市场营销学基础

1、1考评方式：平时成绩（考评方式：平时成绩（0.5），期末考试成绩），期末考试成绩（0.5）平时成绩：出勤、发言、团队作业（平时成绩：出勤、发言、团队作业（6人左右）人左右）培养目标：掌握市场营销学的基本理论，掌握营培养目标：掌握市场营销学的基本理论，掌握营销管理的基本流程，能应用到现实的生活中，销管理的基本流程，能应用到现实的生活中，培养思考能力、分析能力、决策能力。培养思考能力、分析能力、决策能力。任课教师：王凌云；联系方式：任课教师：王凌云；联系方式：案例案例1：一个毫无餐饮行业经验的人开了一家餐馆，仅两个：一个毫无餐饮行业经验的人开了一家餐馆，仅两个月时间，就实现了所在商场餐厅坪效第一名

2、月时间，就实现了所在商场餐厅坪效第一名;VC投资投资6000万，估值万，估值4亿元人民币，这家餐厅是雕爷牛腩。亿元人民币，这家餐厅是雕爷牛腩。只有只有12道菜，花了道菜，花了500万元买断香港食神戴龙牛腩配方万元买断香港食神戴龙牛腩配方;每双每双筷子都是定制、全新的，吃完饭还可以带回家筷子都是定制、全新的，吃完饭还可以带回家;老板每天老板每天花大量时间盯着针对菜品和服务不满的声音花大量时间盯着针对菜品和服务不满的声音;开业前烧掉开业前烧掉1000万搞了半年封测，期间邀请各路明星、达人、微博大万搞了半年封测，期间邀请各路明星、达人、微博大号们免费试吃号们免费试吃雕爷牛腩为什么这样安排雕爷牛腩为什

3、么这样安排?背后的逻辑是什么背后的逻辑是什么?2案例案例2：2012年年6月在天猫上线，月在天猫上线，65天后成为中国网天后成为中国网络坚果销售第一络坚果销售第一;2012年年“双十一双十一”创造了日销售创造了日销售766万的奇迹，名列中国电商食品类第一名万的奇迹，名列中国电商食品类第一名;2013年年1月单月销售额超过月单月销售额超过2200万万;至今一年多时间，至今一年多时间，累计销售过亿，并再次获得累计销售过亿，并再次获得IDG公司公司600万美元投万美元投资。这个品牌是三只松鼠。资。这个品牌是三只松鼠。三只松鼠带有品牌卡通形象的包裹、开箱器、快递三只松鼠带有品牌卡通形象的包裹、开箱器、

4、快递大哥寄语、坚果包装袋、封口夹、垃圾袋、传递大哥寄语、坚果包装袋、封口夹、垃圾袋、传递品牌理念的微杂志、卡通钥匙链，还有湿巾。品牌理念的微杂志、卡通钥匙链，还有湿巾。一个淘品牌，为什么要煞费苦心地做这些呢一个淘品牌，为什么要煞费苦心地做这些呢?3这是一家创业仅三年的企业。这是一家创业仅三年的企业。2011年销售额年销售额5亿元亿元;2012年，年，销售额达到销售额达到126亿元亿元;2013上半年销售额达到上半年销售额达到132.7亿元，预亿元，预计全年销售可能突破计全年销售可能突破300亿元亿元;在新一轮融资中，估值达在新一轮融资中，估值达100亿美元，位列国内互联网公司第四名。亿美元，位

5、列国内互联网公司第四名。这家企业是小米。雷军说，参与感是小米成功的最大秘密。这家企业是小米。雷军说，参与感是小米成功的最大秘密。怎样理解参与感怎样理解参与感?这三个企业虽然分属不同的行业，但又惊人地相似，我们都这三个企业虽然分属不同的行业，但又惊人地相似，我们都称之为互联网品牌。称之为互联网品牌。它们背后的互联网思维到底是什么它们背后的互联网思维到底是什么?淘宝，余额宝，微信等等淘宝，余额宝，微信等等451将全部人员分为几组，分别为将全部人员分为几组，分别为A1，A2，A3。每组每组4-6位成员。位成员。2先在组内进行学员间的自我介绍（情况介绍），先在组内进行学员间的自我介绍（情况介绍），要求

6、是要求是(姓名、工作单位、岗位姓名、工作单位、岗位)和和(爱好和优点，不爱好和优点，不少于两项）等。然后推举一位小组成员代表小组进少于两项）等。然后推举一位小组成员代表小组进行介绍。要求将组内每一位学员的情况介绍完整，行介绍。要求将组内每一位学员的情况介绍完整， 还可加上自己的正面评价。还可加上自己的正面评价。时间：时间：10分钟分钟3当当A1小组介绍完，小组介绍完，A2小组代表要对小组代表要对A1小组的发小组的发言做一句话的评价。（只可以是正面的：如言做一句话的评价。（只可以是正面的：如A1小组小组成员都很年轻，非常有朝气；或者成员都很年轻，非常有朝气；或者A1小组成员看来小组成员看来经验很

