谈英语广告的审美构成

1、摘要:英语广告汉译应在切合原文内容的基础上 ,以汉语生态为观照 ,用通俗的文字、 简洁的句式再现英语广告的商品信息 ,重塑英语广告的审美构成 ,使汉译广告贴近乃至契合英语广告的审美价值 ,成为商品诉求与语言魅力的有机结合体。 广告语言是一种妙不可言的特殊文体 ,它集文学、 美学、语言学、 心理学、 营销学与社会学于一身 ,表现出丰富的语言张力 ,展示出非常的艺术魅力。广告用富有鼓动性的审美语言向受众诉说 ,引发他们的兴趣 ,激发他们的购买欲望 ,诱导他们自觉地进入商品的奇妙世界。不言而喻 ,英语广告的汉译当以汉语为观照 ,设法再现英语广告的商品信息 ,重塑英语广告的审美构成 ,使汉译文本贴近乃

2、至契合英语广告的审美价值。      诚然 ,英语广告汉译必须以再现商机为根本 ,如果仅仅惟美而求美则失去了应有的意义。然而 ,优美文字产生的意象 ,引发的联想 ,自然会使广告诉求的内容深入人心。恰到好处的语言 ,不仅能给人审美享受 ,无疑还能增添广告的一线商机。而拙劣的译本只能使受众产生心理上的反感 ,从某种意义上说 ,也是在拒绝受众。魅力无限的广告词 ,读起来顺口 ,听起来悦耳 ,对受众来说无疑是一种精神享受和愉悦。许多潜在的消费者 ,就是在优美广告词的诱导下 ,从对广告词感兴趣 ,进而对其所宣传的商品感兴趣 ,最终产生购买欲望。为何优美的广告词会产

3、生如此大的诱惑力 ? 徐盛桓教授的话揭示了其中的道理 , “言语美生成机制是:语言有美的内在规律性 ,人有审美内在规律性 ,两个内在规律性同构产生美感” (钱冠连 ,1993 :51) 。钱冠连教授对此现象进一步解读说 , “人本身的体格对称 ,自然地 ,看外界对称的事物就顺眼赏心 ,对失调的事物就看不顺眼。同样 ,对称的视觉美感自然地迁移到听觉美感 ,听到对称与均衡的音韵与节奏就顺耳 ,听到不协调不和谐不成比例的音韵与节奏就心烦意乱” (钱冠连 ,1993 :49) 。可见 ,优美文字可以投射出人类固有的审美需求 ,满足受众特有的审美期盼 ,使他们在感受语言魅力的同时 ,加深对相关内容的记忆

4、。在翻译时 ,可采用以下语言策略 ,重塑英语广告的审美构成。    1. 精简句式    语言简练是审美的前提 ,审美则是简练基础上的进一步追求。精练的广告词往往受到人们的欢迎和青睐 ,因为简练的广告词可以突出主题 ,便于记忆 ,还可以节省受众的时间。研究表明 , “人们对广告词的记忆能力有限 ,少于 6 个字的广告 ,记忆率为34 % ,多于 6 个字 ,少于 12 个字的广告 ,记忆率为13 %” (徐秋英 ,1998 :59) 。这一数据无疑为汉译广告提供了重要的参照依据。的确 ,汉译应当长短句结合 ,但必须以短句为主。就是说 ,英语简洁

5、 ,汉译应尽量简洁 ,即使英语句式结构繁杂 ,汉译也应该通过变通 ,力求简洁。英语汉译 ,难在拆句 ,妙也在拆句。要达到简洁这一目的 ,句式结构必须灵活处理 ,避繁就简 ,化整为零 ,变长句为短句。在翻译实践中 ,言简意赅的汉译广告不乏其例。     (1) The G lobe brings y ou the world in a single copy. (G lobe杂志广告)一册在手 ,纵览全球这里 ,英语句子并不算长 ,但根据汉语的习惯 ,拆译为两个小句。介词短语in a single copy译为 “一册在手” ,其余部分译为一个四字词组 ,动词 br

