市场研究基础（严敬华PPT教案

1、市场研究基础（严敬华市场研究基础（严敬华第1页/共46页第2页/共46页第3页/共46页 4P & 4C第4页/共46页第5页/共46页决策.有市场研究有市场研究 没有市场研究没有市场研究 * 直觉的直觉的* 主观的主观的* 经验的经验的/历史的历史的* 从自身内部出发的从自身内部出发的* 有资讯基础的有资讯基础的* 客观的客观的* 实时的实时的 * 从外到内的从外到内的为什么要使用市场研究 外在环境外在环境消费趋势消费趋势人员变化人员变化竞争对手竞争对手成本成本/利润利润结构变化结构变化不确定性有风险的有风险的低成本的低成本的迅速迅速有争议的有争议的低风险的低风险的昂贵的昂贵的需要时

2、间的需要时间的一致的一致的了解了解 我们往何处去我们往何处去第6页/共46页第7页/共46页第8页/共46页第9页/共46页第10页/共46页定量定性深度广度第11页/共46页第12页/共46页客户的营销计划客户的营销计划研究与调查研究与调查行业行业/服务研究服务研究探索性的定性研究探索性的定性研究（消费者研究（消费者研究/商业研究）商业研究）辩别与发现辩别与发现市场机会市场机会使用习惯与态度研究使用习惯与态度研究/市场细分市场细分产品开发产品开发产品概念设计产品概念设计定量概念测试定量概念测试广告制作及投放广告制作及投放广告概念测试广告概念测试广告投放前测试（定性广告投放前测试（定性/定量）

3、定量）（故事片（故事片/卡通片卡通片/已完成的广告片已完成的广告片媒介研究媒介研究产品测试（一次或连续使用）产品测试（一次或连续使用）产品功能组合（联合分析）产品功能组合（联合分析）品牌名称研究品牌名称研究包装研究包装研究价格研究价格研究销售预测销售预测消费者跟踪消费者跟踪（消费（消费/形象形象/购买购买/顾客满意程度顾客满意程度/广告效果广告效果）产品投放产品投放MICRO测试测试RI的专利技术的专利技术零售跟踪零售跟踪商业分析商业分析定性研究定性研究/创意座谈会创意座谈会研究与调查研究与调查第13页/共46页第14页/共46页第15页/共46页第16页/共46页产品渗透产品渗透/ /发展水

4、平发展水平品牌地位品牌地位消费者特征消费者特征/ /区隔区隔消费者使用和购买习惯消费者使用和购买习惯品牌选择的重视点品牌选择的重视点品牌的评价品牌的评价/ /形象形象第17页/共46页第18页/共46页第19页/共46页产品构想产品构想产品概念的产品概念的发展和测试发展和测试商业分析商业分析产品开发产品开发产品上市产品上市第20页/共46页第21页/共46页小组座谈会小组座谈会定量研究定量研究了解消费者对各个产品了解消费者对各个产品概念的态度及原因，淘概念的态度及原因，淘汰不合适的产品概念，对汰不合适的产品概念，对可以采纳的概念确定其内可以采纳的概念确定其内容并进一步调整和充实容并进一步调整和

5、充实对甄别出的产品概念作进对甄别出的产品概念作进一步的统计分析，以推断概一步的统计分析，以推断概念能否为消费者接受念能否为消费者接受第22页/共46页第23页/共46页第24页/共46页产品构想产品构想产品概念的产品概念的发展和测试发展和测试商业分析商业分析产品开发产品开发产品上市产品上市第25页/共46页第26页/共46页第27页/共46页第28页/共46页包装测试包装测试要素要素形状形状规格规格材料材料色彩色彩附属品附属品传递的产品形象传递的产品形象使用的便利性使用的便利性文字说明文字说明品牌品牌图案设计图案设计第29页/共46页第30页/共46页第31页/共46页品牌名称品牌名称测试测试

6、易读易读易记易记传递的形象传递的形象独特独特第32页/共46页第33页/共46页第34页/共46页第35页/共46页购买购买尺度法尺度法价格价格弹性测试弹性测试价格敏感度价格敏感度测试测试(PSM)(PSM)单一测试单一测试（只考虑一种产品）（只考虑一种产品）广义的价广义的价格敏感度测试格敏感度测试品牌品牌/ /价格价格抵补关系测试抵补关系测试比较测试比较测试（考虑市场竞争）（考虑市场竞争）纯价格研究纯价格研究组合分析组合分析(Conjoint Analysis)(Conjoint Analysis)组合性价格研究组合性价格研究价格研究价格研究第36页/共46页第37页/共46页策略规划策略规

7、划 创意（概念）评价创意（概念）评价 创意表现评价创意表现评价 广告前测试广告前测试 广告跟踪测试广告跟踪测试 阶段目的阶段目的研究方法研究方法了解产品类别了解产品类别目标目标/诉求对象诉求对象需要什么需要什么什么因素会触动他们什么因素会触动他们市场广告状况市场广告状况品牌历史品牌历史诉求什么诉求什么如何诉求如何诉求接收的准确性和灾难性接收的准确性和灾难性通路通路效果评估效果评估定性研究定性研究定性定性/定量研究定量研究定性研究定性研究定性定性/定量研究定量研究定量研究定量研究第38页/共46页v 品牌回忆品牌回忆v 广告记忆广告记忆+认知反应分析认知反应分析+沟通沟通“要点要点”+对广告的喜欢程度对广告的喜欢程度+对广告的提示反应对广告的提示反应+对广告的理解对广告的理解2 对品牌的总体评价对品牌的总体评价2 品牌形象品牌形象2 购买意向购买意向品牌的突出性品牌的突出性广告广告/ /消费者的相互作用消费者的相互作用广告对品牌的作用广告对品牌的作用第39页/共46页第40页/共46页产品构想产品构想产品概念的产品