2010年度统一绿茶网络营销传播规划课件

1、EnergysourceBy Energy Source - Jan.2010 阅读本文档即被视认为同意遵守以下条款：安瑞索思对提交的所有文档享有全部著作权和邻接权，对未经本公司书面许可擅自改编、复制、模仿、剽窃、抄袭或为牟利而以其他方式使用上述作品内容(包括互动营销构思、设计思路）的，本公司将严格追究侵权者的法律责任。2010年度统一绿茶网络营销传播规划Energysource2010年度统一绿茶网络营销传播规划Energysource中国网民规模和结构数据来源于 CNNIC中国互联网络信息中心n 截至09年6月底，中国网民规模达到3.38亿人，较2008年底增长13.4%，继续保持世界排名

2、第一；n 上网普及率达到25.5%，网民规模持续扩大，互联网普及率平稳上升;n 网民年龄结构中，虽然其他年龄阶段的网民数量有所上升，但1019岁和2029岁的网民仍是中国网民的主体，占比超过60%，与统一绿茶目标受众基本契合。2010年度统一绿茶网络营销传播规划Energysource互联网媒体分类及人群覆盖排名n 随着互联网的发展，网络应用形式不断翻陈出新，近几年，在线视频、社区博客、网上购物、交友社区是近几年最受网民关注的媒体形式。n 综合门户和搜索引擎是网民最主要运用的网络形式，新闻门户的人群覆盖度则相对有所下降。n 企业网站的人群覆盖数排名第5，证明各大广告主越来越重视在网络上的传播和

3、营销。数据来源于 CNNIC中国互联网络信息中心05,00010,00015,00020,00025,00030,000综合门户搜索引擎在线视频社区博客企业网站新闻门户网上购物交友社区IT网站网站导航网络游戏财经网站分类广告软件下载银行支付B2B网站房产网站文学网站时尚网站健康网站汽车网站音乐网站网上招聘旅行网站娱乐网站数字杂志体育网站电子邮件2010年度统一绿茶网络营销传播规划Energysourcen 受金融危机影响，09年许多行业都缩减了广告费用投入，而食品饮料类的网络广告投入逆市增长，仅次于网服类和服饰类。数据：艾瑞数据食品饮料类互联网投放情况排名行业预估投放费用（万元）涨幅08年全年

4、09年全年1交通类139595.4141095.81.07%2IT产品类124897.9797091.33-22.26%3网络服务类123267.13177376.343.90%4房地产类96542.8182652.22-14.39%5服饰类53690.6974751.5639.23%6通讯服务类45201.6539303.9-13.05%7金融服务类42547.6439924.47-6.17%8食品饮料类41964.5149200.3817.24%9消费类电子类35977.0734229.12-4.86%10零售及服务类35037.5634721.62-0.90%2010年度统一绿茶网络营销

5、传播规划Energysource3318.57957.701000200030004000500060007000800090002008年2009年02004006008001000120014001600180020001月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月茶饮料网络广告费用月度趋势2008年2009年茶饮料网络广告费用n 茶饮料09年的网络广告投入费用大幅上涨，是由3318.5万元增至7957.7万元，涨幅高达139.80%，竞争激烈。n 从投放趋势来看，茶饮料的投放费用集中在其销售旺季69月，在11和12月有小高峰。茶饮料饮料类互联网投放情况2010年度统一绿茶网络营销

6、传播规划Energysource7.91%16.17%92.09%83.83%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%2008年2009年茶饮料其他n 在食品饮料类的，茶饮料09年的投放费用占比较08年有较大增长，由7.91%增加到16.17%年份食品饮料类茶饮料茶饮料占比2008年41964.513318.57.91%2009年49200.387957.716.17%茶饮料类08/0908/09年互联网投放变动情况茶饮料行业中主要以加多宝，顶新集团和统一集团的网络投放预算为主导地位，占到整体的96%2010年度统一绿茶网络营销传播规划Energysource茶饮料类

7、08/0908/09年互联网投放变动情况分析年份食品饮料类茶饮料 茶饮料占比2008年41964.513318.57.91%2009年49200.387957.716.17%84.54%228.14%192.45%与茶饮料行业09年与08年度增长8.26%相比，茶饮料网络行业投放增长原因有2个：1.主要投放广告主预算的爆发性增长2.09年与08年度相比，整个茶饮料行业投放广告主增加了7个加多宝集团与顶新集团的预算增长是整个茶饮料行业投放比例增长的主要原因2010年度统一绿茶网络营销传播规划Energysource数据：艾瑞数据65.76%23.66%4.75%2.39%2.07%0.69%0.

