模块二市场行为之广告行为

1、14模块二 市场行为之广告行为2第一节第一节 产品差异产品差异思考：以下思考：以下这些产品有这些产品有差异吗？差异吗？3红提红提夏黑乒乓葡萄乒乓葡萄45产品差异是指同一产业内不同企产品差异是指同一产业内不同企业生产的同类商品，由于在质量、业生产的同类商品，由于在质量、款式、性能、销售服务、信息提款式、性能、销售服务、信息提供和消费者偏好等方面存在着差供和消费者偏好等方面存在着差异，从而导致产品之间替代不完异，从而导致产品之间替代不完全的状况。全的状况。卡尔顿和佩罗夫（卡尔顿和佩罗夫（1998）认为产品存在差别是由认为产品存在差别是由于消费者认为它们不同于消费者认为它们不同 。QPD需求曲线0产

2、品差异的定义产品差异的定义6u1.水平差异水平差异n产品在空间上的差异（质量无差异）产品在空间上的差异（质量无差异）n表现为：产品颜色、大小、品牌、购物地址等物理差异表现为：产品颜色、大小、品牌、购物地址等物理差异n与消费者的偏好有关与消费者的偏好有关n描述水平差异时，不存在描述水平差异时，不存在“好好”与与“坏坏”的评判的评判例：学校离两个超市例：学校离两个超市距离不同，使得购买距离不同，使得购买同质产品的选择不同同质产品的选择不同AB厂商厂商产品差异的分类产品差异的分类7水平差异水平差异保洁公司的水平差异化保洁公司的水平差异化u针对消费者对洗衣粉的不同偏好，保洁公司为了满足不同细分针对消费

3、者对洗衣粉的不同偏好，保洁公司为了满足不同细分市场的特定需求，将洗衣粉划分为市场的特定需求，将洗衣粉划分为9个品牌，并赋予不同的品牌个品牌，并赋予不同的品牌个性，成功地占领了美国大半的洗涤剂市场。个性，成功地占领了美国大半的洗涤剂市场。u1.汰渍。洗涤能力强，去污彻底。汰渍。洗涤能力强，去污彻底。u2.奇尔。具有杰出的洗涤能力和护色能力，能使服装更显干净、奇尔。具有杰出的洗涤能力和护色能力，能使服装更显干净、明亮。明亮。u3.奥克多。含有漂白剂，可使白色衣服更洁白，花色衣服更鲜奥克多。含有漂白剂，可使白色衣服更洁白，花色衣服更鲜艳。艳。u4.波德。加入了织物柔软剂，既能清洁衣服，柔软织物，又能

4、波德。加入了织物柔软剂，既能清洁衣服，柔软织物，又能控制静电，还具有新鲜香味。控制静电，还具有新鲜香味。8u6.象牙雷。碱性温和，适合洗涤婴儿尿布和衣服。象牙雷。碱性温和，适合洗涤婴儿尿布和衣服。u7.卓夫特。卓夫特。u8.达诗。达诗。u9.时代。时代。9u2.垂直差异垂直差异n质量差异质量差异n是指在产品空间中，所有消费者对所提及的大多数特性组合是指在产品空间中，所有消费者对所提及的大多数特性组合的偏好次序是一致的那些特性之间的差异的偏好次序是一致的那些特性之间的差异n水平差异是垂直差异的特例水平差异是垂直差异的特例u例例n花花200元在商场买的衣服元在商场买的衣服VS淘宝网买的衣服淘宝网买

5、的衣服AB厂商越往右，质量越高110小思考：水平差异与垂直差异的区别？小思考：水平差异与垂直差异的区别？思考：水平差异与垂思考：水平差异与垂直差异的区别？直差异的区别？11u3.服务差异：是指厂商在售前、售中和售后提供的服务内容服务差异：是指厂商在售前、售中和售后提供的服务内容和服务质量方面的差异和服务质量方面的差异 u例：不同品牌手机售后服务的不同例：不同品牌手机售后服务的不同u不同品牌电脑的售中服务的不同不同品牌电脑的售中服务的不同u服务是产品完全价值的一部分。服务是产品完全价值的一部分。u对于结构复杂、知识含量较高的产品更是如此对于结构复杂、知识含量较高的产品更是如此12服务差异服务差异

6、海尔的差异化服务海尔的差异化服务u人们在购买家电的时候首先想到的是人们在购买家电的时候首先想到的是“海尔海尔”u海尔的海尔的“消费消费服务服务生产生产”已经成为当今世界陷进经营秩序已经成为当今世界陷进经营秩序的基本框架，服务起着沟通消费和生产的中介作用。的基本框架，服务起着沟通消费和生产的中介作用。u海尔的服务理念：海尔的服务理念：“用户永远是对的用户永远是对的”、“用户就是我们的衣用户就是我们的衣食父母食父母”。u海尔订立了海尔订立了“高标准、精细化、零缺陷高标准、精细化、零缺陷”的星级服务目标，设的星级服务目标，设计了计了“售前、售中、售后售前、售中、售后”的星级服务内容。的星级服务内容。

