农药营销管理课程重点(共27页)

1、精选优质文档-倾情为你奉上1.农药市场营销指什么？营销管理过程通常包括哪几步？农药市场营销是指为创造满足个人（农民、农作物种植者）或组织（农药生产、经营企业）目标的交换而规划和实施的理念,产品和服务,定价,促销和分销的过程。营销管理过程通常包括四步：（1）分析市场机会（2）选择目标市场（3）制定市场营销组合（4）营销管理系统2.需要：人类没有得到某些满足的状态。欲望：人类想得到上述某些基本需要的具体满足物的愿望，是更深层次的需要的满足。需求：人们有能力并且愿意购买某种产品的愿望。3.什么是市场营销组织？市场营销组织有两种含义:（1）组织就是一种活动，这是一种动态的概念。（2）组织就是一个机构，

2、就是营销机构或者是营销部门。即静态的含义。市场营销组织就是为了实现企业的市场营销目标，对企业的全部市场营销活动从整体上进行平衡协调的有机结合体。4.什么是认知度，美誉度？三度一性”：知名度。美誉度。忠诚度。“一性”是指产品的不可替代性美誉度：是一个企业所获得公众的赞誉、称誉的程度，是企业形象的综合表现。认知度：是指企业被社会公众所认识知晓的程度，包含被认识的深度被知晓的广度两个方面。5.营销环境机会：指由于环境变化形成的对企业营销管理富有吸引力的领域，在这些领域，企业拥有竞争优势并能取得利润。营销环境威胁：指由于环境的变化形成或可能形成的对企业现有经营的冲击和挑战。6. 市场潜量：通常指在特定

3、的营销环境下，随着整个行业营销活动的强化及行业内各企业的不懈努力，某类产品的市场需求所能达到的最大极限量（或者称为最高市场需求）。企业潜量：指市场对某一个企业的某一个产品的需求所能达到的最大极限量。在绝大多数情况下，企业潜量是低于市场潜量的。7.购买动机：购买动机是当人们产生某种需要而又未能得到满足时，人体内便会出现某种紧张状态，形成一种内在动力，促使人去采取满足需要的行动。8.市场挑战者：具有实力向市场主导者发动挑战的企业。其市场位置仅次于市场主导者。市场主导者：指在相关产品的市场上占有率最高的企业。市场追随者：不具有实力向市场主导者发动挑战的企业。是一种傍强者的模式，市场主导者做什么，他就

4、做什么，但并不作宣传。市场补缺者：专心关注市场上被大企业忽略的某些细小部分,专做大企业不做的市场，是在大企业夹缝中求得生存和发展。9. 什么是产品支持服务？包括哪几类服务类型？产品支持服务：是指以实物产品为基础的行业，为支持实物产品的销售而向顾客提供的附加服务。 以提供服务的时间来分类，则可分为售前服务，售中服务和售后服务三类。10. 什么是产品组合？产品组合的长度宽度是什么？产品组合是指一个企业生产或经营的全部产品和产品项目的组合方式，也即全部产品的结构。产品组合包括四个要素:宽度，长度，深度和相关性。产品组合的宽度是指一个企业的产品组合所拥有的产品线的数目。产品组合的长度是指一个企业的产品

5、组合中产品项目的总数。产品组合的深度产品组合的深度是指一个企业产品线中的每一产品有多少个品种。 产品组合的相关性是指各条产品线在最终用途，生产条件，分销渠道或其他方面关联的程度。11. 什么是公共关系？公共关系有什么职能？公共关系是指某一组织为改善与社会公众的关系，促进公众对组织的认识，理解及支持，达到树立良好组织形象、促进商品销售的目的的一系列促销活动。职能主要表现在信息收集、咨询建议、信息沟通、社会交往、培训、平衡六个方面。 12. 什么是产品？农药产品由哪几项内容构成？产品:是指提供给市场的，用于满足人们某种欲望和需求的东西13. 根据农药市场营销学的研究对象，可以看出学科有哪些特点？（

6、1） 全程性。农药市场营销学的研究领域不单单是商品流通领域，它已扩大到社会再生产的全过程。既包括生产领域的产前活动，如市场调研、产品设计、售前服务等；也包括消费领域的售后服务。（2） 综合性。农药市场营销学是一门综合性的边缘学科。它是市场营销学的一个分支，它以经济学为理论基础，不仅吸收、借鉴了哲学、行为科学、广告学、社会学、政治学、心理学、经济计量学、信息学、数学等学科的理论和研究方法，同时他还吸收了农学、植物保护、环境保护、以及农药学一些知识，自成一体。（3） 实践性。农药市场营销学的基本原理、方法与策略，来源于广大企业营销实践经验的总结；另一方面，市场营销的基本原理、方法与策略对企业的营销

7、活动具有指导意义和实用价值。 14. 什么是市场？其构成因素有哪些？市场是具有特定需求或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要和欲望的全部潜在顾客。市场构成的因素是人口、购买动机及购买力。15. 我国的农药市场的特点是什么？农药市场的构成因素有哪些？（1） 农药市场主要分布在农村。农药主要用于防治农作物的病虫害及提高农作物的产量，该特性决定了其市场在农村。农药市场又是农村市场的有机组成部分，它具有农村市场的基本特点。（2） 农药市场具有明显的分散性 。中国国内市场不同于外国市场，农村市场不同于城市市场，农资市场又不同于其它产品市场。农资产品的市场在广大的农村，尽管农村人口众多，但它不像城市