8、32%0.15%0.09%0.08%0.03%0.02%0.00%0.00%0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%70.00%门户网站 视频网站 其它网站 社区网站客户端新闻网站 地方网站 女性网站 生活服务 汽车网站 游戏网站 IT类网站 财经网站 房产网站茶饮料类09年度各媒体类别投放预算比例投放预算比例n 茶饮料09年在媒体选择上，以门户网站和视频网站为主要投放媒体类别，集中投放。n 视频类网站的应用得到茶饮料行业广告主更多的关注茶饮料类0909年互联网媒体应用情况特点2010年度统一绿茶网络营销传播规划Energysource2010年度统一

9、绿茶网络营销传播规划Energysource康师傅绿茶0909年网络营销策略建立康师傅绿茶产品官网：整合传统广告信息，传达品牌主调性，所有康师傅绿茶的网络活动都在该官网设置入口1集中60%预算投放在“视频媒体”： 除官网活动之外，康师傅绿茶09年与“优酷”和“土豆”两家视频媒体巨头深入合作，通过互动活动、视频贴片、推荐视频等多样化的形式覆盖视频媒体主流人群网络和传统广告的整合传播：基于传统TVC明星代言策略，在互联网分享TVC及拍摄花絮，并创造卡通形象，配合传统渠道获得更好的传播效果2娱乐化营销路线：康师傅绿茶将品牌调性定位时尚、娱乐，抓取目标受众群的娱乐和时尚属性，目的在于巩固康师傅绿茶 “

10、轻松快乐”的品牌调性342010年度统一绿茶网络营销传播规划Energysource统一绿茶主平台，与电视TVC广告结合，在网络上传播分享TVC花絮，并提供其他活动入口链接曝光平台：门户类媒体为主腾讯、猫扑、MSN中国、新浪、百度、迅雷、上海热线OFFICE嘻哈四重奏6月7月分享好心情秘诀长期时尚大搜茶6月10月平台：校内平台：优酷平台：土豆OFFICE嘻哈四重奏 第2季10月12月平台：优酷整合TVC内容，提供信息发布和交流区域曝光渠道：1）媒体少量曝光：腾讯、猫扑、MSN中国等2）官网提供入口康师傅绿茶0909年网络活动网络青春系列搞笑短剧，品牌和产品信息软性植入其中曝光渠道：1）集中优酷

11、资源推广2）官网提供入口网络栏目，每周推1期，每期有主题，号召网友上传视频短片曝光渠道：1）集中土豆资源推广2）官网提供入口仿“美剧”形式推出第2季办公室故事，品牌与聚集人气同增长曝光渠道：1）集中优酷资源推广2）官网提供入口基于康师傅绿茶网络营销策略，在目标人群平台上定制活动，结合媒体特性深入传播2010年度统一绿茶网络营销传播规划Energysource康师傅绿茶0909年网络传播亮点与传统TVC的整合度高：根据TVC中的3个明星，设计卡通形象在网络进行传播，并在各个活动中都有露出和展示，借以传播品牌信息。TVC拍摄花絮传播产品信息组合曝光整合活动2010年度统一绿茶网络营销传播规划Ene

