房地产价格策略新

1、房地产价格策略新2022-5-52教学目的要求 一、掌握房地产企业定价的目标一、掌握房地产企业定价的目标二、掌握影响房地产价格形成的因素二、掌握影响房地产价格形成的因素三、掌握房地产企业定价的方法三、掌握房地产企业定价的方法四、掌握房地产企业定价的策略四、掌握房地产企业定价的策略五、掌握房地产企业定价的程序五、掌握房地产企业定价的程序第1页/共80页2022-5-53主要内容1 1 房地产企业定价的目标房地产企业定价的目标2 2 影响房地产企业定价的因素影响房地产企业定价的因素 3 3 房地产企业定价的方法房地产企业定价的方法4 4 房地产企业定价的策略房地产企业定价的策略5 5 房地产企业定

2、价的程序房地产企业定价的程序第2页/共80页2022-5-54教学重点和难点 教学重点 房地产企业定价的目标 影响房地产企业定价的因素 房地产企业定价的方法 房地产企业定价的策略|教学难点z房地产企业定价方法z房地产企业定价策略的运用 第3页/共80页2022-5-55引导案例引导案例 2005年6月27日，普陀区上海万里城中心区域的万里雅筑二期开盘前几天，高调向媒体发布了最新价格：最低7350元/，均价8500元/。相较今年上半年此区域一手房价一度达到13000元/的高位来说有了大幅调整，万里雅筑一跃成为万里板块最低价新盘。市场反应表明，购房者对开发商主动调整非常欢迎。万里雅筑二期7月2日开

3、盘，售楼处出现罕见的购房者爆满的场面。从房地产网上公布的数字来看，启用新价后，一周内成交120套，降价行动见效显著。 调低价格虽然使开发商损失一些利润，但同时也是一种“双赢”：老百姓能买到实惠的房子，企业也能避免长期僵持所蕴含的风险，从而全力投入新的开发项目，而密切关注市场需求变化，快速作出反应，才是打算在房地产行业持续发展的企业应有的明智之举。（资料来源：新民晚报，2005年12月30日） 思考：房地产企业定价应考虑哪些因素？第4页/共80页2022-5-56武汉市武汉市20092009年年4 4月月9 9日日4 4月月1515日商品房销售情况说日商品房销售情况说明明 本周武汉楼市均价再次上

4、涨超过100元/平方米，达到5539元/平方米，为2009年以来的最高点。近期全市成交均价连续上涨，主要是由中心区楼盘成交量上升以及价格上涨造成的，但从成交量上看，本周中心区商品房成交量已经有了明显的回落。部分开发商试探着涨价，导致了部分购房者再次持币观望，本周价升量跌正是市场动态的真实反应。 四月第2周据亿房研究中心的统计数据显示，目前全市主城区在售楼盘372个，成交均价5539.42元/平方米，比上周上涨了117.23元/平方米，楼市价格涨幅为2.12%。 本周全市销售套数1448套，较上周减少了539套，跌幅为27%，平均每天销量为207套。商品房成交量方面，武昌中心区和汉口中心区均下降

5、了一半左右，下降幅度较大；汉阳中心区，南湖片，关山片的成交量则明显上扬，这三个片区的成交量之和占到了全市主城区总成交量的44.7%。 本周楼盘成交均价主要集中在5000-6000元/平方米，占到了整体成交量的9.67%，较上周增加了2.01%；本周商品住宅成交的户型面积主要集中在90-120平方米，占到了整体成交量39.41%，较上周增加3.56%。 第5页/共80页2022-5-57武汉市武汉市20092009年年1 1月月1 1日日4 4月月1515日商品房销售情况一日商品房销售情况一览表览表第6页/共80页2022-5-58武汉市武汉市20092009年年4 4月第一周、第二周商品房销售

6、量比较图月第一周、第二周商品房销售量比较图第7页/共80页2022-5-59武汉市武汉市20092009年年4 4月月9 9日日4 4月月1515日商品房销售价格一日商品房销售价格一览表览表 思考：武汉各城区商品房销售价格为什么存在差距？思考：武汉各城区商品房销售价格为什么存在差距？第8页/共80页2022-5-510武汉市武汉市20102010年年4 4、5 5月第一周商品房销售价格情况月第一周商品房销售价格情况 片区 本周均价（5月1-6） 上周均价（4月1-6） 涨幅汉口中心区 9649.23 9565.66 - 0.87%武昌中心区 8833.45 8803.36 -0.34%汉阳中心

