尼尔森数据如何应用

1、Confidential & Proprietary Copyright 2009 The Nielsen CompanyAug. 2010To Kimberly Clark Page 2Confidential & ProprietaryCopyright 2007 The Nielsen CompanyPage 2 。Topic of Presentation价格价格新品策略新品策略新品上新品上市分析市分析与零售商与零售商的沟通的沟通铺货铺货企业在日常经营中会碰到各种问题，如销售部门关企业在日常经营中会碰到各种问题，如销售部门关注于铺货，如何与零售商的沟通，市场部可能聚焦注

2、于铺货，如何与零售商的沟通，市场部可能聚焦于产品的价格、产品的发展策略等。诸如此类的问于产品的价格、产品的发展策略等。诸如此类的问题，运用尼尔森的数据进行分析都可以获得解决。题，运用尼尔森的数据进行分析都可以获得解决。Page 3Confidential & ProprietaryCopyright 2007 The Nielsen CompanyTopic of PresentationTopic of Presentation“铺货铺货”我们有个很棒的产品，我们有个很棒的产品，怎样才能使消费者购买怎样才能使消费者购买到呢到呢? ?你必须要将产品铺到你必须要将产品铺到零售店，这才能有

3、机零售店，这才能有机会让消费者接触到会让消费者接触到厂商厂商尼尔森尼尔森Page 4Confidential & ProprietaryCopyright 2007 The Nielsen CompanyPage 4Topic of PresentationTopic of Presentation 数值铺货率数值铺货率 有多少家店铺在销售你的产品？有多少家店铺在销售你的产品？ 加权铺货率加权铺货率 销售你的产品的店铺有多重要？销售你的产品的店铺有多重要？这是数值铺货率，这是数值铺货率，那加权铺货率呢？那加权铺货率呢？我的产品已经铺到了很我的产品已经铺到了很多店铺，为什么销量还多店铺，

4、为什么销量还是一般？是一般？尼尔森尼尔森厂商厂商Page 5Confidential & ProprietaryCopyright 2007 The Nielsen CompanyPage 5Topic of PresentationTopic of Presentation我已经投入了很多资金去铺货我已经投入了很多资金去铺货，为什么产品的铺货率还是保，为什么产品的铺货率还是保持平稳，而没有上升的趋势？持平稳，而没有上升的趋势？我们确实尽力了！我相我们确实尽力了！我相信所有单品的铺货表现信所有单品的铺货表现都有所提高。都有所提高。那是因为重复铺货那是因为重复铺货(Duplicate D

5、istribution)尼尔森尼尔森客户销售人员客户销售人员厂商厂商Page 6Confidential & ProprietaryCopyright 2007 The Nielsen CompanyPage 6重复铺货重复铺货 (Duplicate Distribution)EXAMPLETopic of PresentationJanuary February MarchAprilMayJuneJulyAugust品牌品牌A2529282825252828单品单品12529232018162120单品单品2181615151617解读与应用解读与应用:重复铺货反映重复铺货反映2个产

6、品个产品/单品单品*在同店铺货的情况。应结合产品本身的发展策略进行在同店铺货的情况。应结合产品本身的发展策略进行分析。分析。假如采取单品假如采取单品1和单品和单品2同时进店与其他品牌竞争，上图反映同时售卖这同时进店与其他品牌竞争，上图反映同时售卖这2个单个单品的店铺数量少于品的店铺数量少于10%，还有相当的提升空间；，还有相当的提升空间； 下一步：可以借助单品下一步：可以借助单品1的铺货网络，将单品的铺货网络，将单品2铺到有售卖单品铺到有售卖单品1的店铺的店铺假如单品假如单品1和单品和单品2要走不同的渠道要走不同的渠道/店铺店铺 (如高端如高端 vs. 低端低端) 下一步：下一步：可以衡量目前

