广东惠州半岛1号项目整合推广策略提报89

1、心灵的归属心灵的归属 梦想的世界梦想的世界 半岛半岛1 1号项目整合推广策略提报号项目整合推广策略提报本次提案，不是单纯的阶段性竞稿，而是对整案的通盘考虑，本次提案，不是单纯的阶段性竞稿，而是对整案的通盘考虑，我们的出发点很简单：我们的出发点很简单：不谋万世者不谋万世者, ,不足某一时不足某一时; ;不谋全局者不谋全局者, ,不足谋一域。不足谋一域。写在前面写在前面回归正题，回归正题，0909年上半年销售数据简单回顾年上半年销售数据简单回顾o o 上半年销售数据简单回顾上半年销售数据简单回顾与整个楼市大环境密切相关，本案上半年的销售经历了冰火两重天：冰：1-4月共销售房源63套，6553万元。

2、火：5-6月共销售房源176套，14088万元。解读：由于本地需求不足，长期以来惠州楼市严重依赖深圳，因此惠州楼市的发展随整个楼市发展而同步变化。经济提前回暖，民众信心不断回升制造业又大张旗鼓，重新开足马力生产制造业采购指数不断回升各地房地产市场刚性需求者果断下单，投资客身影频现土地成交日趋活跃，地王又现种种迹象表明，楼市在回暖，并且在回归虚高，虽终有一天种种迹象表明，楼市在回暖，并且在回归虚高，虽终有一天再次回归冰点，但是，至少再次回归冰点，但是，至少今年下半年楼市持续向好！今年下半年楼市持续向好！o o 下半年楼市预测下半年楼市预测春风吹，战鼓擂，现在的首要任务是春风吹，战鼓擂，现在的首要

3、任务是如何借楼市春风，如何借楼市春风，结合实际来制定后续的销售及推广策略结合实际来制定后续的销售及推广策略。正确推广之前，需首先明确卖哪些房源正确推广之前，需首先明确卖哪些房源o o 目前在售房源目前在售房源B1B1地块多层电梯洋房，推广上属于三期茵特拉根。地块多层电梯洋房，推广上属于三期茵特拉根。80%为140平米，适合居住，不仅在半岛是首推；同时，在惠阳同类产品也没有这样的面积；同时多层洋房在惠阳接受度较高，我们项目还带有电梯，产品竞争力更强。截止到7月2日，还剩83套房源。在楼市一片光明的背景下，根据计划， 8 8月底前月底前此部分房源将基本消化完，故此部故此部分不是本次提案的重点！分不

4、是本次提案的重点！o o 9-12 9-12月将售房源月将售房源B2B2地块地块2.42.4组图组图108108套房源，属于二期普罗旺斯，联排、叠加、小高层、双拼均有，套房源，属于二期普罗旺斯，联排、叠加、小高层、双拼均有，其中以低密度产品为主，可以说是一个浓缩的半岛其中以低密度产品为主，可以说是一个浓缩的半岛1 1号。号。因为各种物业类型均有搭配，并且市场形势较好，按照目前的销售速度，108套房源4个月内销售完是绰绰有余！因为物业形态的多样性、数量的相对稀缺以及宽裕的时间，决定了这个组团的销售不仅要叫好并且要叫座！叫好并且要叫座！o o 2010 2010年销售房源年销售房源B1B1地块地块

5、B2B2地块地块二期2.4组团缓建部分与三期B1地块联排别墅及一栋32层的高层2009年下半年开始动工，2010年年初公开发售。高层/小高层套数比占2010年销售物业类型比例为82%，可以说20102010年销售的绝对主年销售的绝对主力为高层，小高层产品。力为高层，小高层产品。高层、小高层产品销售以三房舒适性产品为主。高层、小高层产品销售以三房舒适性产品为主。o o 2011-2012 2011-2012年销售房源年销售房源B1B1地块小高层地块小高层中心四岛双拼中心四岛双拼及独栋及独栋B1地块共435套小高层，其中以85-130平米的普通居家型产品为主。中心四岛全部为双拼及独栋。后续的推盘一