6、ing经过变通 ,译为 “纵览” ,y ou 到了汉语中成了不言自明的潜台词。两个短句 ,前后照应 ,节奏整齐 ,韵律优美 ,意境饱满 ,译文的整体审美效果应运而生。    (2) G illette Sens or - The only razor that senses and adjusts to theindividual needs of y our face. (吉利牌剃须刀广告)就英语而言 ,这应该是一句比较简练的广告词了。然而 ,要把其中的动词 sense ,尤其是 adjust to 这个动词短语译成富有美感的汉语 ,的确不是一件易事。如果不加变

7、通 ,或变通不妥 ,就难以达到原语广告的宣传目的。原译:能感知和适应您的面部个性化需求者 ,惟吉利剃须刀莫属。    该句汉译虽然化一句为两句 ,但读起来还是疙疙瘩瘩 ,原因是该省该加的成分不敢放手 ,该变通的地方又过于拘泥。其实在翻译中 ,有时为了追求上下文工整的形美效果 ,译文不妨增加或减少一些词。       试译:吉利牌剃须刀 ,男士美容的感觉 ,个性特征的需要。我们知道 ,对称这种句式简洁明快 ,节奏鲜明 ,一目了然 ,在汉语广告中大量运用 ,体现了广告语言的审美构成。例如 ,新飞冰箱的广告词原来是: “

8、广告作得好 ,不如新飞冰箱好” ,很有新意。但一经推敲 ,毛病却显露出来。如果广告是泛指 ,广告与冰箱不属于同类 ,二者之间缺乏必然的内部联系 ,没有可比性(徐秋英 ,1998 :44) 。再说 ,上句五个字 ,下句七个字 ,不免给人一种倚短倚长、 节奏失衡的缺憾。后来这则广告改为:“新飞广告作得好 ,不如新飞冰箱好” 。添加 “新飞” 二字 ,看似冗余信息 ,实则不可或缺 ,一来广告可以与其推销的商品作比 ,二来不致引起贬低其他广告的嫌疑。同时上句、 下句均为七个字 ,音节数目对等 ,节奏平衡对称 ,形美、 音美俱佳。重复“新飞” ,一指广告 ,一指冰箱 ,所指虽有异 ,目的则相同 ,强调了

9、广告诉求的目的 ,体现了推销商品的语用功能 ,可谓一举数得。针对例(2) ,拙译经过斟酌 ,转换了若干词性 ,省去了 “调整” (adjust to)二字。添加 “男士” ,语义所指更明确 ,变 “个性化” 为 “个性特征” ,则是出于构建前后句字数对称的考虑。“吉利牌剃须刀” 前置句首 ,使品牌信息更醒目 ,更易引起受众的关注。    (3) Pepsi - Cola hits the spot ,T welve full ounces , that s a lot ,T wice as much for a nickel , too -Pepsi - Cola is t

10、he drink for y ou.这则广告是一首诗歌形式 ,前三行大体上为四音步扬抑格 ,第四行为五音步扬抑格 ,韵脚为 aabb 邻韵。整首诗用词简练 ,明白晓畅 ,读起来节奏活泼 ,琅琅上口。先看第一个译文:原译1. 百事可乐击中要害 ,份量十二盎司 ,实实在在 ,花上五分镍币能喝上两份 ,百事可乐饮料对你竭诚相待。该译文用词呆板 ,与原文风格大相径庭 ,四句的字数分别为八、 十、 十一和十二 ,虽说押韵 ,但节奏紊乱 ,毫无美感。再者 ,hits the spot 为非正式习语 ,主要用于美语口语中 ,意思是“满足食欲或口味” 。把它译为 “击中要害” ,望文生义 ,大错特错。再看第二

