《市场调查（二）》课程教学大纲

1、市场调查（二）课程教学大纲课程代码：MARK2004课程性质：专业必修课程、专业选修课程授课对象：电子商务、国际贸易等专业开课学期：春/秋总 学时：36学时 学 分：2学分讲课学时：36学时 实验学时：0学时 指定教材：阿尔文·伯恩斯，营销调研，中国人民大学出版社，2015年参考书目 1.（美）小卡尔·麦克丹尼尔、罗杰·盖茨著，梅清豪、李桂华等译，当代市场调研M，北京：机械工业出版社，2011年版.2. 陈启杰主编，市场调研与预测M，上海：上海财经大学出版社，2004年版.3. 郭毅、梅清豪等主编，市场调研（中国市场总监及营销经理认证培训教材）M，北京：电子工业出

2、版社，2001年版.4. 李桂华著，市场营销调查理论、方法、案例M，北京：企业管理出版社，2002年版.5.（美）托马斯·C·金尼尔, 詹姆斯·R·泰勒著，市场调研一种调研方法M，上海：上海人民出版社，2005年版.6. 王静主编，现代市场调查M，北京：首都经济贸易大学出版社，2005年版.7. 吴明隆编著，SPSS统计应用实务M，北京：中国铁道出版社，2000年版.教学目的： 市场调查运用专业调查技术、程序和方法，收集、整理和分析市场的各项相关信息，为企业经营决策提供科学依据。本课程围绕市场调查的过程，详细介绍了市场调查研究设计、市场资料的科学收集方法

3、、数据处理技术、调研报告的撰写等，旨在使学生熟悉和掌握现代市场调查的基本理论、方法和技术。本课程在教学过程中将让学生实践调研过程，应用软件分析相关数据，撰写调查报告，使学生掌握初步的数据处理分析技术，掌握调查过程和调查报告的撰写和汇报，并加深对理论知识的理解。第一章 引言 课时：2周，共4课时教学内容第一节 营销调研是营销的组成部分一、营销调研与营销的关系 营销是一种组织功能，也是为顾客创造价值、与顾客沟通价值、向顾客传递价值和管理顾客关系的一系列活动，其目的是使组织与利益相关者都能获得利益。市场导向的公司具备的特征：公司中所有层次的员工都可以得到当前和未来的顾客需要方面的市场信息；不同部门的

4、信息在公司内部可以共享；基于这些信息制定组织策略。二、正确的营销战略营销战略主要包括进行市场细分，选择目标市场，设计与目标市场相适应的产品或服务、价格、促销和分销渠道的组合，以满足目标市场中消费者的欲望和需要。环境差异造成的市场失策。第二节 营销调研的内涵一、营销调研的定义营销调研是设计、收集、分析和报告信息，从而解决某一具体的营销问题的过程。营销调研是通过信息使消费者、顾客、公众与营销人员之间进行沟通 桥梁。营销人员使用信息来识别和定义营销机会和问题，产生、完善评估营销活动，监控营销绩效，促进人们对于营销理论的理解。二、营销调研的目的营销调研的目的是通过用于制定营销决策的信息将消费者与营销人

5、员联系起来。三、营销调研的作用识别市场机会与营销问题，产生、完善和评估潜在的营销活动，监控营销绩效，促进营销理论的发展。四、营销信息系统营销信息系统由人、设备、操作过程组成，用以收集、分类、分析、评估和向营销决策制定者分发所需的及时、准确的信息。分为：内部报告系统，营销情报系统，营销决策支持系统，营销调研系统。思考题： 1、为什么经营理念对于决策制定者很重要？什么是营销理念？ 2、营销调研的目的是什么？3、区分营销信息系统、营销决策支持系统和营销调研系统。4、列出营销调研的作用。第二章 市场调研过程 课时：1周，共2课时教学内容第一节 营销调研过程的基本问题一、营销调研的11个步骤第1步 确定

6、营销调研需求；第2步 界定营销问题；第3步 明确调研内容；第4步 确定调研设计；第5步 识别信息类型和来源；第6步 确定获取数据的方法；第7步 设计调查问卷；第8步 研究抽样方案和样本容量；第9步 收集数据；第10步 分析数据；第11步 撰写和展示调研报告。二、实施营销调研的一些警示11个步骤可以恰当而清楚的描述营销调研的全过程了。并非所有的营销调研都需要11个步骤。每个步骤的顺序并非一成不变。三、何时不需要营销调研已经拥有信息、没有充足时间、缺少调研资金、成本超出所得价值。思考题：1、 用一个例子说明营销调研的步骤并不总是按照顺序进行的。2、 为什么界定营销问题是营销调研过程中最重要的步骤？

