项目五 国际市场营销产品战略

1、国际市场营销国际市场营销实务实务主编主编 袁武林袁武林 西北工业大学出版社西北工业大学出版社项目项目五五 国际市场营销产品战略国际市场营销产品战略 任务任务1 1 掌握国际市场产品生命周期掌握国际市场产品生命周期 一、产品整体概念一、产品整体概念 国际市场营销中的产品与一般市场营销中的产品概念是一致的，它是一个广义的、整体性的概念。广义的产品是指能够满足人们某种需要，能够给人们带来某种利益的有形产品和无形服务。 产品整体概念有五个层次。 （一）核心产品（一）核心产品 （二）有形产品（二）有形产品 （三）期望产品（三）期望产品 （四）延伸产品（四）延伸产品 （五）潜在产品（五）潜在产品 二、国际

2、市场产品生命周期二、国际市场产品生命周期 （一）产品生命周期的概念（一）产品生命周期的概念 产品生命周期（Product Life Cycle，PLC），是指产品从进入市场开始，直到最终退出市场为止所经历的市场生命循环过程。产品只有经过研究开发、试销，然后进入市场，它的市场生命周期才算开始。产品退出市场，则标志着生命周期的结束。它是一种先进的企业信息化思想，它让人们思考在激烈的市场竞争中，如何用最有效的方式和手段来为企业增加收入和降低成本。 （二）产品生命周期阶段（二）产品生命周期阶段 由于受市场因素的影响，产品在其生命周期内的销售额和利润额并非均匀的变化，不同的时期或阶段，产品有着不同的销售

3、额和利润，从这个角度，产品的生命周期可以以销售额和利润额的变化来衡量。按照销售额的变化衡量，典型的产品生命周期包括导入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。 （三）产品生命周期各阶段营销策略（三）产品生命周期各阶段营销策略1.导入期的营销策略2.成长期的营销策略3.成熟期的营销策略4.衰退期的营销策略 （四）国际市场产品生命周期的理论及其意义（四）国际市场产品生命周期的理论及其意义 当国内市场扩展到国际市场时，同一产品生命周期各个阶段在不同国家的市场上出现的时间是不一致的，由于各国在科技进步及经济发展水平等方面的差别而形成的同一产品在各国的开发生产、销售和消费上的时间差异，称为国际市场产品生命周

4、期。 1.国际市场产品生命周期的理论 2.国际市场产品生命周期的理论意义任务任务2 2 掌握国际市场新产品的开发过程掌握国际市场新产品的开发过程及策略及策略 一、新产品的涵义一、新产品的涵义 市场营销意义上的新产品是一个广义的新产品概念，它具体可以包括新发明产品，改进的产品，改型的产品和新的品牌。新产品除包含因科学技术在某一领域的重大发现所产生的新产品外，还包括如下方面：在生产销售方面，只要产品在功能或形态上发生改变，与原来的产品产生差异，甚至只是产品单纯由原有市场进入新的市场，都可视为新产品；在消费者方面则指能进入市场给消费者提供新的利益或新的效用而被消费者认可的产品。 按产品研究开发过程，

5、新产品可分为全新产品、改进型新产品、换代新产品、仿制新产品、市场再定位型新产品和降低成本型新产品。 二、新产品开发的方式及必要性二、新产品开发的方式及必要性 （一）新产品开发的方式（一）新产品开发的方式 企业开发新产品，选择合适的方式很重要。选择得当，适合企业实际，就能少承担风险，易获成功。一般有独创方式、引进方式、改进方式和结合方式四种。 1.独创方式 2.引进方式 3.改进方式 4.结合方式 （二）新产品开发的必要性（二）新产品开发的必要性 产品生命周期理论要求企业不断开发新产品。企业同产品一样，也存在着生命周期。如果企业不开发新产品，则当产品走向衰退时，企业也同样走到了生命周期的终点。相

6、反，企业如能不断开发新产品，就可以在原有产品退出市场舞台利用新产品占领市场。一般而言，当一种产品投放市场时，企业就应当着手设计新产品，使企业在任何时期都有不同的产品处在周期的各个阶段，从而保证企业盈利和稳定增长。 1.消费需求的变化需要不断开发新产品 2.科学技术的发展推动着企业不断开发新产品 3.市场竞争的加剧迫使企业不断开发新产品 三、国际市场新产品开发过程三、国际市场新产品开发过程 国际市场新产品的开发过程是一个复杂的系统工程，它需要营销、开发、生产等各部门的参与，而且风险较大，因此遵循科学的开发程序十分重要。新产品设计开发过程分为八个阶段：构思产生、构思筛选、概念发展和测试、营销战略发

