小米品牌资产建设

1、营销全英1班黄婉屏、许燕纯小米品牌定位及品牌资产建设过程品品 牌牌 简简 介介 2010年4月 专注于高端智能手机自主研发的移动互联网公司 小米手机、MIUI、米聊 “为发烧而生” 首创了用互联网模式开发手机操作系统、60万发烧友参与开发改进的模式 Mobile Internet，代表移动互联网 LOGO倒过来是一个心字，少一个点，意味着小米要让我们的用户省一点心。Part 1 品牌定位 参照竞争框架 构建差异点及共同点Part2 品牌资产建设 建立深厚广泛的品牌认知 构建品牌差异点及共同点 获得顾客积极反应 形成强烈积极的忠诚度品牌定位u “一款高性能发烧级顶级智能手机”u 目标消费者：手机

2、发烧友，以“发烧友”小众由点及面 的逐渐扩大影响力1.竞争框架2.构建共同点及差异点共同点差异点p 智能手机p 优质质量及高配置p 高性价比（低价+高配置）p 独特线上销售模式p 研发手机操作系统MIUIp 真正国货判断判断感受感受功效功效形象形象共鸣共鸣显著度显著度品牌资产建设品牌识别品牌含义品牌相应品牌关系品牌创建的步骤每个阶段品牌建设的目标深厚的、广泛的品牌认知品牌的差异点和共同点顾客积极的、易获得的反应强烈的、积极的忠诚度Step1 建立深厚广泛的品牌认知判断判断感受感受功效功效形象形象共鸣共鸣显著度显著度显著度显著度显著度认知认知广度认知深度品类识别多品牌战略1.创意活动及宣传视频2

3、.高调产品新闻发布会3.投放大量网络广告： QQ及微博广告4.病毒式营销传播宣传标语“高性能发烧级智能手机”强调“智能手机”类别Step1 建立深厚广泛的品牌认知拓展认知广度 多品牌战略p 品牌产品类别广泛，包括：手机、电视、小米盒子、移动电源、路由器、耳机配件等p 扩大购买和使用情境范围，提高消费者的品牌认知度Step1 建立深厚广泛的品牌认知加深认知深度 宣传的深刻性及广泛性1.创意活动及宣传视频2.高调产品新闻发布会“为发烧而生”p 巨大品牌传播效果p 提升小米品牌被人们回忆起来的可能性Step1 建立深厚广泛的品牌认知3.投放大量网络广告：QQ及微博宣传Step1 建立深厚广泛的品牌认

4、知加深认知深度 宣传的深刻性及广泛性4.病毒式营销传播Step1 建立深厚广泛的品牌认知加深认知深度 宣传的深刻性及广泛性判断判断感受感受功效功效形象形象共鸣共鸣显著度显著度Step2 构建品牌差异点功效功效形象形象功效主要成分产品可靠性服务便利性及效率价格风格及设计自主定制操作系统MIUI1.严格质量检测2.7天退货保障3.15天换货承诺1.产品使用培训及时性2.丰富售后服务3.提高维修效率1.坚持高性价比路线2.推出“千元神器”红米手机坚持简洁外观，“没有设计就是最好的设计”理念Step2 构建品牌差异点功效主要成分 自主定制手机操作系统MIUIp手机系统是手机产品的核心p手机质量是手机品

5、牌的核心p确保用户的完美手机体验p满足顾客根本的功能性需求功效产品可靠性质量检测、退换货保障p 确保购买小米产品的功效一致性，让消费者买得放心Step2 构建品牌差异点功效服务便利性及效率 线上销售模式、提供售后服务、维修效率、产品使用培训等p 小米努力满足顾客对售前中后服务的功效性需求Step2 构建品牌差异点功效价格 坚持高性价比产品路线p小米3 19999；小米2s 1799；小米2a 1499；红米 799p优越的配置和低廉的价格p贴近普通百姓的消费能力p在同质化的市场上站稳脚跟Step2 构建品牌差异点形象用户形象购买及使用情景个性及价值传统及历史产品理念“为发烧而生”，用户群体为“

6、发烧友”坚持只通过网上销售模式限量发售通过1.“米兔”卡通代言人2.举办参与慈善活动、社会活动、事件营销等，突出自身个性：科技界劳模、勤奋、斗志追求、热爱青春和生活、社会责任强调“国货”血统，引起品牌联想Step2 构建品牌差异点形象用户形象 聚焦“发烧友” p 鲜明的用户形象：“发烧友”群体p 由点及面，聚拢用户Step2 构建品牌差异点形象个性及价值 卡通代言人、社会活动，塑造个性p 鲜明个性：“勤奋、有斗志有追求、热爱青春和生活、富有社会责任感”p 唤起用户群体的共同感，找到个性共同点，拉近距离p 树立独特的品牌个性形象，建设独一无二的品牌资产Step2 构建品牌差异点判断判断感受感受功

