旅行社的营销管理学习教案

1、会计学1旅行社的营销旅行社的营销(yn xio)管理管理第一页，共58页。第1页/共57页第二页，共58页。第2页/共57页第三页，共58页。第3页/共57页第四页，共58页。第4页/共57页第五页，共58页。第5页/共57页第六页，共58页。第6页/共57页第七页，共58页。直接销售渠道与间接销售渠道对旅行社的利弊直接销售渠道与间接销售渠道对旅行社的利弊(lb)影响分析表影响分析表比较项目比较项目直接销售渠道直接销售渠道间接销售渠道间接销售渠道流通费用（佣金付出、流通费用（佣金付出、渠道管理费用）渠道管理费用） 无无 有（渠道越多，费用越有（渠道越多，费用越高）高）产品价格产品价格较低较低较

2、高（代理等费用的计较高（代理等费用的计入）入）价格竞争价格竞争视具体情况视具体情况视具体情况视具体情况对市场信息的了解对市场信息的了解 直接了解旅游者直接了解旅游者不易了解旅游者不易了解旅游者销售规模销售规模相对小相对小相对大相对大销售网络销售网络有限有限能低成本扩张，快速建能低成本扩张，快速建立较大规模的销售网络立较大规模的销售网络是否异地销售是否异地销售是（相对不利）是（相对不利）不是（对当地顾客了解）不是（对当地顾客了解）第7页/共57页第八页，共58页。第8页/共57页第九页，共58页。黑龙江省黑龙江省(hi ln jin shn)河北省河北省广东省广东省石家庄石家庄唐山唐山(tn s

3、hn)秦秦皇皇岛岛保定保定消费者消费者第9页/共57页第十页，共58页。短渠道短渠道(qdo)与长渠道与长渠道(qdo)策略比策略比较表较表比较项目比较项目短渠道策略短渠道策略长渠道策略长渠道策略备注备注产品价格产品价格 相对较低相对较低相对较高相对较高 短渠道：旅短渠道：旅游者出厂价游者出厂价与低价感受、与低价感受、产品价格竞争产品价格竞争力力 强强弱弱产品与市场信产品与市场信息息直接、准确直接、准确 、迅速迅速间接间接 信息衰减信息衰减或误传、速度或误传、速度较慢较慢单个旅游产品单个旅游产品收益收益高高低低第10页/共57页第十一页，共58页。第11页/共57页第十二页，共58页。第12页

4、/共57页第十三页，共58页。第13页/共57页第十四页，共58页。第14页/共57页第十五页，共58页。策略类型策略类型特点特点优点优点缺点缺点适用适用案例案例广泛性销广泛性销售渠道售渠道 广泛选择广泛选择目标市场的目标市场的中间商中间商覆盖面广、覆盖面广、便于游客购便于游客购买买成本高、成本高、管理难度管理难度大大新产品或新市新产品或新市场开发场开发选择性销选择性销售渠道售渠道有重点和针有重点和针对性的选择对性的选择少数中间商少数中间商重点集中销重点集中销售售 销售管销售管理成本较低理成本较低风险相对风险相对集中集中 成长期产品成长期产品与市场与市场中国国际旅游中国国际旅游市场的包价旅市场

5、的包价旅游产品游产品专营性销专营性销售渠道售渠道 选择独家选择独家总代理总代理 刺激中间刺激中间商商 便于管理便于管理管理成本低管理成本低 风险集中风险集中新产品新产品品牌产品品牌产品运通运通中国中国国际旅行社国际旅行社（商务总代理）（商务总代理）旅行社销售渠道(qdo)宽度策略比较表鸡蛋装篮的原理鸡蛋装篮的原理(yunl)第15页/共57页第十六页，共58页。第16页/共57页第十七页，共58页。第17页/共57页第十八页，共58页。（一）旅游者导向（一）旅游者导向(do xin)(do xin)原则原则 当今的旅游业竞争十分激烈，旅游产当今的旅游业竞争十分激烈，旅游产品又替代性强，旅游者的

