!第七章第二节 商品广告文案

1、 第二节第二节 商品广告文案商品广告文案广告是为了某种特定的需要，通过广告是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛地向一定形式的媒体，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。公众传递信息的宣传手段。广告有狭义和广义之分：广告有狭义和广义之分： 非商品广告和商品广告非商品广告和商品广告 一、什么是商品广告文案 商品广告文案，是广告作品商品广告文案，是广告作品中用以表达主题和创意的语中用以表达主题和创意的语言和文字符号。包括为广告言和文字符号。包括为广告作品的最终完成提供蓝本的作品的最终完成提供蓝本的文稿、脚本等。文稿、脚本等。二、 商品广告文案的种类按媒体的不同来区别按媒体的不同来区别

2、 可分为报纸广告文案、杂志广告文案、可分为报纸广告文案、杂志广告文案、广播广告文案、电视广告文案、网络广广播广告文案、电视广告文案、网络广告文案、户外广告文案等。告文案、户外广告文案等。 报纸广告杂志广告电视广告网络广告户外广告文体文体 可分为记叙体广告文案、论说体广告文案、可分为记叙体广告文案、论说体广告文案、说明体广告文案、文艺体广告文案。说明体广告文案、文艺体广告文案。记叙体广告文案 如果你问我，这世界上最重要的一部车是什如果你问我，这世界上最重要的一部车是什么？那决不是你在路上能看到的。么？那决不是你在路上能看到的。3030年前，我五年前，我五岁，那一晚，我发高烧，村里没有医院。爸爸背

3、岁，那一晚，我发高烧，村里没有医院。爸爸背着我，走过山，越过水，从村里到医院。爸爸的着我，走过山，越过水，从村里到医院。爸爸的汗水，湿遍了整个肩膀。我觉得，这世界上最重汗水，湿遍了整个肩膀。我觉得，这世界上最重要的一部车是要的一部车是爸爸的肩膀。今天，我买了一爸爸的肩膀。今天，我买了一部车，我第一个想说的是：阿爸，我载你来走走，部车，我第一个想说的是：阿爸，我载你来走走，好吗？好吗？ 广告语：中华汽车，永远向爸爸的肩广告语：中华汽车，永远向爸爸的肩膀看齐膀看齐论说体广告文案 由于多种因素的影响，上海钢琴公司从由于多种因素的影响，上海钢琴公司从19881988年实现利润超过年实现利润超过1000

4、1000万元的顶峰，到万元的顶峰，到19901990年末一年末一下子跌入谷底，成为二轻系统的亏损大户。当时，下子跌入谷底，成为二轻系统的亏损大户。当时，企业亏损金额达企业亏损金额达470470万元，库存积压钢琴万元，库存积压钢琴48974897架，架，积压资金积压资金28982898万元，昔日的明星企业面临着生死万元，昔日的明星企业面临着生死存亡的考验，经过两年多努力，我们终于摘掉了存亡的考验，经过两年多努力，我们终于摘掉了亏损帽子，实现了盈利，迎来了雄风重振的新局亏损帽子，实现了盈利，迎来了雄风重振的新局面。面。 这两年来，我们是怎样摆脱困境、扭亏这两年来，我们是怎样摆脱困境、扭亏为盈的呢为

5、盈的呢? ? 转变观念，到市场经济的大海中搏转变观念，到市场经济的大海中搏击。经过干部职工的讨论分析，大家一致认识到，击。经过干部职工的讨论分析，大家一致认识到，在长期以来在长期以来“皇帝女儿不愁嫁皇帝女儿不愁嫁”的高枕无忧中形的高枕无忧中形成的产品老化、质量低下、销售乏术的局面，是成的产品老化、质量低下、销售乏术的局面，是企业吃败仗的主要原因。企业吃败仗的主要原因。 说明型广告文案 文化古韵的底调文化古韵的底调 一流学区的烘托一流学区的烘托金榜题名就是如此轻松金榜题名就是如此轻松 夫子庙之声誉远播不在于庙宇、碑牌，其精髓在于夫子精神，在夫子庙之声誉远播不在于庙宇、碑牌，其精髓在于夫子精神，在