7、效功效形象形象共鸣共鸣显著度显著度Step3 引导消费者做出适合反应判断判断感受感受判断质量信誉考虑优势配置参数和性能高专业性、可靠性由专业人士背书性价比促使产品入选消费者选择域内快速迭代Step3 引导消费者做出适合反应判断质量 配置参数和性能高p 感知质量：通过数据说明小米产品的质量p 顾客价值：因性价比高而感受到更大的价值p 满足需求：从多维度满足消费者对产品的不同需求p 小米标准Step3 引导消费者做出适合反应Step3 引导消费者做出适合反应Step3 引导消费者做出适合反应Step3 引导消费者做出适合反应Step3 引导消费者做出适合反应判断信誉 专业性、可靠性由专业人士背书p

8、 小米人创始人均毕业于世界顶尖大学p 小米人主要由来自微软、谷歌、金山、MOTO等国内外IT公司的资深员工所组成p 小米人在小米社区收集消费者反馈，不断优化产品，提升产品吸引力Step3 引导消费者做出适合反应判断考虑 性价比促使产品入选消费者选择域内p 小米一直强调产品的性价比，使其在竞争中轻易入选消费者选择域p 而在进入消费者选择域后，性价比由于占较高的权重，使得消费者乐意购买小米p 小米人在小米社区收集消费者反馈，不断优化产品，提升产品吸引力Step3 引导消费者做出适合反应判断优势 快速迭代p 系统更新：每周五一更p 小米是互联网开发的信奉者：快速迭代开发发布反馈Step3 引导消费者

9、做出适合反应感受乐趣感兴奋感安全感社会认同感米聊、官网随拍达人摄影比赛用户参与开发、与工程师交流系统持续开发新版解除bug产品质量自尊感发烧友标签Step3 引导消费者做出适合反应感受乐趣感 米聊、官网随拍达人摄影比赛p 小米好声音p 60s小米秀p 随手拍p 读者日p 米聊Step3 引导消费者做出适合反应感受兴奋感 用户参与开发、与工程师交流p 举办ROM开发大赛p 招募小米荣誉顾问团Step3 引导消费者做出适合反应感受安全感 系统持续开发新版解除bug体验版高度发烧友开发版普通手机爱好者稳定版普通大众p 周更p 日改p 时刻收集反馈p 体验版开发版稳定版。用户的比例大概是 1 : 10

10、00 : 20000Step3 引导消费者做出适合反应感受社会认同感 产品质量p 产品质量为消费者积极反应背书“作为第一批M1电米用户，嗯，我现在还在用这部手机，用了一年多很少出现问题，偶尔死机是智能机正常的现象。周围用小米的不下于10人，基本都没出过什么问题，因为我都给她们说过不要乱安装各种软件，除了一个女生上周跟我说手机经常自动重启，她的是M1s，而我看了她的手机，发现她杂七杂八的安装了3种不同的xx卫士啊管家之类的。我直接给她双清后刷了V5，用了一周了就没出现过重启现象了。”“我算了一下11年10月买的小米1 到现在，中途出现系统卡，不过刷机后就解决了。其他没任何问题。”“小米1青春版用

11、户 作为小米系列配置最低的用户 给我的体验倒是还好 记得中间有一段时间隔个两三天就重启 不过随着系统慢慢更新就没出现过这个问题了 作为一个UI党跟体验党小米给我的感觉还是很不错的。” Step3 引导消费者做出适合反应感受自尊感 发烧友标签发烧友电子产品狂热者酷玩帮极客个性电子达人p 小米口号为消费者打上标签Step3 引导消费者做出适合反应判断判断感受感受功效功效形象形象共鸣共鸣显著度显著度Step4 将反应转换成紧密关系共鸣共鸣共鸣行为忠诚社区归属感不断推出新产品、新款式小米社区及其他社区型活动主动介入设置奖励机制Step4 将反应转换成紧密关系Step4 将反应转换成紧密关系共鸣行为忠诚不断推出新产品吸引消费者购买共鸣社区归属感 小米社区p 小米社区高活跃度p 爆米花、米粉p 定期举办同城会（慈善活动、交流用机心得）Step4 将反应转换成紧密关系共鸣主动介入设置奖励机制p 小米公司首创了用互联网模式开发手机操作系统、60万发烧友参与开发改进的模式p 设置各种奖励机制，鼓励用户参与Step4 将反应转换成紧密关系p 3年身价暴涨39倍p 2013年上半年业绩达132