7、区 8534.08 8582.19 -0.56%二七、后湖 6302.68 6602.11 -4.54%光谷、关山 6442.61 6415.72 -0.42% 价格单位：元/平方米 （武汉市房地产局提供）第9页/共80页2022-5-5112011年5月武汉各区房价情况楼盘名称地址均价人信人信千年美丽千年美丽武汉新区知音湖畔（汉口）武汉新区知音湖畔（汉口）7500元元银湖翡翠二期瞰湖轩银湖翡翠二期瞰湖轩东西湖区金山大道（汉口）东西湖区金山大道（汉口）7000元元沿海沿海赛洛城赛洛城东西湖区金山大道武汉沿海东西湖区金山大道武汉沿海赛洛城（汉口）赛洛城（汉口）6200元元泰跃金河泰跃金河东西湖区

8、金银湖环湖路以东（汉口）东西湖区金银湖环湖路以东（汉口）5100元元欧林湾欧林湾和平大道与新生路的交汇处（汉口）和平大道与新生路的交汇处（汉口）14600元元金桥金桥太子湖太子湖1号号武汉市经济技术开发区龙阳大道（汉阳）武汉市经济技术开发区龙阳大道（汉阳）8200元元银湖御园银湖御园金银湖环湖东中金银湖环湖东中6号（汉阳）号（汉阳）6200元元金地金地格林春岸格林春岸汉口金银湖畔（汉口）汉口金银湖畔（汉口）7500元元清水源三期清水源三期武汉东湖高新技术开发区南湖南路（洪山）武汉东湖高新技术开发区南湖南路（洪山） 7300元元中大中大水墨兰轩水墨兰轩位于汉阳区芳草路墨水湖边（汉阳）位于汉阳区芳

9、草路墨水湖边（汉阳）14000元元祥生祥生柏景湾柏景湾金银湖畔金银湖畔环湖西路环湖西路径河以南（汉阳）径河以南（汉阳）5700元元泰然南湖玫瑰湾三期泰然南湖玫瑰湾三期洪山区狮子山街苫风咀洪山区狮子山街苫风咀8号（洪山）号（洪山）12000元元华天明珠花园张公苑华天明珠花园张公苑武昌保安街（武昌）武昌保安街（武昌）9900元元金色港湾五期金色港湾五期汉阳东风大道汉阳东风大道236号（汉阳）号（汉阳）7500元元第10页/共80页2022-5-51220122012年年4 4月武汉楼市价格月武汉楼市价格 国家统计局发布的数据显示，70个大中城市中，3月房价同比（较上年同期）下降的城市达38个，较2

10、月增加了11个，这是自2011年9月以来，下降城市个数最多的月份。第11页/共80页2022-5-513一套房征收一套房征收6262项税费项税费 据统计，一套房子，经过立项、建设、配套、销售等诸多环节，所涉及的税种有12项之多，涉及的收费多达50项，共计62项。 如，以销售额100万元为基数，按销售额的5%征收营业税5万元，按营业税的7%征收城建税3500元，按营业税的5%征收教育附加税2500。 还有按利润25%征收的所得税，按土地款3%征收的契税，利润超过20%要采取累进方法计算起交纳土地增值税等。加之地方养老、水利基金等不同名目，房地产开发公司总收入中的三成要用于缴纳各种税费。 全国工商

11、联房地产商会调查表明，房地产开发总费用支出的一半，通过税费与土地出让金流向政府。第12页/共80页2022-5-5141 1 房地产企业定价目标房地产企业定价目标 一、以扩大利润为目标一、以扩大利润为目标二、以扩大市场占有率为目标二、以扩大市场占有率为目标三、以应付竞争对手为目标三、以应付竞争对手为目标四、以企业生存为目标四、以企业生存为目标第13页/共80页2022-5-515一、以扩大利润为目标一、以扩大利润为目标 以获取最大限度的利润为定价目标，通常指长期总利润为最大。以获取最大限度的利润为定价目标，通常指长期总利润为最大。 思考：产品是否一定要定最高的价格？思考：产品是否一定要定最高的

12、价格？（一）利润最大化（一）利润最大化第14页/共80页2022-5-516 企业把取得适当利润作为定价目标。企业把取得适当利润作为定价目标。（既能使企业获得利润，又能使顾客感到适中、合理的价格）（既能使企业获得利润，又能使顾客感到适中、合理的价格）优点：优点：1 1、表明该企业产品价格合理，公平厚道，可以促进产品销售；、表明该企业产品价格合理，公平厚道，可以促进产品销售；2 2、避免不必要的价格竞争，保持均衡收益，减少风险；、避免不必要的价格竞争，保持均衡收益，减少风险； 3 3、有利于中小房地产企业维护自身长远利益，避免大企业的排挤、有利于中小房地产企业维护自身长远利益，避免大企业的排挤或