8、，人们是散居在不同的地域，以户为种植单位，每家每户种植的土地面积不同，每家每户根据自己对未来的估计和需求种植着不同的作物。（3） 农药市场具有明显的季节性。农作物生长有较强的季节性，这是自然条件决定的，尽管反季节生产有了很大的发展，但仍不能代表整个农业生产情况。不同季节有完全不同的作物种类，因此病虫害发生也有着极强的季节性。这些导致了农药产品购买的集中性，往往集中在病虫害发生前与发生早期,从而使农药市场具有了明显的季节性。 （4） 具有显明的地域性。表现在: 地域性表现在不同的地区农作物种类积种植结构不同，对农资产品需求的种类和数量也不同。农村分布在山区、平原、丘陵等地貌结构。土地也有水浇地、

9、干旱、半干旱等条件之分。不同的地域有着不同的气候、不同的作物结构、不同的水肥条件，农民也有着完全不同的种植和生活、消费习惯。不同地域的种植结构不同，病虫害有着不同的发生规律，造成对农药品种、规格的要求不同。同一种作物，在不同的地域，由于气候条件、水肥条件的不同，导致病虫害的发生种类不同、数量不同。 （5） 具有明显受气候条件影响的特性。不同的地域有着不同的气候条件，气候条件对农资市场的影响既有间接的也有直接的。农民在雨季不会想到去使用杀虫剂，这是气候条件对农药市场的直接影响。而且，气候的变化直接影响作物生长和病虫害的发生发展，间接的影响了对农资产品的需求量，对来年市场需求很难加以定量估计。不同

10、的地域有着不同的气候条件，气候条件对农资市场的影响既有间接的也有直接的。农民在雨季不会想到去使用杀虫剂，这是气候条件对农药市场的直接影响。而且，气候的变化直接影响作物生长和病虫害的发生发展，间接的影响了对农资产品的需求量，对来年市场需求很难加以定量估计。（6） 市场存在着严重的信息不对称性。农村因为通信较为落后，对市场信息的掌握很少，形成大量的信息无法到达农们手中，指导农民的农业生产。从而使农民对产品的技术性能、品质知之甚少，使用成本增加。（7） 农药购买者人数众多，但每次购买量较少。我国农村是以户为一个种植生产单位，因此每家每户就是农药购买的最小单位，但是由于每家每户所拥有的土地面积较少，加

11、之农民属于低收入范围，因此每次购买的量就比较少。 （8） 多为重复购买。在购买力流动性不大的农药市场上，农药的购买多为重复购买（9） 农民在年复一年种植农作物，年复一年在同一块田里耕作，病虫害年复一年在重复发生危害。这就造成购买必须重复多次的。由于土地的不可移动性，依赖土地的农民也就缺少流动性。这些就造成了购买力流动性不大（如陕西省苹果树的病虫害），这从农民就近购买农药的习惯也可以看出。农药市场是由具有购买力的人口、农作物种植面积、和病虫害三个主要因素组成。16. 什么是市场细分？企业是细分市场时必须遵循的原则有哪些？市场细分就是从区别消费者不同需求出发，根据消费者需求和购买行为的明显的差异性

12、，并以此作为标准将整体市场细分为两个或更多的具有类似需求的消费者群，从而确定企业营销目标市场的过程。（1） 细分的市场必须具有可衡量性（2） 细分后的市场必须有可占领性（3） 细分后的市场必须具有效益性（4） 细分后的市场必须是可以区分通过所选定的标准细分的市场必须具有可衡量性、可占领性、可盈利性。17. 什么是目标市场？什么是目标市场营销？目标市场选择的五种基本模式是什么？目标市场是指在市场细分基础上所确定的最佳细分市场，即企业所确定的以相应的产品满足其需求、为其服务的那个消费者群。它是企业所确定的营销服务对象。目标市场营销：将整体市场进行细分，然后根据企业的优势，从中正确选择一个或几个细分

13、市场作为目标市场，并相应地采取一定的市场营销策略，使之适应每个目标市场的需要，取得理想的营销成果。五种基本模式（1）市场集中化（2）选择专业化（3）产品专业化（4）市场专业化（5）全方位进入18. 企业选择目标市场的营销策略有哪些，各指什么？（1） 非差异营销策略：指企业以整个市场（全部细分市场）为目标市场，提供单一的产品，采用单一地营销组合策略。（2） 差异营销策略：指企业在对市场进行细分的基础上，根据各细分市场的不同需要，分别设计不同的产品和运用不同的市场营销组合策略，服务于各细分市场。（3） 集中营销策略：指企业集中全部力量于一个或少数几个细分市场，提供能满足这些细分市场需求的产品，以期

14、在竞争中获取优势。19. 产品的生命周期有哪几个阶段？产品生命周期包括投入期、成长期、成熟期、衰退期。20. 企业在市场上所面临的竞争对手有哪几类？1）愿望竞争者 ，又称欲望竞争因素，它指能满足顾客当前存在的各种不同愿望的竞争者。2）平行竞争者，又称类别竞争因素， 指提供不同产品满足顾客同一需求的竞争者。3）产品形式竞争者，指那些能满足顾客某种愿望的同类产品在质量、价格、规格等各种形式上的竞争者；4）品牌竞争者，指为顾客提供同种形式产品而使用不同品牌的竞争者。21. 企业的微观包括什么？企业的微观包括企业的供应商、营销中间商、竞争对手、顾客和公众22. 一个企业的财务能力主要包括哪几方面？（1

15、）融资能力。融资能力是指企业为发展而向各个社会资源和自身筹集资金的能力。（2）资金成本。资金成本是指企业为筹集资金以及使用这部分资金所要付出的必要代价。（3）盈利能力。企业盈利能力决定企业发展的能力。没有足够的盈利能力，也就没有足够的投资回报，也就无法开展扩大再生产。反映盈利能力的指标有总资产报酬率、所有者权益报酬率、毛利率、销售利税率等等。（4）资金稳定性。反映资金稳定性的指标有两类，一个是流动性指标，另外一个是安全性指标。流动性是指总资产周转率、存货周转率和应收账款周转率等。安全性是指流动比率、速动比率、负债比率等。23. 什么是市场调查？市场调查通常包括那几项内容？抽样方法有哪些？市场调

