公共关系调查培训课件(共37页).ppt

1、任务任务2 2 公共关系调查公共关系调查任任务务目目标标明确公关调查的内容明确公关调查的内容掌握公关调查的一般程序掌握公关调查的一般程序撰写公关调查报告撰写公关调查报告撰写公关调查工作总结报告撰写公关调查工作总结报告运用公关调查方法灵活开展调查运用公关调查方法灵活开展调查案例导入案例导入 先搞清楚这些问题先搞清楚这些问题“本地共有多少宾馆？总铺位有多少本地共有多少宾馆？总铺位有多少?”?”“旅游旺季时，本地的外国游客每月有多旅游旺季时，本地的外国游客每月有多少，港澳游客有多少？国内的外地游客有少，港澳游客有多少？国内的外地游客有多少多少?”?”“贵宾馆的贵宾馆的知名度知名度如何？在过去三年如何

2、？在过去三年中，花在宣传上的经费共多少中，花在宣传上的经费共多少?”?”“贵宾馆最大的竞争对手是谁？贵宾馆潜贵宾馆最大的竞争对手是谁？贵宾馆潜在的竞争对手将是谁在的竞争对手将是谁?”?”“去年一年中因服务不周引起房客不满的去年一年中因服务不周引起房客不满的事件有多少起，服务不周的症结何在？事件有多少起，服务不周的症结何在？”一一 公共关系调查的概念及意义公共关系调查的概念及意义知知 识识 链链 接接 公共关系调查是就公众对组织形象的公共关系调查是就公众对组织形象的评价进行统计分析，用数据或文字的方式评价进行统计分析，用数据或文字的方式显示公众的整体意见，或者就某一具体公显示公众的整体意见，或者

3、就某一具体公共关系活动条件进行实际考察。共关系活动条件进行实际考察。公共关系调查的意义公共关系调查的意义 有效开展有效开展公共关系公共关系工作的前工作的前提和基础提和基础沟通信息，沟通信息，树立组织树立组织形象形象为组织正确为组织正确决策提供科决策提供科学依据学依据http:/社会环境情况社会环境情况组织自身情况组织自身情况相关公众情况相关公众情况组织基组织基本情况本情况组织形组织形象情况象情况公众公众构成构成公众公众评价评价基本社基本社会环境会环境基本市基本市场环境场环境二、公共关系调查的内容二、公共关系调查的内容知名度：公众知道和了解组织及其知道和了解的程度知名度：公众知道和了解组织及其知

4、道和了解的程度知名度知名度= =知晓人数知晓人数/ /调查人数调查人数100%100%美誉度：公众信任和赞赏组织及其信任和赞赏的程度美誉度：公众信任和赞赏组织及其信任和赞赏的程度美誉度美誉度= =赞赏人数赞赏人数/ /知晓人数知晓人数100%100%通过组织形象调查可以：通过组织形象调查可以：找出现实与期望的差距，创造良好的公共关系软环境找出现实与期望的差距，创造良好的公共关系软环境调动公共关系人员的积极性调动公共关系人员的积极性获得社会公众的参与支持获得社会公众的参与支持公关调查与市场调查的区别公关调查与市场调查的区别 公共关系活动条件调查 公共关系活动主体的人力分析 公共关系活动主体的财力

5、分析 公共关系活动的客观环境调研确定调查主题确定调查主题 制定调查计划制定调查计划 收集调查资料收集调查资料 整理分析调查资料整理分析调查资料撰写调查报告撰写调查报告调查的总结评估调查的总结评估三、公共关系调查程序三、公共关系调查程序 （一）确定调查主题（一）确定调查主题 需要性原则需要性原则 创新性原则创新性原则 可行性原则可行性原则 科学性原则科学性原则 （二）制定调查计划（二）制定调查计划 调查目的调查目的 调查对象调查对象 调查项目调查项目 调查方法调查方法 （三）收集调查资料（三）收集调查资料 原始资料原始资料 现成资料现成资料 （四）调查资料的整理与分析（四）调查资料的整理与分析