12、rgysource康师傅绿茶0909年网络传播亮点与视频网站合作深入：优酷有强大制作班底，土豆的用户更偏向于上传和交流创意视频作品，两个活动分别利用两大强势视频媒体各自优势，取得了不错的宣传效果。第一季第二季在优酷专业团队打造剧集，并集中优势资源推广的情况下，每集短剧的平均播放次数达: 1,387,647 每个星期推出一个节目主题，新鲜度高，可长期吸引网民关注，活动粘度大 优酷 土豆2010年度统一绿茶网络营销传播规划Energysource康师傅绿茶0909年网络媒体投放策略分析p 媒体渠道选择方面，以视频网站和娱乐门户网站为主的集中投放：康师傅09年将预算集中投放在视频网站，土豆和优酷的预

13、算分别约占30%，其他媒体选择则以娱乐门户（腾讯、msn、猫扑）为主p 投放高峰期在48月：在绿茶销售旺季夏季前后集中投放，春季、秋季有较小投放高峰p 与搜索引擎的深入合作：在搜索门户百度上，通过关键词购买、品牌专区、精准广告等形式深入合作，全面覆盖百度搜索人群（艾瑞无法抓取此部分数据，故该部分预算在下表中未被体现）2010年度统一绿茶网络营销传播规划Energysource延续明星+娱乐策略，将传统TVC外延至网络平台互动，先期借用明星炒作，带动网民的互动。在网络绿茶主平台内，分期的不同主题活动，站内逐步增加相关内容，使其逐步丰富。 -优点：l 将传统TVC和网络视频有效的联动结合，并充分利

14、用代言明星的效力进行宣传；l 各活动结合各媒体优势，且秉承时尚、娱乐路线，符合受众心理。-缺点：l 康师傅绿茶为与各个媒体平台更深入的合作，活动期间单一平台曝光，各自为政，其产生的优秀作品也未能得到充分的传播。传播概念：好心情统一绿茶主平台，与电视TVC广告结合，在网络上传播分享TVC花絮，并提供其他活动入口链接康师傅绿茶0909年网络传播小结2010年度统一绿茶网络营销传播规划Energysource康师傅绿茶20102010年网络策略预测康师傅绿茶有可能将09年的两个“视频类活动”，即“OFFICE嘻哈四重奏”和“时尚大搜茶”继续下去，在网络上做成自己品牌的长期性娱乐节目，这比赞助电视连续

15、剧和电视节目性价比更高。1康师傅绿茶预期会继续利用“明星”这个结合点整合其online和传统的传播声音，并通过明星人气将品牌声音放大。2康师傅绿茶10年不排除继续集中投放视频媒体的可能，同时，也有可能在新的热点应用上进行大胆的尝试，如SNS网站、微博等。32010年度统一绿茶网络营销传播规划Energysource2010年度统一绿茶网络营销传播规划Energysource2010年度统一绿茶网络营销传播规划Energysource2010年度统一绿茶网络营销传播规划Energysource统一绿茶TATA媒体影响力互联网-绿茶人群重要沟通渠道Source: CC09A 2009年中国市场与媒

16、体研究（秋季）互联网在绿茶目标人群媒体接触中，占据TOP3，仅次于户外，电视其媒体偏好度最高，其中绿茶核心人群的互联网应用程度更高2010年度统一绿茶网络营销传播规划Energysource统一绿茶TATA价值观/ /心态描述互联网-绿茶人群重要沟通渠道Source: CC09A 2009年中国市场与媒体研究（秋季）品牌观p我喜欢的品牌,我会一直使用它p我欣赏支持公益事业的企业或品牌媒体观p网上的广告我一般都会点击来看看p当我需要信息时,首先想到的是从因特网上查找生活观p我喜欢花时间和朋友聊天p网络里游戏是我最喜欢的休闲娱乐活动p业余时间,我更愿意从事有社会价值的事情而不是去赚钱p我常常以实际