6、定要控制好节奏，因为普通的大众化产品与高端的精品别墅的调性相差很大。普通的大众化产品与高端的精品别墅的调性相差很大。在售：三期舒适型洋房（中档）在售：三期舒适型洋房（中档）将售：二期多样化产品组合（中高档）将售：二期多样化产品组合（中高档）二期：舒适小高层二期：舒适小高层+叠加（中档）叠加（中档）三期：小户高层三期：小户高层+联排（高档）联排（高档）2010年：二三期均有，综合评级中档年：二三期均有，综合评级中档2011-12年：绝对高端与普通大众产品年：绝对高端与普通大众产品B1地块：普通居家小高层产品地块：普通居家小高层产品中心四岛：超高端别墅产品中心四岛：超高端别墅产品o o 难题难题卖

7、了三期，再卖二期，再卖三期卖了三期，再卖二期，再卖三期很晕很乱，推广上怎么解决？很晕很乱，推广上怎么解决？从中档产品到中高档产品，再到中档产品，最后到绝对高端的中心四岛从中档产品到中高档产品，再到中档产品，最后到绝对高端的中心四岛或或B1B1大众化居家型产品大众化居家型产品产品不同，调性自然不同，变来变去的，推产品不同，调性自然不同，变来变去的，推广调性会不会乱？广调性会不会乱？B1B1地块属于三期茵特拉根，那中心四岛要不要包含进去？地块属于三期茵特拉根，那中心四岛要不要包含进去？ 上述问题若不能得到有效解决，则推广必将处于上述问题若不能得到有效解决，则推广必将处于“头痛医头脚痛医脚头痛医头脚

8、痛医脚”的局面，因此必须予以明确！的局面，因此必须予以明确！中心四岛的地位及归属中心四岛的地位及归属PART1 PART1 从茵特拉根说起从茵特拉根说起 缘起，东部华侨城缘起，东部华侨城在东部华侨城，有一个关于在东部华侨城，有一个关于瑞士温柔里乡的情结瑞士温柔里乡的情结；在茵特拉根华侨城；在茵特拉根华侨城酒店，你可以做一个有关酒店，你可以做一个有关童话的梦童话的梦山海之间，瑞士之梦山海之间，瑞士之梦茵特拉根小镇环湖而建，是茵特拉根小镇环湖而建，是瑞士瑞士建筑精华的集锦再造建筑精华的集锦再造，它撷取了欧，它撷取了欧洲阿尔卑斯山麓茵特拉根的建筑、赛洲阿尔卑斯山麓茵特拉根的建筑、赛马特的花卉、谢菲尔

9、德的彩绘等多种马特的花卉、谢菲尔德的彩绘等多种题材和元素题材和元素 茵特拉根小镇的焦点是茵特拉根华侨城酒店，茵特拉根小镇的焦点是茵特拉根华侨城酒店， 它的豪华客房均在它的豪华客房均在优雅、尊优雅、尊贵中为你一一呈现山海的浪漫贵中为你一一呈现山海的浪漫。酒店拥有各种高级配套服务，让你在。酒店拥有各种高级配套服务，让你在山山海之间能彻底放松心情、自由畅想。海之间能彻底放松心情、自由畅想。从酒店漫步，不知不觉就走在了茵特拉根小镇从酒店漫步，不知不觉就走在了茵特拉根小镇幽静的湖畔幽静的湖畔街道，欧陆风格的商业街街道，欧陆风格的商业街，四周遍布甜品小屋、餐厅、，四周遍布甜品小屋、餐厅、酒吧、商店和酒吧、

