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文档简介
1、市场营销调研与预测市场营销调研与预测1第1页/共64页决策的依据。决策的依据。第2页/共64页 有效的市场调查能够提供及时、有效的市场调查能够提供及时、准确和充分的市场情报资料,有助于准确和充分的市场情报资料,有助于企业分析和研究营环境状况的变化,企业分析和研究营环境状况的变化,从而有预见地安排市场营销活动,减从而有预见地安排市场营销活动,减少决策风险少决策风险。第3页/共64页第4页/共64页四四 种种 类类 型型 相相 互互 联联 系,逐系,逐 步步 深深 入入第5页/共64页制定调研制定调研目标目标生成调研生成调研设计设计选择调研选择调研方法方法确定抽样确定抽样程序程序收集收集数据数据分
2、析分析数据数据撰写并撰写并提交报告提交报告跟踪反馈跟踪反馈第6页/共64页知道调查什么比知道如何调查更重要知道调查什么比知道如何调查更重要 调查调查 什么?什么? 如何如何 调查?调查?第7页/共64页如何明确营销问题如何明确营销问题 需需 考考 虑虑 的的 内内 容容 提提 问问 症症 状状 哪些变化使你不安?哪些变化使你不安? 背背 景景 品牌品牌/服务服务/公司公司/市场的发展历史市场的发展历史 决策者的情况决策者的情况 上述变化将对决策目标有何影响?上述变化将对决策目标有何影响? 资源情况;时间要求资源情况;时间要求 信信 息息 你对上述变化有哪些了解?你对上述变化有哪些了解? 可能的
3、原因可能的原因 你认为为什么会发生这些变化?你认为为什么会发生这些变化? 可能的解决办法可能的解决办法 在你的权限范围内可以做些什么?在你的权限范围内可以做些什么? 预计的结果预计的结果 采取措施后,可能的结果是什么?采取措施后,可能的结果是什么? 假假 设设 为什么你会做出上述预计?为什么你会做出上述预计?第8页/共64页明确营销问题明确营销问题举例举例第9页/共64页明确营销问题明确营销问题举例(续)举例(续)第10页/共64页第11页/共64页(1)资料来源)资料来源(2)拟定调研计划)拟定调研计划 6W2H第12页/共64页一手资料一手资料特点特点第13页/共64页二手资料二手资料特点
4、特点第14页/共64页3、选择调研方法第15页/共64页第16页/共64页 市场调查的第四阶段是整理分析资料,并编写调查报告。市场调查的第四阶段是整理分析资料,并编写调查报告。 (1)整理分析资料整理分析资料 即指对现场实地调查所获得的资料进行即指对现场实地调查所获得的资料进行筛选、分类、统计和分析。筛选、分类、统计和分析。 筛选是指将调查资料中一些不完整的、前后相矛盾的资料剔除,以筛选是指将调查资料中一些不完整的、前后相矛盾的资料剔除,以保证资料的真实性。保证资料的真实性。 分类是指把筛选过的资料根据其内容进行归类并编号,以便于下一分类是指把筛选过的资料根据其内容进行归类并编号,以便于下一步
5、的统计与分析。步的统计与分析。 统计是指对经过分类的资料进行统计计算,并制成各种统计图表,统计是指对经过分类的资料进行统计计算,并制成各种统计图表,以便更直观地反映问题。以便更直观地反映问题。 分析是指从统计所得的数据中分离出重要的、适用的信息,并得出分析是指从统计所得的数据中分离出重要的、适用的信息,并得出结论。结论。 (2)编写调查报告编写调查报告 根据所得出的结论编写调查报告。调查根据所得出的结论编写调查报告。调查报告的主要内容一般包括调查过程概述,调查的目的,调查报告的主要内容一般包括调查过程概述,调查的目的,调查资料的来源和收集方法,调查的结论和建议。资料的来源和收集方法,调查的结论
6、和建议。第17页/共64页第18页/共64页第19页/共64页第20页/共64页第21页/共64页总体定义错误将导致调研结果出错总体定义错误将导致调研结果出错第22页/共64页调查机构调查机构 罗斯福得票率罗斯福得票率 兰德得票率兰德得票率文学摘要文学摘要 43% 57% 盖洛普公司盖洛普公司 56% 44%实际选举结果实际选举结果 62% 38%第23页/共64页穷人。而当时罗斯福的新政恰恰是穷人。而当时罗斯福的新政恰恰是对穷人有利对穷人有利的。的。文学摘要文学摘要失败的原因是什么?失败的原因是什么?第24页/共64页 随机抽样随机抽样 简单随机抽样简单随机抽样 分层随机抽样分层随机抽样 等
7、距离随机抽样等距离随机抽样 分群随机抽样分群随机抽样非随机抽样非随机抽样任意抽样任意抽样判断抽样判断抽样配额抽样配额抽样黄色为总体红色为群白点为基本单元第25页/共64页先确定总体中哪些个体是先确定总体中哪些个体是“重要重要”的,的,那些是那些是“次要次要”的的仅对总体中仅对总体中“重要重要”的部分进行调查的部分进行调查根据对根据对“重要重要”部分的调查结果推断总体的主流部分的调查结果推断总体的主流第26页/共64页第27页/共64页确定总体中一部分确定总体中一部分“有代表性有代表性”的单位的单位 ,作为全部的缩影作为全部的缩影对每类单位中的个别情况深入研究,对每类单位中的个别情况深入研究,推
8、断该类单位的总体情况推断该类单位的总体情况根据根据 各类单位的情况推断总体各类单位的情况推断总体第28页/共64页第29页/共64页1、文案调查法、文案调查法2、观察法、观察法3、询问法、询问法4、实验法、实验法第30页/共64页文案调查法文案调查法文案调查法:第31页/共64页文案调查法第32页/共64页第33页/共64页第34页/共64页第35页/共64页第36页/共64页邮寄访问:邮寄访问:、节省人力,受访者有充分时间思考,、节省人力,受访者有充分时间思考, 问题可以提得全面些问题可以提得全面些、回收率低,真实性难以保证、回收率低,真实性难以保证第37页/共64页登门访问:登门访问:、时
9、间从容,可灵活控制,资料可靠、时间从容,可灵活控制,资料可靠、人力、才力和时间消耗大,对访问、人力、才力和时间消耗大,对访问 员要求高员要求高第38页/共64页座谈:座谈:、节省时间,容易捕捉到有用信息、节省时间,容易捕捉到有用信息、需防止人云亦云,意见集中、需防止人云亦云,意见集中第39页/共64页网络访问:网络访问:1. 在线问卷在线问卷2. 论坛交流论坛交流第40页/共64页第41页/共64页适合潜在的适合潜在的应答者,避免使用专业术语应答者,避免使用专业术语第42页/共64页第43页/共64页第44页/共64页第45页/共64页第46页/共64页第47页/共64页第48页/共64页第49页/共64页第50页/共64页第51页/共64页第52页/共64页第53页/共64页测方法加以利用。测方法加以利用。第54页/共64页第55页/共64页第56页/共64页第57页/共64页例:例:H省公路通行费收入和银行省公路通行费收入和银行贷款时间序列分析图贷款时间序列分析图如通过对H省政府还贷收费公路近5年通行费收入增长和银行贷款的增长速度进行时间序列分析(如下图),发现H省收费公路建设贷款规模增长过快,2
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