶段？针对各个阶段，营销者可作的努力有哪些？15、 试以某一消费者行为例，具体说明影响消费者行为的三大因素中的每一因素。16、

4、 中国消费者攀比消费的心理原因和社会原因是什么？17、 试讨论中国消费者信息行为的差异点？18、 影响消费者店铺选择的因素有哪些？对你有何启发？19、 影响消费者商品选择的店内因素有哪些？营销实践中如何运用？20、 产品的创新是用会带来什么后果?产品闲置的原因有哪些?21、 简述消费者满意不满意的形成过程?消费者不满意的表达方式由哪些? 案例1：一个白领家庭的购房行为 自从实行货币分房政策以来，中国房地产业得到了空前的发展。购房热潮一浪接一浪。在这一拔拔的购房者中，有一部分是有房一族o他们购房动机各异，投资和改善居住条件是两个直接的动机，而有些人的购房动机并不那么明显。 陈先生和陈太太是广州市

5、的二次置业者，他们与许多人一样， 已经享受了福利分房的待遇，在1996年得到了一套三房一厅、面积有96平方米的单元，位置离市中心较近。但是，陈先生和陈太太工作的单位，一个在城东，一个在城南，二人经常要早出晚归，难得在一起吃餐饭。这种生活方式一直维持了六七年。直到2003年的一天，情况开始发生改变。 陈先生和陈太太又有4天没在一起吃饭了。这天下午，陈太太给先生打电话，要他下班后一定回家吃晚饭。陈太太一下班就开始为这顿晚饭张罗开了，买了先生最喜欢吃的菜，使尽浑身解数做了先生最爱吃的酸菜鱼。饭菜做好后，陈太太左等右等，一个小时后才看到先生一身疲惫地回来。饭桌上，陈太太的话匣子一打开，就开始谈她单位的

6、同事买房的事，话语间流露出对这些同事的羡慕之情：房子很漂亮，装修有格调，结构很合理，生活很方便，价钱公道等等。 谈到房子的问题，陈先生也想起自己单位最近公布了在另外一个城市开发了一些房子，欢迎职工购买，职工购买的价钱特别优惠，许多职工都想认购。陈先生把这件事告诉了太太，问她是否也买一套。 “买房子!好啊!”陈太太一听，可高兴了，好像等这句话已等了很长时间似的，她那突如其来的大嗓门差点没把她先生吓一跳。 “就这么着，买套新房享受一下。”陈先生看她太太这样兴奋，知道太太很想再买一套房，也就同意了。 “买房”这件事，就这样自然地列入这个家庭的年度计划了。陈太太常高兴地把这件事挂在嘴边，看到她的同事，

7、总要把这事给议论一番。 十多天后的一天，陈太太向陈先生提出了在另一个城市置业是否合适的问题。陈先生奇怪太太为什么提出这样的问题。陈太太把这些天与同事讨论的情况告诉了先生：他们都认为在另一个城市置业，要么是投资、要么是要到该市工作、要么是作旅游休闲之所，咱们好像没有一条能沾得上边的，难道因为有优惠就到那么远的地方花几十万去买套房?陈先生一听有道理，“要不我们就不买了”。陈太太想了想，尽管心里有点不甘，但要到那么远的地方买套房，也的确不合算，就同意了先生的提议。买房这件事也就此告一段落。 时间不长，陈太太又旧事重提了。 “不买另一个城市的房子，我们有没有必要在本市再买一套房?”陈太太的想法也是陈先

8、生在这段时间一直考虑的问题。陈先生和陈太太都觉得奇怪，每每想到买房，一种莫名的兴奋总会油然而生。他们是否真要考虑在本市再买一套房呢?陈太太摆了一些他们应该买房的理由：(1)原来的房子已有六七年了，需要重新装修和买家具，与其花一笔钱装修和买家具，还不如交首期买套新房。(2)俩人的住房公积金差不多可以满足每个月供房之用。(3)，现在的房子正好在各自上班单位的中间，来回跑彼此都辛苦，可以买套靠近其中一人单位的房子。陈太太的理由既现实又可取，接下来的事是夫妻俩人走访各自单位附近的楼盘，看是否有彼此满意合适的。 一晃几个月过去了，陈太太和陈先生在百忙中抽空实地考察了好几个在他们各自工作单位附近的楼盘，也

9、看了几个朋友介绍的楼盘。忙碌几个月，关楼盘的知识倒是增长了不少，开了眼界，但也确实把他俩累坏了，而且终结果却是没有他们都满意的：不是规格不行、就是价钱不合算，要不就是对售楼小姐的服务不满。看来，在一方单位附近买房的想法又要泡汤了。 “算了，还是把钱省下来做别的吧。”陈先生垂头丧气对陈太太说。陈太太也默认了找不到合适的，有啥办法嘛! 陈先生以为买房这件事就这样过去了，可到了 “五·一”黄金周，太太提议到番禺区去看一个她的同事。这个同事刚研究生毕业分配到单位不久，就在一个新楼盘上买了一套三房二厅的房子。陈太太把这位同事给她的有关这个楼盘的宣传单拿给先生看，顺便说： “听说那里的房子很不错