10、商店和SPASPA中心，更有各式各样的街头表演和巡游，中心，更有各式各样的街头表演和巡游，犹如置身欧洲小镇。犹如置身欧洲小镇。每户人家都有每户人家都有大大的窗台，窗台上开满鲜花、栏栅上爬满蔓延大大的窗台，窗台上开满鲜花、栏栅上爬满蔓延的小绿。的小绿。而住在这里而住在这里 的人可以在露台上看看下面的街、下面的人，还的人可以在露台上看看下面的街、下面的人，还有对面屋顶上驻足的鸽子。有对面屋顶上驻足的鸽子。在茵特拉根，音乐可以慢下来、心情可以慢下来、脚在茵特拉根，音乐可以慢下来、心情可以慢下来、脚步可以慢下来。一个人的下午，可以过得很舒适，和步可以慢下来。一个人的下午，可以过得很舒适，和小镇一起慢慢

11、呼吸，在自由的空气里，和街上弹着吉小镇一起慢慢呼吸，在自由的空气里，和街上弹着吉他的金发老伯一起跳舞他的金发老伯一起跳舞再来看原型，瑞士茵特拉根再来看原型，瑞士茵特拉根优美的环境：蓝天，白云，绿水，青山，红花优美的环境：蓝天，白云，绿水，青山，红花漂亮的房子，漂亮的房子，舒适自在的生活！舒适自在的生活！这里，没有奢华，没有地位，没有繁杂这里，没有奢华，没有地位，没有繁杂这里，只有舒适，只有自在，只有宁静这里，只有舒适，只有自在，只有宁静这里，生活犹如陶渊明的这里，生活犹如陶渊明的世外桃源世外桃源我想：每个人心中，都有一个茵特拉根。我想：每个人心中，都有一个茵特拉根。o o 小结小结PART2

12、PART2 中心四岛中心四岛 中心四岛中心四岛占据半岛占据半岛1 1号最中心地段，景观资源也最好，全部是独栋及双拼，绝号最中心地段，景观资源也最好，全部是独栋及双拼，绝对的高端产品！半岛对的高端产品！半岛1 1号之前产品，不管是安达卢西亚，还是普罗旺号之前产品，不管是安达卢西亚，还是普罗旺斯，亦或茵特拉根（斯，亦或茵特拉根（b1b1地块），其高度均无法与之匹敌！地块），其高度均无法与之匹敌！中心四岛一出，半岛中心四岛一出，半岛此前产品，皆属平凡！此前产品，皆属平凡！中心四岛，半岛中心四岛，半岛1 1号号大成之作，超越之作！大成之作，超越之作！这样一个这样一个“俯仰间，达观万物俯仰间，达观万物”

13、高端别墅之作，它的主人会是谁？高端别墅之作，它的主人会是谁？他们是成功者，所谓的他们是成功者，所谓的“富人富人”，但是钱不是识别他们唯一的标志。，但是钱不是识别他们唯一的标志。他们还讲究品位、格调与身份。他们还讲究品位、格调与身份。他们不事张扬，生活自然、从容随意，不会象暴发户那样招摇过街，他们不事张扬，生活自然、从容随意，不会象暴发户那样招摇过街，也不会象守财奴那样谨慎刻薄。也不会象守财奴那样谨慎刻薄。他们事业上已经取得较大成功，有丰厚的物质基础，这种基础不是那他们事业上已经取得较大成功，有丰厚的物质基础，这种基础不是那种不安稳，不是那种夜半来天明去的投机产物。他们已经拥有较高的种不安稳，不

14、是那种夜半来天明去的投机产物。他们已经拥有较高的社会地位，不再为生存这种浅层次的问题搏杀。社会地位，不再为生存这种浅层次的问题搏杀。他们是他们是“过来人过来人”！往返于每个会议，是他们一天最重要的工作，往返于每个会议，是他们一天最重要的工作，他们是社会的决策者他们是社会的决策者在他们周围，形成了一定的在他们周围，形成了一定的“小圈子小圈子”地位相当，趣味相投地位相当，趣味相投我们把这群人，描述为我们把这群人，描述为 圆桌边的过来人圆桌边的过来人人杰人杰客群属性定位客群属性定位他们是真正热爱城市的人，他们是真正热爱城市的人，因为他们的奋斗史已与城市的历史融为一体。因为他们的奋斗史已与城市的历史融