6、科举仕途，在江南贡院。科举仕途，在江南贡院。 始建于南宋的江南贡院科举考场，规模为全国各省之冠，最盛始建于南宋的江南贡院科举考场，规模为全国各省之冠，最盛时发展到共有号舍时发展到共有号舍2064620646间，即一次可容纳二万余人应试，令人叹为间，即一次可容纳二万余人应试，令人叹为观止。观止。 清朝三百年，清朝三百年， 江苏地区有江苏地区有4949人中状元，人中状元，4242人中榜眼，人中榜眼，2626人点探人点探花，数量遥居全国之首。这些从江南贡院走出的科举中的佼佼者，是花，数量遥居全国之首。这些从江南贡院走出的科举中的佼佼者，是秦淮两岸文化古韵的最佳注脚。秦淮两岸文化古韵的最佳注脚。 而今

7、，林立的教育场所给成长中的孩子带来了所有的机会，而今，林立的教育场所给成长中的孩子带来了所有的机会，重点学区网络给望子成龙的父母们减少了诸多烦恼。重点学区网络给望子成龙的父母们减少了诸多烦恼。 当然，一品嘉园仍然会给即将成为当然，一品嘉园仍然会给即将成为“园主园主”的您提个醒：的您提个醒：您所造就的家庭氛围是孩子的第一个学校，也是最重要的学校。您所造就的家庭氛围是孩子的第一个学校，也是最重要的学校。文艺体广告文案 千古秦淮千古秦淮 风流从未雨风流从未雨打风吹去。打风吹去。 十里秦淮，永远是续不完十里秦淮，永远是续不完的宏篇巨著。的宏篇巨著。 她是古城金陵的起源。她是古城金陵的起源。早在春秋吴越

8、时先民就在清丽早在春秋吴越时先民就在清丽逶迤的秦淮河畔筑土为城，随逶迤的秦淮河畔筑土为城，随后演绎了一部延宕历史的后演绎了一部延宕历史的“金金陵帝王陵帝王”传记。传记。 十里秦淮是南京文化的摇十里秦淮是南京文化的摇蓝。这个被称为蓝。这个被称为“江南锦绣之江南锦绣之邦，金陵风雅之薮邦，金陵风雅之薮”的地方，的地方，自古以来，自古以来，“衣冠文物，盛於衣冠文物，盛於江南；文采风流，甲于海江南；文采风流，甲于海内内”。她的中心，就是夫她的中心，就是夫子庙。子庙。按内容不同划分 可分为消费物品类广告文案、生产资料类可分为消费物品类广告文案、生产资料类广告文案、服务娱乐类广告文案、信息产广告文案、服务娱

9、乐类广告文案、信息产业类广告文案等。业类广告文案等。 按诉求的不同划分 可分为理性诉求型广告文案、感性诉求型可分为理性诉求型广告文案、感性诉求型广告文案、情理交融型广告文案。广告文案、情理交融型广告文案。 诉求：诉求：广告通过媒介向目标受众诉说，广告通过媒介向目标受众诉说，以求达到所期望的反应以求达到所期望的反应。理性诉求型广告文案 广告清晰传达产品或服务的功利性利益，广告清晰传达产品或服务的功利性利益，诉诸受众的理性认知。诉诸受众的理性认知。这种广告策略可以这种广告策略可以作正面表现，即在广告中告诉受众如果购作正面表现，即在广告中告诉受众如果购买某种产品或接受某种服务会获得什么样买某种产品或

10、接受某种服务会获得什么样的利益，也可以作反面表现，即在广告中的利益，也可以作反面表现，即在广告中告诉消费者不购买产品或不接受服务会对告诉消费者不购买产品或不接受服务会对自身产生什么样的影响。自身产生什么样的影响。 瑞士欧米茄手表：全瑞士欧米茄手表：全新欧米茄蝶飞手动上新欧米茄蝶飞手动上链机械表，备有链机械表，备有18K18K金金或不锈钢型号。瑞士或不锈钢型号。瑞士生产，始于生产，始于18481848年。年。机芯仅机芯仅2525毫米薄，内毫米薄，内里镶有里镶有l7l7颗宝石，配颗宝石，配上比黄金罕贵上比黄金罕贵2020倍的倍的铑金属，价值非凡，铑金属，价值非凡，浑然天成。浑然天成。 “感冒了，怎