7、13u4.信息差异：是指由于消费者和厂商之间存在着信息不对称，信息差异：是指由于消费者和厂商之间存在着信息不对称，从而导致消费者对产品认识产生了差异从而导致消费者对产品认识产生了差异 u解决信息不对称的途径：广告解决信息不对称的途径：广告u信息性广告：传递产品的相信息性广告：传递产品的相关信息，包括产品的存在、价关信息，包括产品的存在、价格和产品的物质形态格和产品的物质形态u非信息性广告：只传递产非信息性广告：只传递产品存在的信息。品存在的信息。14u搜寻品：指消费者在搜寻品：指消费者在购买商品之前通过自己购买商品之前通过自己的观察触摸等就可以知的观察触摸等就可以知道质量的商品；道质量的商品；

8、u经验品：是指消经验品：是指消费者在购买使用商费者在购买使用商品以后才能知道其品以后才能知道其质量的商品质量的商品u信息性广告信息性广告搜寻品搜寻品u非信息性广告非信息性广告经验品经验品15u思考：请你列举身边的产品差异化的例子，并指出是何种思考：请你列举身边的产品差异化的例子，并指出是何种差异？差异？16u一、信息差异与先发优势一、信息差异与先发优势n厂商和消费者之间存在着产品质量信息的不对称厂商和消费者之间存在着产品质量信息的不对称 ，导致先，导致先行者产品和后发者产品之间形成了信息差异，使先行厂商具行者产品和后发者产品之间形成了信息差异，使先行厂商具有了一定的先发优势有了一定的先发优势n

9、信息差异的原因：消费者的搜寻成本和先驱品牌的建立信息差异的原因：消费者的搜寻成本和先驱品牌的建立u假定：假定：n消费者对标准产品的评价消费者对标准产品的评价v；n没有试用过的产品没有试用过的产品ve；n第一个厂商第一个厂商P1 v- P1时，消费时，消费者才会转向新进厂商者才会转向新进厂商只要只要P1 00aqu利润函数利润函数n（p,a）=pq（p,a）-C（q（p,a）-kau利润最大化的条件利润最大化的条件 a=（p-C） -k=0 b= （p-C） +q=0 nQ=q（p,a） 43pu令需求价格弹性令需求价格弹性 = ， = aqaaq* 由此可得，由此可得， 该式表示增加一块钱的广

10、告投入所带来的编辑收益等于需求的价格弹性该式表示增加一块钱的广告投入所带来的编辑收益等于需求的价格弹性ppCp1) (u故此，得广告强度的表达式故此，得广告强度的表达式 该式的含义是，为了实现利润最大化，厂商的广告强度应该等于其商品的广该式的含义是，为了实现利润最大化，厂商的广告强度应该等于其商品的广告需求弹性与价格需求弹性之比。告需求弹性与价格需求弹性之比。papqkaqppq*44u假定广告费用为常数假定广告费用为常数u广告弹性对广告收益的影响广告弹性对广告收益的影响pq广告低弹性需求曲线广告低弹性需求曲线pq广告弹性需求曲线广告弹性需求曲线广告弹性与广告收益广告弹性与广告收益 q2q1

11、q1 q245u需求价格弹性对广告收益的影响需求价格弹性对广告收益的影响pq2q1qpq2q1q需求价格弹性和广告收益需求价格弹性和广告收益46第三节第三节 广告与市场结构广告与市场结构u市场结构的市场结构的3因素：集中度、产品差异化以及进入壁垒因素：集中度、产品差异化以及进入壁垒u一、广告与集中度一、广告与集中度u1.广告对集中度的影响广告对集中度的影响n式式nP的大小取决于行业的大小取决于行业市场的有效生产的最市场的有效生产的最低规模，最低规模越低规模，最低规模越大，大，P越高越高SACR总体情况下，市场份额较大的厂商凭借总体情况下，市场份额较大的厂商凭借广告宣传本身的规模经济优势和其他有

12、广告宣传本身的规模经济优势和其他有利条件而使行业市场需求向他们转移利条件而使行业市场需求向他们转移广告强度与市场广告强度与市场集中度正相关集中度正相关47u2.集中度对广告的影响集中度对广告的影响市场集中度01A/Su广告的阀限效应值：广告费广告的阀限效应值：广告费用只有达到某一最低限度时，用只有达到某一最低限度时，广告才会具有实际的需求刺激广告才会具有实际的需求刺激效果和需求转移效果。效果和需求转移效果。u当市场集中度超过最高广告强度界限点的集中度后，再多的广告就当市场集中度超过最高广告强度界限点的集中度后，再多的广告就会浪费广告资源。抬高进入壁垒，提高市场集中度，导致价格进一步会浪费广告资