11、个译文:原译2. 百事可乐味道好 ,足足12盎量不少 ,五元钞票买24盎 ,百事可乐供您享。较之原译1 ,原译 2 有了明显的改观 ,用词也较前简洁。从表层上看 ,四句都是七个字 ,不过第二、 三句读起来还是拗口 ,与第一、 四句节奏不协调 ,原因是第二句八个音节 ,症结是“12” 为两个音节 ,第三句九个音节 ,症结是 “24” 为三个音节。由于上下句音节不同 ,造成节奏失调 ,美感大为逊色。另外 ,将 nickel 译为 “五元钞票” 有误 ,而原译 I译成五分镍币” 是对的。最后三个字 “供您享” ,汉语不通。根据冯胜利(2001)的解释 ,这是韵律制约句法的问题 ,例如: “种植/花草

12、” 可以说 ,“种花草” 也同样合法。但 “种植花” ,句法上却讲不通 ,因为韵律不允许。 “供您享” 也是这个问题 ,汉语通常说 “供您享受” 。但译者为了押韵 ,省去了 “受” 字 ,导致句子不通。总的说来 ,译文2也不成功。要想译好这则广告 ,既要调配好韵脚 ,又要注意谴词用字 ,前提当然是不能因韵害意。根据原语广告大体上的音节数 ,译成汉语最好每行七个字 ,当然也是七个音节 ,基本上与原文吻合。这种体式相当于汉语的四句打油诗。试译:百事可乐口味爽 ,十二盎司大容量。两听可乐五美分 ,任君畅饮没商量。    简单、 上口、 易记的广告词符合大众不求矫饰 ,崇尚本质 ,

13、回归真我的审美取向。拙译最后一句 “百事可乐” 虽然省去 ,但与前句衔接起来 ,却是意在不言中。 “没商量” 是汉语中一个非常抢眼的时髦口语 ,充满着活力与魅力 ,倍受媒体和大众的青睐。 “商量” 虽然与第二句尾 “容量” 同字同音 ,但一为平声 ,一为仄声 ,韵脚并不算冲突。不过为了避免同字同音的尴尬 ,不妨可以改译为 “喜洋洋” 。它虽然不如 “没商量” 那么抢眼 ,但也可以较好地传达原语广告的信息含量。    2. 转换词性    英语重形合 ,善用长句 ,多用名词、 介词词组;汉语重意合 ,善用短句 ,多用动词词组 ,这种差异

14、是不争的事实。故此 ,英汉互译必须以译入语为观照 ,树立词性转换的意识 ,高度关注各自语言特有的生态。汉译广告文本也应如此。(4) In just a few drops , this man s skin is g oing to feel better.原译:滴上几滴 ,皮肤即臻舒适。将介词短语译为名词短语 ,用 “滴上几滴” 传译 in just afew drops ,应该说是成功的。this man s skin is g oing to feel better是非常通俗的日常口语体 ,将其译为 “皮肤即臻舒适” ,则是败笔 , “舒适” 还算说得过去 ,而 “即臻” 看来译得过于拘

15、谨 ,书卷味显得太浓 ,有悖原文文体。试译:滴上几滴 ,皮肤感觉就是爽。“爽” 本来是诉诸于味觉感知的 ,但经过多年运用 , “爽” 字意义已经拓展为一个十分流行且具诱惑力的口语字眼 ,用在这里恰如其分。它给人的感觉是新颖自然 ,活泼流畅 ,贴近生活 ,充满生活气息。这里的 “爽” 字转移成了触觉 ,同时又给人一种心理 “爽” 的感觉。这也说明 ,在传达广告信息的基础上 ,适当追求文字生动、 形象 ,可以调动受众的胃口 ,增加受众的新鲜感。     (5) The service , to y our standard. When y ou are used to

16、 havingit all . . . (原文标点) The sea , from y our room. . . The city , at y ourfeet . The garden , in y our midst .原译:本店服务 ,包君满意。轻松自在之余 您可不出房门在此尽享大海风光 ,观赏都市繁华 ,陶醉于花园美景。原广告词言简意赅 ,非常优美 ,诗情画意 ,尽在字里行间 ,读者犹如身临其境。英语的这种简洁句式有一特点 ,即动词省略 ,而名词、 介词则尽显风流。凡此种种 ,皆因英语句子结构的本质使然 ,它恰恰与汉语多用动词的特征相反。原文富有诗意 ,译文却成了解说词 ,美感不再。