15、为一体。只有城市，才能给予他们踏实的存在感和归属感。只有城市，才能给予他们踏实的存在感和归属感。一生中的非第一次置业。一生中的非第一次置业。它之于他们的意义，它之于他们的意义，已不仅仅是用以居住的地方。已不仅仅是用以居住的地方。而成为了他们的名片与身份，而成为了他们的名片与身份，是他们精明眼光的证明，是人生智慧的物质表现。是他们精明眼光的证明，是人生智慧的物质表现。 于是，中心四岛客群的购买动机归类为：于是，中心四岛客群的购买动机归类为：1、占有占有社会上层的驾驭感。2、身份身份城市地标物业之一。3、居住居住城市终极的生活享受。 4、投资投资恒久保值的基业。人生价值体现人生价值体现由此，中心四

16、岛核心价值，不言而喻由此，中心四岛核心价值，不言而喻：专为城市上层人士提供的圈层生活峰会专为城市上层人士提供的圈层生活峰会中心四岛是如此高端，中心四岛是如此高端，与之匹配的也必将是一个同样高调的名字与之匹配的也必将是一个同样高调的名字中心四岛是如此优秀，是如此超越中心四岛是如此优秀，是如此超越因此最佳方案是将中心四岛列为第四期因此最佳方案是将中心四岛列为第四期四期品牌调性张显的领导者（霸气，不怒自威），有内涵的因此，四期的推广，策略上必须高举高打，大开大阖高举高打，大开大阖，传播上必须铿锵有力，掷地有声铿锵有力，掷地有声。首先，以足够高的姿态，向市场递上一张足够震撼的名片，一鸣惊人，一出世就不

17、凡，一上来就震住市场。主推案名圣莫里茨圣莫里茨 辅推案名托斯卡纳托斯卡纳 岛岛 屿屿 墅墅 赛纳四岛赛纳四岛 p 定位建议定位建议11城市之上城市之上 半岛官邸半岛官邸城市中的别墅，地段价值规划价值产品价值、客群身份p 定位建议定位建议22豪宅之上豪宅之上 巅峰别墅巅峰别墅p 推广主题推广主题11湖墅之中，奢享人生。p 推广主题推广主题22此前未享，此后平常。p 推广主题推广主题33天下在此，非君莫属。p 推广主题推广主题44界不同，以岛为分。p 推广主题推广主题55从不随波逐流，只在半岛停留从不随波逐流，只在半岛停留拒绝人云亦云，而是选择一个真正适合自己与家人的别墅居住拒绝人云亦云，而是选择

18、一个真正适合自己与家人的别墅居住推广上有序传播，说服消费者推广上有序传播，说服消费者第一步：入市制造悬念未曾君临，已被传说未曾君临，已被传说第二步：开盘热销湖墅之间，奢享人生湖墅之间，奢享人生 君临半岛，此前所享，皆属平凡第三步：持销，制造购买紧迫感俯仰间，达观万物俯仰间，达观万物 极少墅，争藏殊途同归，另一种思路殊途同归，另一种思路将中心四岛纳入三期茵特拉根中也没有问题，关键是将中心四岛纳入三期茵特拉根中也没有问题，关键是b1b1地块与中地块与中心四岛必须统一在茵特拉根的旗帜之下，并且二者心四岛必须统一在茵特拉根的旗帜之下，并且二者之间调性不能差别的太大！之间调性不能差别的太大！PART3

19、PART3 三期茵特拉根（三期茵特拉根（B1B1地块地块+ +中心四岛）中心四岛） B1B1地块（未推部分地块（未推部分435435套小高层，主力面积套小高层，主力面积85-13585-135平米；平米；134134套高层，以一房及两套高层，以一房及两房产品为主，可自由组合成三房或四房产品；房产品为主，可自由组合成三房或四房产品；6666套联排。已推售部分套联排。已推售部分156156套多层洋套多层洋房。）房。）o o B1 B1地块产品特点地块产品特点以高层小高层产品为主，户型面积在整个半岛以高层小高层产品为主，户型面积在整个半岛1 1号产品线中偏小。号产品线中偏小。联排为提升联排为提升B1