7、重复铺货的店铺，是否应改变单品可以衡量目前重复铺货的店铺，是否应改变单品1或单品或单品2的铺货的铺货策略策略Page 7Confidential & ProprietaryCopyright 2007 The Nielsen CompanyPage 7Topic of PresentationTopic of Presentation怎样证明确认我真的是怎样证明确认我真的是有重复铺货呢？有重复铺货呢？通过单点单品数量，通过单点单品数量，来帮你分析。来帮你分析。尼尔森尼尔森如何计算如何计算平均单店持有单品数量平均单店持有单品数量=所有单品的数值铺货率的总和所有单品的数值铺货率的总和/品牌

8、的数品牌的数值铺货率值铺货率厂商厂商Page 8Confidential & ProprietaryCopyright 2007 The Nielsen CompanyPage 8Item数值铺货率数值铺货率品牌品牌 A A 限量版限量版 330ml 330ml 听装听装18品牌品牌 A A 普通版普通版 330ml 330ml 听装听装85品牌品牌 A 500ml A 500ml 听装听装17品牌品牌 A 500ml A 500ml 樽装樽装44单品数值铺货率总和单品数值铺货率总和164 除以除以 品牌品牌A A的数值铺货率的数值铺货率95等于等于平均单店单品数量平均单店单品数量1.

9、7Average Number of Lines Per Store 平均单店持有单品数量平均单店持有单品数量分析：分析：1.1.可以用品类、自身品牌或对比竞争品牌的平均单店持有单品数量为标杆，判断我们的单可以用品类、自身品牌或对比竞争品牌的平均单店持有单品数量为标杆，判断我们的单品数量是否合适；品数量是否合适；2.2.上图可见，品牌上图可见，品牌A A的平均单店有的平均单店有2 2个单品，而个单品，而普通版普通版 330ml330ml是主力单品，其铺货率最接近是主力单品，其铺货率最接近品牌的铺货水平；对于品牌品牌的铺货水平；对于品牌A A的其他铺货较低单品，是否有机会借助主力单品的铺货网络的

10、其他铺货较低单品，是否有机会借助主力单品的铺货网络，提高其铺货呢？，提高其铺货呢？3.3.还是说，在单店持有单品数量有限的前提下，考虑进行还是说，在单店持有单品数量有限的前提下，考虑进行产品组合优化产品组合优化，精简表现不佳的，精简表现不佳的单品呢？单品呢？Topic of PresentationPage 9Confidential & ProprietaryCopyright 2007 The Nielsen CompanyPage 91.铺货质量铺货质量 Quality of Distribution2.单点卖力单点卖力 S.P.P.D. 3.单点市场份额单点市场份额 Share

11、 in Handler4.平均单店持有产品数量平均单店持有产品数量 Average Number of Lines Per Store 5.提高铺货带来的销售提高铺货带来的销售Estimated Sales With Distribution Expansion (Distribution Gap)此外，还有一些由铺此外，还有一些由铺货率衍生而来的数据货率衍生而来的数据类型。类型。Page 10Confidential & ProprietaryCopyright 2007 The Nielsen CompanyPage 10Topic of PresentationTopic of

12、Presentation我的产品与竞争对手的我的产品与竞争对手的铺货率差不多，为什么铺货率差不多，为什么销售不如对手？销售不如对手？这可能和你所铺店这可能和你所铺店铺的质量有关。铺的质量有关。尼尔森尼尔森如何计算如何计算铺货质量铺货质量 = = 加权铺货率加权铺货率 / / 数值铺货率数值铺货率厂商厂商Page 11Confidential & ProprietaryCopyright 2007 The Nielsen Company品牌品牌A vs.A vs.品牌品牌B B 畅销单品畅销单品 全国全国- -现代渠道铺货对比现代渠道铺货对比271913分析：分析： 铺货质量：品牌铺货质