10、，而且在黄金周购房还有很多优惠呢!”陈先生回应：“不错有啥用，解决不了我俩两边跑的问题，我们要买的不是单位附近的房子吗?既然没有合适的，还有必要买其他地方的吗?”陈太太说： “是的。但我们去看看也无妨嘛!”陈先生拗不过陈太太，只好答应。 等他们到了这个楼盘后，他们的第一个感觉就是安静，更重要的是靠山面水、地方宽绰。这个环境对住在市中心、工作在繁忙拥挤区域的陈太太和陈先生来说，这里真有点世外桃源的味道。陈先生有点动心了，再听太太的同事历数这里的诸多好处，也就情不自禁请太太的同事一起去样板房。路上，陈先生碰到了一个熟悉的脸孔，他热情地迎了上来，原来是一位很久未谋面的朋友。这位朋友正是在这家房地产公

11、司任副总经理，他答应会给些力所能及的优惠。陈先生和陈太太看了几套三房二厅的房子，对其中四楼的一套特别感兴趣。陈先生和陈太太略略交换了一下意见， 当即交了订金，办了相关手续。 在回家的路上，陈先生笑问陈太太是否早有预谋。陈太太一语道破天机：“买新房、住商品房是我的一个梦!” “为什么?”陈先生问。“商品房新潮，而且往往结构合理，好用。”陈太太的回答并没有打消陈先生的忧虑。他怀疑这么快下订金是否有点太冲动了。陈太太安慰他“其实，我们之所以这么快决定买这套房子，看似一时冲动，其实并不尽然。”陈先生想不到他太太竞有如此一说，带着欣赏的口吻说：“愿闻其详。”陈太太自信地继续谈她的看法： “这房子的确解决

12、了我们的问题。你想想，我们原来的房子是在路边，而且是在高层，噪声很大。这就是为什么我们喜欢这里，而且要买低层房子的原因。”“啊，原来如此。”这时陈先生才有恍然大悟的感觉。 如今，陈先生和陈太太入住新房有半年多了，他们都很爱这个新家，时不时请朋友来分享其幸福和快乐。尽管俩人上班的距离更远了，但并没有感到太大的不方便，穿梭于市中心和楼盘间的屋村巴士专线直达，基本能解决上下班交通问题。偶尔的买东西不方便，也被其良好的环境抵销了。他们还介绍一些朋友来买房，成了业余的销售人员。下一步，他们要做的重要的家庭决策，可能就是买车了。不知他们会买什么样的车呢!个案思考题1、陈先生和陈太太的购买行为有什么特征?2

13、、哪些因素影响了陈先生和陈太太的购房决策?其中最为重要的因素有哪些？3、陈先生和陈太大真正的购房需要是什么?在买房过程中发生了什么变化？4、右消费者行为学理论描述和解释陈先生和陈太太的购买行为过程。案例2：超人奥特曼的强大威力H女士是一位高学历的年轻妈妈，以下是2003年她和儿子的一次亲身体验：儿子4岁了，每天从幼儿园回来喜欢和几个要好小朋友在花园里追追打打地疯玩一两个小时，活动量大，脚很容易出汗。一次，我感觉他替换的鞋太少，于是带儿子去商场买波鞋，希望穿着舒适、透气、易清洗。 商场里的儿童波鞋，一类是比较高档的真皮材料制作，价钱多在一两百块钱，透气性不错，但不能水洗；一类一看就知道是纯粹的塑

14、胶类整体塑出，没有透气设计，但价钱便宜， 多在50块以下；还有一类含棉织成分的或者有透气孔设计的，可以清洗，价格在50-100元之间。 对于要买什么类型的，我基本上心中有数了，于是直接指着一排货架上的鞋子问他：“妈妈要给你买鞋，你喜欢哪双鞋呀，挑一双自己喜欢的吧。” 他瞄了一眼，说：“都不喜欢。” “这不挺好的嘛，你看，有一道蓝边，你不是最喜欢蓝色的吗？还有一个可爱的卡通呢。” “卡通不好看”。 “那行啊，你看看别的有没有喜欢的。”这时，他开始搜索其他货架，漫不经心地，然后只见他眼前一亮，迅速上前拿下一双说：“我喜欢这双，这双，有奥特曼!”果然，一双白得刺眼的塑胶波鞋面上，绣着一个鲜红的奥特曼