13、并吞或并吞（二）适当利润（二）适当利润第15页/共80页2022-5-517 即预期的投资收益率，就是企业将预期利润水即预期的投资收益率，就是企业将预期利润水平规定为销售额或投资额的一定比率。（利润平规定为销售额或投资额的一定比率。（利润/ /销销售额或投资额）售额或投资额）（三）预期收益（三）预期收益第16页/共80页2022-5-518二、以扩大市场占有率为目标二、以扩大市场占有率为目标 企业经常采用的定价目标。通常采用低价策略扩大产企业经常采用的定价目标。通常采用低价策略扩大产品销售，是一种以牺牲短期利润为换取企业长远发展的方品销售，是一种以牺牲短期利润为换取企业长远发展的方法。法。 企

14、业产品销售量在同类产品的市场销售总量中所占的比重。1、市场占有率涵义、市场占有率涵义2、运用情况、运用情况第17页/共80页2022-5-519三、以应付竞争对手为目标三、以应付竞争对手为目标 主要根据竞争对手产品的价格来决定本企业产品的主要根据竞争对手产品的价格来决定本企业产品的定价目标。定价目标。 要么高于对手，要么低于竞争对手。视不同情况而定。要么高于对手，要么低于竞争对手。视不同情况而定。第18页/共80页2022-5-520四、以企业生存为目标四、以企业生存为目标 以保本价格，甚至以低于成本的价格销售产以保本价格，甚至以低于成本的价格销售产品，以使企业度过难关，赢得生机品，以使企业度

15、过难关，赢得生机。 条件：产品积压；资金周转不灵；竞争形势严峻；条件：产品积压；资金周转不灵；竞争形势严峻；消费者需求发生转移等。消费者需求发生转移等。第19页/共80页2022-5-5212 影响房地产企业定价的因素一、定价目标二、成本因素三、需求因素四、竞争因素五、国家政策六、顾客心理七、产品因素八、环境因素第20页/共80页2022-5-522一、企业定价目标一、企业定价目标 房地产企业定价的四种目标： 1、以扩大利润为目标； 2、以扩大市场占有率为目标； 3、以应付竞争对手为目标； 4、以企业生存为目标。房地产企业定价的目标不同，企业定价就有一定的差异。第21页/共80页2022-5-

16、523二、成本因素二、成本因素1、土地使用权出让金：2、土地征用费：3、拆迁安置补偿费：4、前期工程费：5、建筑安装工程费：6、基础设施费：7、公共配套设施费：8、开发期间税费：产品成本是房地产企业定价的最低界限。房地产产品的成本包括两部分：产品成本是房地产企业定价的最低界限。房地产产品的成本包括两部分：（一）开发成本（占总成本的（一）开发成本（占总成本的80%80%）（二）开发费用（二）开发费用与房地产开发项目有关的管理费用、销售费用和财务费用。与房地产开发项目有关的管理费用、销售费用和财务费用。第22页/共80页2022-5-5241 1、土地使用权出让金、土地使用权出让金 国家以土地所有

17、者的身份，将土地在一定年限内的使用权有偿出让给土地使用者所收取的费用。 政府可以通过拍卖、招标、协议出让等形式出让土地使用权，并获得相应的费用。第23页/共80页2022-5-525例子：交易方式不同，价格不一样例子：交易方式不同，价格不一样 一般情况下，招标方式出让往往会比协议方式高出50%左右，挂牌方式出让往往会比协议高出75%左右，而拍卖方式出让往往会比协议高出100%左右。据有关方面统计， 1999年到2002年，杭州市采取了“非饱和供应，有计划出让，持续保持卖方市场”的土地拍卖供应政策，而地价从80万元亩左右上涨到600万元亩。 第24页/共80页2022-5-5262 2、土地征用

18、费、土地征用费 根据有关规定，征用属于农民集体所有的土地，应当支付土地征用费用。即支付给农民的费用。包括： （1）劳动力安置补助费；（2）青苗补偿费；（3）耕地占用费；（4）水利设施维修费分摊等。第25页/共80页2022-5-5273 3、拆迁安置补偿费、拆迁安置补偿费 即对于城镇地区的土地，国家或地方政府可依法有偿出让用作房地产开发，对引出让而使原用地单位及个人造成的经济损失，由新用地单位按照规定给予的补偿费用。第26页/共80页2022-5-5284 4、前期工程费、前期工程费 在项目投资实施前所发生的费用。包括： 项目开发前期的规划、设计、可行性研究、水文地质勘探及“三通一平”等费用支

19、出。 三通一平：通水、通电、通路、平整土地五通一平：通水、通电、通路、通气、通讯、平整土地七通一平：通水、通电、通路、通邮、通讯、通暖气、通天燃气或煤气、平整土地第27页/共80页2022-5-5295 5、建筑安装工程费、建筑安装工程费 即直接用于工程建设的成本费用。主要包括：即直接用于工程建设的成本费用。主要包括：建筑工程费用；设备及安装工程费用；室内装修工程费用。建筑工程费用；设备及安装工程费用；室内装修工程费用。第28页/共80页2022-5-5306 6、基础设施费用、基础设施费用 即供水、供电、道路、绿化、供气、排污、排即供水、供电、道路、绿化、供气、排污、排洪、电信、环卫等方面的

