武汉葛店项目前期策划

1、华商国力葛店LOFT项目定位及营销策略提案正兴万方介绍正兴万方介绍正兴万方介绍正兴万方部分案例：武汉城开集团香江新村小区、东亭小区项目、紫藤花园、紫竹花园项目、武汉恒达房地产盘龙湾一期天泽置业集团桂子花园项目、浙江省宁波市华庭公寓项目、湖北省红安县颐和佳园项目(15万方）湖北省蕲春县李时珍医药港一期住宅商铺全程代理。（120万方）英山县的王牌楼盘莲花小区（20万方）英山商业步行街（6万方）金地熙园项目（15万方）。正兴万方介绍正兴万方部分案例：洪湖市新滩武汉新技术开发区新城尚都项目（18万方）武汉新兴集团应城建材工业园项目（35万方）外部分析（市场调研）内部分析（项目分析）SWOT分析客群定位

2、推广策略产品策略案名建议分析思路外部分析（主要竞品市场调研）外部分析（主要竞品市场调研）外部分析（主要竞品市场调研）外部分析（主要竞品市场调研）外部分析（主要竞品市场调研）外部分析（主要竞品市场调研）外部分析（主要竞品市场调研）外部分析（主要竞品市场调研）外部分析（主要竞品市场调研）外部分析（主要竞品市场调研）外部分析（主要竞品市场调研）外部分析（主要竞品市场调研）外部分析（主要竞品市场调研）外部分析（主要竞品市场调研）外部分析（主要竞品市场调研）外部分析（主要竞品市场调研）外部分析（主要竞品市场调研）外部分析（主要竞品市场调研）外部分析（主要竞品市场调研）外部分析（主要竞品市场调研）外部分析

3、（主要竞品市场调研）外部分析（主要竞品市场调研）外部分析（主要竞品市场调研）外部分析（主要竞品市场调研）外部分析（主要竞品市场调研）外部分析（主要竞品市场调研）外部分析（主要竞品市场调研）外部分析（主要竞品市场调研）外部分析（主要竞品市场调研）外部分析（整体小结）在现阶段，在售楼盘在葛店区域内有36个，有些低于2万方的小盘及部分未开盘项目没有计入竞品调研，而且所有竞品楼盘几乎都是现盘，从40平米到180平米各种户型齐备，几乎都是在打城铁交通及葛店开发区大光谷升值概念牌，价格竞争已经白热化到2000级别的情况下各项目年去化率均低于20%。我们必须有相当独特的营销思路才能获得突破，杀出一条血路。否

4、则就会沦为葛店40个无差别楼盘中的一员，失去把握销售态势的主动权。内部分析（项目分析） 本项目地块位于湖北省鄂州市葛店开发区，高新大道与建设大道交叉口西北侧。地块周边公路和铁路系统发达，公路系统有东西向的316国道、武鄂高速、武黄高速、高新大道，南北向的创业大道、建设大道，经高新大道至光谷高新区仅15分钟左右车程。 通过对武汉、鄂州、葛店三地的产业发展规划及现状的解读和研究，本项目总体定位为：以生物医药、电子信息、新能源新材料等产业厂房为主，辅以部分研发与配套服务设施。从本项目的地段看，在靠近高新大道并接近规划中的城铁站这点上还是具有一定优势的。内部分析（项目分析）n在本周二我们安排了4名公司

5、员工到光谷步行街的星巴克进行随机问卷调查，问卷调查结果反映如下：n58%58%客户不知道挑高公寓，客户不知道挑高公寓，42%42%的客户知道挑高公寓（的客户知道挑高公寓（LOFTLOFT）。）。 主要是针对挑高的概念不熟悉，需在推广上加以引导。（如层高主要是针对挑高的概念不熟悉，需在推广上加以引导。（如层高5.45.4，买一层送一层等），买一层送一层等）n 78% 78%的客户不考虑葛店置业，认为葛店太远离光谷核心区，光谷东概念还不成熟，且交通很不便利。的客户不考虑葛店置业，认为葛店太远离光谷核心区，光谷东概念还不成熟，且交通很不便利。22%22%的客户认为可以考虑，因为他们接受到葛店即将开通

6、城铁的信息和交通即将改善的可能性。的客户认为可以考虑，因为他们接受到葛店即将开通城铁的信息和交通即将改善的可能性。（交通情况我（交通情况我们一定需要考虑如何在推广时进行引导和消化）们一定需要考虑如何在推广时进行引导和消化）n20302030岁之间的客户，会考虑购买或推荐的占岁之间的客户，会考虑购买或推荐的占43%43%，不考虑的占，不考虑的占14%14%，不确定的占，不确定的占43%43%。 相对来说，对挑高公寓的接受度比较高。相对来说，对挑高公寓的接受度比较高。n 3040 3040岁之间的客户，不考虑的占岁之间的客户，不考虑的占28%28%，不确定的占，不确定的占35%35%，不考虑购买的