15、，那双波鞋摸上去硬硬的，觉得穿在脚上一定不会舒服，不透气，做工粗糙，典型的劣质廉价商品。 我苦口婆心地从各方面劝了一番，可儿子就是一副执著追求、非此鞋不穿的模样，我也不好太打击他的审美，无奈之下，只好屈服买下来了。儿子立即脱下脚上的鞋子，美滋滋地穿上他的奥特曼鞋，还特意把裤脚卷上一边。 回到小区，一碰到认识的小朋友，马上就说：“你看，我的奥特曼鞋。”那小朋友立即挺胸回应：“我也有奥特曼。”一看，他的胸前也绣了一个奥特曼。 自那以后，儿子是每天奥特曼不离脚，除非我强制洗鞋期间，他不得以穿穿另一双我单独为他买的鞋，而且还要时时关心奥特曼鞋是否晒干了。直到穿烂，都不肯脱。 这一年多以来，无论什么时候

16、打算给他买鞋，我故意不去有那种鞋的地方，多数的结果是没有就不买了，继续穿以前的旧鞋。 事实上，儿子对超人奥特曼的迷恋已经很长时间，至少持续了他目前人生的一半以上时间，基本上从他上幼儿园小班就开始了。有一段时间，带他到书店买书或买碟，无论我们开始如何引导他的兴趣，他总能迅速和准确地发现超人书或超人碟之所在。 在家里，各类少儿书籍不少，但翻的最破旧的是他的超人书；碟和玩具的种类更是丰富，但他经常反复拿出来看的、玩的仍然是超人，那真的是任你招数几多种，只对奥特曼情有独钟。儿子基本上就生活在他的奥特曼世界里，嘴里唱的是奥特曼之歌，笔下画的是奥特曼打怪兽。有一次，带他去奥林匹克花园，他指着“奥”字说“这

17、是奥 字”，我高兴地夸赞他时，他说“奥特曼的奥”。 儿子崇拜奥特曼，“他那么高大，比楼还高，他那么厉害，什么怪兽都能打败”。他平时高喊“我是奥特曼”时，其实是很率真地表达了他渴望强大，渴望摆脱弱小的心愿。 不仅仅是我儿子一个人如此沉迷，看看他周围的小孩吧。 跟一个小朋友的妈妈聊起来，得知那个小朋友也一样，随便什么衣服、鞋子，只要是奥特曼的就是好的，质量、档次、是否舒服，那是你关心的事。 一次到幼儿园给儿子送衣服，由于是假期留园，老师允许小孩自带玩具，那就看吧，所有的男孩子，人手一个奥特曼玩具。花园里追逐玩耍的男孩子，你以为他们在玩什么?告诉你吧超人打怪兽。 不可无视小孩子的精神世界，尽管他们对

18、信息的感知和处理、判断都还稚嫩和不成熟，但他们也已经拥有自己的小圈子，在这个圈子里通用一种语言、行为的规则，他们讲着自己的话，大人在旁边可能还一头雾水，小孩子们却可能已经笑得前仰后合，他们已经拥有自己特有的幽默方式。同样，他们拥有自己的时尚标准和参照群体。 试想，如果幼儿园里别的小男孩都能将所有奥特曼主角的个人资料倒背如流，而自己却对奥特曼的东西有那么多无知的地方，那是多么丢人的事情啊。 再说了，无论走到哪个玩具店，无论高档还是低档的店面，奥特曼总不会缺席。究竟是小孩的兴趣造就了市场，还是商家培养了小孩的兴趣? 日本著名科幻电视连续剧奥特曼20世纪90年代抢滩中国以来，刮起了强烈的奥特曼旋风，

19、风靡全国，至今势头不减。奥特曼这个日本人家喻户晓的明星也成为中国小朋友喜爱的偶像、心目中的英雄。戴奥特曼面具、翻阅奥特曼画册书籍、参观奥特曼展览、观看奥特曼电视片、VCD以及趋之若鹜地谈论有关奥特曼的话题，成为许许多多中国儿童的时尚生活。 奥特曼究竟有什么样的魔力，为何能在儿童中产生如此巨大的影响力? 应该看到，奥特曼首先是文化工业时代的骄子。 日本(株)圆谷制作公司，一家从事提供制作电影及承包电影制作等业务的公司以成功的企划宣传以及后续产品开发等一系列纯熟的市场化操作造就了奥特曼这个品牌。 自1966年该公司制作的“奥特曼” 系列影像作品在日本国播放后，该公司又陆续制作、播放了“奥特曼”其他