6、选择余地大。在品又替代性强，旅游者的选择余地大。在其他条件相同的情况下，选择合适的时间其他条件相同的情况下，选择合适的时间和地点使旅游者能够便利地购买到本企业和地点使旅游者能够便利地购买到本企业的旅游产品，能够使旅游企业在竞争中赢的旅游产品，能够使旅游企业在竞争中赢得更多的优势。得更多的优势。 第18页/共57页第十九页，共58页。 在选择营销渠道时应比较各种渠道所带来的销售收入、利润和成本，只有那些不但能带来一定的销售收入，而且在扣除其他费用后还能使本企业盈利(yn l)的销售渠道才是值得选取的销售渠道。 第19页/共57页第二十页，共58页。（一）法律因素（一）法律因素 旅游旅游(lyu)

7、(lyu)生产者或提供者要认真研生产者或提供者要认真研究目的地国（地区）和客源国（地区）的究目的地国（地区）和客源国（地区）的有关法律和法规，在法律法规允许的前提有关法律和法规，在法律法规允许的前提下选择营销渠道。下选择营销渠道。 （二）旅游（二）旅游(lyu)(lyu)市场因素市场因素 旅游旅游(lyu)(lyu)市场因素包括旅游市场因素包括旅游(lyu)(lyu)者特点和竞争状况。者特点和竞争状况。 当旅游当旅游(lyu)(lyu)者地理分布较集中时，者地理分布较集中时，可以选择在客源地建立直接营销网点；分可以选择在客源地建立直接营销网点；分布较分散时，可利用中间商进行销售。布较分散时，可

8、利用中间商进行销售。第20页/共57页第二十一页，共58页。（三）旅游产品因素（三）旅游产品因素 对于大众化的旅游产品宜采取间接营销渠道对于大众化的旅游产品宜采取间接营销渠道(qdo)(qdo)、较宽、较宽的渠道的渠道(qdo)(qdo)，而对于高档、非大众化的旅游产品，则宜选，而对于高档、非大众化的旅游产品，则宜选择较窄的营销渠道择较窄的营销渠道(qdo)(qdo)。（四）企业自身因素（四）企业自身因素 企业的规模、形象、经营能力对营销渠道企业的规模、形象、经营能力对营销渠道(qdo)(qdo)有较大影有较大影响。响。 规模小的企业以短渠道规模小的企业以短渠道(qdo)(qdo)为主，而规模

9、大的企业，宜为主，而规模大的企业，宜采用较长的营销渠道采用较长的营销渠道(qdo)(qdo)； 企业自身销售能力强，宜采取直接销售渠道企业自身销售能力强，宜采取直接销售渠道(qdo)(qdo)，如果，如果自身销售能力弱，则应借助中间商的力量。自身销售能力弱，则应借助中间商的力量。第21页/共57页第二十二页，共58页。（五）中间商因素（五）中间商因素 理想的旅游中间商是：能便捷服务顾理想的旅游中间商是：能便捷服务顾客 ， 其 职 能 与 生 产 者 的 需 要 相 符客 ， 其 职 能 与 生 产 者 的 需 要 相 符(xingf)(xingf)，熟悉生产者所提供的旅游产，熟悉生产者所提供的

10、旅游产品，在目标市场旅游者心目中形象较佳品，在目标市场旅游者心目中形象较佳，合作意愿强，营销能力能达到生产者，合作意愿强，营销能力能达到生产者的期望，费用适中。的期望，费用适中。 第22页/共57页第二十三页，共58页。第23页/共57页第二十四页，共58页。即广告、公共关系、营业推广和即广告、公共关系、营业推广和人员推销。人员推销。第24页/共57页第二十五页，共58页。旅游促销的作用：旅游促销的作用： 传递产品传递产品(chnpn)(chnpn)信息，让消费者知晓其产品信息，让消费者知晓其产品(chnpn)(chnpn)，并引起他们的注意；，并引起他们的注意； 突出产品突出产品(chnpn