7、比例多，不考虑购买的比例多，对公寓产品的接受度比较差，抗性较大。对公寓产品的接受度比较差，抗性较大。 相对来说，还是年轻人较容易接受此类创新产品。相对来说，还是年轻人较容易接受此类创新产品。内部分析（项目分析）n客户考虑购买客户考虑购买LOFTLOFT的目的以自住为主，占的目的以自住为主，占63%63%；投资的仅占；投资的仅占8%8%（4040岁以上占岁以上占7%7%）；自住兼投资的占）；自住兼投资的占16%16%。可见，目前市场来看，自住仍是主要置业目的，哪怕是具有投资价值的公寓产品。可见，目前市场来看，自住仍是主要置业目的，哪怕是具有投资价值的公寓产品。在告知客户挑高公寓在告知客户挑高公寓

8、4040年商业产权，首付年商业产权，首付5 5成后，能接受的客户占成后，能接受的客户占29%29%，不能接受的客户占，不能接受的客户占26%26%，不确定的客户占不确定的客户占45%45%，后期的工作是如何对这近半的不确定客户进行引导。，后期的工作是如何对这近半的不确定客户进行引导。 对于对于4040年产权的劣势既然改变不了，后期应该加以引导和规避（如突出不占房票、其他产品优势填补、年产权的劣势既然改变不了，后期应该加以引导和规避（如突出不占房票、其他产品优势填补、价格优势、商业用途等等、）价格优势、商业用途等等、）SWOT分析n 性价比高于平层住宅，买一层、送一层，总价低；n 功能舒适性高于

9、单层公寓；n 符合年轻人的购买心理，流动性、开发性、透明性、艺术性；n 总体区位发展潜力巨大，依托住宅产品的规模及配套优势n 对于居住目的客群来说，不通燃气；n 水电收费按照商业标准；n 40年产权，比住宅少30年；n 总体区位发展潜力巨大，依托住宅产品的规模及配套优势；n 区域发展潜力巨大，现阶段投资氛围较差；n市场产品稀缺；n 40年产权的两面性（不占房票，针对首套过度型的吸引点）；n明年初投资市场的激活；n 针对经开区乃至市区的价格（单、总）洼地；n 商业产权的劣势恰遇目前投资市场的抑制；n 竞品公寓项目70年产权，但总价低于本案；n 本产品针对性的自住客群的基数偏少；n 经开区同类产品

10、的竞争；提炼优势价值点找准客户契合点田忌赛马弱化劣势抓住机会转化机会规避威胁弱化威胁目标客群及项目卖点定位结论思路一：主打地段概念：问题：交通地段不占优：虽然城铁，轻轨概念有助益，但其他所有楼盘都在做这个概念，并不能作为独特优势，同时我们不在葛洪公路和高新大道创业大道的主路上，当比较楼盘地段和通达性时不占优势。况且一旦城铁轻轨开通，葛店现有的37个在售楼盘（之后还有陆续开发楼盘，面临的竞品楼盘将达到近40个）将全面收益，但这种情况下并不能将此作为核心卖点突出本项目。目标客群及项目卖点定位结论思路二：密集整合营销打开局面：问题偏低的推广支出总额度；本项目现阶段可销售面积为2万方左右，按4000的

11、预估均价计算总销售额为8000万，则以1%左右的推广费率计算可用推广支出总额为80万，以一年左右的销售期来分解，每月的平均销售推广支出为7万左右，如果用整合营销传统思路（报广、网推、DM分发、FM电台等）则连基本的报广四大报（晚晨金楚）的每周一期地产专刊半页彩广都做不来何况彩广的效果并不算很好），另外葛店其他楼盘采用的营销方式多为低端的商业区密集DM分发。DM分发的成本低廉，但严重影响楼盘形象，且与其他葛店竞品混为一谈，根本让消费者无从区分。目标客群及项目卖点定位结论思路三：遥远的投资客群:葛店的开发区已经有20年的挂牌史，城铁轻轨投资概念也已经喊了5年，现阶段2300-2800的平均价格也已

12、经持续了3年，投资客群对葛店的关注度已经被过度消费，恐怕已经成为红海一片。况且投资的核心是地段，价格，交通，在这三方面我们比较其他处于葛洪主路及创业大道主路上，现房阶段的在售楼盘没有优势。即使城铁开通，交通改善，也是整个板块均分收益，并没有单独惠及我们一家。同理我们的目标客群也不可能是当地或鄂州及邻近四线城市的刚需消费力已经被在售多年的其他楼盘耗尽且还有当地的项目进行透支性挖掘。目标客群及项目卖点定位结论我们认为目前可能的目标客户主要是来自不断涌入武汉光谷区域生活工作的年轻新锐购房人群，此群体基数大，每年保持稳定入市数量（大学毕业就业或其他省内向武汉汇集的年轻打工者），他们的收入水平正好足够支