16、查：是用科学的方法、客观的态度，以人们的意见、观念、习惯、行为和态度为调查研究的主要内容，有效地收集和分析有关的信息，从而为管理决策部门制定有关的战略和政策提供基础性的数据和资料的过程。包括：产品调查，顾客调查，销售调查，促销调查。抽样方法：随机抽样，机械抽样，类型抽样，整体抽样，判断抽样。24. 什么是农药市场需求？市场需求的八个要素是什么？某农药产品的市场需求，通常是指在特定的地理区域、特定的时间、特定的营销环境中，特定的消费者群购买的总量。八个要素：产品，总量，消费者群，地理区域，时间周期，营销环境，实际购买，营销活动25. 人的购买动机有哪几个？1） 生理需要（饥饿，口渴）2） 安全需

17、要（安全，保护）3） 社会需要（归属感，爱情）4） 尊重需要（自我尊重，赏识，地位）5） 自我实现需要（自我发展和自我实现）(1)求实动机。消费者以追求产品的使用价值为特点的最基本的购买动机。这类消费者在购买产品时，主要追求产品的实惠，使用方便，不大考虑产品的外形美观，不容易受社会潮流和各种广告的影响。(2)求安全动机。消费者以追求产品使用安全为前提的购买动机。这类消费者购买产品时首先考虑的是该产品在使用过程中和使用以后，保证生命安全或身体健康，有利于身体健康。(3)求廉动机。消费者以追求价廉物美为主要特点的购买动机。在购买产品时，特别重视产品价格的高低，对产品的花色，款式，包装及质量不大挑剔

18、。有的消费者专门购买一些抵挡品及处理品等。这一般是经济收入较低或有勤俭节约习惯的消费者。(4)求新动机。消费者以追求产品时尚和新颖为特点的购买动机。在购买产品时特别重视产品的款式新颖，格调清新和市场流行。(5)求美动机。消费者以重视产品欣赏价值为主要特点的购买动机。购买产品时重视产品的造型，色彩和艺术美，重视对人体的美化作用，如购买服装时十分注重内衣与外衣及上下装的颜色相互协调，还要与自己的体形，肤色相互协调等。(6)求名动机。消费者以追求名牌产品，特点产品为主要特点的主要动机。在购买产品时，十分注意产品的品牌，产地，名声及购买地点。26. 影响购买行为的心理因素有那几个方面？（1）需求。需求

19、是购买行为的起点，也是市场营销的出发点。人的需求分为生存、享受、发展的需要三个方面。（2）动机。1)求实动机2)求安全动机3)求廉动机4)求新动机5)求美动机6)求名动机（3）经验。（4）态度。从心理角度讲，消费者对某种产品的态度是由认识因素，感情因素，行动因素等三种因素构成。（5）个性27. 什么是竞争对手？什么是市场竞争？市场竞争结构类型是什么？竞争的侧重点是什么?竞争对手：是指一个组织为建立有效的营销系统而给市场提供产品和服务时所遇到的与之交量的类似组织。市场竞争：市场竞争作为竞争的一种形式，其实只是经济利益的再分配和资源的再分配过程。企业不管以何种方式和策略参与竞争，其出发点和最终的目

20、的都是为了增进自身的利益。完全竞争市场。垄断竞争市场。寡头垄断市场。完全垄断市场。竞争的侧重点已由产品的价格竞争开始转向非价格竞争，但价格竞争策略目前仍是农药竞争中最有利的策略之一。28. 竞争者的类型。（1） 沉默型竞争者。这类竞争者对于外来的特定攻击行为不作迅速或强烈的反应。原因多种多样，他们要么是过高估计了自身实力，要么就是没有意识到竞争带来的威胁，要么就是自身条件所限无力作出强烈的反应。遇到这种竞争对手时，应设法探明其沉默的理由。（2） 选择性竞争者。这类竞争者只对某些形式的攻击作反应,而对其他形式的攻击会置若罔闻。比如：有些企业通常对降价会作出即时的针锋相对的反击,以告知对手此举纯系

21、徒劳,但对对手增加广告支出的举动则不予回应。因而对于这类竞争者，应弄清他们对那些攻击不会作出强烈反应，对哪些攻击又会做出强烈反应，这样可以使本企业采取恰当的竞争策略。（3） 勇猛竞争者。此类企业对所有遭遇到的攻击行为都会即时作出强烈反应,给予猛烈反击,用意是警告那些挑衅者最好停止攻击。（4） 随机性竞争者。这是最难琢磨的一类竞争者,他们对攻击是否会做出反应程度强弱无迹可循,具有随机性,依其以往情况无从预知其行为可能性。29. 产品的整体概念包括哪三个层次？产品市场定位的两种情况是什么?现代营销学中的产品整体概念包括核心产品、有形产品和延伸产品三个层次。（1）核心产品：是满足顾客需要的核心内容，

22、即顾客所要购买的实质性的内容。是指产品真正能为购买者提供的基本效用或者利益，这也是购买者真正要购买的利益或价值。（2）形式产品：是满足顾客需要的各种具体产品形式。其包括：质量、功能、款式、品牌、包装。如农药的质量、辅剂、外包装、名称、品牌等。（3）附加产品：顾客在购买产品时所得到的附加服务。如农民在购买农药是可以获得农药实用技术知识等农业技术服务。30. 产品包装的功能？包装是产品策略的重要内容，有着识别、便利、美化、增值和促销等功能。31. 产品定位的主要策略?（1） 填补市场空位。是指企业把产品定位于目标市场上的空白处，这样可以避开市场的激烈竞争，使企业有一个从容发展的机会。（2） 与现有