7、丰富；或者经验很丰富；或者A1小组成员都是女孩子，都很漂小组成员都是女孩子，都很漂亮。）当亮。）当A2小组介绍完，小组介绍完，A1小组代表要对小组代表要对A2小组的小组的发言做一句话的评价。以此类推，直到所有小组介发言做一句话的评价。以此类推，直到所有小组介绍完毕。绍完毕。分别为分别为2分钟和分钟和1分钟分钟64.每个小组包括（分别为不同的成员）每个小组包括（分别为不同的成员）总结代表总结代表评价代表评价代表评分代表评分代表秘书秘书5.推选推选介绍最好的小组介绍最好的小组6.推选方法推选方法在表现最好的两个小组前面划正字，不包在表现最好的两个小组前面划正字，不包括自己。括自己。7 1你是否容易

8、记住别人？用什么方法？你是否容易记住别人？用什么方法？2自我介绍和介绍别人，哪一种方法更容自我介绍和介绍别人，哪一种方法更容易令你印象深刻？易令你印象深刻？3你是否善于赞扬别人？你是否善于赞扬别人？话题的打开和内心的接纳话题的打开和内心的接纳事情：销售产品、服务。可以是代理，事情：销售产品、服务。可以是代理，自己研发，自己生产等等。自己研发，自己生产等等。5-7人一个小组，列出来，记录。人一个小组，列出来，记录。班长协助分组班长协助分组8上课礼仪成绩：不在教室吃早餐、不迟上课礼仪成绩：不在教室吃早餐、不迟到者，额外计平时成绩，有假条者视到者，额外计平时成绩，有假条者视同符合以上规范。同符合以上

9、规范。发言方式：每个问题共同讨论，请四个发言方式：每个问题共同讨论，请四个小组回答，抽签决定。连续三次没有小组回答，抽签决定。连续三次没有抽到前四名者将特殊安排。抽到前四名者将特殊安排。910111、市场营销的核心概念是什么？、市场营销的核心概念是什么？2、何谓营销观念，它与其他经营哲学有何不、何谓营销观念，它与其他经营哲学有何不同？同？3、营销学在不同行业、非营利组织和在不同、营销学在不同行业、非营利组织和在不同国家里所起的作用是什么？国家里所起的作用是什么？ 12全球化的经济，全球化的经济，（难和激烈，复杂性和竞争（难和激烈，复杂性和竞争性，苹果和三星）性，苹果和三星）收入差距，收入差距，

10、（大）（大）环境要求和社会责任营销环境要求和社会责任营销技术进步，技术进步，（摩尔定律，晶体管，（摩尔定律，晶体管，18个月）个月）强有力的顾客，强有力的顾客，（侃价能力）（侃价能力）销售模式，电商企业，比价销售模式，电商企业，比价其他问题其他问题13麦卡锡与科特勒，麦卡锡与科特勒，60年代：年代：4P理论（过程导向），理论（过程导向）， 即产品（即产品（product）、价格（）、价格（price）、渠道）、渠道（place）、促销（）、促销（promotion）。）。科特勒，科特勒，90年代：年代：4C理论（顾客需求导向），消费理论（顾客需求导向），消费者者(Consumer)、成本、成本

11、(Cost)、便利、便利(Convenience)和沟通和沟通(Communication)。4R理论（竞争导向）：理论（竞争导向）：2000年代，舒尔茨提出：即年代，舒尔茨提出：即关联关联(Relativity)、反应、反应(Reaction)、关系、关系(Relation)和回报和回报(Retribution)。4S理论（消费者占有导向）：满意理论（消费者占有导向）：满意( satisfaction) , 服务（服务（service）, 速度速度( speed) , 诚意诚意( sincerity) 14营销是个人和集体通过创造，提供出售，并营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人同别

12、人交换产品和价值交换产品和价值，以获得其所需所，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。欲之物的一种社会和管理过程。15 需要、欲望和需求；需要、欲望和需求； 产品（商品、服务与创意）；产品（商品、服务与创意）； 价值、成本和满意；价值、成本和满意； 交换和交易；交换和交易； 关系和网络；关系和网络； 市场；市场； 营销者和预期顾客。营销者和预期顾客。16需要没有得到某些基本满足的感受状态。没有得到某些基本满足的感受状态。（潜在，比较抽象（潜在，比较抽象）鞋子，不穿鞋鞋子，不穿鞋。欲望对具体满足物的愿望。对具体满足物的愿望。（直接，比直接，比较具体），手机较具体），手机需求对有能力购买并且愿