20、B1地块档次的核心，在联排区域设置了部分地块档次的核心，在联排区域设置了部分水景水景。其。其他高层、小高层、多层洋房环绕洋房而建。他高层、小高层、多层洋房环绕洋房而建。由此，由此，b1地块产品地块产品基本为大众化人居产品基本为大众化人居产品，虽然没有深圳茵虽然没有深圳茵特拉根小镇以及原型瑞士茵特拉根那样好的自然景观，但是它却能特拉根小镇以及原型瑞士茵特拉根那样好的自然景观，但是它却能满足普通社会大众的城市桃源梦满足普通社会大众的城市桃源梦，在这里生活氛围很融洽，在这里生活氛围很融洽，在这里一样可以过的很自在在这里一样可以过的很自在茵特拉根茵特拉根水岸居水岸居 组团内部有水景，并且临淡水河，项目

21、临水而居组团名组团名两湖之间，瑞士之梦两湖之间，瑞士之梦推广语推广语o o B1 B1地块推广定位地块推广定位 中心四岛均为双拼及独栋别墅，并且四周均为小湖组团名组团名湖墅之中，奢享人生湖墅之中，奢享人生推广语推广语o o 同理，中心四岛推广定位同理，中心四岛推广定位茵特拉根茵特拉根湖心墅湖心墅无论是无论是B1地块水岸居，还是中心四岛湖心墅地块水岸居，还是中心四岛湖心墅均是茵特拉根的一员，它满足的是均是茵特拉根的一员，它满足的是我们的心中的瑞士之梦我们的心中的瑞士之梦用一句话概括茵特拉根传达的思想心泊半岛，情迷瑞士心泊半岛，情迷瑞士建议，在出街物料上均加上这么一句话每个人心中都有一个茵特拉根每

22、个人心中都有一个茵特拉根手写体，以营造轻松写意的舒适氛围手写体，以营造轻松写意的舒适氛围另：由于b1地块产品类型众多，推广时间跨度很大，因此有必要给每种产品取单独产品名，以方便后续推广多 层 洋 房 ：琉 森 湖 岸琉 森 湖 岸小 高 层 ：莱 蒙 时 光莱 蒙 时 光高 层 ：瑞 士 风 景瑞 士 风 景联 排 别 墅 ：塞 纳 河 畔塞 纳 河 畔 各 阶 段 推 广 调 性各 阶 段 推 广 调 性 BEFORE.BEFORE.AD AD 深圳之前广告深圳之前广告在售：三期舒适型洋房（中档）在售：三期舒适型洋房（中档）将售：二期多样化产品组合（中高档）将售：二期多样化产品组合（中高档）

23、二期：舒适小高层二期：舒适小高层+叠加（中档）叠加（中档）三期：小户高层三期：小户高层+联排（高档）联排（高档）2010年：二三期均有，综合评级中档年：二三期均有，综合评级中档2011-12年：绝对高端与普通大众产品年：绝对高端与普通大众产品B1地块：普通居家小高层产品地块：普通居家小高层产品中心四岛：超高端别墅产品中心四岛：超高端别墅产品o o 回顾回顾在售：三期舒在售：三期舒适型洋房（中档）适型洋房（中档）将售：二期多样化将售：二期多样化产品组合（中高档）产品组合（中高档）20102010年：二三期年：二三期均有，综合评级中档均有，综合评级中档B1B1地块普通地块普通居家小高层产品居家小高