20、系列影像作品。奥特曼的故事呈开放性，运用了典型的系列剧结构方式，佐菲·奥特曼、杰克、艾斯、爱迪、赛文、雷欧、泰罗、葛雷一个个奥特曼的故事相互关联又彼此独立， 易于延续加长，在单纯的主题下变化出繁复而多彩的情节，形成了极为可观的规模和阵容。这些都为奥特曼的市场推进奠定了基础。 然而，褪去其令人眼花缭乱的外衣，深入奥特曼的内核，不难发现，这是一个部分考虑儿童的生理、心理特点，又极富时代感和现代精神的科幻片。这部系列剧贯穿了一个鲜明的主题，就是善的胜利和恶的消灭。宇宙英雄奥特曼兄弟在同宇宙恶魔、袭击地球的各种怪兽进行殊死较量，至于剧情么，虽然出了几十年的东西十几个系列，每一集都好像是一个模

21、子里刻出来的，哄哄小孩子，无非就是什么身高几十米，体重多少吨之类的，但孩子们就是喜欢看战斗场面，喜欢最终战胜怪兽，保卫了地球和平的奥特曼。总是正义战胜邪恶，总是得童心者得天下。电视剧以声、光、电等现代影像手段，宇宙、亿年、恒星、空间站、宇宙飞船，马赫、万吨、红外线，一系列有关时间、空间、速度、重量、光线的艰深概念，随着情节的展开，竟也让孩子们耳熟能详，为小观众营造了一个天真的科幻世界，赢得了天性喜爱幻想、渴望自己强大、勇敢的男孩观众。相形之下，中国动画至少在幼儿园消费群中是无法与之抗衡的，要么是老掉牙的题材，一不经过再创作，没有生命力，二没有一系列的市场化操作；要么是题材和市场意识都有了一点，

22、但说教太多，表现性太差。儿童可不管你，喜欢就喜欢，不喜欢就是不喜欢，再说有意义也没用。个案思考题 1、从这个独生代孩子的购鞋个案中，你看到中国儿童消费中有哪些购买影响因素? 试从妈妈和孩子两个角度列出其影响因素。2、最终决定购鞋的决定因素是什么？3、这一决定性因素是如何产生的？案例3：林先生的购车动机林先生是广州某大报负责股票版的编辑，1998年，在私家车还不是很普遍的时候，林先生就成为了为数不多的“有车族”。一般人都认为，私车是一种奢侈性消费，只有在满足了基本的衣食住行，并且拥有较丰裕的存款时，才有可能成为私家车主。 通常的看法是，用于奢侈性消费的开支应不超过个人现金资产的13。但当时年仅2

23、5岁的林先生实际每年收入仅5万元左右，工作5-6年后的储蓄也不过78万元，即便一辆16万左右的中档车，对于他来说也是一个可望不可及的梦想。 林先生买车前半年，在一次同事聚会后，林先生搭乘同事胡先生的顺风车。胡是当时报社买车第一人。尽管胡的收入并不比林先生高多少，但胡先生已有10多年的工作经历， 而且胡先生属门路活络之辈，灰色收入不在小数。林先生对胡的“壮举”颇为羡慕，但考虑到与胡先生在收入上差距较大，他也只能望车兴叹。 但是，这次与私人汽车的亲密接触深深拨动了林先生的心弦。一路上，胡先生向林先生展示自己坐驾的音响系统，这使得平素喜欢音乐的林先生十分羡慕。在此后的日子里，购买私家车的想法开始在林

24、先生的心中萌生，而且日渐强烈。 3个月后，报社忽然一下子多出好几个“有车族”，他们清一色是刚参加工作不过5年，年龄不超过25岁的年轻人。他们有着这个年轻人群的共同特征：收入不高，积蓄甚少，但超前消费意识强烈。林先生打听了一下，这几个与他年龄、资历相仿的年轻人都是倾囊而出，并且都是向家里“借贷”部分资金。 同伴的超前消费意识和先“富”起来的生活方式让林先生受到震撼。他原来打算在5年后实现其心中梦想，但这批伙伴们的示范作用很大。他盘算了一下，自己手头已有8万元左右存款，每个月的收入虽不高，但应付生活还是有余，父母是退休知识分子，手上有20来万的存款，向他们“借贷”10万应该没有问题。这两笔钱加起来

25、，正好可以支付当时(1998年)一辆中档车的车款和其他税费款。虽不容易，但他最终说服了父母借钱给他买车。 当时的中档轿车主要有富康、捷达、桑塔纳几款。同事中有人买了富康，也有人买了捷达，而桑塔纳被大家公认大而无当，且款式较老土。他比较了富康和捷达后，发现两者各有特色，富康外形较时尚， 内饰较好，而且省油，而捷达最大的优点是动力强劲，这一点符合他对于好车的认同。最后，他选择了一辆电喷型捷达王。当然，在他拿到车的第一周内，他就将车内的音响进行了改装。 正如他买车前所预计的那样，虽然买车一下子使他的存款变成了零，但林先生并没有感觉到因此而带来的压力， 因为他吃住都在父母家里，暂时没有买房和结婚的打算