13、意购买的某个对有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。具体产品的欲望。（现实，就在眼前），（现实，就在眼前），如智能手机。如智能手机。人类的各种需要和欲望是市场营销思想的出发点。手机购买影响因素问卷调查手机购买影响因素问卷调查1718产品或提供物三因素：产品或提供物三因素：实体商品、服务实体商品、服务和创意。和创意。商场商场服装、服务员、品位服装、服务员、品位旅馆旅馆房间、舒服、音乐房间、舒服、音乐任何能用以满足人类某种需要或欲望的东西。19价值是指消费者对产品满足各种需要的能力价值是指消费者对产品满足各种需要的能力的评价的评价 价值是价值是“在最低的获取、拥有使用成本之下在最低的获取、拥

14、有使用成本之下所要求的顾客满意所要求的顾客满意”。 德路斯德路斯价值和价格的平衡？快递？做功课价值和价格的平衡？快递？做功课在可能满足某一特定需要的一组产品中，消费者如何进行选择？20获得产品的四种途径：获得产品的四种途径：自行生产；原始经济自行生产；原始经济强行取得；强行取得；乞讨；乞讨；交换（发生的条件？）。交换（发生的条件？）。图片图片21l 至少要有两方；至少要有两方；l 每一方都有被对方认为有价值的东西；每一方都有被对方认为有价值的东西；l 每一方都能沟通信息和传送货物；每一方都能沟通信息和传送货物；l 每一方都可以自由接受或拒绝对方的每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品；产品；l

15、每一方都认为与另一方进行交易最适每一方都认为与另一方进行交易最适当、称心如意。当、称心如意。22交换交换是一个价值创造过程，通常总是一个价值创造过程，通常总使双方变得比交换前更好。使双方变得比交换前更好。（营销学（营销学中的交换和生活中的交换不同）中的交换和生活中的交换不同）交易交易交换活动的基本单元。交换活动的基本单元。交易是由双方之间的价值交换所构成的。交易是由双方之间的价值交换所构成的。一旦达成协议，我们就说发生了交易一旦达成协议，我们就说发生了交易行为。行为。（交易包括协议和物品的转换）（交易包括协议和物品的转换）23建筑公司（顾客）三一重工公司（营销者）高质量、耐用设备售价和价值适当

16、按时交货财务优惠条件良好的零配件和服务为设备付出好价准时付款交口称赞营销者与顾客双方交换图242000万的单万的单关系营销：关系营销：与关键成员与关键成员顾客、供应商、分销顾客、供应商、分销商商建立长期满意关系的实践。建立长期满意关系的实践。目的：目的：保持长期的成绩和业务。保持长期的成绩和业务。最终结果：最终结果：建立起公司的最好资产，即一个营销建立起公司的最好资产，即一个营销网。网。营销网：营销网：由公司与所有它的利益攸关者由公司与所有它的利益攸关者顾客、顾客、员工、供应商、分销商、零售商、广告代理人、员工、供应商、分销商、零售商、广告代理人、科学家和其他人科学家和其他人建立互利的业务关系

17、。建立互利的业务关系。25交换型的重点交换型的重点关系型的重点关系型的重点销售导向间断型的顾客接触强调产品性能短期考虑很少强调顾客服务在满足顾客期望方面有限度承诺质量是生产人员关心的事情顾客维持导向连续的顾客接触强调顾客价值长期考虑对顾客服务强调程度高对满足顾客期望的承诺程度高质量是涉及到企业所有人员的事情交换型市场营销和关系市场营销的区别 26一个市场是由那些具有特定的需要欲望，而且愿意一个市场是由那些具有特定的需要欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜全部潜在顾客所构成在顾客所构成。经济学家：市场是泛指一特定产品或某类产品进行经济学家：

18、市场是泛指一特定产品或某类产品进行交易的交易的卖主和买主卖主和买主的集团。的集团。营销者：营销者：卖主卖主构成行业，构成行业，买主买主则构成市场。则构成市场。交换市场27行业（卖方的集合）市场（买方的集合）商品/服务货币传播信息28政府市场资源市场制造者市场消费者市场中间商市场税金商品税金商品服务，资金税金，商品税金服务资源货币资源货币货币商品和服务货币商品和服务服务资金服务资金现代交换经济中的流程结构29在市场的交换双方中，如果一方比另一方更主在市场的交换双方中，如果一方比另一方更主动，动，更积极地更积极地寻求交换，我们就把前者称之寻求交换，我们就把前者称之为营销者（为营销者（Markete