11、么办感冒了，怎么办? ?你你可选择白加黑呀可选择白加黑呀! ! 白白天吃白色药片，不打天吃白色药片，不打瞌睡，晚上吃黑色药瞌睡，晚上吃黑色药片，可以睡得香。片，可以睡得香。” ” 情感诉求型广告文案情感诉求型广告文案 感性诉求广告是一种实践性较强的广告。感性诉求广告是一种实践性较强的广告。以情感表露诉诸受众的情感认知，获得受以情感表露诉诸受众的情感认知，获得受众的情绪共鸣。众的情绪共鸣。它采用感性说服的方法向它采用感性说服的方法向顾客介绍企业或产品，以便使顾客对广告顾客介绍企业或产品，以便使顾客对广告内容产生兴趣，进而产生购买欲望并采取内容产生兴趣，进而产生购买欲望并采取购买行动。购买行动。

12、千万里，千万里我一千万里，千万里我一定要回到我的家；定要回到我的家； 我的家，永生永世不我的家，永生永世不能忘记；能忘记； 孔府家酒，叫人想家。孔府家酒，叫人想家。 情理结合诉求情理结合诉求 既采用理性诉求传达客观信息，又使用感既采用理性诉求传达客观信息，又使用感性诉求引发诉求对象的情感共鸣。性诉求引发诉求对象的情感共鸣。 中国移动中国移动“动感地带动感地带”中国移动通信中国移动通信“动感地带动感地带”业务广业务广告告 亮出特权身份，就在动感地带亮出特权身份，就在动感地带 一片动感地带一片动感地带SIMSIM卡，特权身份是我的。除卡，特权身份是我的。除了基本的通话功能，还有四大特权任我享用：狂

13、了基本的通话功能，还有四大特权任我享用：狂打电话权打电话权多种动感资费套餐供应，让我放下多种动感资费套餐供应，让我放下话费包袱，轻松饱尝沟通乐趣；喜新厌旧权话费包袱，轻松饱尝沟通乐趣；喜新厌旧权常有新款手机打包给我，旧的没去新的已经来了；常有新款手机打包给我，旧的没去新的已经来了；花样翻新权花样翻新权业务极其丰富，听的说的，看的业务极其丰富，听的说的，看的玩的，都是我变着花样想要的；有福同享权玩的，都是我变着花样想要的；有福同享权N N多厂商与我联盟，吃穿玩用都有特殊待遇，别人多厂商与我联盟，吃穿玩用都有特殊待遇，别人的地盘正在变成我的地盘。我爱这特权，爱这里的地盘正在变成我的地盘。我爱这特权

14、，爱这里东东特别全。东东特别全。 动感地带，我的地盘听我的动感地带，我的地盘听我的三、商品广告文案的特点1、商品广告文案的文体特性、商品广告文案的文体特性 独特的结构独特的结构 丰富的表现丰富的表现 多样的风格多样的风格 简洁的语言简洁的语言 创新的思维创新的思维 2、商品广告文案的商业特征、商品广告文案的商业特征宣传性宣传性营利性营利性告知性告知性 说服性说服性沟通性沟通性3、广告文案的审美性广告文案的审美性格调美格调美意境美意境美白菊牌洗衣机广告文白菊牌洗衣机广告文案案圣洁如梦的诗，圣洁如梦的诗，怒放在秋日。怒放在秋日。天生花为媒，天生花为媒，携手在何时携手在何时? ?想你分分秒秒，想你分

15、分秒秒，念你刻刻时时。念你刻刻时时。浪迹天涯几多爱，浪迹天涯几多爱，独采白菊这一枝独采白菊这一枝。四、商品广告文案的结构和写法 商品广告文案是由商品广告文案是由标题、广告正文、广告标题、广告正文、广告口号和随文口号和随文组成的。它是广告内容的文字组成的。它是广告内容的文字化表现。化表现。 在广告设计中，文案与图案图形同等重要，在广告设计中，文案与图案图形同等重要，图形具有前期的冲击力，而广告文案则具图形具有前期的冲击力，而广告文案则具有更深的影响力。有更深的影响力。1、标题 广告的标题能在第一时间引起消费者的注广告的标题能在第一时间引起消费者的注意，只有当受众对标语产生兴趣时，才会意，只有当受

16、众对标语产生兴趣时，才会阅读正文。阅读正文。 从内容来分： 直接标题和间接标题、复合式标题。 直接标题： “厦华彩电”；“福达彩色胶卷”间接标题： 今日光辉，永留回忆 柯尼卡胶卷 脱贫工程 红桃K生血剂 有谁比妈妈更能摸清宝宝的底细？ 纸尿裤复合标题：直接标题和间接标题组合成复合标题。直接标题表现实在内容，间接标题用来表现某种韵味。从结构形式分： 单词组标题。 丝丝入扣 皮尔卡丹西服 栩栩如生 柯达胶卷 一毛不拔 梁新记牙刷 多词组标题。 我的生活，我的账户 美国某银行广告 金光灿烂，优雅迷人 戴宝乐表 当代名表，名家鉴赏 劳力士表 直飞欧洲，畅行无阻 国泰航空 单句式标题。 我不再为头屑烦恼