26、，每月的工资足以支付交友和日常的支出。 当他开着自己的新车出入报社或者探亲访友时，惬意之感油然而生。他提前5年实现了自己的梦想，而且也比大多数的同事和国人更早享受到了拥有私家车的乐趣。事后他想，这个决定只不过来自于同事购车行为的鼓励，没有他们的示范，他也许还下不了这个决心呢。 攀比消费的重要前提是消费者购买某商品并非出于物质需要，而更多是源于攀比而形成的心理落差。在中国文化的背景下， 中国人的攀比消费更普遍性地发生。林先生的购车故事就为这一结论做了注脚。个案思考题1、结合该个案讨论， 中国消费者购买私家车的动机和决策的特点?2、中国消费者攀比消费的心理原因和社会原因是什么？3、攀比消费可能表现

27、在那些产品类别的消费中？案例4：白领丽人的高级手袋情结 手袋的内外都会泄露女人的秘密，并且绝对真实。2003年6月的一天，在广东某大学附属外语学校的校园里，初高中入学考试正在进行。与我同行的还有好友阿静，她刚刚30出头，但却是地产界业绩非凡的企业家之一，今天她是带一位朋友的小孩来考试的。从外表上看，阿静是一位既漂亮又讨人喜爱的女孩子，但从她的谈吐中又能感受到她作为企业家的智慧和品味。在考试开始后，我和阿静的目光也开始集中到身边来来往往的女性家长中；她们的服饰成为我们的观察重点。阿静突然问我：“你猜我的手袋值多少钱?”我知道阿静的财产很多，我自己也曾经购买过300元的手袋，从阿静的手袋外观上看，

28、除了感觉质量很好外，我再也看不出有什么特别的地方， 因此回答说：“大约1 000左右吧。”阿静开始略有些严肃地告诉我，“这个手袋卖8 000多元。我还有一只8000多元的手袋，我只用过一次，后来感到颜色不太喜欢，就不用了，如果你不介意，改天我送给你。”我突然意识到象阿静这样的女性消费者一定会有自己独特的行为特征，因此我接着问： “你观察一下，我们周围的女性中，还有什么人的手袋如昂贵吗?”不到5分钟，阿静就指着一位不远处的一位女性说，她的手袋应该是上万元，因为她的手袋品牌是著名的LV(路易·威登)。“我亲眼看到广州一家著名房地产公司的销售经理的手袋，其价值应该在30000美元左右，这位

29、经理说手袋是别人送的。我的手袋牌子是卡地亚(Cadier)，也是法 国著名的手袋品牌，它的标志正是著名的 双C标志”。说到这里，阿静将其手袋上的标志指给我看。看了看我手中价值200多元的手袋，阿静有点内疚地说：“你是不是认为我太奢侈了?” 本来我对她的报价吃惊不小，而且正在心里计算着8 000元可能是许多下岗工人月收入或农民年收入的几十倍，可当她问起我时，我突然理解了为什么平时见到的许多名牌专卖店里通常是一个购买者都没有， 而商店照样经营。于是，我安慰她说： “如果没有你这样的消费者，很多名牌商品就得关门了。你代表了一种生活方式。 据了解，在广州，像她这样身为企业家的女性、高级写字楼中的白领人

30、或非常有钱的家庭主妇都把购买世界名牌手袋作为一种象征，作为代表昂贵身份、富有和成功符号。每个女人都希望购买类似的名牌手袋，有时候一些男士也会购买，赠送女朋友以显示诚意。 阿静曾告诉我，她购买服饰的首要影响因素就是品牌，而款式并不十分重要。 实际上，也只有如此贵重的品牌(也称之为高尚品牌)，才能使像阿静这样的真正追求时尚的富人有别于一般的时尚女性， 因为， 当今社会，拥有名牌并不难，但拥有只有少数人消费得起的名牌却不容易。 如果问女性有几只手袋?就像问一个女人有几双鞋一样，答案会令人想上半天。正式社交场合中，手袋会反映出一个人的地位与品位，于是便有这样一句话，“男人看表，女人看包”。手袋已成为女

31、人的时尚道具。 在广州，购买这些世界名牌手袋的地点一般是友谊商场或中国大酒店在法国，为了购买卡地亚手袋，阿静足足排了两个小时的队。据说，专门定做手袋是时尚女性拥有独一无二手袋的常见方式。 到过欧洲的人知道，在位于法国香榭丽舍大道上的LV专卖店买LV的产品，每个人凭护照只能买两件，并且东西贵得惊人，小钱包有可能在1000欧元以下，手袋就没有少于1000欧元的。因此，有人说“卖东西的人比买东西的人牛”。 正是这些世界著名手袋品牌经营者(奢侈品巨头)塑造出的高贵品牌形象，使这些手袋甚至具有了收藏价值，在网上还可以看到转让二手名牌手袋的专门网站。 例如，爱马仕的Kelly手袋因为摩纳哥王妃格雷斯

