市场开拓与行销管理ppt课件

1、市場開拓與行銷管理服務服務創新創新成長成長服務服務創新創新成長成長講師講師: :肖春根老師肖春根老師 市场人员应具备的营销素质 市场人员应具备的营销认识第一单元、市场人员应具备的营销素质与认识第一单元、市场人员应具备的营销素质与认识市场人员应具备的营销素质 1) 准确准确 第一时间掌握真相，了解客户需求第一时间掌握真相，了解客户需求/期望期望 以现实或数据为根据，做出准确的判以现实或数据为根据，做出准确的判别别 预测变化及风险，精准的掌握市场的预测变化及风险，精准的掌握市场的动向动向 传送信息，力求精简有力，旨在到达传送信息，力求精简有力，旨在到达有效沟通有效沟通 2全局思索全局思索 懂得往上

2、一层思索，跳脱本位懂得往上一层思索，跳脱本位主义主义 以终为始，整合资源，为公司以终为始，整合资源，为公司及客户发明价值及客户发明价值 从各个不同的角度看事情，客从各个不同的角度看事情，客观的作决策观的作决策 拟定营销战略时，考量各种变拟定营销战略时，考量各种变数，变量，思虑完好数，变量，思虑完好 3高情商高情商EQ 可以处置各种压力及做心可以处置各种压力及做心情管理情管理 擅长发扬感性力量卖觉擅长发扬感性力量卖觉得得 廷迟满足感以对刺激做适廷迟满足感以对刺激做适当的回应，对症下药当的回应，对症下药 可以换位思索，跳脱思想可以换位思索，跳脱思想框架，控制本人也影响他人框架，控制本人也影响他人

3、4团队协调与协作才干团队协调与协作才干 擅长协调沟通，自动与跨部门协作擅长协调沟通，自动与跨部门协作 擅长整合团队，展现一致性的战略擅长整合团队，展现一致性的战略及效力程度及效力程度 懂得冲突管理，自动化解团队协作懂得冲突管理，自动化解团队协作妨碍妨碍 凡事力求主导，自动出击，而不被凡事力求主导，自动出击，而不被动的坐以待毙动的坐以待毙 信息共享，可以将营销理念及战略信息共享，可以将营销理念及战略让团队接受和认同让团队接受和认同市场人员应具备的营销认识市场人员应具备的营销认识 1营销认识研讨 1体验效力的价值：优质效力对客户、对公司及对市场人员本身有什么价值对客户潜在与现有：对公司对市场人员本

4、身 2营销及销售才干对企业及个人有什么价值？ 3市场人员如何同时做好效力客户关怀和销售引荐业务？ 销售与效力的关系为何？ 2效力的价值 1对客户而言： 效力可以满足其感性需求，发明良好的觉得； 提高对产品的“认知价值，享用超值的感受； 减少购买时决策的风险，降低后顾之忧。2对企业而言？效力可以是一个增值活动，提高产品的价值也就提高了利润；效力可以是一种竞争武器、突显差别化的优势做到他人所做不到的程度；效力可以塑造品牌笼统，积累品牌价值。 3对市场人员而言： 效力可以发明更多的销售时机，有利于高效完成目的；效力可以发明客户良好的觉得，可以降低客户非理性的对待，有助于快速处理问题；效力可以提高人际

5、互动技巧，积累丰富的人脉资源；效力才干代表个人发明良好觉得的才干，也代表个人发明价值的才干，也就提高了个人的实力与身价。 3营销与销售才干的价值 1对企业而言：不在于产品本身有多好，而在于客户的认知和感受有多好， 营销可以提高客户的认知和感受，利于产品的销售；营销和销售才干可以影响产品的竞争力。 2对个人而言：销售技巧是市场经济时代的必要技巧，销售才干也代表一个人 在商业社会的生存及开展才干；销售是一个满足客户需求、协助客户发明价值的过程，让客户 体验到更多的价值就愈能提高客户忠实度；销售才干代表一个人对他人的影响力，影响力愈大，胜利率就愈大。发明良好觉得有利于销售使客户更信任和安心加速成交为

6、客户发明价值让客户体验更多效力效力良性循环销售4效力与销售的关系1效力与营销是一种相辅相成的良性循环关系 2不论是效力或销售，重点还是客户的感受，市场人员一切 努力，即在让客户感遭到效力与销售价值。而最有效的方 法是掌握与客户互动的每一关键时辰，展现最专业的关键 动作效力与销售技巧电信的产品和理念客户的感受关键时辰关键动作 5市场人员的关键营销认识 1自动出击： 自动地以各种手段贴近高价值的目的客户群； 拟定满足目的客户需求的方案，自动引导和刺激客户要求。 2市场与客户导向： 对市场及竞争者信息坚持高度敏感，随时掌握动态； 对客户的需求深化了解，以客户为中心，进展营销活动。 3善用效力发明销售