17、行动支持环保p我喜欢花时间去郊外接触和理解大自然目标人群对于公益，环保的理解和支持程度要较高，甚至因企业的公益行为而转变欣赏和支持，并且对品牌的忠诚度不错分享/沟通以及对于互联网广告，网络娱乐的接受度也高于普通人群2010年度统一绿茶网络营销传播规划Energysource统一绿茶TA价值观/心态描述19岁 -28岁%Col19岁 -28岁Index我喜欢的品牌,我会一直使用它 - 品牌观72.6103.0当我需要信息时,首先想到的是从因特网上查找 - 科技信息观65.3148.4遇到新鲜和不同的事物时,我会感到兴奋 - 生活观59.6110.2我喜欢花时间和朋友聊天 - 社交观60.5102

18、.5我喜欢花时间去郊外接触和理解大自然 - 生活观58.9101.4我常常以实际行动支持环保 - 环保观58.198.1我欣赏支持公益事业的企业或品牌 - 环保观57.5103.8业余时间,我更愿意从事有社会价值的事情而不是去赚钱 - 社会公益倾向46.0100.4网络游戏是我最喜欢的休闲娱乐活动 - 休闲/娱乐观40.0151.7网上的广告我一般都会点击来看看 - 广告/媒体观31.0130.7大部分时间里,我总是尽量减肥 - 饮食观22.8111.7统一绿茶TATA价值观/ /心态描述( (数据) ) 互联网-绿茶人群重要沟通渠道Source: CC09A 2009年中国市场与媒体研究（秋

19、季）2010年度统一绿茶网络营销传播规划Energysource目标人群网络行为分析搜索/社区/交友/视频/娱乐目标人群常用网络服务统计8590951001051100%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%搜索服务社区交友媒体首页在线视频电子邮箱IT数码新闻资讯休闲娱乐电子商务金融服务游戏服务生活服务目标用户覆盖率目标人群集中度数据来源： iResearch iUserServey/核心人群：19-24岁人际人际交友交友休闲娱乐休闲娱乐获取获取资讯资讯新闻搜索生活IM时尚音乐邮件SNS视频论坛p目标人群是网络使用活跃度最高的群体，日常网络行为覆盖了大多数网络服务类型p

20、网络应用集中在信息获取、人际交往、休闲娱乐三个层面p在线视频及休闲娱乐类服务的人群集中度显著高于其他网络服务2010年度统一绿茶网络营销传播规划Energysource目标人群媒介接触习惯经常访问网站类型媒体类型与上网行为匹配：门户，搜索，视频，社区/论坛p各类型网站的目标人群集中度较高（100），对各类网站使用偏好度高，差异不明显p目标人群覆盖率较高的网站类型依次为：门户、搜索、游戏、新闻、视频、社区、博客p核心人群（19-22岁）更倾向游戏、视频、社区网站、影音娱乐0.050.0100.0150.0200.0250.00.010.020.030.040.050.060.070.080.09

21、0.0100.0门户类搜索引擎游戏类 新闻类视频网站 BBS/社区类博客类影音娱乐电子邮箱 网上购物/订票地方门户类IT/科技类 招聘类体育网站 女人类 生活信息类19岁-22岁 %Col19岁 - 28岁 %Col19岁-22岁 Index19岁 - 28岁 Index目标人群常用网站类型统计Source: CC09A 2009年中国市场与媒体研究（秋季）2010年度统一绿茶网络营销传播规划Energysource0204060801001201401601802000%10%20%30%40%50%60%70%80%90%腾讯百度新浪网易搜搜Google搜狐优酷淘宝网土豆网天涯迅雷人人网狗狗影视搜狗中国雅虎中国移动MSN中国酷6网开心网豆瓣核心人群覆盖率（19-24岁）目标人群覆盖率（19-30岁）TGI（19-24岁）TGI（19-30岁）目标人群网站接触习惯统计目标人群媒介接触习惯媒体选择p腾讯、百度的核心人群覆盖率数据最高p人人网、豆瓣网、优酷，虽然从整体基数不如门户和搜索，但核心用户偏好度尤其突出数据来源： iResearch iUserServeyp核心目标人群和基础目标人群在媒体接触并无明显差别，基本保持一致；p在媒体偏好上，核心人群更具偏向性2010年度统一绿茶网络营销传播规划Energysource目标人群网络广告接受程度目标人群总体广告接受度较好明显高于