6、整理调查资料：收集整理调查资料：收集 核实核实 分类分类 分析调查资料：分析分析调查资料：分析 做结论做结论 论证论证 （五）撰写调查报告（五）撰写调查报告 （六）调查的总结评估（六）调查的总结评估 评估调查成果评估调查成果 总结调查工作总结调查工作根据调查对象范围根据调查对象范围普遍调查普遍调查抽样调查抽样调查重点调查重点调查个案调查个案调查即全面调查即全面调查（general surveygeneral survey）或叫普遍调查，是或叫普遍调查，是对特定范围内所有对特定范围内所有被研究对象的逐一被研究对象的逐一调查，可以是对一调查，可以是对一个单位或团体的调个单位或团体的调查，也可以是对

7、一查，也可以是对一个地区的调查，甚个地区的调查，甚至可以是全国性的至可以是全国性的调查。调查。是按照一定的规是按照一定的规则从总体中抽取则从总体中抽取一部分个体单位一部分个体单位作为样本，通过作为样本，通过对样本的调查研对样本的调查研究所获得的信息究所获得的信息资料，来推断总资料，来推断总体的信息资料的体的信息资料的方法。方法。从调查总体从调查总体中选出少数中选出少数对全局具有对全局具有决定作用的决定作用的重点单位进重点单位进行的调查行的调查为解决为解决某一特某一特定问题，定问题，对特定对特定对象进对象进行的深行的深入调查。入调查。典型调查典型调查在调查总在调查总体中选择体中选择一些具有一些具

8、有代表性的代表性的单位进行单位进行的专门调的专门调查。查。四、公共关系的调查方法四、公共关系的调查方法根据调查对象范围不同根据调查对象范围不同根据资料搜集方式不同根据资料搜集方式不同观察法观察法观察法观察法 观察法不直接向被调查者提问，而是从旁观察被调查观察法不直接向被调查者提问，而是从旁观察被调查者的行动、反应和感受。其主要特点有：者的行动、反应和感受。其主要特点有： 1 1、观察法所观察的内容是经过周密考虑的是观察者、观察法所观察的内容是经过周密考虑的是观察者根据某种需要，有目的、有计划的搜集市场资料、研根据某种需要，有目的、有计划的搜集市场资料、研究市场问题的过程。究市场问题的过程。 2

9、 2、观察法要求对观察对象进行系统、全面的观察。、观察法要求对观察对象进行系统、全面的观察。 3 3、观察法要求观察人员在充分利用自己的感觉器官、观察法要求观察人员在充分利用自己的感觉器官的同时，还要尽量运用科学的观察工具。的同时，还要尽量运用科学的观察工具。 4 4、观察法的观察结果是当时正在发生的、处于自然、观察法的观察结果是当时正在发生的、处于自然状态下的市场现象。状态下的市场现象。 可以实地记录现象的发生，能够获得直接具体可以实地记录现象的发生，能够获得直接具体的生动材料，对现象的实际过程和当时的环境气的生动材料，对现象的实际过程和当时的环境气氛都可以了解，这是其他方法不能比拟的。氛都

10、可以了解，这是其他方法不能比拟的。 观察法不要求被调查者配合调查观察法不要求被调查者配合调查 观察法还有资料可靠性高、简便易行、灵活性观察法还有资料可靠性高、简便易行、灵活性强等优点。强等优点。 只能观察到人的外部行为，不能说明其内在动只能观察到人的外部行为，不能说明其内在动机机 观察活动受时间和空间的限制观察活动受时间和空间的限制 被观察者有时难免受到一定程度的干扰而不完被观察者有时难免受到一定程度的干扰而不完全处于自然状态等，全处于自然状态等， 访谈法访谈法 访谈法就是调查人员采用访谈询问的方式向访谈法就是调查人员采用访谈询问的方式向被调查者了解情况的一种方法，它是调查中被调查者了解情况的

11、一种方法，它是调查中最常用、最基本的调查方法。最常用、最基本的调查方法。 访问技巧在访问过程中的运用访问技巧在访问过程中的运用 （1 1）访问开始阶段，做好准备工作，准备接）访问开始阶段，做好准备工作，准备接近被调查者。用开门见山或侧面接近的方式近被调查者。用开门见山或侧面接近的方式接近被调接近被调 查者。查者。 （2 2）访问主要阶段）访问主要阶段 （3 3）访问结束阶段）访问结束阶段案例分析： 美国亨氏集团的母亲座谈会美国亨氏集团的母亲座谈会 美国亨氏集团与我国合资在广州建立婴幼儿美国亨氏集团与我国合资在广州建立婴幼儿食品厂。但是，食品厂。但是，筹建食品厂的初期，亨氏筹建食品厂的初期，亨氏

