消费者行为学导论2

1、消费者行为学消费者行为学第一部分 导论第二部分 外部影响第三部分 内部影响第四部分 消费者决策过程第五部分 作为消费者的组织第六部分 市场营销法规引例引例-消费者透视消费者透视v莉莉要告别大学生活开始工作了v她认为自己需要一套合适的衣服来开始新的生活。v她首先去了“白领之家”，仔细观察后她觉得那些整齐的工作套装好象是她的大姐经常穿的；v之后她走进了一间叫“司琪”的店，虽然她很喜欢那些文静中透着活泼的风格，但试了几件又觉得学生味太重；v最后她在一家叫“美国丽人”的店里看到了一件类似电影中金喜善穿的米色职业装，想起她的米黄色手袋，对，这正是她所寻找的！购买行为的心理过程购买行为的心理过程不同消费者

2、的行为对比不同消费者的行为对比v谢明走进手机市场v他的充电器丢了v他明天就要出差v他发现没有他的型号的充电器v促销小姐向他介绍三星的一款手机v他走出店内v忽然有一种冲动要换手机v走进店里，他又不想太浪费v最后选择了一款联想手机800元v因为他见到一个配送的电池充电器v宋成走进手机店v他今天发了工资v他刚认识了一个女孩v他希望改善自己的形象v促销小姐向他介绍联想的一款手机v他觉得不够时尚v经过仔细观察，他注意到三星的一款手机v只要1200元，还送许多配件v他犹豫是否要再比较一下，明天再买v他获知今天是促销最后一天v他于是到银行取出钱，购买了这款手机个案对比第一章第一章 消费者行为学与市场营销战略

3、消费者行为学与市场营销战略v1.1 消费者行为学知识的广泛应用v1.2 市场营销战略与消费者行为v1.3 市场要素分析v1.4 市场细分v1.5 市场营销战略v1.6 消费者决策过程v1.7 结果v1.8 消费者行为的性质v1.9 消费的意义消费者行为学的一些概念定义消费者行为学的一些概念定义（1）消费）消费v消费消费是一种行为，是消费主体为满足需要，有意识是一种行为，是消费主体为满足需要，有意识地消耗物质资料和非物质资料的行为和过程。地消耗物质资料和非物质资料的行为和过程。v消费可以分为：消费可以分为：生产性消费生产性消费和和生活性消费生活性消费。 生产性消费生产性消费在生产过程中，对劳动力

4、及其他生在生产过程中，对劳动力及其他生产要素的使用、消耗及磨损。产要素的使用、消耗及磨损。 生活性消费生活性消费在生活过程中，人们为满足某种需在生活过程中，人们为满足某种需要，在消耗物质产品和非物质产品的过程中所表现要，在消耗物质产品和非物质产品的过程中所表现出来的行为活动。出来的行为活动。（2）消费者）消费者v消费者消费者是指在不同时空范围内参与消费活动的人或是指在不同时空范围内参与消费活动的人或集团。集团。v消费者分为：狭义消费者和广义消费者。消费者分为：狭义消费者和广义消费者。 狭义的消费者狭义的消费者：是指购买、使用各种消费品或服务是指购买、使用各种消费品或服务的个人与家庭的个人与家庭

5、 ； 广义的消费者广义的消费者：是指购买、使用各种产品与服务的是指购买、使用各种产品与服务的个人或组织。个人或组织。 v本课程本课程主要从主要从狭义狭义的消费者角度讨论消费者行为。的消费者角度讨论消费者行为。 （3）消费者行为v早期（狭义的观点）早期（狭义的观点）购买者行为购买者行为，强调，强调的是在购买时消费者和生产者之间的相互影的是在购买时消费者和生产者之间的相互影响；响；v现在（广义的观点）现在（广义的观点）整个消费过程整个消费过程，包，包括购买前、购买时和购买后消费者的所有问括购买前、购买时和购买后消费者的所有问题。题。v消费者行为：消费者行为：是指消费者为满足需要和欲望是指消费者为满