23、竞争者共存。指企业把自己的产品定位在与某一个竞争者同一位置上，与现有竞争者和平共处。对于竞争者来说，如果有足够的市场份额，而且其既得利益没有受到多大损害，它们一般是不在乎身旁多出一个竞争对手的。因为激烈的对抗常常会两败俱伤，很多实力不太雄厚的企业经常采用这种定位策略。（3） 逐步取代现有竞争者。如果企业实力十分雄厚，有比竞争者更多的资源，能生产出比竞争者更好、更能满足市场需求的产品，则可以发动一场攻坚战，把现有竞争者赶离原有位置，取而代之。采用这种策略的原因，一是与企业条件相符合的市场已被竞争者占领，而且这个市场的需求不够大，不足以让两个企业共同分享；二是企业有足够的实力，想成为行业领先者。当

24、然，采用这种策略的风险是相当大的，成功了，企业可以独占鳌头；但一旦未获得成功，就可能出现两败俱伤或者己方被竞争对手挤出了市场。因此，采用这种策略的企业事前应作好充分的准备。（4） 产品重新定位。产品在目标市场上的位置确定后，经过一段时间的经营，企业可能会发现出现了某些新情况，如有新的竞争者进入了企业选定的目标市场，或者企业原来选定的产品定位与消费者心目中的该产品印象（即知觉定位）不符合等等，这就促使企业不得不考虑对产品的重新定位。32. 产品组合包括哪几个因素？同1033. 商品价格一般包括那几个要素？商品价格一般包括四个要素：生产成本、流通费用、国家税金和企业利润。34. 竞争导向定价法主要

25、包括哪几种方法？随行就市法，投标定价法，产品差别定价法35. 竞争定价策略包括哪几种形式？竞争定价策略主要包括低价竞争、高价竞争及垄断定价等形式。36. 销售渠道的功能主要有哪几项？（同90）（1） 信息（2）促销 （3）谈判（4）订货 （5）融资（6）承担风险（7）占有实体 （8）付款（9）所有权37. 按分销渠道宽窄区分把分销渠道模式分为哪几种模式？根据在生产者与消费者之间是否使用中间商或使用的中间商的类型和多少，可以经分销渠道分成几个不同的类型。1、直接渠道：又称零层渠道，制造商直接把产品给消费者。如：直销。2、一层渠道：制造商和消费者之间，只通过一层中间环节，即零售商。3、二层渠道：制

26、造商和消费者之间，通过二层中间环节，即批发商和零售商。4、多层渠道：制造商和消费者之间，不仅经过零售商，还经过一级批发，二级批发或三级批发。以上四种类型可以简单的划分为两类，即直接营销渠道和间接营销渠道。直接营销渠道是指没有中间商介入，由生产者直接把产品转移到消费者手中；而间接营销渠道就是说在生产者之间有中间商的介入，把生产者和消费者联系起来。38. 什么是营销渠道？农药营销渠道的流程和层次结构？营销渠道：就是促使产品、服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。这些相互依存的组织包括生产者自设的销售机构、批发商、代理商、中介机构和零售商等。传统的农药销售渠道呈金字塔式的体制。对于制造商来说

27、，其产品渠道结构是金字塔形，企业通过总代理（总经销商）二级经销商三级经销商零售商消费者，这样的层级结构，将产品最终送到目标顾客手里。产品集中从塔顶（总经销商）进入流通渠道，"顺向流下"，分散到更广的基础层面上供应给消费者。39. 什么是促销？促销的一般目的作用是什么？采用什么方法可以达到刺激销售的效果?促销：是生产者为了将自己的产品传递给消费者而作的一系列宗旨在于引起消费者对产品产生了解、兴趣、偏好，形成信赖，以至于最终购买的活动。目的作用：同92（1） 人员推销。人员促销一般有两种形式：一种形式使企业派出推销人员主动与经销商、消费者或用户直接面谈推销业务，通过面对面的交流

28、，向经销商、消费者介绍产品，传递相关信息；另外一种就是由生产制造商设立销售门市部，通过销售人员向渠道成员、消费者或用户推销产品，传递供求信息，或者利用渠道成员、消费者的亲朋好友横向传递，在日常交往中进行宣传、介绍，使企业产品形象扎根于现实客户和现在客户的心中。（2） 广告。（3） 营业推广。营业推广又称销售促进，是指那些不同于人员推销、广告和公共关系的销售活动，它旨在激发消费者购买和促进经销商的效率，诸如陈列，展出与展览表演和许多非常规的，非 经常性的销售尝试。（4） 公共关系。公共关系的对象很广，包括消费者，新闻媒体，政府，业务伙伴等，公共关系被用来促进品牌、产品人员、地点、构思、活动、各种

29、组织机构甚至国家关系。组织机构利用公共关系去吸引公众的注意力或者去抵销留在公众头脑里的坏印象。公共关系作为一门经营管理的艺术，其功用、职能主要表现在信息收集、咨询建议、信息沟通、社会交往、培训、平衡六个方面。 （5） 企业形象。目的是展露产品特色，突出企业风格、宣传企业文化。它不仅仅是短期的促销工具，而且是企业营销发展战略的长远工具。视觉识别，行为识别，理念识别。 40. 农药名称指什么？包括哪几部分？农药名称是他的生物活性成分即有效成分的称谓。有化学名称，通用名称，商品名称。41. 在农药产品的营销过程中，怎么做才能保证农药工业的健康发展？（1） 强化创新意识，实现中国制造向中国创造的转型升