12、集团做了大量调查工作，多次召开集团做了大量调查工作，多次召开“母亲座母亲座谈会谈会”，充分吸取公众，充分吸取公众 的意见，广泛了解消的意见，广泛了解消费者的需求，征求母亲对婴儿产品的建议，费者的需求，征求母亲对婴儿产品的建议，摸清各类食品在婴儿哺养中的利弊。之后进摸清各类食品在婴儿哺养中的利弊。之后进行综合比较，分析研究，根据母亲们提出的行综合比较，分析研究，根据母亲们提出的意见，试制了些样品，免费提供给一些托幼意见，试制了些样品，免费提供给一些托幼单位试用；单位试用； 收集征求社会各界对产品的意见收集征求社会各界对产品的意见、要求，相应地调整原料配比，他们还针对、要求，相应地调整原料配比，他

13、们还针对中国儿童食物缺少微量元素、中国儿童食物缺少微量元素、 造成儿童营养造成儿童营养不平衡及影响身体发育的现状，在食品中加不平衡及影响身体发育的现状，在食品中加进一定量的微量元素，如锌、钙和铁等，食进一定量的微量元素，如锌、钙和铁等，食品配方更趋合理，使产品具有极大的吸引力品配方更趋合理，使产品具有极大的吸引力，普遍地受到中国母亲的青睐。于是，亨氏，普遍地受到中国母亲的青睐。于是，亨氏婴儿营养米粉等系列产品迅速走进千千万万婴儿营养米粉等系列产品迅速走进千千万万中国家庭。中国家庭。 案例分析：案例分析： 此案例说明了企业公共关系此案例说明了企业公共关系中产品定位的问题。产品定位就是中产品定位的

14、问题。产品定位就是在潜在消费者的心目中在潜在消费者的心目中 为自己的产为自己的产品设置一个特定的位置，这个位置品设置一个特定的位置，这个位置只为自己的产品独占而其他同类产只为自己的产品独占而其他同类产品则不能拥有。产品定品则不能拥有。产品定 位的客观依位的客观依据有：关于产品的调查研究；竞争据有：关于产品的调查研究；竞争对手的调查研究；传播媒体的调查对手的调查研究；传播媒体的调查研究；流通领域情况的调查研究。研究；流通领域情况的调查研究。 通过对消费通过对消费者的调查去发现消费者和潜在的消费者群。亨氏集团多者的调查去发现消费者和潜在的消费者群。亨氏集团多次召开次召开“母亲座谈会母亲座谈会”，充

15、分听取公众的意见书，广泛，充分听取公众的意见书，广泛了解消费者的需求，征求对婴儿产品的建议，摸清了各了解消费者的需求，征求对婴儿产品的建议，摸清了各类食品对婴儿哺养的利弊，得到产品定位的信息，从而类食品对婴儿哺养的利弊，得到产品定位的信息，从而一举成功。一举成功。 同时，此案例说明，企业一定要重视对消费者的调同时，此案例说明，企业一定要重视对消费者的调查研究，搞清消费者对产品的需求趋势，为自己的产品查研究，搞清消费者对产品的需求趋势，为自己的产品定位找到科学的依据，这样才可以帮助企业赢得市场。定位找到科学的依据，这样才可以帮助企业赢得市场。问问 卷卷 法法 问卷是公关调查的重要工具。问卷是公关

16、调查的重要工具。 是指根据调查的目的，将所需调查的是指根据调查的目的，将所需调查的问题具体化问题具体化 , ,使调查者能顺利地获取使调查者能顺利地获取必要的信息资料，并便于统计分析的必要的信息资料，并便于统计分析的一种手段。一种手段。问句的类型问句的类型1 1 、“您的职业您的职业” A A教师教师 B B 工人工人 C C 农民农民 D D 军官军官2 2 、“您最喜欢的洗发水是什么牌子的您最喜欢的洗发水是什么牌子的?”?” A A夏仕莲夏仕莲 B B 飘柔飘柔 C C 木瓜木瓜 D D 1 1 、请问，您哪一年出生？、请问，您哪一年出生？（不选择：女士，您今年多大岁数了？）（不选择：女士，