19、r），后者称之为预期顾），后者称之为预期顾客（客（Prospects）。）。营销者可以是卖主，也可以是买主。营销者可以是卖主，也可以是买主。当买卖双方都积极寻求交换时，则交换双方都当买卖双方都积极寻求交换时，则交换双方都是营销者。这种情况被称为双边营销。是营销者。这种情况被称为双边营销。 在一般意义上，营销者是指面对竞争者，服务在一般意义上，营销者是指面对竞争者，服务于市场的企业。于市场的企业。尽管如此，我们一般是站在卖方的角度进行营尽管如此，我们一般是站在卖方的角度进行营销的销的30环境供应商公司（营销者）竞争者营销中介最终用户市场现代营销系统中的主角和力量31 是一个多个活动的综合。是一个

20、多个活动的综合。 营销管理是为了创造满足个人和组织目标营销管理是为了创造满足个人和组织目标的交换对创意，产品和服务的设计，的交换对创意，产品和服务的设计，定价，定价，促销和分销进行计划和实施的过程。促销和分销进行计划和实施的过程。32 是一个过程，包括分析、计划、执行和控是一个过程，包括分析、计划、执行和控制；制； 覆盖商品、服务和创意；覆盖商品、服务和创意； 建立在交换的基础上，其目的是产生对有建立在交换的基础上，其目的是产生对有关各方的满足；关各方的满足； 存在于任何一个市场。存在于任何一个市场。 33负需求负需求 如果绝大多数人都对某个产如果绝大多数人都对某个产品感到厌恶，甚至愿意出钱回

21、避它，品感到厌恶，甚至愿意出钱回避它，那么这个产品市场便是处于一种负需那么这个产品市场便是处于一种负需求的状态。求的状态。 铅酸电池，欧洲；戒烟铅酸电池，欧洲；戒烟任务任务 分析市场为什么不喜欢这种产分析市场为什么不喜欢这种产品，以及是否可以通过产品重新设计、品，以及是否可以通过产品重新设计、降低价格和更积极推销的营销方案来降低价格和更积极推销的营销方案来改变市场的信念和态度。改变市场的信念和态度。34含义：目标消费者可能对产品毫无兴含义：目标消费者可能对产品毫无兴趣或者漠不关心。趣或者漠不关心。任务就是设法把产品的好处和人的自任务就是设法把产品的好处和人的自然需要和兴趣联系起来。然需要和兴趣

22、联系起来。大屏幕手机的需求，网络购物大屏幕手机的需求，网络购物35含义：有相当一部分消费者可能对某物有含义：有相当一部分消费者可能对某物有一种强烈的渴求，而现在的产品或服务却一种强烈的渴求，而现在的产品或服务却又无法满足这需求。又无法满足这需求。衡量潜在市场的范围，开发有效的商品和衡量潜在市场的范围，开发有效的商品和服务来满足这些需求。服务来满足这些需求。36含义，需求越来越少，产品？含义，需求越来越少，产品？营销者必须分析需求衰退的原因，决定能否营销者必须分析需求衰退的原因，决定能否通过开展新的目标市场，改变产品特色，通过开展新的目标市场，改变产品特色，或者采用更有效的沟通手段来重新刺激需或

23、者采用更有效的沟通手段来重新刺激需求。求。书店买书书店买书营销任务便是通过创造性的产品再营销来扭营销任务便是通过创造性的产品再营销来扭转需求下降的趋势。转需求下降的趋势。37含义：随着季节、时间变化的需求。含义：随着季节、时间变化的需求。将导致生产能力不足或过剩的问题。将导致生产能力不足或过剩的问题。营销任务则可以通过灵活定价、推销和其营销任务则可以通过灵活定价、推销和其他刺激手段来改变需求的时间模式。他刺激手段来改变需求的时间模式。38当组织对其业务量感到满意时，就达到充当组织对其业务量感到满意时，就达到充分需求。分需求。营销任务是在面临消费偏好发生变化和竞营销任务是在面临消费偏好发生变化和

24、竞争日益激烈时，努力维持现有的需求水平。争日益激烈时，努力维持现有的需求水平。各组织必须保证产品质量，不断地衡量消各组织必须保证产品质量，不断地衡量消费者的满意程度，以确保企业的工作效率。费者的满意程度，以确保企业的工作效率。39一、从理解消费者需要入手一、从理解消费者需要入手二、从抓住商家的心理入手二、从抓住商家的心理入手三、创新盈利模式三、创新盈利模式40关心市场上想要什么？关心市场上想要什么？根据这种需要提供相应的产品。根据这种需要提供相应的产品。清楚别人要我们做该事情的目的！清楚别人要我们做该事情的目的！明确行动的目的！明确行动的目的！41 生产观念；生产观念； 产品观念；产品观念；