30、级。（2） 仿创结合，增强盈利能力。在当前环境下，农药行业已不是单纯的价格竞争，而是集技术、产品、制造、管理、服务等为一体的系统竞争，产品开发能力是重要决定因素。（3） 加大环保力度，变压力为动力，用行动改变现实，向社会传递农药行业正能量。（4） 加强中外企业合作，共同开发市场。中国农药行业依旧面临产能过剩、低收益、环保压力大、创新不足的难题，行业迫切需要淘汰落后产能，产业结构向集约化发展。（5） 实施品牌战略，改变“三缺乏”现状。我国农药企业应尽快转变缺乏核心技术、缺乏自主知识产权、缺乏世界品牌的“三缺乏”现状。（6） 大力发展高效、低毒、低残留、安全、环保型农药制剂，特别是要加快生物农药发

31、展步伐。实施高毒、高风险农药的替代工作是必然也是必要的。生态友好型农业的发展离不开绿色防控，绿色防控离不开高效、低毒、低残留、环境友好型农药。国家政策将向高效、低毒、环保的新型农药倾斜。42. 营销管理的过程？（同1）43. 在销售中常用到的合同有哪几个？在销售中常用到的合同有产品定购合同、经销合同、代销合同等。44. 农药市场的分类方法?（1） 按竞争程度，可以把市场划分为完全竞争市场、完全垄断市场、不完全竞争市场和寡头垄断市场。（2） 按商品流通的区域，可以把市场划分为地方市场、全国市场、国际市场 （3） 按商品流通的交易形式可分为"期货市场"和“现货市场"（

32、4） 按商品的属性市场可分为：一般商品市场和特殊商品市场 "一般商品市场"指的是狭义的商品市场，又称货物市场，即消费资料市场和生产资料市场，而这两大市场是市场营销所要着力研究的市场，对它们的分析我们将在后面进行。“特殊商品市场”是指为满足人们对资金及各种服务的需要而提供的市场，包括金融市场( 或称资本市场)、劳动力市场和技术信息市场等。45. 目标市场营销的主要步骤？目标市场营销主要包括三个步骤：细分市场、选择目标市场、产品及市场定位。46. 什么是市场营销环境？市场营销环境可以分为哪几类？市场营销环境：是指关系企业生存和发展、影响并制约企业营销战略的制定和实施的一切因素和

33、力量的总和。（1） 按影响范围分：公司微观环境，公司宏观环境（2） 按控制性难易分：公司可控因素，公司不可控因素（3） 按环境的性质分：自然环境，文化环境47. 影响一个企业的公众有？（1） 融资公众：指影响本企业融资能力的各种金融机构，如银行。（2） 媒介公众：指具有较大影响力的各种媒介，如报纸、电视、广播等。（3） 政府公众：负责管理企业营销业务的有关政府部门，如工商局，农业执法大队等。（4） 市民行为公众：主要是指保护消费者权益的组织，环境保护组织等。（5） 地方公众：主要是指企业周围的邻里居民和社会团体组织等。（6） 内部公众：是指企业内部的全体职工和一些民间组织。48. 企业常用的预

34、测方法有哪几个？（1） 相关推断法（2） 对比类推法（3） 经验判断法（4） 特尔菲法（5） 购买者意向调查法。（6） 市场试销。（7） 时间序列分析（8） 利用领先指标（9） 需求统计分析49. 推销和市场营销各自以什么为中心？推销以生产者为中心。市场营销以消费者为中心50. 与营销部门处于同等地位的有哪几个部门？营销部门与财务、人事、生产等其他部门处于同等地位。51. 在农药市场上，一般来说，一个企业不可能为整体市场需求提供最佳的服务，可满足每一个消费者的需求，我国农药市场上，农药购买者人数众多，而且每次购买的数量较少。52. 按照消费者进入市场的程度通常划分为哪几类？按消费者进入市场程度

35、，通常可以划分为常规消费者、初次消费者和潜在消费者。53. 产品专业化的目标市场选择模式是企业集中生产某一产品，并向各类顾客销售这种专一产品的目标市场选择模式，市场经济越是发达，社会分工越细，中间商所能发挥的作用也就越大。54. 什么是市场份额？市场份额的高低能说明什么?市场份额是指在市场上同类产品总销售量中，本企业同类产品销售量所占的比例。市场份额的高低说明企业的营销能力强弱以及产品是否适合市场需求。55. 什么是市场机会？一个市场机会的成功概率大小取决于什么？营销环境机会指由于环境变化形成的对企业营销管理富有吸引力的领域，在这些领域，企业拥有竞争优势并能取得利润。市场机会是指市场上客观存在

36、的未被满足的或未被完全满足的消费需求。一个市场机会的成功概率大小不仅仅取决于企业的业务能力是否与在目标市场中成功经营所需的主要条件相匹配，还取决于业务能力是否超过其竞争对手的业务能力，众所周知，只有能力是不能构成竞争优势的。56. 消费者购买行为是一个复杂的，受一系列相关因素影响的连续行为。57. 新产品进入一个新市场以填补市场的需求空白时，进入市场越早越好。58. 风险和机会是什么？风险是指营销环境中存在的对企业的不利因素。机会是指营销环境中对企业营销的有利因素，即企业可取得竞争优势和差别利益的市场机会。59. 身处于同一行业内部的企业相会竞争的程度越激烈。60. 农药作为商品具有什么特点？