6、足需要和欲望而获取、使用、处置消费物品或服务所采取而获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种的各种行动行动，包括先于且决定这些行动的，包括先于且决定这些行动的决决策过程策过程。v消费者行为学：消费者行为学：消费者行为学是研究个体、消费者行为学是研究个体、群体和组织为满足其需要而如何选择、获取、群体和组织为满足其需要而如何选择、获取、使用、处置产品、服务、体验和想法，以及使用、处置产品、服务、体验和想法，以及由此对消费者和社会产生的影响。由此对消费者和社会产生的影响。1.1 消费者行为的广泛应用消费者行为的广泛应用v（一一）企业营销活动的市场基础与决策依据）企业营销活动的市场基础与决策依据（m

7、arketing strategy）市场细分与目标市场选择市场细分与目标市场选择产品定位产品定位营销组合策略营销组合策略产品策略产品策略价格策略价格策略分销策略分销策略促销策略促销策略v（二）为制定宏观经济政策提供依据（二）为制定宏观经济政策提供依据（regulatory policy）1.1 消费者行为学知识的广泛应用消费者行为学知识的广泛应用v（三）方便企业进行社会营销（三）方便企业进行社会营销（social marketing) 社会营销实际上就是运用市场营销战略与艺术，来创造或社会营销实际上就是运用市场营销战略与艺术，来创造或改变人们的行为，是行为对个体或社会产生正面影响。改变人们的行

8、为，是行为对个体或社会产生正面影响。v（四） 有助于正确引导消费，保护消费者权益有助于正确引导消费，保护消费者权益（informed individuals）1.2 市场营销战略与消费者行为市场营销战略与消费者行为v P12页结果结果消费者决策过程消费者决策过程市场营销战略市场营销战略市场细分市场细分市场分析市场分析1.3 市场要素分析（市场要素分析（market analysis）v公司分析公司分析：财务状况、管理水平、：财务状况、管理水平、研究与开发能力、技术装备情况、研究与开发能力、技术装备情况、声誉、营销技能等。声誉、营销技能等。v竞争者分析竞争者分析：有哪些竞争者？其：有哪些竞争者？

9、其是否反击？如何反击？公司的计是否反击？如何反击？公司的计划能否承受反击？划能否承受反击？v宏观环境分析宏观环境分析：经济状况、自然：经济状况、自然环境、政府管制、技术发展等。环境、政府管制、技术发展等。（PEST）v消费者分析：消费者分析：vcompanyvcompetitorvconditionvconsumer1.4 市场细分（市场细分（market segmentation）v与产品相关的需要域（P16）地理、人口、文化、心理、行为等v确定具有类似需要的消费者营销调研v描述细分市场定位（消费者对产品的看法）v选择有吸引力的细分市场选择标准（规模、增长、竞争）、目标市场细分市场吸引力评价

10、细分市场吸引力评价（P19） 指标指标得分得分*细分市场的大小_细分市场的增长率_竞争者强度_顾客对现有产品的满意度_与公司形象的适配度_与公司目的的适配度_与公司资源的适配度_有现成的分销体系_要求投资_稳定/可预测_服务成本_具有持续的优势_有沟通渠道_风险_其它 (_)_ *1-10计分, 10表示最好的效果. 米勒淡啤酒的市场定位图米勒淡啤酒的市场定位图 低热量 米勒 味道苦 味道不苦 百威 高热量 肉类食品认知图肉类食品认知图高品位高品位好滋味好滋味非常健康非常健康低脂肪低脂肪低卡路里低卡路里香味香味烤牛肉烤猪肉猪排火腿羊肉牛排汉堡火鸡鸡肉金枪鱼贝类鱼1.5 市场营销战略（市场营销战

11、略（market strategy） 1.5.1 产品（product）v产品是消费者获得和用以满足其需要的任何东西。消费者所购买的或追求的是需要的满足，而不是具体形态的物质特性。v每年，美国的超级市场中会增加15 000种新的或改进型产品。很明显，其中很多产品将以失败告终，要获得成功，产品必须能较竞争品更好地满足目标市场的需要。v一般来说，大规模生产一种型号的产品，成本将会低得多，所以，营销人员必须在为顾客提供多种多样的定制化产品和由此带来的成本增加之间做出平衡取舍。v1.5.2 沟通（ promotion or communication）（P20) 沟通包括广告、人员分销、公共关系、包装