20、工程费用。洪、电信、环卫等方面的工程费用。第29页/共80页2022-5-5317 7、公共配套设施费用、公共配套设施费用 各种配套设施如医院、学校、幼儿园、邮局、菜场等建设费用。第30页/共80页2022-5-5328 8、开发期间税费、开发期间税费 房地产企业在开发过程中所缴纳的各种税金和按规定应向地方政府或有关部门缴纳的各种费用等。第31页/共80页2022-5-5339 9、管理费用、管理费用 企业为组织和管理经营活动而发生的各种费用。第32页/共80页2022-5-5341010、销售费用、销售费用 企业在销售过程中发生的各项费用，如广告宣传费用、市场推广费用、销售代理费用及其他费用

21、。第33页/共80页2022-5-5351111、财务费用、财务费用 企业为筹集资金而发生的费用，主要包括贷款利息及其他费用。第34页/共80页2022-5-536三、需求因素 产品的需求是房地产企业定价的最高界限。 具体影响： 在房地产供给一定的情况下，房地产需求增加，导致产品供给不足，则房地产价格上涨；反之，房地产需求减少，房地产积压增加，则房地产价格下降。第35页/共80页2022-5-537四、竞争因素 竞争因素决定着房地产产品价格的浮动方向和幅度。 房地产企业在定价过程中，应该时刻关注竞争对手的价格，根据竞争对手的价格变化调整本企业的产品价格。第36页/共80页2022-5-538五

22、、国家政策1、房地产法律法规和政策；2、地方政策；3、税收政策；4、金融政策；第37页/共80页2022-5-539背景材料：背景材料： 1818个地方政府推出救市政策（？）个地方政府推出救市政策（？） 2008年10月以来，长三角的两大城市上海、杭州不约而同宣告对低迷的楼市进行“救市”。地方政府“救楼市”的政策正在蔓延。出台救市政策的地方政府从最初的地震灾区成都到西部地区的重庆、西安，再到中部地区的长沙、武汉，再发展到东部沿海的福州、厦门，现在已经到达长三角最重要的代表性城市南京，杭州和上海。至此，全国各地已有18个地方政府推出拯救楼市政策。 上海：调高公积金贷款上限 每户从50万调至60万

23、； 杭州：24条措施，包括调整入户政策、 购房补贴、公积金政策放宽等； 西安：购90平以下新房或144平以下二手房获1.5%补贴；购买90144平方米商品房可获总额1%财政补贴；购买144平以上商品住房及二手住房获0.5%补贴； 河南：首套自住房公积金贷款 首付款30%调减为20%； 9月1日-明年8月31日银行实行房贷最优惠利率；购经适房免房产交易税 商品房按一定比例减免； 长沙：公积金贷款首付降为20%； 二手房交易税调整为1.1% 多项税费减免或迟收； 城市无房困难户可获8万元购房补助； 重庆：契税补贴、 财政补助、 个人所得税补贴。 沈阳：开通公积金“异地贷款绿色通道”、 公积金贷款年

24、限30年二手房20年，商品房两成首付，设立50万元购房奖励、“普通住宅”1.5%契税税率。例：以一套100平米、单价6000元/平米的住宅计算，实行优惠税率后，可减少契税负担15000元。 常州：取消对二次及以上住房公积金贷款最高额度限制、开放住房公积金异地贷款、实行商业兴贷款转住房公积金贷款政策。 淮安：实行商业贷款转公积金贷款政策。以5年以上房贷为例，商业贷款的基准年利率7.83%，有些银行第二套房达8.61%，而公积金贷款利率仅5.22%。 厦门：放宽普通住房标准、90平米以下保障性住房，贷款利率下调，两成首付，最长贷款期限20年。 福州：契税减半、放宽预收许可证门槛、调整公积金贷款规定

25、。 成都：契税减免以及财政补贴。公积金减免。公积金贷款两成首付，贷款最高额度30万元，贷款最长期30年。可异地申请住房公积金按揭贷款。第38页/共80页2022-5-540六、顾客心理六、顾客心理 期望价格与实际价格的关系。 期望价格与实际价格越接近，越能刺激或促进购房者购买行为的发生。第39页/共80页2022-5-541七、产品因素七、产品因素（1）建筑风格楼体不同的建筑材料、外立面、结构以及涂料装饰，对消费者的吸引力是不一样的。（2）户型同一个楼盘，户型不同，价格有差异。（3）景观环境设计第40页/共80页2022-5-542八、环境因素八、环境因素 指项目的外部环境，主要标准是看楼盘周