37、1）有毒产品，对农业生态环境有直接和间接的影响。无公害食品、绿色食品、有机食品的兴起对农药的使用及市场需求具有间接的影响。2）农药是救灾性支农物资。农药作为预防、控制和消灭农业病虫草鼠灾害的农业生产资料，决定了它具有救灾产品的基本特征。3）农药商品的经营遵循管卖、管用、管效果的原则。农药使用技术性强，农药经销部门和推销人员有技术辅导的责任，以达到农药使用有效、经济、安全的目的。必要时，需要农业技术人员深入到农业生产的第一线指导农民科学用药。由于农药的药害或使用技术不当造成的经济损失，农药企业或营销人员要根据责任大小承担一定的经济赔偿。4）农药商品的易变质性。化学农药大多都能挥发出有毒气体，见光

38、易分解。固体农药吸湿受潮易变质；生物农药容易变性；活体生物农药容易死亡和失效；农药乳油因含有有机溶剂易燃易爆等。因此，农药的贮存和保管要求良好的环境条件和严格的规定期限5）我国农药市场的独特性 市场广阔而分散、明显的季节性、地域性、受气候条件影响的特性、农产品价格对农药需求有直接的影响、重复购买等。 我国农村的实际情况是以户为种植单位，每个种植单位仅拥有少量的土地，这些特性使得在我国的农药销售中完全使用市场营销学来指导农药的销售工作具有很大的障碍和困难。农药产品特性及销售策略1、农药产品范围很广。有杀虫剂、杀菌剂、除草剂、激素及植物生长调节剂等。2、生产厂家多、品种多、规格多。全国有数千家农药

39、生产企业，生产者相同或者不同的品种；同种产品又有着不同的规格和有效成分含量。3、技术含量高。技术含量包含两个方面，一个是产品技术含量较高，另一方面是使用过程中需要较专业的技术。不同的产品种类有着不同的功效和不尽相同的使用方法；即就是同种产品可用于不同的作物病虫害种类，不同的使用方法会导致不同的效果。4、既具有消费品的特征又具有生产资料的特征。5、农药产品具有一定的毒性。61. 什么是品牌？品牌的竞争是一种什么样的竞争？一个好的品牌有什么特点？品牌就是企业的名称和标志，是区别于其它企业或别的产品的标志，是生产者给自己产品规定的商业名称，是产品整体的一个组合部分。品牌的竞争是精神及心理层面的竞争，

40、是一种心理感受，而且他有明确指向的一个附加值。特点：(1)造型美观，构思新颖，能给人一种美的享受而且能使顾客产生信任感。(2)能表示企业或产品的特色。对于一个具体的企业或产品，并不是任何造型美观的设计都能作为企业的品牌适用。品牌设计要考虑到能充分显示企业或产品的特色。(3)简单醒目，一目了然。品牌所使用的文字，图案，符号应力求简洁明快，给人以集中的印象。(4)要与目标市场和文化市场相适应。尤其是出口差品的品牌设计要避免使用当地忌讳的图案，符号，色彩，以及令顾客产生异义的文字内容。62. 推销策略是产品生产者通过销售人员把产品推销给批发商，批发商把产品推销给零售商，零售商通过全方位的销售方法把产

41、品推销给最终消费者。63. 农药商品和所有商品一样，具有价值和使用价值的两重性。其作为特殊的商品，一般是需要有一定特长的专业技术人员来进行推广和销售。64. 什么是价格需求弹性系数？需求弹性理论主要是用来描述哪两者之间的关系？价格需求弹性系数：是指由于价格的相对变动，而引起的需求相对变动的程度。需求弹性系数 =需求量变动百分比/价格变动百分比65. 一种农药在推广经营中能否被农户接受，与哪些因素有关？1 需求异议：顾客自以为不需要推销的商品。 财力异议：顾客自以为无钱购买推销品。 权力异议：决策权力异议，指顾客自以为无权购买推销品。 产品异议：指顾客自以为不应该购买此种推销品的一种异议。 价格

42、异议：指顾客自以为推销品价格过高的一种异议。 另外还有货源异议，推销人员异议，购买时间异议等。66. 农药市场营销成败的关键是什么？营销活动能否取得成功很大程度上取决于营销管理工作运行的状况。所谓营销管理就是指企业为实现自身目标，创建发展与目标市场之间的相互适应的组织计划、执行和控制等一系列工作过程。借助严密完善的营销策略，企业才可能把握市场机会赢得合理回报。市场营销是通过一定的组织机构(销售部)来进行的。有效地制定和实施市场营销战略，必须以完善的市场营销组织为基础。67. 制定产品价格应考虑哪几方面的因素？内部因素，营销目标，营销组合，成本，定价组织外部因素，市场和需求性质，竞争，其他环境因

43、素（1） 商品的成本（2） 企业的定价目标。定价目标一般可分为利润目标、销售额目标、市场占有率目标和稳定价格目标。（3） 市场需求情况（4） 竞争因素。按照市场竞争程度，可以分为完全竞争、不完全竞争与完全垄断三种情况（5） 商品的市场特点。消费者购买频率。标准化程度。商品的易腐性、易损性和季节性。对于高度流行、名牌产品，价格水平就属于此要问题。价格就可能会高一些。在竞争中处于优势的产品或企业，可以适当提高其产品价格。（6） 其他因素。这些因素包括政府或行业组织的干预、消费者习惯和心理、企业或产品的形象等。68. 销售人员承担的任务是什么？(1)探寻市场。推销人员应该寻求机会，发现潜在顾客，创造