12、以及企业提供的关于它自身及其产品的其他信号。有效的沟通战略需要回答如下一系列问题：(1) 与谁沟通？(2) 我们希望沟通对目标受众产生何种影响？(3) 什么样的信息更有助于获得企业所希望的沟通效果？(4) 采用何种沟通方式和媒体？(5) 什么时候与受众沟通？v1.5.3 定价(pricing)v价格是消费者为获得拥有、使用产品的权利而必须支付的金钱数量。v经济学家常常假定，同一产品价格较低时较价格较高时销售更多。然而，价格有时被作为品质信号，产品定价太低，会被认为品质一般或品质很低。v产品价格并不等于消费者为拥有产品所付出的成本。后者是指消费者为拥有和使用产品所带来的全部利益而发生的所有支出。

13、v1.5.4 分销（distribution）v分销实际上是让顾客在需要的时候能买到产品，它对企业的经营成败至关重要。绝大多数情况下，消费者不愿为获得某一特定品牌而伤神费力。很明显，有效的渠道决策应建立在掌握消费者在何处购买的知识的基础上。v1.5.5 服务（service）v在前面界定产品概念时我们把一些核心服务如理发、修车、治病等也包括在产品之内。这里所指的“服务”则主要是为主产品或核心服务配套的一些辅助活动。这些辅助活动有助于提高主产品或核心服务的价值。1.6 消费者决策过程（消费者决策过程（consumer decisions）v消费者决策过程是介于营销战略与营销结果之间的中间变量。换

14、句话说，营销战略所产生的营销结果是由战略与消费者决策过程的交互影响所决定的。v 问题认知 v 信息搜集v 评价选择v 购买v 使用v 购后评价1.7 结果（结果（outcomes）v1.7.1 对公司的影响（firm）1. 产品定位 公司营销战略最基本的后果是它的产品定位产品或品牌相对于竞争产品或竞争品牌在消费者心目中的形象。这种形象由一系列关于产品或品牌的信念、情感以及联想等组成。2. 销售3. 顾客满意 营销实践表明，保持现有顾客通常较吸引新的顾客更加有利可图。v企业创造顾客满意的过程v1.7.2 对个人的影响（individual）v1. 需要的满足 不论购买是否发生，消费过程对于个人的

15、最明显的后果是最初触发这一过程的需要在某种程度上获得 满足。这一满足水平可以是完全满足，也可以是一种负满足状态，即最初的需要感不仅没有缓解，反而有所加剧。v2. 有害消费 在意识到消费带来的利益的同时，也不应该忽视消费者行为带来的消极后果。有害消费是指个体或群 体所作的消费决策对其长期福利造成负面影响。思考题思考题企业营销能不能控制消费者购买？v1.7.3 对社会的影响（society） 1. 对经济的影响 消费者购买决策的累积效应是决定一国经济状况的主要决定因素。消费者所购买产品的种类、品牌均会对行业增长率、工资水平以及收支的平衡等产生影响。2. 对物质环境的影响 消费者决策既对其自身的物质环境也对社会的物质环境产生影响。（汽车、肉类）3. 对社会福利的影响 消费决策也会对社会福利产生影响。 根据美国公众健康服务局的资料，在美国十大死亡原因中，如果人们能够改变仅仅是5 个方面的行为，其中七大死因就会急剧地减少。这5种行为分别是：依赖（例如使用抗高血压药物），节食，抽烟，缺乏锻炼，酗酒与吸毒。1.8 消费者行为的性质消费者行为的性质外部影响外部影响文化、亚文化、文化、亚文化、人口环境、人口环境、家庭、社会地位、家庭、社会地位、参照群体、参照群体、营销活动营销活动内部影响内部影响知