25、推销推销/销售观念；销售观念； 营销观念；营销观念； 社会营销观念。社会营销观念。42致力于获得高生产效率和广泛的分销覆致力于获得高生产效率和广泛的分销覆盖面。盖面。生产观念认为，消费者喜生产观念认为，消费者喜爱那些可以随处得到的、爱那些可以随处得到的、价格低廉的产品。价格低廉的产品。43First: 对某个产品的需求大于供应，因而顾客对某个产品的需求大于供应，因而顾客最关心的是能否得到产品，而不是关心产最关心的是能否得到产品，而不是关心产品的细小特征。品的细小特征。 供应者集中力量想方设法扩大生产供应者集中力量想方设法扩大生产。Second: 产品成本很高，产品成本很高， 必须提高生产率，降

26、低成本扩大市场。必须提高生产率，降低成本扩大市场。飞利浦空气净化器；飞利浦空气净化器；44致力于生产优质产品，并不断地改进产致力于生产优质产品，并不断地改进产品，使之日臻完善。品，使之日臻完善。产品观念认为，消费者产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能最喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品和具有某些特色的产品45HP(假设）：买者欣赏精心制作的产品，他假设）：买者欣赏精心制作的产品，他们能够鉴别产品的质量和功能，并且愿意们能够鉴别产品的质量和功能，并且愿意出较多的钱买质量上乘的产品。出较多的钱买质量上乘的产品。营销近视症：从技术出发，从产品出发营销近视症：从技术出发，从产品出发代表产品：苹

27、果手机代表产品：苹果手机46致力于主动推销和积极促销。致力于主动推销和积极促销。HP：消费者通常表现出一种购买惰性或者抗：消费者通常表现出一种购买惰性或者抗衡心理，故需用好话去劝说他们多买一些。衡心理，故需用好话去劝说他们多买一些。口香糖，服装搭配口香糖，服装搭配推销观念认为，如果听其消推销观念认为，如果听其消费者自然的话，他们不会足费者自然的话，他们不会足量购买某一产品量购买某一产品。47 买没打算买的东西？买没打算买的东西？现代意义上的推销术，不一定通过人来现代意义上的推销术，不一定通过人来实现，更有可能通过营销手段。实现，更有可能通过营销手段。益达，要两粒一起才最好！益达，要两粒一起才最

28、好！48First：使用各种推销技巧来寻找潜在顾：使用各种推销技巧来寻找潜在顾客，并用客，并用高压高压的方法说服他们接受其的方法说服他们接受其产品。产品。Second：在产品过剩时，也往往奉行推：在产品过剩时，也往往奉行推销观念。销观念。49当顾客的兴趣减退时，公司便激励他们的推当顾客的兴趣减退时，公司便激励他们的推销员作硬性推销，并给顾客各种价格优惠。销员作硬性推销，并给顾客各种价格优惠。这种推销术有点象服用兴奋剂，往往在短这种推销术有点象服用兴奋剂，往往在短期内很奏效。期内很奏效。推销术无法解决公司的长期问题，但可以帮推销术无法解决公司的长期问题，但可以帮助公司度过难关。助公司度过难关。运

29、动服饰去库存！运动服饰去库存！以李宁、安踏、匹克、中国动向、以李宁、安踏、匹克、中国动向、特步、特步、361六大国产运动品牌为例，数据统计显示，六大国产运动品牌为例，数据统计显示，2011年，其库存总计为年，其库存总计为36.99亿元；亿元；2012年，其库存总计年，其库存总计为为33.24亿元；到了亿元；到了2013年上半年，各品牌库存压力并未年上半年，各品牌库存压力并未减少，六大国产运动品牌库存总计为减少，六大国产运动品牌库存总计为30.29亿元。亿元。50 两者差异：续两者差异：续 营销观念认为，实现组织目营销观念认为，实现组织目标的关键在于正确确定目标市场标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手的需要和欲望，并且比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西。所期望满足的东西。51推销观念注重卖方需要，营销观念则注重买推销观念注重卖方需要，营销观念则注重买方的需要。方的需要。推销以卖方需要为出发点，考虑如何把产品推销以卖方需要为出发点，考虑如何把产品变成现金；变成现金；而营销则考虑如何通过产品以及与创造、传而营销则考虑如何通过产品以