26、边及区域内是否存在噪音、空气、环境等方面的污染，及其污染程度的大小。 （1）噪音：一般靠近公路、工厂、机场等地方，受到噪音污染的可能性比较大，因此房价也越低。 （2）空气、环境质量：环境质量差的地方如接近化工厂、屠宰厂、养鸡厂、厕所等，其房地产的价格就较低。第41页/共80页2022-5-543例：某市水石嘉园定价因素分析例：某市水石嘉园定价因素分析 建议定价：水石嘉园5、7、9栋起售价2500元/，均价：3000元/ 以上定价要通过周遍市场调研分析后决定。建议价格在开盘前7天决定为好。 水石嘉园水石嘉园 定价因素调差说明定价因素调差说明 1 1、噪音因素：、噪音因素：9栋临城市主干道南谯北路

27、，16层小高层噪音偏大，整体负值最大，噪音尤其是清早、夜晚较为突出，整体负值其次。另外靠水石广场入口的部分单位噪音调差系数仅作局部微调。 2 2、景观因素：、景观因素：5、7栋视野开阔，整体景观优，故分值可相对调高。 3 3、朝向因素：、朝向因素：5、7、9栋的位置朝向基本相同，为正南偏东，朝向较好，因此此系数可不计。 4 4、户型因素：、户型因素：各户型间面积相近，房型合理无明显优良差异，凡有门冲的户型单位为-2，客厅朝西北或东北的户型单位再减2，另外较小面积的E栋3、4户型及户型设计极为合理的D栋1户型单位加2。 5 5、层差因素：、层差因素：由于本项目为11、16层的小高层，第一，当地客

28、户对于小高层的后期电梯物管的服务普遍表示怀疑，第二，考虑到小高层的物业使用费用较高，增加使用成本，第三，同时考虑到小高层之间的栋距决定了每户的采光效果，因此建议楼层差：针对11层的小高层相对拉开为每两层递增元/平米，针对16层的小高层相对拉开为每两层递增元/平米，保证每套房源顺利出售。第42页/共80页2022-5-544延伸资料：有人将影响房地产价格的因素归纳为延伸资料：有人将影响房地产价格的因素归纳为1515种种1 1、供求关系、供求关系 2 2、经济因素、经济因素 3 3、社会因素、社会因素 4 4、行政及法律因素、行政及法律因素5 5、开发商实力因素、开发商实力因素 6 6、开发目标利

29、润因素、开发目标利润因素7 7、开发商业资金状况、开发商业资金状况 8 8、开发的成本因素、开发的成本因素9 9、位置因素、位置因素 1010、建筑外观因素、建筑外观因素 1111、楼盘硬件因素、楼盘硬件因素 1212、房产自身因素、房产自身因素 1313、楼盘形象价值因素、楼盘形象价值因素 1414、竞争楼盘的定价情况、竞争楼盘的定价情况1515、目标客户可承受价格、目标客户可承受价格第43页/共80页2022-5-5453 房地产企业定价的方法一、成本加成法一、成本加成法二、竞争导向定价法二、竞争导向定价法三、需求导向定价法三、需求导向定价法第44页/共80页2022-5-546（一）成本

30、导向定价法（一）成本导向定价法 A A、计算公式：单位产品售价、计算公式：单位产品售价= =单位产品成本单位产品成本（1+1+预期利润率）预期利润率） B B、优点：简单易行；公平合理；缓和竞争、优点：简单易行；公平合理；缓和竞争 C C、缺点：忽视了消费者需求、缺点：忽视了消费者需求1 1、含义：根据产品成本进行定价的一种方法。、含义：根据产品成本进行定价的一种方法。2 2、主要形式、主要形式（1 1）成本加成法。即在单位产品成本的基础上，加上一定比例的预期利润进行定价）成本加成法。即在单位产品成本的基础上，加上一定比例的预期利润进行定价的方法。的方法。（2 2）目标利润定价法）目标利润定价

31、法（3 3）盈亏平衡定价法）盈亏平衡定价法第45页/共80页2022-5-547（二）竞争导向定价法（二）竞争导向定价法竞争对手的价格不变，即使市场环境变了，价格也不动；竞争对手的价格不变，即使市场环境变了，价格也不动；竞争对手的价格变了，即使市场环境不变，价格也要调整。竞争对手的价格变了，即使市场环境不变，价格也要调整。1 1、含义：根据竞争对手的价格进行定价的方法、含义：根据竞争对手的价格进行定价的方法2 2、基本原则、基本原则3 3、主要形式、主要形式随行就市定法；密封投标定价法随行就市定法；密封投标定价法第46页/共80页2022-5-548（三）需求导向定价法（三）需求导向定价法（1

