策划学广告策划学习教案

1、会计学1策划策划(chu)学广告策划学广告策划(chu)第一页，共42页。 广告策划即根据广告主的营销策划和广告目标，在市场调查研究的基础上，制定出一个与市场情况、产品状态、消费者群体相适应的经济有效的整体或某一方面的广告计划方案，然后予以实施并加以检验，从而为广告主的整体运营提供良好的服务。 其核心：制作出恰如其分的品牌或销售信息，使之能达到适合的受众，选择(xunz)合理的时机和渠道传达信息，控制成本。第1页/共42页第二页，共42页。2 2、广告策划的特性、广告策划的特性 统一性：最基本的原则，统一性：最基本的原则，6 6个统个统一一 灵活性：留有调整余地和弹性灵活性：留有调整余地和弹性

2、 可操作性：可采用可操作性：可采用(ciyng)“(ciyng)“理念理念HITHIT法法” 有效性：有效性：4 4个方面个方面 针对性：对广告对象的把握针对性：对广告对象的把握第2页/共42页第三页，共42页。第3页/共42页第四页，共42页。第4页/共42页第五页，共42页。第5页/共42页第六页，共42页。 益生堂三蛇胆胶囊为除痘保健品。它在97年保健品市场泛滥、普遍销售低潮的环境下脱颖而出，成为华南市场保健品的新星。其年销售额近亿元。 这是一个小预算、大手笔的经典策划案例(n l)。其成功之处在于：第6页/共42页第七页，共42页。第7页/共42页第八页，共42页。以高露洁牙膏以高露洁

3、牙膏(ygo)(ygo)广告为例：广告为例：./Downloads/高露洁360度牙膏(ygo)广告（流畅）.f4v第8页/共42页第九页，共42页。第9页/共42页第十页，共42页。 以“天健花园居住文化的代表作”作为整合主题，从多角度、多方位来广告诉求，分阶段、分步骤实施。 首先，广告诉求天健花园，处处好风光，不从卖房子本身着手诉求,而是以推广发展商的建筑理念为重点，以发展商的眼光与建筑理念为诉求点，让消费者信任发展商来带动房子销售。 其次，与竞争楼盘展开对比性诉求，名画篇（你为什么不能拥有这些名画？）、名车篇（难道天健花园在举行(jxng)国际名车展？）、名酒篇（选择天健花来犒赏自己）等

4、等，使消费者对天健有更深刻的认识。第10页/共42页第十一页，共42页。 最后从买房人的烦恼讲起，引申到天健花园注重整体规划，整套广告一环连一环，不仅使许多观望(gunwng)的人采取行动，更达到全面树立天健地产的品牌形象，给人留下了至深的印象，天健花园持续热销，比例高达九成。第11页/共42页第十二页，共42页。第12页/共42页第十三页，共42页。二、广告策划主要环节二、广告策划主要环节 1 1、市场调查研究的安排、市场调查研究的安排 是广告策划的前提和基础，是广告策划的前提和基础，以了解消费者的需求。只有对以了解消费者的需求。只有对市场和消费者有透彻的了解，市场和消费者有透彻的了解，充分

5、掌握有关信息和数据，才充分掌握有关信息和数据，才有可能作出全面的、适合实际有可能作出全面的、适合实际(shj)(shj)情况的策划。情况的策划。 第13页/共42页第十四页，共42页。广告策划前的市场调查可分为四个方面广告策划前的市场调查可分为四个方面(fngmin)(fngmin)： * *产品或劳务调查产品或劳务调查 * *消费者调查消费者调查 * *市场情报调查市场情报调查 * *媒体调查媒体调查第14页/共42页第十五页，共42页。以以为例为例第15页/共42页第十六页，共42页。 金双歧荣获2000年中国策划艺术博览会银奖。 金双歧是肠道药，一种新型的微生态制剂，国家一类新药，属处方

6、药。其最大的障碍表现在处方药在otc市场的推广拉力不够，产品营销的问题(wnt)点在于药品的疗程较长、包装一般等。 此案例的成功之处在于以“安全”为切入点的营销策略。第16页/共42页第十七页，共42页。以以“安全、有效的肠道用药安全、有效的肠道用药”作为金双歧的宣传口号，作为金双歧的宣传口号，20002000年年5 5月，有深圳卫生局主月，有深圳卫生局主办、深圳商报社协办、万泽办、深圳商报社协办、万泽医药公司贯彻执行的深圳市医药公司贯彻执行的深圳市安全用药科普调查活动，将安全用药科普调查活动，将金双歧的硬广告与用药科普金双歧的硬广告与用药科普调查宣传有机结合，利用整调查宣传有机结合，利用整合

7、传播优势，借助公关宣传合传播优势，借助公关宣传，赢得了广泛的、持续的报，赢得了广泛的、持续的报道，系列道，系列(xli)(xli)广告忠广告忠告与五封信，使产品与消告与五封信，使产品与消费者、营业员充分沟通，良费者、营业员充分沟通，良性互动，在短短的时间里，性互动，在短短的时间里，金双歧在深圳引起极大的影金双歧在深圳引起极大的影响，知名度大大提升，加上响，知名度大大提升，加上客户的执行力特别强，此产客户的执行力特别强，此产品在销量滑坡情形下扭转态品在销量滑坡情形下扭转态势，销量持续上升。势，销量持续上升。第17页/共42页第十八页，共42页。第18页/共42页第十九页，共42页。第19页/共4