11、)(chnpn)特色，塑造与众不同的形象特色，塑造与众不同的形象 ，以吸引消费者的眼球，促使其做出购买决策；以吸引消费者的眼球，促使其做出购买决策； 激发顾客的购买欲望，增加其旅游需求。激发顾客的购买欲望，增加其旅游需求。 第25页/共57页第二十六页，共58页。第26页/共57页第二十七页，共58页。著名旅游地宣传广告语著名旅游地宣传广告语香港：魅力香港、万象之都、动感之都。香港：魅力香港、万象之都、动感之都。锦绣中华：一步跨进历史，一日畅游中国。锦绣中华：一步跨进历史，一日畅游中国。中国民俗文化村：中国民俗文化村：2424个村寨，个村寨，5656个民族。个民族。世界之窗：您给我一天，我给您

12、一个世界。世界之窗：您给我一天，我给您一个世界。平遥：华夏第一古县城。平遥：华夏第一古县城。宋城：给我一天，还你千年宋城：给我一天，还你千年(qin nin)(qin nin)。海南：椰风海韵醉游人。海南：椰风海韵醉游人。第27页/共57页第二十八页，共58页。选择广告媒体要考虑(kol)以下几个方面： 目标市场的媒体习惯 产品特点 广告信息内容 广告费用 小问题： 如果武汉某旅行社新开辟了一条旅游线路，想首先在武汉开拓市场，是该在楚天都市报上做广告呢，还是该在中国旅游报上做广告?第28页/共57页第二十九页，共58页。媒体媒体优点优点缺点缺点电视电视传播广泛，感染力强传播广泛，感染力强成本高

13、、成本高、针对性不强，诉求针对性不强，诉求对象不准确对象不准确广播广播覆盖面大，传播对象广泛、成本低覆盖面大，传播对象广泛、成本低宣传时间短暂，总体注意率宣传时间短暂，总体注意率不高不高报纸报纸覆盖域广、传播范围比较明确覆盖域广、传播范围比较明确内容繁杂、注意率较低内容繁杂、注意率较低杂志杂志制作质量高、保存时间长、可信度高制作质量高、保存时间长、可信度高成本高，覆盖面低、目标受成本高，覆盖面低、目标受众难以确定众难以确定户外广告户外广告灵活、出现率高、接触面广、费用低灵活、出现率高、接触面广、费用低可信度不高、观众选择性差可信度不高、观众选择性差直接邮寄直接邮寄选择性强、灵活、有个性、受时空

14、限选择性强、灵活、有个性、受时空限制少制少成本高、传播面窄成本高、传播面窄互联网互联网具有多媒体兼容功能、信息容量大，具有多媒体兼容功能、信息容量大，信息具有全球性、不受时间限制、成信息具有全球性、不受时间限制、成本低本低可信度不及传统媒体、容易可信度不及传统媒体、容易受互联网普及率的限制受互联网普及率的限制广告媒体的优缺点 第29页/共57页第三十页，共58页。第30页/共57页第三十一页，共58页。第31页/共57页第三十二页，共58页。第32页/共57页第三十三页，共58页。第33页/共57页第三十四页，共58页。第34页/共57页第三十五页，共58页。第35页/共57页第三十六页，共5

15、8页。第36页/共57页第三十七页，共58页。第37页/共57页第三十八页，共58页。第38页/共57页第三十九页，共58页。第39页/共57页第四十页，共58页。第40页/共57页第四十一页，共58页。第41页/共57页第四十二页，共58页。第42页/共57页第四十三页，共58页。有利于信息反馈有利于信息反馈第43页/共57页第四十四页，共58页。第44页/共57页第四十五页，共58页。 人员推销一般有三种设计方法： 建立自己的销售(xioshu)队伍来推销产品 使用专业合同推销人员推销产品 雇用兼职的售点推销员推销 第45页/共57页第四十六页，共58页。第46页/共57页第四十七页，共58页。第47页/共57页第四十八页，共58页。的“广之旅东峻旅游文化广场”则是旅行社立体促销的典范之作。第48页/共57页第四十九页，共58页。第49页/共57页第五十页，共58页。第50页/共57页第五十一页，共58页。第51页/共57页第五十二页，共58页。同伴类别所占比例分析家人70.1%朋友23.2%同事5.2%恋人1.5%1、分析上述比例说明什么问题。2、利用山东旅游资源，提出(t ch)一个春节旅游产品创意，并说明理由。第52页/共57页第五十三页，共58页。第53页/共57页第五十四页，共58页。第54页/共57页第五十五页，共58页。第55页/共57页第五十六页