7、时机： 以优质效力争取客户的信任与安心，发明销售的时间与空间； 定期的客户关怀，以效力提高客户的称心度和忠实度。 4团队协作： 利用整体营销要素，发扬整体营销力量； 各部门/各渠道的有效协作，提高效率。 5提高个人营销技艺： 渠道第一线的营销技艺直接影响营销的效率与竞争力； 留意关键时辰的关键动作。销售的概念销售思想的转换市场营销的中心觉得第二单元、市场营销的根本概念及原理第二单元、市场营销的根本概念及原理 1、销售的概念卖觉得发明觉得卖需求满足需求卖产品刺激觉得 2、销售思想的转换 买卖推销营销 选择目的/利基市场 自动出击开发新行业客户 个人销售小机构销售大机构销售 战略性运营兵法家 客户

8、关系管理 产品推销效力推销 发明觉得、发明价值 留意细节 商品供应发明价值综效 双赢同伴关系 命运共同 推销式销售顾问式销售 专业笼统 方案/工程销售3、市场营销的中心觉得销售之始：决策点：关系本质：信任安心价值 4、关键时辰关键动作 1信任自信自重的笼统展现专业笼统以客户为中心之沟通方式留意细节，建立差别化之深化印象 2安心 排除呵斥“不确定感的动作 有理有据文件化数据证明 规范化及一致化效力 对客户期望明晰的承诺 3价值 掌握客户多元化的要求将问题量化成为本钱或价值发明附加价值己知彼知人他知优势分析资源整合竞争分析需求与决策分析选择5、销售与营销管理根本构合竟营销管理价值需求 市场调研流程

9、 市场情报系统的建立第三单元、市场调研的过程与方法第三单元、市场调研的过程与方法业 务 人 员 的 反 馈 机 制(合 客 户 与 竞 争 者 )日 常 化 的 资 料 及 信息 收 集 和 整 理 机 制定 期 的 主 动调 研 工 作市 场 及 客 户 资 料及 情 报 数 据 库 分 析 系 统 ,将 资 料 转 换 为 有 价 值 的 信 息 常 态 化 的 反 馈 ,使 当 事 者 即 时 取 得 信 息决 策 支 持市 场 营 销 规 划 (产品、促 销 )销 售 团 队 的作 战 参 考支 持 单 位 的有 效 支 持 整 合 成 企 业 的 K M 系 统 建 立 客 户 及

10、竞 争 者 数 据 库确定拟定营销战略所需的决策及参考信息客户需求及消费心理市场的变化(外在环境)等竞争对手的策略设定种类信息的获取模式及渠道由销售团队获取访谈专家由市场调研建立市场情报系统参考次级资料设计调研方法及工具选定目标市场及客户群设计针对不同目标的调研方式,问卷及工具测试调研工具并适当调整,确保取得正确信息试调研,测试各种工具的可操作性调整细节,以使信息精确实施调研工作质与量的控制即时的反馈与修正资料分析及总结调研结果按原来设计模式来分析信息产生具体的参考信息,以供营销决策1、市场调研流程2、市场情报系统的建立 根本思绪 产业时机评价 成熟度评价 竞争条件评价第四单元、时机评价与客户

11、挑选第四单元、时机评价与客户挑选产 业 机 会 评 估成 熟 度 评 估竞 争 条 件 评 估是 否 值 得 投 入是 否 会 赢 1、根本思绪 将有限资源投入在最适时机 客观条件的成熟度影响客观销售的胜利评价工程客户挑选2、产业时机评价1、产业客户生长方式:高度生长渐进生长维持稳定衰退2、产业客户规模:具值得拉入的量足以承当商品与效力本钱3、产业客户的竞争情况:高度竞争普通性竞争少数垄断优势4、产业客户挑战与您商品之相关性:具显性需求具隐性需求需低度相关5、产业领袖之成熟度:已具胜利示范效果已规划具明显方向尚未规划3、成熟度评价1、客户需求:已决议进展工程规划中工程具潜在需求工程2、财务情况

12、勿预算:良好财务情况财务情况不佳已具满足够预算能够有初步预算尚未有预算3、急迫性:高急迫性、具备驱动机制普通性，不具驱动机制4、时间性:具固定时间排程具时间伸缩性无时间安排5、可满足公司战略价值:具足够之重覆采购性可发扬公司目前竞争优势具参考及示范价值高获利形状6、风险评价:高度不确定性模糊形状低不确定性4、竞争条件评价 1、商品效力之相容性: 具差变化相容性普通拒容性比竞争者不相容 2、与客户过去关系: 已具往来关系并具优势印象已具往来关系但具优势印象 比竞争者更具良好关系比竞争者具较差关系 3、客户高层决策对公司的看法: 具足够的信任度模糊印象比竞争者不具信任度 4、对客户决策方式的掌握:

13、 清楚客户的决策方式难以模索不得其门而入 5、对决策者的利衡关系: 具备利衡资源不具备利衡关系比竞争者更具优势 6、能否具有其他非相关要素: 公司具有优势要素平分秋色竞争者具有优势要素 大客户根本需求分析 需求与处理方案之关系 销售战略 决策方式分析 销售战略与方案 预先模拟竞争者的销售战略第五单元、大客户拓展战略与销售方案第五单元、大客户拓展战略与销售方案决 策 性管 理 性技操 作 性术发明价值处理问题立刻长久显性需求隐性需求扩展及晋级方案潜在问题/损失政策方向决策者压力/要挟规划中工程竞争驱动要素 1、大客户根本需求分析形有形无需 求 / 动 机 解 决 方 案 特 色 客 户 效 益

14、/ 量 化 价 值优 先 顺 序方 案 架 构 价 值 诉 求 点2、需求与处理方案之关系解 决 方 案 特 色差 异 化 特 色客 户 需 求 优 先 顺 序决 策 模 式 分 析特 色 及 竞 争 诉 求 包 装目 标 客 户 拓 展 策 略3、销售战略时 间拜 访 目 的行 动 计 划预 期 结 果销销 售售 策策 略略 与与 销销 售售 计计 划划评 估 者决 策 者影 响 者核 准 者使 用 者维 护 者支 持 者反 对 者4、决策方式分析1客户组织图解析2客户组织图解析 1区分决策者、运用者、维护者的角色及其决策的影响力 2了解授权架构直接探测及间接查访 3理处理策流程及其瓶颈 4

15、觉察潜在抗拒力量受害者？ 5了解最终决策者的周围潜在影响力 6分析部门间的彼此利害关系 7选定潜在内部销售员 8潜在黑马及鱼翁得利者？需求/动机卖点/诉求利益/价值决策者维护者使用者3面对不同对象包装不同卖点行动方案防御方案反制方案优先顺序所需资源开场时期完成日预期结果检验方式销售目的销售战略竞争者目的竞争者战略5、销售战略与方案客户资料市场人员或团队销售目的：需求架构及需求预估销售战略：方案提供的商品效力销售活动：时间表时间访问需求详细化建议书简报议价签约与其他单位配合的工程管理方案时间部门厂商支持技术支持部财务部采购部大客户销售方案范例6、预先模拟竞争者的销售战略潜在竞争者：竞争者的销售目

16、的：竞争者的优优势：能够采取的战略：能够提供的价值：能够的相应战略：直接面对：以什么差别价值影响购买及决策条件：部份切割蚕食法那么：拖延决策：关系运作：市场牺牲战略：第六单元、大客户关系管理技巧第六单元、大客户关系管理技巧发明双赢的PRAM方式市场人员在大客户管理中的角色客户互动的关键技巧P计划我能为即将商谈的人做什么事，以激发他给予我想要的东西？M维持实现承诺，并定期反响，继续维持价值的被认知，以发明及探求新的双赢时机方案Plan关系Relationship维持Maintenancewinwin承诺AgreementR关系如何获得这个人的喜欢和信任，以确保对方会以同样的双赢方式回馈？A承诺如

17、何引导认同双赢之利益，并使对方觉得此利益的划算，以获得承诺？1PRAM方式1、发明双赢的PRAM方式2原那么1在一开场就规划如何善用双方资源及优势，发明双赢的同伴关系。2销售目的不只是签单或提供商品，而是如何善用商品帮客户发明价值，所以“成交才是销售的开场。3销售任务的一部份是能继续让客户决策层认知到“价值的觉得，使客户对公司产生某种程度的依赖。4客户关系由个人对客户，转换为公司对客户，即团队对团队的互动效力。2、销售人员在大客户管理中的角色财务售后效力工程实施技术支持销售共同的目的：结果与价值导向共识的理念：以客户为中心认同的规范：以质量及效率为原那么承诺的纪律：实现团队的规范命运共同体：团

18、队目的的绩效考核1整合及协调团队资源，为客户发明价值决 策 性管 理 性技操 作 性术1.构成一种团队对团队的互动机利2.善用企业规范化效力流程，提供规范化之售后效力3.规划关系营销战略：关系的目的和价值关系的影响力分析关系培育战略关系管理方案4.维持高层互动，建立同伴关系寻觅其他的协作时机将双方作业流程和机制进展衔接2协调客户关系管理协助维护大客户管理数据库客户根本资料：客户运用产品记录：客户维护与效力记录：客户关键决策者记录：客户名字角色个人特质个人嗜好个人关系网与公司关系过去往来特殊活动重要事件记录3、客户互动的关键技巧1案列演练：当客户中的某些关键决策者对我们有成见且对我们都很冷漠不配