17、了去屑洗发精 无限延伸您的视野 捷安特汽车 谁说我跑不过乌龟？ 白兔奶糖 复句式标题。代表身份和地位，象征成功与荣誉 羚羊牌网球拍酒虽然空了，心却是满的 喜力啤酒化概念为现实的杰作，唯有亲身驾 驭，才能体会非凡乐趣 东芝笔记本电脑复合标题(多行标题） 万科城市花园告诉您（引题） 不要把所有的鸡蛋都放在同一个篮子里 购买富有增值潜力的物业，您明智而深远的选择（副题） 万科房地产广告标题 上厕所？去受刑！ （正题） 疼痛、出血、不畅，有痔疮如同受刑 （副题） 九华痔疮栓广告标题标题的表现形式： 问答式。这种标题形式往往结合产品特点和人们的需求，设问并作答。例如：“用了抽油烟机，厨房还有油烟怎么办？

18、抽宝排烟柜，将油烟控制在柜内，一抽而净。” 祈使式。用劝勉、忠告、祈望等语气向消费者表达意愿。例如：“要吃正宗川菜，请到川菜馆。” 比喻联想式。用甲事物比喻乙事物，使人产生联想，加深对产品的印象。例如某打字机广告的标题：“输入千言万语，打出一片深情。” 建议式。把建议消费者使用该产品的原因、目的、条件都写入标题中。例如：别把耳朵当破锅修补，请用克立得耳药。 炫耀式。用正面积极的方法，来“炫耀”商品的优点。例如：“上海桑塔纳，自古以来中国最可靠的交通工具。” 情感式。通过诉诸消费者的情感，给人以深刻印象。例如：“染发剂，给母亲最真的爱。” 悬念式。 “先生，把你的脑袋留下来。” 理发店广告 “不

19、是药，但比药更有效。” 营养米广告2、正文 商品广告文案的正文由开头、主体、结尾三部分组成。 开头 开头有多种写法，可以强调标题，也可以概括全文，也可介绍企业情况，只要语言精练，条理清楚，能够很快过渡到主体部分即可。 汇丰银行的广告文案，标题为“洞悉国际商情，决策快捷可靠”，之后马上衔接为：“商贸良机一瞬即逝，必须及时把握。因此，您需要一家洞悉国际商情，对市场了如指掌的国际银行，在关键时刻，助您及时作出英明决策。” 主体 主体部分一般用有力的事实和根据来说明商品的特点、优势及推荐购买的理由。 美国当代广告大师威廉伯思巴克为奥尔巴克公司所作广告的主体部分： 为什么你硬是欺骗自己，认为你买不起最新

20、的与最好的东西？在奥尔巴克百货公司，你不必为买美丽的东西而付高价。有无数种衣物供你选择一切全新，一切使你兴奋。 现在就把你的太太带给我们，我们会把她换成可爱的新女人仅只花几块钱而已。这将是你有生以来最轻松愉快的付款。 可采用直叙式、报道式、对话式、目录式、证明式等多种方式。 直叙式文稿就是以摆事实为主，让事实说服人的一种诉求方法，对广告产品或服务的特点，不加任何渲染和修饰，直截了当地、明明白白地表述出来。一般来说，直叙式广告文稿的魅力并不在于文稿本身的写作技巧，而在于广告产品或服务本身的诉求力量。 报道式文稿也被称为新闻式文稿，即用写作新闻的方式表现广告内容。因为一般受众都对新闻感兴趣，有一种

21、好奇的心理。如果带着这种新闻意识来写作，无疑会收到较好的效果。这种报道式广告文案可以是对新闻报道形式上的模仿，用新闻稿的格式，并且将之与新闻人物或新闻事件联系起来，也可以是采用写新闻那样的思维方式，突出有价值的东西。 对话式文稿就是将广告要传播的内容，通过两个或几个人的对话表达出来，这种形式显得活泼自然。对话式文稿需要材料集中，针对性强，禁止说空话、套话，并且要以口语为主，一般不用书面语言。这类广告文稿常常用来解释某些价值较高、技术性较强或新面市的产品。美国一则电话机的电视广告片 电视画面：傍晚，一对老年夫妻在餐厅里，电话铃响起。电视画面：傍晚，一对老年夫妻在餐厅里，电话铃响起。老妇人接完电话