17、译文 “包君满意” , “轻松自在之余” 与原文有出入;后半部分句子拖泥带水 ,与原广告词的文体风格截然不同。按照原文的句子特点 ,汉译也应该译成短句 ,与英语不同的是 ,汉译要变名词、 介词为动词。试译:标准服务 ,应有尽有 ,供你享受 大海 ,尽收你的房间;都市 ,就在你的脚下;花园 ,近在你的身边。美的语言既有文字组合的形美结构 ,又有音节组合的音美要素。有时为了达到某种音美效果 ,人们会故意偏离常规句式 ,为词语妥觅最佳位置。拙译前半部分打破原文语序 ,将第一、 第二句融为一体 ,通盘考虑 ,all 提前 ,译为 “应有尽有” ,组成三个四字结构。后半部分如同原文 , “大海” 、 “

18、都市” 、 “花园” 三个双音节词并列置于小句之首 ,显得突出醒目 ,恰好与前半部分构成广告语篇的整体美。     (6) T o the ends of the earthand to the top of the world.Only two of us have made it . . . I t s the only thing that s been on all the trips with me andit s never once let me down. . . (Rolex手表广告词)原译:只有我们俩一起走过天涯海角。惟有我们俩共同登上过世界屋

19、脊。 劳力士表是与我一起经历过所有这些旅程的惟一伴侣 ,从来没有让我失望 这则广告用诗体语言创作 ,言简意深 ,文笔流畅 ,节奏优美。而原译将前三行浓缩为两行 ,又两次重复 “我们俩” ,显得罗嗦;下一句更是叠床架屋 ,缺乏美感。试译:走遍天涯海角 ,登上世界之巅 ,你我相伴 ,踏遍万水千山。劳力士手表 ,我惟一的旅伴。分秒不差 ,心情好极了。拙译第一、 二行将介词短语to 分别译为 “走遍” 和 “登上” ,第三行将主语only two of us译为 “你我相伴” ,因代词it 既可前指 “天涯海角” 、 “世界之巅” ,又可指其他许多地方 ,故将其译为泛指意义的 “万水千山” 。这样处理

20、 ,不仅传译了原文的意美 ,而且再现了原文的形美和音美。原译结尾 “从来没有让我失望” ,显得不够活泼。许多消费者都知道 “雀巢” 牌咖啡广告 ,一句 “味道好极了” ,在中国几乎家喻户晓 ,令媒体争相效仿 ,使受众喜闻乐见。仿拟这句广告词 ,拙译变反说为正说 ,将该句译为 “心情好极了” ,用词鲜活清爽 ,前加 “分秒不差” ,承前启后 ,所指意义更趋明朗。如此变通 ,或许能最大限度地贴近原语广告的内含和审美价值。     3. 修辞性重复      无论是在英语还是在汉语中 ,话语的重复从某种程度上来说都是一种

21、语病。但是在修辞性语言或诗性语言中 ,重复表达法往往凸显出文体的表现力度 ,因为它可以整合节奏 ,突出主题 ,加深受众印象 ,激发受众的购买欲望。例如: “你一台 ,我一台 ,人手一台 ,这是电子计算器的时代” 。这则计算器广告构思巧妙 ,节奏鲜明 ,三次重复 “一台” ,而 “台” 又与 “代”押韵 ,广告不仅突出了商品的诉求点 ,而且易于上口 ,便于记忆。英语广告中的这种句式虽然没有汉语广告中用得那么多 ,但也时常映入人们的眼帘。例如:(7)When the wind has a bite. . . and y ou feel like a bite. . . thenbite on a