13、源。抬高进入壁垒，提高市场集中度，导致价格进一步上涨。上涨。讨论：垄断厂商会做广告吗？讨论：垄断厂商会做广告吗？48u二、广告与产品差异二、广告与产品差异u1.产品差异对广告的影响产品差异对广告的影响p通过影响产品的需求价格弹性和需求的广告弹性来实现的通过影响产品的需求价格弹性和需求的广告弹性来实现的,产品差产品差异越大，广告强度就越大；异越大，广告强度就越大；p 当产品的差异化较小时，广告的公共物品的性质越大；当产品的差异化较小时，广告的公共物品的性质越大；p产品差异与广告强度正相关产品差异与广告强度正相关u2.广告与产品差异广告与产品差异 p信息性广告传递产品的差异，但是难免有过度的信息广

14、告的存在；信息性广告传递产品的差异，但是难免有过度的信息广告的存在；p劝说性广告：造成或加剧产品差异；劝说性广告：造成或加剧产品差异；49u三、三、广告与进入壁垒广告与进入壁垒n广告造成了一定程度的进入壁垒广告造成了一定程度的进入壁垒1.广告的广告的“累积效应累积效应”与规模经济壁与规模经济壁垒垒pqD2D1ATC1ATC2p *2.广告的阀限效应值与必要资本量壁垒广告的阀限效应值与必要资本量壁垒QA0A050u3.广告与产品差异化壁垒广告与产品差异化壁垒n形成主观差异、加深客观的差异形成主观差异、加深客观的差异n目的是稳定、忠诚的品牌偏好目的是稳定、忠诚的品牌偏好n新进入厂商创建自己的品牌及

15、固定的市场需求份额需要花费大量的新进入厂商创建自己的品牌及固定的市场需求份额需要花费大量的广告费用广告费用n广告形成的产品差异化和品牌忠诚度是一个广告形成的产品差异化和品牌忠诚度是一个重要的进入壁垒重要的进入壁垒u小思考：完全垄断的厂商会做广告吗？小思考：完全垄断的厂商会做广告吗？51第四节第四节 广告与价格竞争广告与价格竞争 u广告属于厂商的广告属于厂商的非价格行为非价格行为，属于厂商的，属于厂商的中长期行为中长期行为。u1.信息性广告的降价效应信息性广告的降价效应 n增加了消费者的选择余地增加了消费者的选择余地n增大了消费者的需求价格弹性增大了消费者的需求价格弹性n导致同类产品的价格下降导

16、致同类产品的价格下降u2.劝说性广告的提价效应劝说性广告的提价效应 n夸大产品间的差异夸大产品间的差异n改变消费者偏好，锁定客户改变消费者偏好，锁定客户n降低产品的需求价格弹性降低产品的需求价格弹性n导致产品价格的提高导致产品价格的提高52u3.广告竞争对价格竞争的替代效应广告竞争对价格竞争的替代效应 n初期阶段：价格竞争为主要竞争手段；初期阶段：价格竞争为主要竞争手段；n中期阶段：厂商开始大规模使用广告策略来增加产品的销售量；中期阶段：厂商开始大规模使用广告策略来增加产品的销售量；n广告竞争开始取代价格竞争成为竞争的主要手段广告竞争开始取代价格竞争成为竞争的主要手段u思考：广告行为与价格行为

17、的区别？思考：广告行为与价格行为的区别？化妆品行业药品行业53第五节第五节 广告与市场绩效广告与市场绩效 u以以SCP范式为依托。市场结构、市场行为、市场绩效之间存在正反范式为依托。市场结构、市场行为、市场绩效之间存在正反馈的关系。馈的关系。广告广告市场结构市场结构市场绩效市场绩效集中度集中度产品差别化产品差别化进入壁垒进入壁垒广告的广告的外部性外部性需求的增加需求的增加广告广告激励激励兼并和退出兼并和退出超额利润超额利润广告、市场结构、市场绩效关系图广告、市场结构、市场绩效关系图54u一、广告与产品质量一、广告与产品质量n1.广告是传递产品质量的信号机制广告是传递产品质量的信号机制 n高质量