22、。老妇人接完电话。 老先生：谁打来的电话？老先生：谁打来的电话？ 老妇人：是女儿打来的。老妇人：是女儿打来的。 老先生：有什么事吗？老先生：有什么事吗？ 老妇人：没事。老妇人：没事。 老先生：没事几千里打电话来。老先生：没事几千里打电话来。 老妇人呜咽着说：她说她爱我们。老妇人呜咽着说：她说她爱我们。 （两位老人相对无言，激动不已）（两位老人相对无言，激动不已） 旁白：用电话传递你的爱。旁白：用电话传递你的爱。 目录式文稿一般按照固定的规格和项目撰写、有的还用一定的表格形式来分项填写，它的用途也广泛，内容简短，项目齐全，语言平实，如影剧节目广告、出版新书广告等。 证明式文稿是指为传递广告所要表

23、达的内容，证明产品或服务的可靠有效，博得消费者的信赖，以借助权威方面的鉴定、奖评结果或各界知名人士、专家、学者、典型用户的赞美之辞作为依据写成的文案。这类文稿既可独立成篇，也可以作为其他文稿形式的组成部分。 结尾 广告的结尾要干净利落，可以公布服务的宗旨，也可以强调广告的信息焦点。 意大利航空公司广告的结尾：“比你梦想到的享受要多，你比所想到的花费要少。” 3、广告口号 广告口号又称广告口号又称“广告语广告语”，可以称之，可以称之为战略性的语言，指在广告中用来概括服为战略性的语言，指在广告中用来概括服务宗旨、强化商品优点的文字。一般语言务宗旨、强化商品优点的文字。一般语言明确、独创有趣、便于记

24、忆、易读上口。明确、独创有趣、便于记忆、易读上口。信息单一，突出个性信息单一，突出个性富有情感，沟通力强富有情感，沟通力强琅琅上口，简短易记琅琅上口，简短易记适应在各种媒体运用适应在各种媒体运用避免空洞无物的大话、虚话避免空洞无物的大话、虚话广告口号主要类型广告口号主要类型:按内容分：按内容分：（1） 优势展示型。优势展示型。 如如“红桃红桃K K，补血最快，补血最快”；“农夫山泉有点甜农夫山泉有点甜”（2）形象建树型。如）形象建树型。如“全心全意小天鹅全心全意小天鹅”（3）情感唤起型。如）情感唤起型。如“与您并肩，迈向明天与您并肩，迈向明天”（香港汇丰银行）；（香港汇丰银行）；“成长只有一次

25、成长只有一次”（雀巢儿童奶粉）（雀巢儿童奶粉）（4）号召行动型。）号召行动型。 如如“想和我一样漂亮，想和我一样漂亮，用诗芬吧用诗芬吧”；“要想皮肤好，早晚用大宝要想皮肤好，早晚用大宝”按结构来分：按结构来分： 单句式、对句式、前后缀句式单句式、对句式、前后缀句式“味道好极了味道好极了”（雀巢咖啡）雀巢咖啡）“无线网络，无限人生无线网络，无限人生”（摩托罗拉变频移（摩托罗拉变频移动电话）动电话）“钻石恒久远，一颗永流传钻石恒久远，一颗永流传”“天府花生，越剥越开心天府花生，越剥越开心”“清新自然，海南航空清新自然，海南航空”巧克力：巧克力：只溶在口，不溶在手只溶在口，不溶在手 农夫山泉：农夫山泉：农夫山泉有点甜农夫山泉有点甜联想：联想：人类失去联想，世界将会怎样？人类失去联想，世界将会怎样？4、随文 随文又称附文。品牌名称与标志；购品牌名称与标志；购买地点、方式；联系方式；反应表格（抽买地点、方式；联系方式；反应表格（抽奖卷，反馈表等）；特别说明（如奖卷，反馈表等）；特别说明（如“产品产品以实物为准，图片仅供参考以实物为准，图片仅供参考”、“保留活保留活动解释权动解释权”等）；企业或经营者名称、地等）；企业或经营者名称、地址、购买商品的方法、联络方式、联系人、址、购买商品的方法、联络方