22、Whole Nut .(原状果料 Whole Nut 的广告语)原译:当寒风刺骨而您又想吃点儿什么的时候 ,请嚼嚼全营养坚果。     原文三次出现 “bite” ,其中两次为名词 ,一次为动词。这一重复表现了英语广告的修辞美和音韵美。原译亦步亦趋 ,句子显得冗长 ,违背了汉语的审美构成 ,也没有传达出原文的修辞美和音韵美。     丁衡祁教授(2004)将这句广告词改为: “天冷消耗热量 ,饥饿需要热量 ,吃原状果料能增加热量” 。译者将三个 “bite”均译为 “热量” ,可谓构思新颖 ,妙笔生花 ,比较完美地再现了原文

23、的内容和审美诉求点。不过 ,如果能将后半句中的 “吃”和 “能” 字省略 ,译文则更显干净利落 ,并能体现出汉语的韵律特征 ,因为动词 “吃” 字虽省 ,但意义却在不言中。另外 , “吃”字省去 ,紧随其后的宾语与 “天冷” 、 “饥饿” 成为并列的名词词组 ,又显示出整体句式的对称美。试译:天冷消耗热量 ,饥饿需要热量 ,原状果料增加热量。英语广告中的这类重复句子毕竟较少 ,但是有些句子只有灵活地译成汉语的重复句式 ,才能更好地再现英语的广告效应和诉求点。例如:     (8)Wash the big city right out of y our hair.原

24、译:洗去你头上的灰尘。这是一则洗发香波广告 ,其中的 big city 构思巧妙 ,用词简洁 ,其深层含义是 “the pollution of the big city” 。city一词双关 ,不禁让人想到语义相关的谐音词 dirty。原译就像一杯白开水 ,索然寡味 ,失去了原文的谐趣和美感。如果借用重复句式 ,可以再现原语广告那耐人寻味的双关含义 ,并兼顾到原文的形美和音美。     试译:洗去头上的灰尘 ,洗去都市的灰尘。“洗去头上的灰尘” ,符合常识 ,顺理成章; “洗去都市的灰尘” ,设置了一层悬念 ,从修辞上说 ,既是夸张 ,又不失为幽默。所谓夸张 ,

25、是说都市的灰尘到处都是 ,人们是无法洗去的。细细品读 ,却又隐含着语言张力 ,这其中的含义要靠读者自己去解读、 去推断 ,即头上的灰尘来自都市的灰尘 , “洗去头上的灰尘” 自然等于 “洗去都市的灰尘” ,幽默效果不言自明。正如美国一家水果批发公司的广告 “我们批发健康” 那样 , “健康” 如何批发 ? 其潜台词是多吃水果有益健康 ,批发水果 ,等于批发了健康(徐秋英 ,1998 :58) 。(9)Drive carefully the li fe y ou save may be y our own !原译:安全驾驶 救人一命即救己。原语广告使用口语文体 ,既增添了亲近感 ,贴近了受众 ,

26、又体现了广告宣传的人文性追求 关爱生命。但 “即” 字为书面用语 ,用在口语文体中显得不协调 ,又拗口。不过 ,运用重复手法 ,可以浓厚口语色彩 ,使句子整齐 ,节奏匀称 ,且好念好记 ,隐含丰富。    试译:谨慎驾驶 救人一命 ,救己一命。(10) Coke refreshes y ou like no other can.原译:没有什么能像可乐那样令您神清气爽。有人认为 ,can在这里是个双关语 ,既可理解为名词 “罐、听” ,又可看作情态动词 “能” ,全句可理解为 No other can/ tin ofdrink can refresh y ou like Coke. 据此将这句广告词改译为: “没有什么别的罐装饮料能够像罐装可乐那样令您心旷神怡” 。应该说 ,译者对广告词的理解是准确的 ,改译也是有道理的 ,但是译文显得不够简练 ,读起来不够顺畅。当然 ,要译好这个句子 ,关键是如何把握双关词 can。无论是作为名词 ,还是作为情态动词 ,can都与 Coke有直接关系。如果运用重复译法 ,句子冗长的问题可以迎刃而解。     试译:罐装饮料 ,惟有可乐;神清气爽 ,惟有可乐。“罐