32、 1）认知价值定价）认知价值定价法法 1 1、含义：根据消费者对商品的认知程度及需求强度来确定产品价格的一种方法、含义：根据消费者对商品的认知程度及需求强度来确定产品价格的一种方法2 2、主要形式、主要形式（2 2）区分需求定价法）区分需求定价法第47页/共80页2022-5-5491 1、认知价值定价法、认知价值定价法（1 1）含义）含义 即理解价值定价法，根据消费者对商品价值的理解及认知程度进行即理解价值定价法，根据消费者对商品价值的理解及认知程度进行定价定价（2 2）运用要点）运用要点 要通过广泛的宣传使消费者对产品的价值产生认同感。要通过广泛的宣传使消费者对产品的价值产生认同感。第48

33、页/共80页2022-5-550案例分析：案例分析： 徐州一家比较有实力的公司所作的定价方法就是“我建房你定价”，做法是让客户来参观，将成本公开，把房子开发成本、利润率、税金都列出来，同时把周围几个项目的价格也列出来，要求客户帮开发商定价。这种超常规的做法有一定的风险性，但在当地却引起很大反响，客户认为自己对买的房子心知肚明，觉得物有所值，因此销售很好。第49页/共80页2022-5-5512 2、区分需求定价法、区分需求定价法A A、对同一产品按需求强度差异制定不同价格；、对同一产品按需求强度差异制定不同价格；B B、对同一产品在不同的时间制定不同价格；、对同一产品在不同的时间制定不同价格；

34、C C、根据消费者不同的需求特点制定不同的价格；、根据消费者不同的需求特点制定不同的价格； 即差别定价法，根据不同的消费需求进行定价。即差别定价法，根据不同的消费需求进行定价。（2 2）形式）形式（1 1）含义）含义第50页/共80页2022-5-5524 4 房地产企业定价的策略房地产企业定价的策略（一）新产品定价策略（一）新产品定价策略（二）折扣定价策略（二）折扣定价策略（三）心理定价策略（三）心理定价策略（四）差别定价策略（四）差别定价策略（五）价格调整策略（五）价格调整策略第51页/共80页2022-5-5531 1、取脂定价策略（高价策略）、取脂定价策略（高价策略） （2 2）适用条

35、件）适用条件 第一，和竞争对手相比，产品具有特点；第一，和竞争对手相比，产品具有特点； 第二，开发商信誉好；第三，第二，开发商信誉好；第三，在一定时期内产品供应相对缺乏。在一定时期内产品供应相对缺乏。（一）新产品定价策略（一）新产品定价策略（1 1）含义）含义 通过高价在短期内收回投资并获取高额利润的一种定价策略通过高价在短期内收回投资并获取高额利润的一种定价策略（3 3）优点）优点第一，提升企业形象；第二，便于企业掌控市场。第一，提升企业形象；第二，便于企业掌控市场。 （4 4）缺点）缺点 第一，使消费者利益受损；第二，使竞争者增加，导致竞争激烈，迫使产品价格下降。第一，使消费者利益受损；第

36、二，使竞争者增加，导致竞争激烈，迫使产品价格下降。第52页/共80页2022-5-554（一）新产品定价策略（一）新产品定价策略（1 1）适用条件）适用条件第一，市场需求量大；第一，市场需求量大；第二，产品的需求弹性较大；第二，产品的需求弹性较大；第三，企业的开发成本较低；第三，企业的开发成本较低；第四，市场竞争激烈。第四，市场竞争激烈。2 2、渗透定价策略（低价策略）、渗透定价策略（低价策略）即通过低价占领市场的一种定价策略。即通过低价占领市场的一种定价策略。第53页/共80页2022-5-5552 2、渗透定价策略（低价策略）、渗透定价策略（低价策略）（2 2）本策略的优点）本策略的优点第

37、一，有助于产品的销售；第一，有助于产品的销售；第二，有效地排斥竞争对手，便于提高和维持较高的市场占有率；第二，有效地排斥竞争对手，便于提高和维持较高的市场占有率；第三，有助于企业获得规模经济效益。第三，有助于企业获得规模经济效益。第54页/共80页2022-5-5562 2、渗透定价策略（低价策略）、渗透定价策略（低价策略）（3 3）本策略的缺点）本策略的缺点第一，延长企业的投资回收期；第一，延长企业的投资回收期；第二，影响企业的公众形象；第二，影响企业的公众形象；第三，企业掌控市场的主动权较小。第三，企业掌控市场的主动权较小。第55页/共80页2022-5-557实例：碧桂园的低价策略实例：

38、碧桂园的低价策略迅速占领市迅速占领市场场 “平过自己起屋”（便宜过自己建房子）是碧桂园在2005年销售假日半岛项目时的推广语，而恰恰是这通俗的六个字，却在2005年的国庆黄金周掀起了一股平价旋风，广州市民争先恐后涌向碧桂园假日半岛，看看“平过自己起屋”的楼。 “平过自己起屋”这一口号，向市场传递出了碧桂园的另一大法宝低价策略。其在销售策略上采取低价快销的方式，真正意义上实现“薄利多销”。据统计，碧桂园批次日均销售率高达78%，年度平均积存率仅为2.5%。 碧桂园主要创始人杨国强曾说：“10年前我就曾说过我的经营理念：沃尔玛的利润率只有3%，但已经是全世界最有钱的家族了。最重要的是我们的发展速度