7、3、 解释为什么营销调研内容与对营销问题的界定有所不同。第三章 界定营销问题 课时：2周，共4课时教学内容第一节 营销问题的内涵一、营销问题的概念营销问题是指管理者在多个决策方案中必须作出选择。营销问题是管理者或客户面临的问题。二、调研内容的概念调研内容是调研人员对其所提供的信息的具体陈述，管理者根据这些信息能够正确制定决策，解决营销问题。三、正确界定营销问题的重要性清楚的界定问题相当于解决了一半的问题。界定营销问题为研究项目指明了方向。第二节 界定营销问题和明确调研内容的过程一、营销问题的两种来源1、未达目标：期望发生的结果与实际发生的结果之间存在差距的现象。2、机会识别：实际发生的结果与可

8、能发生的结果之间的差距。二、识别营销问题症状在营销问题识别过程中的作用.症状描述的是某一现象在一些关键监测指标上的具体表现。症状也可以是管理者对某些意味着机会的市场因素的发展变化的感知。三、界定营销问题情景分析、验证营销问题的症状、确定产生症状的可能原因、陈述不同的决策方案、预测不同决策方案的结果、界定不同决策方案结果的假定、评估现有信息是否充分。论上讲，调研人员试图查明信息缺口，即现有信息水平和管理者感觉能够恰当解决营销问题的期望信息水平之间的差距。最终，信息缺口是确定营销调研内容的基础。四、调研内容1、影响确定调研内容的几个因素是：向谁收集信息，期望测定什么构念，测量量表，使用被调查者的语

9、汇构建调研内容。2、行动标准：行动标准要求在收集信息之前就作出重要决策，并在调研结束后将其作为行动指南。行动标准是界定营销问题和明确调研内容过程中的重要组成部分，因为它要求客户在实地调研之前就知道需要什么信息。使用行动标准有助于调研人员确定合适的调研内容，因为它使调研人员深入了解应该向客户提供何种信息，以及以何种形式提供。第三节 界定营销问题过程中的障碍正确地界定营销问题受两个因素的营销：一是管理者没有重视与调研人员的密切沟通；二是管理者与调研人员的差异过大会妨碍二者之间的沟通。营销调研计划书是由调研人员准备的正式文件，它有三个重要的部分：阐述营销问题、描述调研内容以及详细地介绍研究人员为获得

10、调研内容所使用的研究方法。计划书也可以包括时间进度表和调研预算。撰写调查计划书。 思考题：1、什么是调研内容？2、什么情况下不需要营销调研？3、解释为什么在营销调研过程中界定营销问题是最重要的。4、在营销问题界定过程中症状的作用是什么？第四章 调研设计 课时：2周，共4课时教学内容第一节 调研设计的三种类型一、调研设计的概念通过对管理问题和调研内容的全面考虑，调研人员会选择一种调研设计，它是过程研究计划的一系列预先决策，这些决策详细地阐明了收集、分析所需信息的方法和过程。 二、调研设计的类型1、探索型调研：通常是为了获取有关调研问题的一般性背景资料而进行的一种非结构化和非正式的调研。2、描述型

11、调研：是对有关谁、什么、哪里、何时和怎么样等问题的答案的描述。3、因果型调研：被认为是按照“如果x, 那么y”这样的条件语句来理解的一种现象。三、调研设计的注意事项首先，在某些情况下，我们有充分的理由可以从任意一种调研设计开始实施调研，并且只运用一种调研设计。其次，调研室一个螺旋式的过程，如在操作一个调研项目时，我们可能发现还需要进行一些其他的调研等。最后，如果确实需要按照某一特定的顺序（如果真有这样一种顺序的话）进行多种调查设计，就应该先进行探索性调研，最后进行因果性调研。第二节 实施探索性调研的方法探索性调研的作用：获取背景资料，定义术语，阐明营销问题和假设，确定调研的优先顺序。二手数据分

12、析是指搜寻并解释现有的、与调研内容有关的信息的过程。体验调查是指从拥有丰富知识且与调研内容相关的受访者那里获得信息的方法。案例分析是指检查以前的情况中与现有问题有某种相似性的可用信息。焦点小组访谈是指把几个人召集在一起，在主持人的引导下进行非结构化的自由讨论，以收集与调研问题有关的信息。投射技术从临床心理学领域借鉴而来，要求参与者把自己投射于某种环境中，然后回答与该情况有关的一些特殊问题，从而探寻消费者购买产品或服务的潜在动机。思考题：1、试举例说明探索性调研的作用。2、实施探索性调研有哪些不同的方法？第五章 二手数据收集 课时：1周，共2课时教学内容第一节次级资料及其收集次级资料相对于原始资

13、料而言，指那些并非为正在进行的研究而是为其他目的已经收集好的统计资料。与原始资料相比，次级资料具有取得迅速、成本低、易获取、能为进一步原始资料的收集奠定基础等优点，但同时也有一些缺点。次级资料的收集要求有真实性、及时性、同质性、完整性、经济性和针对性。第二节次级资料的来源与分类按照次级资料的来源，可分为内部资料，主要指来自为之进行市场研究的部门内部的资料，以及外部资料，包括各种出版资料、辛迪加数据和数据库等。思考题：1、什么是次级资料、它与原始资料的区别2、与原始资料相比次级资料的优缺点3、如何评价次级资料4、次级资料的收集步骤5、次级资料的来源和分类第六章 原始资料的收集课时：3周，共6课时