44、需求，开拓新的市场。(2)传递信息。推销人员要及时向消费者传递产品和劳务信息，为消费者提供购买决策的参考资料。 (3)销售产品。(4)收集情报。推销人员在推销过程中还要收集情报，反馈信息。(5)开展售前、售中、售后服务。 69. 一般的包装包括哪几个方面？包装是指设计并生产容器和包扎物的一系列活动。包装物可包括产品的基本容器（如盛农药的玻璃瓶子、塑料袋等），以及储藏、识别和运输所需要的装运包装（如纸箱），还有标签。包装分为外包装和内包装。外包装也称为运输包装，其设计主要着眼于保护产品和便于运输。但从目前农药市场产品包装发展趋势来看，外包装也开始向有识别、美化、标签化和促销功能方向发展的趋势。很

45、多厂家的农药外包装已开始使用彩色包装，并在包装上印有识别图案、使用说明等。内包装也称为销售包装，这种包装往往连同产品一起销售给消费者，内包装的设计着重考虑美化产品，促进销售和便于使用。包装设计的原则是，在包装设计是应该体现高贵感、新颖感、艺术感、便利感、直观感、信任感几个基本原则。70. 未来农药发展遵循的原则？71. 营销人员在制定价格时的根本目的是什么？定价目标一般可分为利润目标、销售额目标、市场占有率目标和稳定价格目标。72. 什么是企业战略规划？企业营销的战略目标是什么？企业战略规划是指企业的最高管理层通过规划企业的基本任务、目标及业务（或产品组合），使企业的资源和实力同不断变化的营销

46、环境之间保持加强战略适应性的过程。73. 什么是广告？广义的广告包括哪两类？广告指法人、自然人和其他经济组织，为推销商品、服务或观念，通过各种媒介和形式向公众发布的有关信息。"广告"二字，从中文字面上理解是"广而告之"，在西方"广告"一词则源于拉丁语(Advertere)，作"诱导"、"注意"解，后演化成为英语口语中的Advertising(广告活动)和Advertisement(广 告宣传品或广告物)。74. 满足顾客需要的和欲望的任何东西，识货的需要满足的载体，分为有形产品和无形服务。从长远

47、利益上看，在同等性能产品的前提下，满足消费者精神方面的需要会显得更重要。75. 简述市场的功能和作用？（1） 市场是企业不断满足顾客需求的场所（2） 市场是保证企业实现利润的场所（3） 市场是企业展开竞争的场所 （4） 市场是企业取得信息的主要来源地76. 简述企业微观环境因素有哪些？（1） 营销中介机构（市场营销渠道企业）。指协助公司推广、销售、分发产品给最终购买者的组织和个人，它包括中间商、实物分送公司、营销服务机构以及财务中间机构。对于大多数生产企业来讲，他们的市场营销都需要中间商在促销、分销、宣传等方面的协助。市场经济越是发达，社会分工越细，中间商所能发挥的作用也就越大。（2） 顾客（

48、用户、消费者）。顾客是企业产品的购买者和使用者，是企业要服务的对象。企业与中间商和供应商保持密切关系的目的，就是为了有效的向顾客提供他们所需要的商品与劳务。企业通常把企业产品或劳务的顾客群体称为市场，顾客是企业经营活动的出发点和归宿。因此，顾客是企业最重要的环境因素，企业的一切需要都要以满足顾客的需要为中心。大量的实践证明，谁赢得了顾客就赢得了市场，赢得了生存和发展的权利。一般来说，企业的产品市场总是由下列顾客群体中的一种或几种组成，包括消费者市场、生产者市场、中间商市场、非营利组织市场和国际市场等。每一个企业都必须明确其产品市场类型，研究目标顾客的需求特点和购买规律，制定适当的营销策略，以提

49、高销售量和市场占有率。（3） 竞争对手。竞争对手是指一个组织为建立有效的营销系统而给市场提供产品和服务时所遇到的与之交量的类似组织。在市场营销活动中，每一个企业都会遇到许多竞争舵手。因此，企业要想在市场上获得成功，就必须充分了解自己的竞争对手，然后才能做到比竞争对手更好地满足市场的需求。（4） 公众。所谓公众是指对本组织实现其目标的能力具有实际的或者潜在的影响力的群体。公众具有这样的作用，因此，企业就必须采取积极的措施和主要的公众保持良好的关系。企业的经营活动会影响周围的各种公众的利益，而公众也能为企业提供便利也能妨碍企业其经营目标的实现，同时，这些公众也可能是本企业产品的消费者和使用者。因此

50、，企业的市场营销活动不但需要针对目标市场的顾客，还要考虑有关的公众，要采取适当的措施与周围的各种公众保持良好的公众关系。 77. 简述企业面对市场环境威胁的减轻策略有哪些？一是寻找代用品替代原来的原材料；二是设法通过提高产品的市场销售量、扩大市场份额；三是改变自己的营销策略。78. 简述市场调查方法的询问技术有哪些？（1） 自由回答法（2） 二项选择法（3） 多项选择法（4） 顺位法（5） 比较法（6） 过滤法79. 简述市场预测的意义？（1） 市场预测是管理决策职能的重要组成部分。（2） 可以预见市场未来发展趋势，为企业确定生产经营方向提供有参考意义的依据。（3） 可以预见消费者对商品具体需

51、求变化的趋向及竞争对手供货变化的趋向，有利于企业改进产品设计、增强产品适销对路的能力。80. 简述影响购买行为的因素以外的影响农药购买的主要因素有哪些？（1）经济因素。影响消费者购买行为的经济因素，从更深层次的角度分析，应该是两个方面：1） 产品的功能是否与产品的价格相统一，即我们常说的是否物有所值；2）产品的价格能否为目标市场的消费者所接受。消费者的经济收入决定了其购买力的高低。（2）心理因素。影响消费者购买行为的心理因素，是指消费者的自身心理活动因素，所以也可称为个别因素。（3）社会因素。前面分析了影响消费者购买行为的心理因素，它是来自与消费者个人内部的。但每一个消费者都是生活在一定的社会