39、很快，就算我卖房子的利润率只有5%，如果能把生意做到全中国每个城市、县城、城镇，那多棒！”碧桂园产品的利润是不高的，但胜就胜在“薄利多销”。 1999年，在碧桂园进军广州洛溪桥区域之前，该区域双雄是丽江花园和祈福新村，它们从1991年底开发，已经有200多万平方米的供应量。港资背景的祈福新村一向致力于营造鸟语花香的居家度假环境，已取得开发2000亩、售出16000多户的好成绩。丽江花园经过八年的苦心经营，吸引了很多中国的白领阶层，包括艺术家、离退休干部，确立了独特的丽江生活方式，发展商自豪地称之为“丽江文化”。广州碧桂园以过江龙的姿态初进洛溪，以不到3000元/平方米的低价，重拳直击丽江花园6

40、000元/平方米房价的“软肋”，很快把“双雄并峙”的局面改写成了“三足鼎立”。 2005年，广州房价飞涨期间，华南板块洋房均价接近6500元/平方米，但在同一市场内华南碧桂园山语洋房组团则以带装修3500元/平方米的低价一次性推出600套产品入市，在市场上引起了较大反响。 广州凤凰城项目更把碧桂园“低价迅速占领市场”政略阐述得淋漓尽致：88万元买382平米的别墅，50万元的联排别墅，均价2800元的优雅洋房。低价是吸引购买者最主要的因素之一。许多人谈到碧桂园，最直接的反应就是“50万元一栋别墅”。 在过去的10年中，碧桂园不断扩展，而“低价策略”却是其始终坚持的法宝，使它在进入一个新的区域地产

41、市场时能迅速占得一席之地。第56页/共80页2022-5-558（二）折扣定价策略（二）折扣定价策略1 1、现金折扣策略、现金折扣策略2 2、数量折扣策略、数量折扣策略3 3、季节折扣策略、季节折扣策略4 4、功能折扣策略（交易折扣策略）、功能折扣策略（交易折扣策略）第57页/共80页2022-5-5591 1、现金折扣策略、现金折扣策略 如：如：“2/102/10，3030”，它表示付款期为，它表示付款期为3030天，如果消费者在天，如果消费者在1010天内付款，可给予天内付款，可给予2%2%的折扣。的折扣。房地产企业为鼓励消费者提前付款，在原价的基础上给予一定价格优惠的房地产企业为鼓励消费

42、者提前付款，在原价的基础上给予一定价格优惠的策略。策略。第58页/共80页2022-5-5602 2、数量折扣策略、数量折扣策略（1 1）累计数量折扣：根据消费者在一定时期累计购买超过规定的数）累计数量折扣：根据消费者在一定时期累计购买超过规定的数量或金额给予的价格优惠。量或金额给予的价格优惠。1、含义：根据消费者的购买数量多少而给予不同价格优惠的策略。、含义：根据消费者的购买数量多少而给予不同价格优惠的策略。 2、有两种形式：、有两种形式： （2 2）非累计数量折扣：根据消费者一次购买数量超过规定数量或金额而给予）非累计数量折扣：根据消费者一次购买数量超过规定数量或金额而给予的价格优惠。的价

43、格优惠。 主要区别：前者鼓励消费者经常购买，只有多买，才能获得更多的优惠，对吸主要区别：前者鼓励消费者经常购买，只有多买，才能获得更多的优惠，对吸引顾客购买，培养忠诚顾客有帮助；后者鼓励消费者增加一次性的消费，只有这样引顾客购买，培养忠诚顾客有帮助；后者鼓励消费者增加一次性的消费，只有这样才能获得更多的优惠。才能获得更多的优惠。第59页/共80页2022-5-5613 3、季节折扣策略、季节折扣策略 根据房屋销售季节的不同给予消费者不同的优惠价格。第60页/共80页2022-5-5624 4、功能折扣策略、功能折扣策略 中间商1中间商2收集信息联系客户出售房产、办理产权登记等收集信息联系客户优

44、惠多优惠少根据各类中间商在房地产营销中所负担的职能不同而给予不同的价格折扣。根据各类中间商在房地产营销中所负担的职能不同而给予不同的价格折扣。第61页/共80页2022-5-563（三）心理定价策略（三）心理定价策略（1 1）整数定价策略）整数定价策略（2 2）尾数定价策略）尾数定价策略（3 3）习惯定价策略）习惯定价策略1 1、含义：即根据消费者心理需求进行定价的策略。、含义：即根据消费者心理需求进行定价的策略。2 2、形式、形式第62页/共80页2022-5-564补充资料补充资料 根据心理学家对消费者购买心理的研究调查，一个项目每平方米房价为4888元要比每平方米5000元对消费者有更多