32、83;凯莉的钟爱而得名，售价奇高，一只二手Kelly手袋也要3 000美元左右。此外，手袋搭扣上的小锁和摩纳哥王妃的芳名(凯莉)给拥有它的女性一份神秘感。这样的经典手袋永远不过时。 几百年来，时装配件的潮流犹如时装一般日新月异，变个不停。手袋的兴起是与服装的演变有着密切的联系的。自从18世纪末，附有衣带的波浪型裙子被修身的衣服取代后，女士们便纷纷去寻找可以装载个人物品的袋子。第一个鱼网状的小袋乘势而起，这种束上长绳的小袋便于拿在手上，成为名副其实的“手袋”。基于不同的潮流文化，不同的时代状况，不同的场合，女人的手袋已演变出变幻无穷的形式。 女性必不可少的服装配饰，一个选料上乘、设计、做工精细的

33、名牌手袋，无论配衬什么服装，都能产生画龙点睛之效。服装设计师们说，手袋不只是有装日用品的实用性，它还反映了人类追求美的欲望。 从心理上说，女性的手袋还装着一份属于自己的秘密。一个手袋就是她的一个小世界，想了解她的人，看看她的手袋也许就会知道。时刻伴随主人的手袋也是女性化的、隐秘的，代表着女性心中浪漫、柔情的部分，也收藏着她的思考、追求和情趣。一般来说，化妆镜、唇膏、面巾纸、手机、钱包是不会少的，因此，保持手袋里面的洁净、整齐成了衡量一个女人优雅指数的指标。装满杂乱无章小东西的手袋也许会引起别人的轻视，好像它的主人是懒惰的、随便的、消极的，也是没有女人味儿的。手袋就是这样会在无声无息中泄露主人的

34、秘密，并且绝对真实。自傲与自恋的女人会尤其迷恋手袋，当内在的优雅气质与手中迷人的包包完美出镜时，女人的品位、修养与风韵才会像花朵一样盛绽。 相关链接：“手袋”个性解读 有一种说法，假如你喜欢用大袋子，又爱把它塞得满满的，那可能意味着你是一个缺乏安全感的人。职业女性，而且年龄日长的职业女性大多如此，那些20刚出头的女孩子，背只小小的短肩袋或背囊，一派青春无悔状。 手袋的颜色也是一种语言。如你常用的手袋是鲜红色，说明你活泼自信且具野心；暗红色会给人一种神秘感；偏爱绿色的性格可能有些古怪；喜欢白色手袋的，比较注重物质享受；黑色的手袋，给人大方稳重的感觉。 你常会发现，当你的手袋用旧了而想买只新的，选

35、择的往往是一只跟旧款相同甚至颜色也相同的手袋。这是女人的恋旧。或许你已备有好几只手袋作替换及陪衬用，但总有一只是你经常携带的，而这只手袋最能代表你的个性。个案思考题1、 在国内消费世界名牌手袋的女性生活方式有哪些特征?2、 最为奢侈品的名牌手袋满足了中国女性的哪些欲望？3、 诸如生产LV手袋这样的世界名牌厂家在中国的营销策略有什么特征？案例5：星巴克的味道 “我不在家，就在咖啡馆；不在咖啡馆，就在去咖啡馆的路上。”一个迷恋咖啡的小资如果不曾听过这句话，就好像足球迷不知道贝利一样荒谬。 “I am so hungry for coffee ”，咖啡是小资每天必需的水。“浮生偷得半日闲”，每天须有

36、一刻坐在咖啡馆的角落里，一边喝着咖啡，一边看着周围和自己一样的人，男人则西装革履、女士则西裙套装。在全中国小资人士中名声最响的咖啡馆是“星巴克”。一杯名叫星巴克的咖啡，是小资的标志之一。 20元一杯的咖啡是一个相当高的价格，但即使如此也挡不住穿着得体的年轻人来喝星巴克咖啡的热情。他们有时候会开玩笑说：是不是我喝星巴克咖啡上瘾了? 平心而论，星巴克咖啡在味道上也没有什么特别之处，它的竞争对手早就开始模仿它了，但迄今为止还没有一家获得成功。15年前，星巴克还只是西雅图的一家小咖啡店。如今星巴克咖啡店的公司图标(坐在绿地上的美人鱼)和麦当劳的黄色“M”一样，已经成了美国城市的象征。星巴克已经占领了2