52、中，因此，其购买行为必须要受到社会因素的影响。社会因素主要包括文化，社会阶层，相关群体及家庭等因素。农药市场上，影响购买行为的因素除过上述几种因素外，通常还受以下几个特殊因素的影响。（1） 农作物的价格（2） 病虫害等发生危害程度（3） 气候因素。气候因素影响着农作物的生长，影响着病虫害的发生及发生危害程度，直接和间接影响着农药的使用和市场需求量。81. 简述市场营销发展策略主要形式有哪些？（1）目标市场选择策略。一个企业对目标市场的选择，不应该是随心所欲的。它必须根据市场细分情况，考虑市场需求，企业自身实力和产品特点来决定。目标市场选择策略有三种：1）无差异市场策略（成本策略）。无差异市场策

53、略是指企业把整体市场看作一个大的目标市场，认为市场所有的消费者对于本企业产品的需要都不存在差异性。因而，企业只向市场推出一种产品，并且以单一的推销手段向市场进行推销。2）差异性市场策略。企业根据自己设定的标准，把整体市场细分为若干个小的市场，每个小的市场中的消费者有着较为相同的市场需求。这样根据每一个小市场的需求特点设计和生产不同的产品，并采用不同的营销方式分别进行销售，以差异性产品分别满足不同市场的不同需求。差异市场策略是以市场为中心进行的营销策略，但就这种策略的来讲他较适合规模大的企业使用。他试图满足市场中各个需求层次的消费者的需要，但运行成本较高。3）密集市场策略（市场集中化策略）。（2

54、）市场时间策略。（3）市场进入策略。（4）市场发展策略。市场发展策略主要有三种形式：1）密集性发展。这种策略适用于当企业产品或者市场还有发展潜力的情况下。企业可以通过提高市场占有率、开发新产品和开发新的市场来增加企业产品的销售量。2）一体化发展。这种发展方式就是企业向后、向前或者横向联合来扩大企业的盈利能力。向后发展就是向本企业所需原材料生产方向发展，这种发展目的是要降低产品成本已取得成本优势。向前发展就是向市场营销网络、渠道建设方向发展，建设自己的销售渠道和网络，以求加大销售力度和对销售渠道的控制。横向发展就是和生产同种产品的企业进行联合，以求扩大生产能力适应市场对此种产品的需求。3）多样化

55、发展。多样化发展可以从几个方面来实现。一个就是利用原有的技术特长，发展与原产品功能相似而用途不同的产品。诸如农用杀虫剂用于卫生害虫的防治。另外一个就是利用原有的市场优势和市场渠道网络，在原来已占领的市场上发展适合这个市场的其他产品。82. 市场结构类型的有哪些？（1）完全竞争市场。企业的产品基本上无差别,且卖主为数众多,而每一个卖主或卖主都无力影响市场价格,只能按供求关系确定的现行市场价格交易,是价格的“接收者”而非“制定者”。另外,各种资源的投资不稳定,可以任意转移。完全竞争市场在现实中很罕见。（2）垄断竞争市场。同一市场内的卖主为数众多,彼此间的产品存在一定差异,买主由选择的权利。企业大多

56、数规模不大,每一个企业不足以对同行构成较大影响,同时由于卖主对某些品牌会形成特殊偏好,因而存在非价格竞争。如质量、推销、服务、品牌等都可作为竞争手段。具有这些特性的市场为垄断竞争市场。（3）寡头垄断市场。寡头垄断市场的特点主要在于某一种商品的市场基本由少数几家大型企业占据,竞争主要在这些寡头间展开。如阿维菌素，国内只有几个厂家生产。寡头垄断又可分为寡头完全垄断和不完全寡头垄断。完全寡头垄断又称为无差别寡头垄断,其特点是各寡头企业的产品在顾客心目中基本上没有差别,顾客对不同品牌也无特殊偏好。因此，寡头企业之间相互制约、相互依赖,每一个寡头企业只能按现行行业价格水平定价,不能随意变动,竞争的主要手

57、段是改进管理、降低成本、增加服务等,而其他方法容易引起其他竞争者的联手反击。不完全寡头垄断又称为差别寡头垄断,各寡头企业的产品在消费者心目中有一定差异。顾客对某些品牌形成特殊偏好,而不会为其他品牌所吸引,因此寡头企业对自由的顾客喜爱的名牌产品具有垄断性,可以相对高价赢利,此时竞争的中心主要集中在产品特色上。 （4）完全垄断市场。其主要特点就是在一定的市场范围内,某种产品全部由一家企业提供。按成因不同,可将其分为“政府垄断”和“私人垄断”两种形式。处于独占地位的企业可任意提价,也不需要为顾客考虑太多,在交易中把持着绝对主导地位,并会采取各种手段阻碍竞争在本行业市场中出现。但是在实际生活中，政府常常是这类企业的协调人和制约者，这类企业的提价会受到政府的干预。83. 简述市场挑战者确定挑战的竞争对手的策略有哪些？（1）产品导向识别所谓产品导向识别是指企业仅把那些与自己生产同一品种或规格产品的企业视作竞争对手。当市场产品供不应求或实力不足、无法更新产品时会采用此种方法识别竞争者。此时的企业营销战略常定位与市场渗透和市场开发。（2）技术向导识别所谓技术向导识别是指企业把所有与自己使用相同的技术、生产同类产品的企业都作为自己的竞争对手。当企业的某些产品出现供过于求,但其他同类产品因具有不同的花色品种仍有良好的市场前景,这个时候，企业经常以技术导向作为识别竞争