45、的吸引力，相差虽仅112元，但消费者有“四千”与“五千”之差的感觉。第63页/共80页2022-5-565（四）差别定价策略（四）差别定价策略1 1、根据同一楼盘中不同单元的差异制定不同的价格、根据同一楼盘中不同单元的差异制定不同的价格2 2、对不同的消费群体定不同的价格、对不同的消费群体定不同的价格3 3、对不同用途的商品房定不同的价格、对不同用途的商品房定不同的价格第64页/共80页2022-5-566（五）价格调整策略（五）价格调整策略两种情况：两种情况：1 1、价格提升、价格提升 2 2、价格下调、价格下调 思考：思考： 1 1、房地产价格提升的原因是什么？、房地产价格提升的原因是什么

46、？ 2 2、房地产价格下调的原因是什么？、房地产价格下调的原因是什么？第65页/共80页2022-5-5671 1、房地产价格提升的主要原因、房地产价格提升的主要原因（1 1）产品成本提高）产品成本提高（2 2）产品供不应求）产品供不应求（3 3）通货膨胀）通货膨胀第66页/共80页2022-5-5682 2、房地产价格下调的主要原因、房地产价格下调的主要原因（1 1）产量过多，库存积压；）产量过多，库存积压；（2 2）企业面临激烈竞争；）企业面临激烈竞争；（3 3）企业成本低于同行业的平均水平，通过降价来控制市场；）企业成本低于同行业的平均水平，通过降价来控制市场；（4 4）经济不景气）经济

47、不景气; ;（5 5）政府干预。）政府干预。第67页/共80页2022-5-5695 5 房地产企业定价的程序房地产企业定价的程序一、确定定价目标 二、测定需求 三、估算成本 四、分析竞争者的价格与特色 五、选择定价方法 六、确定最终价格第68页/共80页2022-5-570房地产企业定价的一般程序房地产企业定价的一般程序选定定价目标选定定价目标测定需求测定需求估价成本分析竞争者的价格与特色分析竞争者的价格与特色选择定价方法选择定价方法确定最终价格确定最终价格估算成本估算成本企业可根据不同情况企业可根据不同情况选择不同的定价目标选择不同的定价目标通过市场调查了解需求状况通过市场调查了解需求状况

48、及价格变动对需求量的影响及价格变动对需求量的影响确定产品成本确定产品成本分析竞争对手产品分析竞争对手产品的特点及价格的特点及价格根据定价目标选择定价方法根据定价目标选择定价方法考虑其他因素结合定价策略考虑其他因素结合定价策略确定最终价格确定最终价格123456第69页/共80页2022-5-571思考题思考题: :1、房地产企业定价过程中应考虑哪些因素？ 2、房地产企业定价的方法有几种?3、房地产企业定价有哪些策略?4、房地产企业定价的步骤包括哪些内容？第70页/共80页2022-5-572作业题作业题 房地产企业在定价过程中是定低价好还是定高价好？为什么？房地产企业在定价过程中是定低价好还是

49、定高价好？为什么？第71页/共80页2022-5-573教学重点和难点 教学重点 房地产企业定价的目标 影响房地产企业定价的因素 房地产企业定价的方法 房地产企业定价的策略|教学难点z房地产企业定价方法z房地产企业定价策略的运用 第72页/共80页2022-5-574引导案例引导案例 2005年6月27日，普陀区上海万里城中心区域的万里雅筑二期开盘前几天，高调向媒体发布了最新价格：最低7350元/，均价8500元/。相较今年上半年此区域一手房价一度达到13000元/的高位来说有了大幅调整，万里雅筑一跃成为万里板块最低价新盘。市场反应表明，购房者对开发商主动调整非常欢迎。万里雅筑二期7月2日开盘

50、，售楼处出现罕见的购房者爆满的场面。从房地产网上公布的数字来看，启用新价后，一周内成交120套，降价行动见效显著。 调低价格虽然使开发商损失一些利润，但同时也是一种“双赢”：老百姓能买到实惠的房子，企业也能避免长期僵持所蕴含的风险，从而全力投入新的开发项目，而密切关注市场需求变化，快速作出反应，才是打算在房地产行业持续发展的企业应有的明智之举。（资料来源：新民晚报，2005年12月30日） 思考：房地产企业定价应考虑哪些因素？第73页/共80页2022-5-575三、以应付竞争对手为目标三、以应付竞争对手为目标 主要根据竞争对手产品的价格来决定本企业产品的主要根据竞争对手产品的价格来决定本企业产品的定价目标。定价目标。 要么高于对手，要么低于竞争对手。视不同情况而定。要么高于对手，要么低于竞争对手。视不同情况而定。第74页/共80页2022-5-576一、企业定价目标一、企业定价目标 房地产企业定价的