24、层产品中心四岛：超中心四岛：超高端别墅产品高端别墅产品广告调性中档线广告调性中档线点评：调性或高或低，特别是从b1地块普通小高层居家型产品到中心四岛，调性突然拔高，太突然，客户如何接受？NO！o o 错误的推广调性错误的推广调性2010年：二三期均有，产品综合评级中档年：二三期均有，产品综合评级中档B1B1地块普通居家小高层产品地块普通居家小高层产品OO找准我们当前位置，明确我们要去哪找准我们当前位置，明确我们要去哪终点终点绝对高端的中心四岛绝对高端的中心四岛起点起点在售：三期舒适型洋房（中档）在售：三期舒适型洋房（中档）将售：二期多样化产品组合（中高档）将售：二期多样化产品组合（中高档）有节

25、奏的逐步拔高项目档次，顺理成章，不突兀！二期多样化产品组合（中高档产品）二期多样化产品组合（中高档产品）二三期均有，产品综合评级中档二三期均有，产品综合评级中档B1地块：居家小高层（产品普通）地块：居家小高层（产品普通）二期多样化产品组合（中高档产品）二期多样化产品组合（中高档产品）二三期均有，产品综合评级中档二三期均有，产品综合评级中档B1地块：居家小高层（产品普通）地块：居家小高层（产品普通）问题：中间阶段似乎有点矛盾问题：中间阶段似乎有点矛盾并不矛盾！并不矛盾！推广虽来源于产品，但推广调性并不绝对由产品决定！推广虽来源于产品，但推广调性并不绝对由产品决定！无论是哪类产品，均依托于整案！即

26、使是很普通的居家型产品享受的也无论是哪类产品，均依托于整案！即使是很普通的居家型产品享受的也是是别墅级的配套资源别墅级的配套资源！详见年前提案！详见年前提案！我们很多房源已陆续入住，社区绿化不断完善，配套也在不断增加，所我们很多房源已陆续入住，社区绿化不断完善，配套也在不断增加，所在区域在不断成熟在区域在不断成熟我们当然有理由越来越好我们当然有理由越来越好！因此，推广上我们坚持因此，推广上我们坚持有节奏的逐步拔高项目推广调性！有节奏的逐步拔高项目推广调性！分 期 推 广 如 何 解 决分 期 推 广 如 何 解 决三期已开售，但二期三期已开售，但二期2.42.4组团却有组团却有108108套房

27、源及缓建套房源及缓建256256套房源未推出。套房源未推出。根据工程节点，根据工程节点，20102010年销售房源为年销售房源为2.42.4组团缓建房源及组团缓建房源及b1b1地块高层与联排。地块高层与联排。为避免推广混乱，我司建议为避免推广混乱，我司建议20102010年先行销售年先行销售2.42.4组团缓建房源，这样组团缓建房源，这样2.42.4组组团可以作为一个整体进行考虑推广团可以作为一个整体进行考虑推广工程上优先安排工程上优先安排2.42.4组团缓建单位。组团缓建单位。推广上赋予推广上赋予2.42.4组团独立名称，而避免提及二期普罗旺斯！组团独立名称，而避免提及二期普罗旺斯！PART

28、1 2.4PART1 2.4组团产品解析组团产品解析 有双拼，有联排，有叠加，有小高层有双拼，有联排，有叠加，有小高层-半岛半岛1 1号的各种产品在这里汇聚！号的各种产品在这里汇聚！整体上以低密度产品为主，中高等档次！与半岛整体上以低密度产品为主，中高等档次！与半岛1 1号的整盘调性相一致！号的整盘调性相一致！非首置、首改客户。非首置、首改客户。2.42.4组团组团108108套单位可以说是一个套单位可以说是一个“缩小版缩小版”半岛半岛1 1号！从这里可以了解整个半号！从这里可以了解整个半岛岛1 1号，有天，有地，有景，有邻，有家号，有天，有地，有景，有邻，有家o o 先行推售的先行推售的108108套房源套房源舒适型产品，适合首次改善性需求购房者！舒适型产品，适合首次改善性需求购房者！小高层产品居高望远，叠加产品叠出万千风范！小高层产品居高望远，叠加产品叠出万千风范！位置还可以，小高