19、合时，应如何处置？当客户对企业的期望值过高，处于长期的不满形状，市场人员如何去引导和设定客户之合理期望值？当客户因不了解现实而产生错误期望时是由于公司长期的弱项而无法满足客户时客户对公司提供了不合理的要求，超出了销售个人的权责时，应如何应对？客户提出合理的要求，但公司一时无法满足时，市场人员应该如何处置？以发明多元价值赢回客户的尊重深化探求客户多元需求以低姿态(谦和但自信)贴近客户：继续以不同亮点切入自承错误，示出好心2技巧总结：1如何突破成见，贴近客户认同及赞誉客户期望值 引导客户经过现实认识利害关系以详细数据或现实或或成认本人弱项，引导客户放弃要求以数据证明公司优于同业，在产业平均之上趁机

20、销售本人强项及其对客户带来之效益高高低低期期望望值值2如何设定客户合理期望值仔细了解要求全貌及背后动机急迫性、重要性要求层级认同并表达配合志愿，将要求带回，团队共同拟定一致性战略配合？表现配合的特殊性及困难度以客户利益导向阐明无法配合缘由YN趁机阐明立场，以免产生得寸进尺的期望建议替代方案做为补偿，表达诚意3面对不合理要求的团队应对战略赞赏客户的建议，了解因此给客户带来的不便以关怀的姿态深化了解其要求进展细分及排出优先顺序先努力满足较优先之部分要求，表达诚意对其他部份提出详细处理方案加注：条件式承诺4对客户合理要求，一时无法满足 谈判本质 根本原那么 影响谈判才干的要素 谈判阶段与步骤 谈判预

21、备 谈判常见的手段第七单元：高效谈判第七单元：高效谈判传统谈判传统谈判零和游戏零和游戏攻防战攻防战为短期利益为短期利益现代谈判现代谈判发明利益空间发明利益空间双赢动机双赢动机维待长期关系维待长期关系1、谈判本质解 决 方 案 特 色差 异 化 特 色客 户 需 求 优 先 顺 序决 策 模 式 分 析特 色 及 竞 争 诉 求 包 装目 标 客 户 拓 展 策 略1对事不对人1重点在利益Interest1不是立场Position1发明对双方有益处的建议1利用客观规范判决2、根本原那么集中在问题的处理，切忌“人身攻击需同时留意要改善或维持现有的关系塑造人的良好觉得，有利谈判认知角度不同人是有心情

22、的沟通有先天的妨碍1)对事不对人表示明白及体谅对方的立场找出立场背后的胜利引导对手从“立场转移于“利益及“需求本人立场可灵敏处置，但不随便放弃“利益明确告知对方他的利益及需求2)重点在利益，不是立场困难建议盖棺定论先发明方案后进展讨伦单程路多重选择分食小饼发明大饼立场鲜明同舟共济3发明对双方有益处的建议业务人员的反馈机制( 合客户与竞争者)日常化的资料及信息收集和整理机制定期的主动调研工作市场及客户资料及情报数据库分析系统, 将资料转换为有价值的信息常态化的反馈, 使当事者即时取得信息决策支持市场营销规划( 产品、促销)销售团队的作战参考支持单位的有效支持整合成企业的KM系统建立客户及竞争者数

23、据库行业惯例、相关法例双方共同订定判决规范及原那么以规范及原那么讨论，不是立场，要挟或压力4)利用客观规范判决1力量：完成任务的才干，可以控制他人及本人之情况及处境2时间：事情的急迫性及预备的时间长短3资讯：成为“专家力量的资讯对对手了解的资讯与对手分享的资讯3、影响谈判才干的要素阶段步骤1、预备2、讨论1开场及序文3、建议2谈判内容/工程定义4、讨价讨价3选择谈判工程5、协议4讨论工程内容5争取及妥协6接纳协议7最后总结及跟催任务4、谈判阶段与步骤谈判预备任务表共谈判预备任务表共14项项1、我们的目的必需：希望：最好：2、对手的目的估计必需：希望：最好：3、有否其选择？4、假设没有协议，我们怎样办？5、假设没有协议，对手怎样办？6、谈判工程针对上述目的a：工程：1目的：2起点：3分裂点：7、对手的观念a：工程：1目的：2起点：3分裂点：5、谈判预备b工程：1)目的：2)起点：3)分裂点：b工程：1目的：2起点：3分裂点：c工程：1目的：2起点：3分裂点：c工程：1目的：2起点：3分裂点：8、发问战略：9、资讯：1可分享2