37、3个国家的市场，拥有4700家分店，每天还有3家新分店诞生。星巴克咖啡对于我们不仅是饮料，更重要的是它带给我们异国情调。咖啡一种非常社会化的、具有浪漫色彩的饮品，在这里，你向往的和你见到、听到的相互协调，这一切使得喝咖啡成为一种美好的生活体验。一杯咖就是一段幸福人生。星巴克诞生于很多大咖啡店为顾客提供越来越便宜、越来越没味道的咖啡的年代，一部分咖啡爱好者已经放弃将咖啡作为他们的主要饮品，不情愿地转向英式红茶、果汁。星巴克的出现使很多咖啡馆的生意重新热闹起来。不是挤垮当地的小咖啡馆。公司总裁霍华德说：“星巴克不是竞争杀手，很少有咖啡馆因为我们的到来而倒闭，相反，多数咖啡馆的生意反而会兴隆起来，因

38、为星巴克让人们重新品尝到了咖啡的美味，想起了在咖啡馆喝咖啡是一种多么美妙的享受。”说不清是星巴克的营销尽善尽美，还是消费者真的为其独特的品味所倾倒，总之，星巴克这个品牌在5年时间里，不仅征服了中国年青白领的钱，也征服了他们的心，使得许多人成为它的忠实信仰者。971年4月，位于美国西雅图的星巴克创始店开业。1987年3月，星巴克的主人鲍德温和波克决定卖掉星巴克咖啡公司在西雅图的店面及烘焙厂，霍华·舒兹则决定买下星巴克， 同自己创立于1985年的每日咖啡公司合并改造为“星巴克企业”。只用了短短几年时间，星巴克就成了一个时尚的代名词，它所标志的已经不只是一杯咖啡，而是一个品牌和一种文化。现

39、在，星巴克已经在北荚、欧洲和南太平洋等地开出了6 000多家店，近几年的增长速度每年超过500家，平均每周超过10 000万人在店内消费。预计2005年，星巴克在全球将有10 000家店。 目前，星巴克是惟一一个把店面开遍四大洲的世界性咖啡品牌。1998年3月，星巴克进入我国台湾，1999年1月进入北京，2000年5月进入上海， 目前星巴克已成为了国内咖啡行业的第一品牌。 2003年7月，美国著名的咖啡连锁企业星巴克集团对外宣布：·集团大幅度提高其在中国台湾与上海合资公司中的股份，持股比例从原来的5%。增至50%。由此，星巴克集团的子公司“星巴克国际”和台湾的统一(星巴克)集团，将从

40、授权关系转为事业合作伙伴。上海统一星巴克咖啡有限公司总经理徐光宇表示，美方增持10倍股份的主要原因是看好台湾和上海的市场前景，愿意进一步投资未来。 星巴克从未在大众媒体上花过一分钱的广告费。除了利用一些策略联盟帮帮助宣传新品外，几乎从来不做广告。根据在美国和中国台湾的经验，大众媒体泛滥后，其广告也逐渐失去公信力，为了避免资源的浪费，星巴克故意不打广告。这种启发也是来自欧洲那些名店名品的推广策略，它们并不依靠在大众媒体上做广告，而每一家好的门店就是最好的广告。 星巴克认为，在服务业，最重要的行销管道是分店本身，而不是广告。如果店里的产品与服务不够好，做再多的广告吸引客人来，也只是让他们看到负面的

41、形象。星巴克的创始人霍华·舒尔茨意识到员工在品牌传播中的重要性，他独辟蹊径开创了自己的品牌管理方法，将本来用于广告的支出用于员工的福利和培训，使员工的流动性很小。这对星巴克“口口相传”的品牌经营起到了重要作用。 星巴克认为他们的产品不单是咖啡，而且是咖啡店的体验。星巴克更擅长咖啡之外的“体验”：如气氛管理、个性化的店内设计、暖色灯光、柔和的音乐等。就像麦当劳一直倡导售卖欢乐一样，星巴克把美式文化逐步分解为可以体验的东西。 星巴克还极力强调美国式的消费文化，顾客可以随意谈笑，甚至挪动桌椅，随意组合。这样的体验也是星巴克营销风格的一部分。星巴克在上海的每一家店面的设计都是由美国方面完成的

42、。在星巴克的美国总部，有一个专门的设计室，拥有一批专业的设计师和艺术家，专门设计全世界所开出来的星巴克店铺。他们在设计每个门市的时候，都会依据当地的那个商圈的特色，然后去思考如何把星巴克融入其中。 在一个习惯喝茶的国度里推广和普及喝咖啡，首先遇到的是消费者情绪上的抵触。星巴克成立了一个咖啡俱乐部。除了固定通过电子邮件发新闻信，还可以通过手机传简讯，或是在网络上下载游戏，一旦过关可以获得优惠券，很多消费者就将这样的讯息，转寄给其他朋友，造成一传十、十传百的效应。顾客在星巴克消费的时候，收银员除了品名、价格以外，还要在收银机键入顾客的性别和年龄段，否则收银机就打不开。所以公司可以和快指导消费的时间