13、量：品牌B B的单品基本铺到相若类型的店铺；而品牌的单品基本铺到相若类型的店铺；而品牌A A单品则各有侧重单品则各有侧重( (大店大店 vs.vs.中小中小店店) )，这是否符合品牌，这是否符合品牌A A的产品分布策略呢？的产品分布策略呢？ 以易漂洗为例，其数值铺货率不高，但加权铺货率却与超洁相当；换言之，易漂洗目前铺以易漂洗为例，其数值铺货率不高，但加权铺货率却与超洁相当；换言之，易漂洗目前铺货以大店为主。这是否符合品牌货以大店为主。这是否符合品牌A A的策略呢？接下来，如果要继续提高铺货广度，目标是否的策略呢？接下来，如果要继续提高铺货广度，目标是否应转向中小型店铺？应转向中小型店铺？铺货

14、质量铺货质量 (加权铺货率加权铺货率/数值铺货率数值铺货率)1.82.02.72.52.50.96.14.0Page 12Confidential & ProprietaryCopyright 2007 The Nielsen CompanyPage 12Topic of PresentationTopic of Presentation我调整了铺货的策略，我调整了铺货的策略，提升了铺货质量，但为提升了铺货质量，但为什么销售仍然上不去？什么销售仍然上不去？还要看产品的店内还要看产品的店内表现。表现。尼尔森尼尔森我怎么去衡量产品我怎么去衡量产品的店内表现呢？的店内表现呢？单点卖力以及单点

15、市单点卖力以及单点市场份额可以帮你。场份额可以帮你。如何计算如何计算单点卖力单点卖力 = = 销售量或额销售量或额 / / 数值或加权铺货率数值或加权铺货率单点市场单点市场份份额额 = = 市场份额市场份额 / /数值或加权铺货率数值或加权铺货率* * 100100厂商厂商Page 13Confidential & ProprietaryCopyright 2007 The Nielsen Company单点卖力单点卖力SALES PER DISTRIBUTION POINT加权铺货.单点卖力单品单品1 1的铺货水的铺货水平较低，但单平较低，但单点表现优异，点表现优异，若能维持目前若能

16、维持目前的单点销售水的单点销售水平，随着铺货平，随着铺货水平的提高，水平的提高，单品单品1 1有潜力获有潜力获得更佳的销售得更佳的销售表现。表现。Page 14Confidential & ProprietaryCopyright 2007 The Nielsen CompanyPage 14Topic of PresentationTopic of Presentation我的铺货水平很低，但我的铺货水平很低，但提高铺货需要很大的投提高铺货需要很大的投入，这些投入是不是值入，这些投入是不是值得呢？得呢？提高铺货带来的销售提高铺货带来的销售可以给出一个收益的可以给出一个收益的估计。估计

17、。尼尔森尼尔森如何计算如何计算铺铺货货差距差距 = (= (产品铺货率产品铺货率 - - 竞争对手或品类的铺货率竞争对手或品类的铺货率) ) 潜在销售获益潜在销售获益 = = 单店卖力单店卖力 * * 铺货差距铺货差距厂商厂商Page 15Confidential & ProprietaryCopyright 2007 The Nielsen CompanyPage 15Estimated Sales With Distribution Expansion提高铺货带来的销售提高铺货带来的销售 分析：分析：提高铺货带来的提高铺货带来的销售销售是用来是用来衡量衡量如果产品的铺货率达到一定目

18、标水平，如果产品的铺货率达到一定目标水平，可可获得获得的的额外收益额外收益。这里这里所计算的所计算的额外收益额外收益只是一个只是一个估算值估算值，但可帮助，但可帮助生产生产商商预计如何通过提高铺货来达到销售目标预计如何通过提高铺货来达到销售目标。当前单当前单品品1 1的的平均单点销售额平均单点销售额是是￥388388；如果该单品的加权铺货率能提高；如果该单品的加权铺货率能提高1313个点，即达到品牌的铺货水平，预计可以带来个点，即达到品牌的铺货水平，预计可以带来￥5,0445,044的额外销售。下一步，的额外销售。下一步，企业可以估算带来的销售是否值得提高铺货所需的投入。企业可以估算带来的销售是否值得提高铺货所需的投入。Topic of Presentation加权铺货率品牌整体铺货98单品1的铺货85铺货差距13单品1单品1的