18、厂商愿意承担该广告费用，而低质量厂商则由于广告成本高质量厂商愿意承担该广告费用，而低质量厂商则由于广告成本较高不愿意承担较高不愿意承担u能够传递质量信号的广告满足条件：能够传递质量信号的广告满足条件：, , , , ,H LLLpHHp HL ApLHp LL 0909年纳爱斯以年纳爱斯以3.093.09亿元拍下央亿元拍下央视标王称号视标王称号55案例：央视标王的心路历程！案例：央视标王的心路历程！年份年份1995199619971998199920002001中标价中标价 3079 6666 32000 21000 159000126000221100标王标王孔府宴酒孔府宴酒 秦池酒秦池酒

19、秦池酒秦池酒 爱多爱多VCD 步步高步步高 步步高步步高哇哈哈哇哈哈 年份年份20022003200420052006200720082009中标价中标价 2015001.08亿亿3.1亿亿3.85亿亿3.49亿亿3.05亿亿标王标王娃哈哈娃哈哈 熊猫熊猫 蒙牛蒙牛 宝洁宝洁宝洁宝洁王老吉王老吉宝洁宝洁 纳爱斯纳爱斯 央视标王成长历程56破产、坐牢占大半破产、坐牢占大半 央视标王真没好下场央视标王真没好下场?u1997年，蝉联两届“标王”的秦池老总放言：“每天开进央视一辆桑塔纳，开出一辆豪华奥迪。”；1997年，时年28岁的爱多老总胡志标登上“标王”宝座后口出狂言：“2.1亿，太便宜了！”；2

20、002年，就在刚刚荣登标王之后，南京熊猫移动通信设备有限公司总经理马志平接受媒体采访时表示：“投入1个多亿在央视做广告，说明我们对明年的市场比较看好，新熊猫手机的定位是国际知名手机！”u与当初老总们的雄心壮志相比，“标王“们的命运却大多没有好的结局。首届标王孔府宴酒，在1995年“砸下”3079万元，不仅没有“叫人想家”，而且连自己的“家”都没有了；秦池在短暂的辉煌后，即陷入长期困顿；爱多老总胡志标因为票据诈骗罪、挪用资金罪等四项罪名锒铛入狱，爱多也最终被拍卖；马志平由于虚报注册资金而被南京市警方逮捕。央视“标王”谋害了多少中国企业？一时间成为了业界热议的话题。 57u2.广告与质量酬金：声誉

21、投资的视广告与质量酬金：声誉投资的视角角n高质量产品的未来收益是通过高质量产品的未来收益是通过声誉的建立来获得声誉的建立来获得 n高质量的厂商就必须进行声誉高质量的厂商就必须进行声誉投资投资 n建立声誉后，厂商就能获得与建立声誉后，厂商就能获得与高质量产品相联系的价格，以此高质量产品相联系的价格，以此来补偿厂商在声誉上的初始投资来补偿厂商在声誉上的初始投资n建立声誉从而获得的质量酬金建立声誉从而获得的质量酬金也包含了厂商削减质量的机会成也包含了厂商削减质量的机会成本本广 告 声 誉广 告 声 誉投资投资利润利润0时间时间广 告 声 誉广 告 声 誉收益收益58u二、广告与利润二、广告与利润n广

22、告的目的是为了增加产品的需求广告的目的是为了增加产品的需求n广告树立了品牌效应使得消费曲线外移广告树立了品牌效应使得消费曲线外移n广告促进了产品差异化广告促进了产品差异化n广告提高了进入壁垒广告提高了进入壁垒u因此，厂商通过因此，厂商通过价格和广告价格和广告的选择的选择来促使其利润最大化：来促使其利润最大化：AQCAQRAQ)(),(max,59第六节第六节 虚假广告与广告监督虚假广告与广告监督u1.虚假广告产生的原因：虚假广告产生的原因：n更多的用于更多的用于“经验品经验品”和和“信任品信任品”；n消费者与厂商关于商品质量的信息不对称；消费者与厂商关于商品质量的信息不对称；n厂商在短期利润和

23、长期利润二者之间权衡厂商在短期利润和长期利润二者之间权衡u2.虚假广告产生的条件：虚假广告产生的条件：n必要条件，即厂商与消费者之间的信息不对称必要条件，即厂商与消费者之间的信息不对称n充分条件，即厂商认为做虚假广告比做真实广告更加有利可图充分条件，即厂商认为做虚假广告比做真实广告更加有利可图u案例：案例：虚假广告虚假广告60u3.广告监督广告监督n加大对虚假广告的处罚力度，提高监管的积极性加大对虚假广告的处罚力度，提高监管的积极性n加强立法，规范有关广告主、广告经营者、广告发布者的行为，建加强立法，规范有关广告主、广告经营者、广告发布者的行为，建立广告内容资格、审批权限、审查、备案等制度；立广告内容资格、审批权限、审查、备案等制度；n增强广告从业者的行业自律意识和用户参与监督的积极性增强广告从业者的行业自律意识和用户参与监督的积极性u3