43、、消费了什么、金额多少、顾客的性别和年龄段等。案例思考1、 星巴克能够盈利并且迅速推广的原因有哪些？2、 消费者在星巴克体验的是什么样的文化？3、 中国的消费者的体验消费需求是否有特别之出？案例6：阿雯选车的故事 阿雯是上海购车潮中的一位普通的上班族，35岁，月收入1万元。以下真实地记录了在2004年4月至7月间，她在选购车次策过程中如何受到各种信息的影响。 阿雯周边的朋友与同事纷纷加入了购车者的队伍，看他们在私家车里享受如水的音乐而不必用力抗拒公车的拥挤与嘈杂，阿雯不觉开始动心。另外，她工作地点离家较远，加上交通拥挤，来回花在路上的时间要近3小时，她的购车动机越来越强烈。 只是这时候的阿雯对

44、车一无所知，除了坐车的体验，除了直觉上喜欢漂亮的白色、流畅的车型和几盏大而亮的灯。 初识爱车 阿雯是在上司的鼓动下上驾校学车的。在驾校学车时，未来将购什么样的车不知不觉成为几位学车者的共同话题。 “我拿到驾照，即去买一部14自排的波罗 (Polo。)。”一位MBA同学对波罗情有独钟。虽然阿雯也蛮喜欢这一款小车的外形，但她怎么也接受不了自己会购一款波罗，因为阿雯有坐波罗14的体验，那一次是4个女生(在读MBA同学)上完课，一起坐辆小波罗出去吃中饭，回校时车从徐家汇汇金广场的地下车库开出，上坡时不得不关闭了空调才爬上高高的坡，想起爬个坡便要关个空调实实在在地阻碍了阿雯对波罗的热情，虽然有不少人认为

45、波罗是女性的首选车型。 “宝来，是不错的车”，问驾驶学校的师傅和周边人的用车体会，包括朋友的朋友，都反馈过来这样的信息：在差不多的价位上，开一段时间，还是德国车不错， 宝来好。阿雯的上司恰恰是宝来车主， 阿雯对驾驶宝来的乐趣尚无体验，但后排的拥挤却已先入为主了。想到自己的先生人高马大，宝来的后座不觉成了胸口的痛。如果有别的合适的车，宝来仅会成为候选吧。 不久，一位与阿雯差不多年龄的女邻居，在小区门口新开的一家海南马自达专卖店里买了一辆福美来，便自然地向阿雯做了 “详细介绍”。阿雯很快去了家门口的专卖店，她被展厅里的车所吸引，销售员热情有加，特别是有这么一句话深深地打动了她： “福荚来各个方面都

46、很周全，反正在这个价位里别的车有的配置福荚来都会有，只会更多。”此时的阿雯还不会在意动力、排量、油箱容量等等抽象的数据，直觉上清清爽爽的配置，配合销售人员正对阿雯心怀的介绍，令阿雯在这一刻已锁定海南马自达了。乐颠颠地拿着一堆资料回去，福荚来成了阿雯心中的首选。银色而端正的车体在阿雯的心中晃啊晃。 亲密接触 阿雯回家征求先生的意见。先生说，为什么放着那么多上海大众和通用公司的品牌不买，偏偏要买“海南货”?它在上海的维修和服务网点是否完善?两个问题马上动摇了阿雯初定的方案。 阿雯不死心，便想问问周边驾车的同事对福荚来的看法。 “福荚来还可以，但是日本的车壳太薄”，宝来车主因其自身多年的驾车经验，他

47、的一番话还是对阿雯有说服力的。阿雯有无所适从的感觉。好在一介书生的直觉让阿雯关心起了精致的汽车杂志，随着阅读的试车报告越来越多，阿雯开始明确自己的目标了，8万至于15万的价位，众多品牌的车都开始进入阿雯的视野。此时的阿雯已开始对各个车的生产厂家、每个生产厂家生产哪几种品牌、同一品牌的不同的发动机的排量与车的配置、基本的价格如数家珍， 了如指掌。上海通用的别克凯越与别克赛欧，上海大众的超越者，一汽大众的宝来，北京现代的伊兰特，广州本田的飞度15，神龙汽车的爱丽舍，东风日产的尼桑阳光，海南马自达的福东美来，天津丰田的威驰，各款车携着各自的风情，在马路上或飞驰或被拥堵的时时刻刻，向阿雯亮着自己的神采，阿雯常用的文件夹开始附上了各款车的排量、最大功率、最大扭距、极速、市场参考价等一行行数据，甚至于4S店的配件价格。经