14、教学内容原始资料的收集可以采用访问法、观察法、定性研究方法或实验设计多种方法进行。第一节访问法访问法主要通过询问的方式向被调查进了解情况，获取原始资料的一种方法。按调查者与被调查者接触方式的不同，又可分为人员访问、电话访问、邮寄访问和网上访问等。第二节观察法观察法则是调查者凭借自己的眼睛或观测器材在调查现场进行实地考查以获取原始资料的一种资料收集方法。其最大的特点是调查者同被调查者不发生直接接触，是一种非介入式调查方法。第三节定性研究方法建立在小样本基础上，通过小样本来调研收集资料，这种方法的最大优点是通过焦点小组座谈或深度访谈，可以进一步了解消费者内心深处的动机和感觉，从而使调研更贴近消费者

15、。第四节实验设计实验设计是从自然科学的实验室试验法中借鉴而来的，包括非正规设计和正规设计两类。第五节资料收集的误差与偏差资料收集过程可能同时伴随着调查误差，调查误差分抽样误差和非抽样误差两类，前者属于随机误差，一般无法避免；后者则可以通过各种方法减少甚至消除。思考题：1、几种访问法的优缺点2、定性研究与定量研究的主要差异3、了解不同实验设计4、调查误差的分类5、解决无反应偏差问题的主要方法第七章 问卷设计方法课时：1周，共2课时教学内容第一节问卷设计概述问卷设计是组织问卷调查的关键，其好坏直接决定所获信息的数量和质量，必须认真组织好。第二节问卷基本结构调查问卷一般由说明信、正文和结束语三个部分

16、组成。说明信主要是向被调查者介绍调查的目的、意义、选择方法以及填答说明等。正文部分也就是问卷的调查内容部分，主要包括各类问题及其回答方式、指导语、问题的编码等，是问卷的主体部分。结束语一般放在问卷的最后面，用来简短地对调查得表示感谢，也可以征询被调查者对问卷设计的看法。第三节问卷设计的过程问卷设计过程包括十大步骤：确定所需信息、确定问题的类型、确定问题的内容、确定问题的类型、确定问题的措辞、确定问题的顺序、问卷的排版和布局、问卷的预试、问卷的定稿和问卷的评价等。思考题：1、问卷基本结构包括哪些部分2、对比分析开放式问题与封闭式问题各自的优缺点3、定问题措辞时，应把握哪些原则4、问卷设计过程基本

17、步骤第八章 态度测量技术课时：1周，共2课时教学内容第一节测量的量表测量就是对测量对象进行分类和按照某种规则赋值。量表是指确定概念的定量化的测量程序，其核心是对测量对象某属性的分类和对应数字的规则。按照规则的不同性质，量表分为类别量表、顺序量表、等距量表和等比量表。第二节测量的基本技术市场营销调研中，经常使用的量表有评价量表、等级量表、配对比较量表、沙氏通量表、李克特量表和语意差异量表。在使用量表时，研究人员要考虑下列一些因素：第一，量表类型的选择；第二，使用平衡量表还是非平衡量表；第三，使用量表的量级如何确定；第四，量级层次的奇数级和偶数级选择；第五，使用强迫选择还是非强迫选择的量表。思考题

18、：1、测量的含义2、四种量表的特征和适用场合3、市场营销调研中，经常使用的量表类型4、使用量表时，研究人员要考虑的因素第九章 样本设计课时：1周，共2课时教学内容第一节样本设计概述样本设计涉及到一系列概念和程序。总体是由市场研究目标规定的整个集合，样本是总体的一个具有代表性的子集，样本具有不同的基本单位。抽样框是总体所有样本单位的完整列表。制订样本计划需要经过定义总体、识别抽样框、设计抽样方法与容量、抽样并收集数据、检验样本有效性和必要时再抽样等六个步骤。第二节 抽样设计样本设计的重要部分是抽样技术的确定。抽样技术有多种，但都可以归为概率抽样和非概率抽样两大类。第三节样本容量样本容量与总体容量的关系并不大，主要取决于预算、研究目标和数据使用方法等，可以运用统计方法加以确定。思考题：1、理解样本设计所涉及的一系列概念：总体、样本、抽样、普查、抽样框、抽样误差等2、在市场研究中为何要进行抽样3、开发样本计划的过程4、比较四种概率抽样的优缺点5、如何科学地确定样本容量第十章 资料的基础分析：描述统计课时：2周，共4课时教学内容第一节资料的整理对收集起来的资料进行整理和基础分析，是市场研究工作的重要内容，它是进行深入分要