7、展、商业分析、产品实体开发、市场试销、商业化。 四、国际市场新产品开发的策略四、国际市场新产品开发的策略 一个新产品开发，对企业来说是一件大事。新产品的推出是为了满足目前市场的需求或未来需求的趋势。 新产品的开发应考虑开发动机、开发成本、开发风险。新产品的开发要考虑以下七种策略。 （一）深度调研策略（一）深度调研策略 （二）精准定位策略（二）精准定位策略 （三）产品差异化策略（三）产品差异化策略 （四）成本价位策略（四）成本价位策略 （五）整合包装策略（五）整合包装策略 （六）上市营销策略（六）上市营销策略 （七）呼应政策策略（七）呼应政策策略 任务任务3 3 掌握国际市场品牌、商标、掌握国际

8、市场品牌、商标、包装及服务策略包装及服务策略 一、品牌和商标的概念及设计原则一、品牌和商标的概念及设计原则 品牌与商标策略是产品策略的一个重要组成部分。以品牌与商标来建立产品在市场的地位，树立企业形象是企业的有效竞争手段。 （一）品牌与商标的概念（一）品牌与商标的概念 品牌是用来识别一个或一些销售者的产品或服务，并用以与竞争者的产品或服务进行区别的一个名称、符号、标志、设计或它们的组合。品牌名称（Brand Name）是指品牌中可以用语言称呼的部分。品牌标志（Brand Mark）。指品牌中可以被认知与识别，但不能直接用语言表达的部分。品牌标志往往是某种符号、图案或专门设计的颜色、字体等。 （

9、二）品牌和商标的设计原则（二）品牌和商标的设计原则 国际产品品牌和商标的设计除应遵循产品品牌和商标设计的一般性原则如简单易懂、便于识别、有助记忆、构思独特新颗、引人注目、适应产品性质、便于宣传商品外，还应特别注重以下设计原则： 1.符合各国消费者的传统文化和风俗习惯 2.符合国际商标法和目标国商标法的规定二、国际市场品牌和商标策略二、国际市场品牌和商标策略 （一）国际市场品牌策略（一）国际市场品牌策略1.无品牌策略2.品牌化策略3.个别品牌策略4.统一品牌策略5.分类品牌策略6.品牌延伸策略7.多品牌策略（二）国际市场商标的扩展策略（二）国际市场商标的扩展策略国际市场商标的扩展策略主要有：1.

10、防御商标2.群体商标3.联合策略4.证明商标 （三）品牌与商标的作用（三）品牌与商标的作用 1.从营销者角度看 从营销者角度看，品牌与商标具有如下的作用： （1）品牌与商标是企业与消费者沟通的桥梁，是企业主要的促销工具。 （2）品牌与商标是市场营销战略的基本手段，它有助于市场细分和定位，企业可按不同细分市场的要求，建立不同的品牌。 （3）品牌与商标是促进企业发展的激励手段，通过创造受消费者欢迎的品牌，可以激励企业不断提高产品质量，提高企业的信誉并创造企业的形象。 （4）品牌与商标是保证产品质量的监督工具，品牌是区别同类商品的重要标志，不同的品牌代表着不同的来源、质量、信誉和评价。 2.从消费者

11、角度看 从消费者角度来看，品牌与商标有以下作用： （1）品牌与商标是消费者购买商品的识别工具，而对品种繁多的各类商品消费者只有通过熟悉品牌的形式，辨认和选择商品。 （2）品牌与商标是消费者选择商品的评价标准。品牌，尤其是具有法律意义的名牌商标，往往是一种质量高、信誉好的产品象征。 （3）品牌与商标是消费者个人价值的显示标志，购买名牌产品，往往成为消费者显示社会地位、文化修养、职业身份的一种标志和手段 二、国际市场产品包装策略二、国际市场产品包装策略 （一）国际市场出口包装设计的基本要求（一）国际市场出口包装设计的基本要求 国际市场产品包装设计是一项技术性和艺术性很强的工作，应做到美观、实用、经济，具体要求如下： 1.准确传递商品信息 2.包