13、付本项目的低房款，同时其年轻的特质会比较接受LOFT这一新物业类型。由于长期的学校群居生活及工作后不稳定的租住条件，与异性交往的居住空间需求等因素令他们极度渴望拥有自己独立生活空间，并通过买房这一行为作为他们独立自主的标志。另外本项目在建立了独特卖点和销售优势的情况下吸引葛店周边及近葛店的科技产业园逐渐增长的打工群体但此群体容易被其他葛店现房楼盘分流。他们是：购物狂。群体动物。驴友。夜猫子。派对分子。情圣。艺术家。他们是：购物狂。群体动物。驴友。夜猫子。派对分子。情圣。艺术家。城市达人。城市达人。8080后。后。 独立、自由、前卫、进取、享乐、创意，独立、自由、前卫、进取、享乐、创意，热衷消费

14、，流行事物的追随者，新鲜资讯的传播者。热衷消费，流行事物的追随者，新鲜资讯的传播者。喜欢喜欢LOFTLOFT空间，可以实现很多个性花样，即便是张扬。空间，可以实现很多个性花样，即便是张扬。LOFTLOFT公寓用来干什么？公寓用来干什么？自住，兼自住，兼StudioStudio，婚前过渡性住房兼小额投资产品，婚前过渡性住房兼小额投资产品客群定位 LOFT小户型小户型 八零后消费文化八零后消费文化 纯粹社区纯粹社区 现实现实 个性个性项目形象的上升和回归项目形象的上升和回归新、奇、特和炫，是这样一种个性化定制的空间产品的外在表述，但在葛店新、奇、特和炫，是这样一种个性化定制的空间产品的外在表述，但

15、在葛店我们需要引导客户从这样的外在描述中找到实实在在的利益和真切的生活，所我们需要引导客户从这样的外在描述中找到实实在在的利益和真切的生活，所以从产品我们张扬起来的文化只是左半球，加上理性和生活的回归的右半球才以从产品我们张扬起来的文化只是左半球，加上理性和生活的回归的右半球才能构筑完整的项目理念，从而传播更为和谐大气的生活理念。能构筑完整的项目理念，从而传播更为和谐大气的生活理念。苹果苹果IPOD，国内销量最大的是，国内销量最大的是shuffle ，为什么，为什么398元，买名牌，买个性，买全球最时尚前沿的数码产品。元，买名牌，买个性，买全球最时尚前沿的数码产品。？买得起买得起的玩家的玩家我

16、们的我们的主力客主力客群群有一定经济基础，至少月供不成问题。有一定经济基础，至少月供不成问题。有见识，思想较活跃。有见识，思想较活跃。工作压力、挣钱压力都不小，属于社会中间层，向上不易，向下不甘。工作压力、挣钱压力都不小，属于社会中间层，向上不易，向下不甘。外地客群奔波至此，更寻求身体与精神的依托和放松。外地客群奔波至此，更寻求身体与精神的依托和放松。项目物理层面利益项目物理层面利益买一层，送一层，多种用途的小户型买一层，送一层，多种用途的小户型项目精神层面利益项目精神层面利益够档次，好玩，不一样的居住够档次，好玩，不一样的居住 更多可能性的房间，比如二层是免费的更多可能性的房间，比如二层是免

17、费的 卖点，口号卖点，口号 slogan光谷人的光谷人的LOFT新活法新活法概括概括项目目标人群范围，主题标语项目目标人群范围，主题标语这一次，告别一层不变这一次，告别一层不变卖点，口号，生活态度标语卖点，口号，生活态度标语这一次，再上层楼这一次，再上层楼卖点，口号，生活态度标语卖点，口号，生活态度标语推广策略本案价值点客户需求点产品价值（loft本源价值）投资价值（回报、升值）自用需求（居住、商用办公）投资需求（租抵供、区域潜力）LOFT产品的特殊性带来的特殊生活方式与年轻人向往的自由、开放、个性的需求的契合度，具有灵活的生活空间，独特的居住价值，是一种生活态度的选择1、了解产品价值及终端客

18、群需求（租户）2、判断投资回报与升值潜力物理价值（性价比）自用：低总价、高性价比投资：投资门槛低、升值空间虽然不是决定性因素，购买的基本因素推广策略推广上不管是针对目前的自住需求还是后续的投资需求，n首先要做的就是针对终端使用客群，诠释清楚LOFT的自身本源价值空间流动性、开放性、立体性、艺术性；n在随后的推广中可随市场的需求变化、渠道变化、节点变化灵活释放投资价值、不占房票、产品与终端使用客群（年轻人的居住功能）的契合度一定需要一个符合年轻人审美并突出LOFT特质的新案名，便于归纳演绎LOFT产品本源价值及推广突破点案名建议立体纪元立体纪元尚层鉴筑尚层鉴筑双层记双层记光谷光谷N次方次方智地尚都智地尚都尚层特区尚层特区尚层尚层LOFT东谷尚都东谷尚都智岭智岭LOFT推广策略&产品策略在低推广资金总额，高区分度需求的营销要求下，在低推广资金总额，高区分度需求的营销要求下，我们可以选择的方法其实很有限。我们可以选择的方法其实很有限。整合营销的阵地战是给大体量大规模推广投入的楼盘定制的，对于本项目，整合营销的阵地战是给大体量大规模推广投入的楼盘定