17、您今年多大岁数了？）2 2 、在本地您的收入属于哪一档次？、在本地您的收入属于哪一档次？（不选择：您月收入有多少？）（不选择：您月收入有多少？） 1 1 、“有人认为目前的电视广告过多，您的看法有人认为目前的电视广告过多，您的看法如何如何?”?”2 2 、“如果在购买汽车和住宅中您优先选择一种，如果在购买汽车和住宅中您优先选择一种，您可能会选择哪种您可能会选择哪种?”?” 问句的类型问句的类型问句的类型问句的类型1 1、你昨晚、你昨晚 7 7 点看电视了吗？点看电视了吗？2 2、熄灯后你常使用收音机吗？、熄灯后你常使用收音机吗？1 1、你为什么每天晚、你为什么每天晚 7 7 点看电视？点看电视

18、？2 2、为什么熄灯后使用收音机？、为什么熄灯后使用收音机？1 1、“你是否喜欢某电视节目你是否喜欢某电视节目?”?”2 2、你认为、你认为 CCTV CCTV 一套哪个时段的电视节一套哪个时段的电视节目可视性最强？目可视性最强？ 问句设计应注意的问题问句设计应注意的问题（1 1）避免提一般性的、不具体的问题；）避免提一般性的、不具体的问题；如：你一般什么时间看电视？如：你一般什么时间看电视？（2 2）避免用含糊不清的和引导性的文句；）避免用含糊不清的和引导性的文句；如：专家说：如：专家说：（3 3）避免断定性和令被调查者难堪的问题；）避免断定性和令被调查者难堪的问题；（4 4）应该尽量简洁明

19、了；）应该尽量简洁明了；（5 5）要避免问题与答案不一致；）要避免问题与答案不一致；（6 6）不要提有双重或多重含义的问题：）不要提有双重或多重含义的问题：如：当您看到电视广告或某节目不符合您的如：当您看到电视广告或某节目不符合您的 期望时，期望时，您会换台？您会换台？（7 7）答案要保证完备性和互斥性；）答案要保证完备性和互斥性；答案包括所有可能的情况（其他）、且相互间不重叠答案包括所有可能的情况（其他）、且相互间不重叠或包容或包容问句设计应注意的问题问句设计应注意的问题 (8) 问题编排的先后次序会影响到被调问题编排的先后次序会影响到被调查者对答案的选择和对问卷的兴趣及答查者对答案的选择和

20、对问卷的兴趣及答卷质量卷质量 ，是，是设计问卷的一项非常重要的设计问卷的一项非常重要的工作工作 ： 问题的安排应有逻辑性问题的安排应有逻辑性 问题的安排应先易后难问题的安排应先易后难 把能引起被调查者兴趣的问题放在前面把能引起被调查者兴趣的问题放在前面 开放型问题放在最后开放型问题放在最后文文 献献 法法 文献法是收集已经加工过的次级资料，而不是对原文献法是收集已经加工过的次级资料，而不是对原始料的搜集。始料的搜集。 优点：与人无接触性、费用低、适于做纵向研究和优点：与人无接触性、费用低、适于做纵向研究和趋势研究，而这些是访问法、观察法、实验法都无趋势研究，而这些是访问法、观察法、实验法都无法

21、实现的。法实现的。 缺点：信息的侧重点差异导致信息的适用性差。不缺点：信息的侧重点差异导致信息的适用性差。不能控制质量。能控制质量。文献调查法的步骤文献调查法的步骤 五、公共关系调查报告的撰写五、公共关系调查报告的撰写一份优秀调研报告，应具备下列条件：一份优秀调研报告，应具备下列条件： （1 1）报告语言简洁、有说服力，词汇尽量非专门；）报告语言简洁、有说服力，词汇尽量非专门； （2 2）报告必须以严谨的结构、简洁的体裁将调研过）报告必须以严谨的结构、简洁的体裁将调研过程中各个阶段搜集的全部有关资料汇集在一起；程中各个阶段搜集的全部有关资料汇集在一起； （3 3）调研报告应该对调研活动所要解决的