关于电视-电视购物频道覆盖状况初探

1、关于电视 :电视购物频道覆盖状况初探 在电视购物产业链中先产生的是信息流。 先由商品供应商将商品信息 传递电视购物运营商， 电购物运营商将商品包装、 作成广告片等之后， 放到电台播出， 由视台将商品的信息传递给观， 从而完成商品信的传 递。消费者如需要产品可以通过告片中的联系方式将需求息传递给电 视购物运商，确定购买商品， 商品使用过程中也可以将使用况等信息 反馈给电视购运营商和商品供应商。 消费者在确定购买商品后就产生物流和资金流。 资流包括消费者向电 视购物营商支付货款、 电购物运营商与商品应商、 物流服务商支付服 务商之间按协议结算两过程。目前由于第三方支以及货到付款的普 及，已实现了多

2、支付方式， 消费者可以根据各自习采取不同的支付方 式，这也同时影到各运营商之间的结算式。 物流环节主要包括三方面， 即品供应商和电视购物运营商的品供应、产品存储、产品送，而其中 核心环节产品配送，配送就是品送达消费者的过程。 总的来看，视购物的销售渠道是电视，视作为商品销售渠道，是实现 电购物的基本条件，也是电视购物最大特征。同时，电作为商品信息 的宣平台， 是商品信息到达消者的最后环节， 电视频道的覆盖况在很 大程度上决着商品信息是否能最大范围的、有效的传达目标消费者， 从而在很大程度上定了商品的销售范围和销售量 按照电视购物的出方式，电视购物可分为两大类一是时段电视购物： 电视物运营商选择

3、电视频道的某些段来播出电视购物广， 其它时段与 之无关，这电视购物最初所采用的方式。是频道电视购物：电视购物 运商拥有整个频道的源来用于电视购物广播出， 最近几年大量兴起的 家电视购物模式多采用该式。 以湖南卫视为例， 其旗“快乐购 ”是 2006 年 3 经广电总局批准的国内一家全国连锁性电视播购物频道， 重点覆 盖广东江浙、湖南、广西等。 “快乐购 ”连锁的商业合作方式，建了全 国性的购物网，一年之间，近 60万人体验了这种全新购物消费模式。 200612月28日，中央电视台布开播“CCTV中视购物”道，标志着央 视正式进军代电视购物领域； 2010年 4月 1 曰全国首家 24小时电购

4、物模拟频道东方购物频正式开播； 2011 年 4 月 1 日中国际广播电台 开播了中国第一家正意义上的全球购物电视平环球购物频道。 目前由 央、省、市等各级电视台申办的购频道已超 if40 家。在 2010CMMR 全国电视频道覆及收视状况调查中，涉及全国性购物 频道有 5家，分别是快购物、 家有购物、优购物、家家物和央广购物； 地性的购物频道有北京地区的爱购物和上海地区的东方购物频道其 中除了东方购物频道可模数同传以外，其它道都只能在数字网中传 输，属于字频道。 5 家全国性购物频道国覆盖水平均较低，相之间存 在较大差异。具体看，湖南电视台开办的快乐购频道覆盖水平最高， 全国覆人口达 744

5、4.5 万，对数字电视户的覆盖率为 20.2，也就说 在全国有超过五分之一数字电视用户能够收看快乐购物频道； 其次是 贵州电视开办的家有购物和山西电视台开的优购物 2个频道，全国覆 盖人分别约 6300万和 6 1 0 0万，数字电视用户的覆盖率 17和 16.5 安徽卫视开办的家家购物全覆盖人口约 4500 万对数字电视用户的覆 盖率为 12.1；中央人民广播电台开办的广购物相对最低， 全国覆盖 人口 1400 万，对数字电视用户的覆率不到 4。就不同地区看， 5 家购物频道在华北地区的平覆盖水平均较高，对数 字电视用的平均覆盖率为 39.4；其次是西南地区东北地区和中南地 区，平覆盖率在

6、10以上；华东地区和北地区的覆盖水平则普遍较。 具体来看， 在华北地区优购物频道覆盖水平于其它频道， 对数字电视 用户的盖率达到 55.5，家有购物家家购物频道紧随其； 在西南地区 和东地区，家有购物的覆盖水平较高， 数字电视用户的覆盖率在 34 右；在中南地区和华东地区快乐购物频道的覆盖水较高， 对数字电视 用户的覆盖分别为 28.6和 18.8。就不同类城市来看， 5 家购物频道在辖市的覆盖水平均较高，对数字 视用户的平均覆盖率为 55.6；在其它三类城市的覆盖平则均较低， 平均覆盖率在 9-14之间具体来看，在直辖市、省和计划单列市、 县级市，快乐购的覆盖水平高于其它购频道， 尤其在直辖

7、市覆盖率更 是高达 75.6在一般地级市和地区， 则是家有购和优购物频道的覆盖 水平较。自 2010 年 4 月 1 日东方购物频道模拟频道开播以来，东方购物频道 上海地区获得了快发展。 CMMR 调查数据示，截止 2010年 8月，东 购物频道在上海市实了对数字网、 模拟网和 IPTV 电视用户的面覆盖， 全市覆盖人口高达 1765 万，对全电视人口的覆盖率高达 95，也是 说上海市有 95的电观众都能够收看到东方购物频道与此同时，在 上海市最一个月收看过东方购物频道的电观众有 950 多万，每收看 3 天以上的稳定电视观众有 100万人，喜欢此频道电视观众有 68 万。 由此可见在现阶段获

8、得全国性牌照的电购物频道中， 全国性覆盖的强 势频并未出现，彼此间仍处于 “跑马地 ”的覆盖竞争初级阶段。然不同 政策和经济背景的视购物频道分别在各自区内存在相对优势， 大都还 存在值得细致梳理的上升间。 究其缘由， 我国视购物频道如广电总局 批准的全性购物频道央广购物、 乐购物、优购物、家有购物、 家购物， 无不例外以付费数字电频道的形态出现， 即其信传输基本通过有线视 数字网，有线电视公共数字化的发展进程及整合力将直接影响电视购 物频道传播格局。 电视购物频道亦无法过效仿其它数字频道收取收视 费，伴随着卫星电视频道全性落地费用居高不下的现状高规模强规格 化的电视购物商务之可以说是 “路漫漫其修远 ”，亟需下而求索。 极少购物频道已获批通过有线网模拟及互联网电视进行信号传输， 如 上东方购物频道已经获得 “模拟互联网电视的牌照 ”，可同时有线电视 数字网、有线电视模拟网 IPTV 中播出，成为视购物频道突破渠道困 境创运营模式的一线曙。与此同时，针对数字电视盖难现状，某些购 物道采取与当地网络运营商商， 先让其落地， 半年后再商费用问题的 解决之道， 这亦目前国内较为通用的处理法。 如安徽电视台家家购物 频道过鼎视传媒已覆盖全国十几省所下辖的城市虽其在部分城市用 户量不大覆盖效较低， 但毕竟为多数视购物频