8、2页第二十页，共42页。第20页/共42页第二十一页，共42页。第21页/共42页第二十二页，共42页。第22页/共42页第二十三页，共42页。三、广告三、广告(gunggo)(gunggo)策划原则策划原则 第23页/共42页第二十四页，共42页。第24页/共42页第二十五页，共42页。把劣质商品把劣质商品(shngpn)(shngpn)说成优质商品说成优质商品(shngpn)(shngpn)，以吸引消费者购买。，以吸引消费者购买。隐瞒商品隐瞒商品(shngpn)(shngpn)缺陷，甚至隐瞒对人体有害缺陷，甚至隐瞒对人体有害的问题。的问题。进行不能兑现或根本不准备兑现的承诺。进行不能兑现或

9、根本不准备兑现的承诺。利用消费者缺少商品利用消费者缺少商品(shngpn)(shngpn)知识的弱点，愚知识的弱点，愚弄消费者，如把缺点说成优点，把有害说成无害。弄消费者，如把缺点说成优点，把有害说成无害。有意夸大商品有意夸大商品(shngpn)(shngpn)的优点或用途。如国外的优点或用途。如国外一则广告说一则广告说“有一种特效药，能使秃头长出长发，有一种特效药，能使秃头长出长发，能使汽车的耗油量降低能使汽车的耗油量降低15%20%”15%20%”第25页/共42页第二十六页，共42页。第26页/共42页第二十七页，共42页。第27页/共42页第二十八页，共42页。三、广告三、广告(gun

10、ggo)(gunggo)策划技策划技巧巧 在前面的介绍中，我们已在前面的介绍中，我们已谈到了各方面的技巧谈到了各方面的技巧(jqio)(jqio)，不知道大家有，不知道大家有没有感觉到呢？没有感觉到呢？第28页/共42页第二十九页，共42页。第29页/共42页第三十页，共42页。第30页/共42页第三十一页，共42页。附策划书一份(y fn)：安利产品广告策划书第31页/共42页第三十二页，共42页。的模式转型经营。目前，安利（中的模式转型经营。目前，安利（中国）通过全国主要城顾客提供优质国）通过全国主要城顾客提供优质产品和完善服务。产品和完善服务。资产资产6,5006,500万美元的大型现代

11、化生万美元的大型现代化生产基地，年生产值达产基地，年生产值达4.54.5亿美元。安亿美元。安利（中国）是国内日化行业中率先利（中国）是国内日化行业中率先安利（中国）的投资总额为安利（中国）的投资总额为1 1亿美元亿美元，在广州经济技术开发区设有占地，在广州经济技术开发区设有占地5.85.8万平方米、耗获得万平方米、耗获得ISO9002ISO9002国际国际质量认证的企业，被广州市经济技质量认证的企业，被广州市经济技术开发区和广州市对外经济贸易委术开发区和广州市对外经济贸易委员会确认为员会确认为“先进技术企业先进技术企业”。第32页/共42页第三十三页，共42页。第33页/共42页第三十四页，共

12、42页。第34页/共42页第三十五页，共42页。第35页/共42页第三十六页，共42页。推广产品、服务顾客，向顾客提推广产品、服务顾客，向顾客提供全面详尽的商品资讯和亲切周供全面详尽的商品资讯和亲切周到的售前、售后服务。顾客还可到的售前、售后服务。顾客还可通过营业代表的讲解及示范，详通过营业代表的讲解及示范，详细了解安利产品的特点和效能，细了解安利产品的特点和效能，使安利产品的优良功效得到最佳使安利产品的优良功效得到最佳的发挥。此外，安利亦通过经销的发挥。此外，安利亦通过经销商进行产品的批发与零售。商进行产品的批发与零售。第36页/共42页第三十七页，共42页。用品、医药、食品、饮料、织物用品

13、、医药、食品、饮料、织物、家居护理及个人清洁用品。、家居护理及个人清洁用品。 ( (二二) )竞争情况竞争情况宝洁公司是世界最大的日用消宝洁公司是世界最大的日用消费品公司之一，知名度高，在人费品公司之一，知名度高，在人们的心目中树立起比较稳定的形们的心目中树立起比较稳定的形象。但最近几年出现了越来越多象。但最近几年出现了越来越多的假冒商品，把宝洁公司建立起的假冒商品，把宝洁公司建立起的形象破坏了，人们开始怀疑宝的形象破坏了，人们开始怀疑宝洁公司的产品。洁公司的产品。 ( (三三) )市场预测市场预测中国是世界的人口大国，人口中国是世界的人口大国，人口多，消费也多。随着人们生活水多，消费也多。随

14、着人们生活水平的提高，人们越来直越重视生平的提高，人们越来直越重视生活的质量，对产品的要求也越来活的质量，对产品的要求也越来越高，对于品质优异的产品都会越高，对于品质优异的产品都会给予肯定。给予肯定。第37页/共42页第三十八页，共42页。 2. 2.为配合雅姿彩妆的陆续上市，进为配合雅姿彩妆的陆续上市，进一步宣传雅姿作为全球五大美容护肤品品牌一步宣传雅姿作为全球五大美容护肤品品牌之一的形象，安利（中国）选择之一的形象，安利（中国）选择5 5本全国发行本全国发行的顶尖时尚杂志于的顶尖时尚杂志于1111月份刊登接连月份刊登接连3 3页的全版页的全版彩色广告。这些广告文案清雅脱俗，设计精彩色广告。这些广告文案清雅脱俗，设计精美大气，映衬出雅姿美容护肤品卓尔不凡的美大气，映衬出雅姿美容护肤品卓尔不凡的品质和档次。品质和档次。第38页/共42页第三十九页，共42页。杂志广告：约杂志广告：约10001000万元万元户外广告：约户外广告：约120012