市场营销学课程讲义(共28页).ppt

1、1Teaching Notes Prepared by Prof. Fan Xiaoping2Teaching Notes Prepared by Prof. Fan Xiaoping3Teaching Notes Prepared by Prof. Fan Xiaoping4Teaching Notes Prepared by Prof. Fan Xiaoping5Teaching Notes Prepared by Prof. Fan Xiaoping6Teaching Notes Prepared by Prof. Fan Xiaoping7Teaching Notes Prepared

2、 by Prof. Fan Xiaoping8Teaching Notes Prepared by Prof. Fan Xiaoping9Probing市场调研Partitioning市场细分Positioning市场定位Prioritying市场择优People人，理解人，调动员工的积极性(内部)，满足顾客需要(外部)市场营销组合Product 产品Price 价格Place 分销Promotion 促销Political Power政治权力Public Relation公共关系Teaching Notes Prepared by Prof. Fan Xiaoping10Teaching N

3、otes Prepared by Prof. Fan Xiaoping11Teaching Notes Prepared by Prof. Fan Xiaoping12Teaching Notes Prepared by Prof. Fan Xiaoping13Teaching Notes Prepared by Prof. Fan Xiaoping14营销文化假设前提基本内容企业任务以产定销生产观念顾客接受买得起买得到的任何产品企业一切经营活动以生产为中心努力提高生产率扩大规模降低成本产品观念只要质量好有特色就能占领市场企业根本任务是提高质量与特色持续改进产品质量强化产品特色推销观念顾客不会

4、主动购买产品和足量消费刺激诱导购买，推销是中心工作强化推销力量，增加销量，开拓市场以销定产营销观念只要满足顾客需要，企业就能成功以顾客需要为中心满足需要实现利润发现满足需要进行整合营销生产与经营顾客需要的产品社会观念满足顾客同时兼顾社会利益正确处理欲望、利益、社会关系兼顾现在需要与社会个人长远利益Teaching Notes Prepared by Prof. Fan Xiaoping15企业竞争力锋芒企业竞争力锋芒争夺份额，挑战对手、寻找机会，扩张领地争夺份额，挑战对手、寻找机会，扩张领地竞争行为特点与绩效竞争行为特点与绩效市场份额，盈利特性、品牌忠诚，企业形象市场份额，盈利特性、品牌忠诚，

5、企业形象企业竞争优势企业竞争优势成本优势，差异优势、市场地位，品牌形象成本优势，差异优势、市场地位，品牌形象竞争资源要素竞争资源要素有形资产，无形技能、市场条件，行业结构有形资产，无形技能、市场条件，行业结构转换能力转换能力转换方式转换方式转换效率转换效率投资于竞争投资于竞争优势的培育优势的培育与资源开发与资源开发Teaching Notes Prepared by Prof. Fan Xiaoping16市场占有率市场占有率企业规模、财务资源能力企业规模、财务资源能力进入障碍进入障碍垂直一体化垂直一体化工艺技术、工厂规模、低工艺技术、工厂规模、低成本投入成本投入品牌声誉、产品技术、营品牌声誉

6、、产品技术、营销、分销与售后服务能力销、分销与售后服务能力成本优势成本优势差异优势差异优势市场地位市场地位竞争优势竞争优势竞争力锋竞争力锋芒芒专利与技术、品牌声誉与专利与技术、品牌声誉与形象、反击挑战的能力形象、反击挑战的能力市场垄断性市场垄断性Teaching Notes Prepared by Prof. Fan Xiaoping17Teaching Notes Prepared by Prof. Fan Xiaoping18Teaching Notes Prepared by Prof. Fan Xiaoping19Teaching Notes Prepared by Prof. Fan

7、 Xiaoping20商场如战场，只有超越对手，才能获得生存！快鱼吃慢鱼！面对竞争，每个企业要做的不过是比自己的竞争对手稍胜一筹！Teaching Notes Prepared by Prof. Fan Xiaoping21v 人们为什么买洗衣机?v “为了洗衣”？v 为什么厂家不断地推出新的洗衣机？v “一种轻松、一种解脱、一种高效率”v 人们追求更轻松、更解脱、更高效率Teaching Notes Prepared by Prof. Fan Xiaoping22是为了保障、安全感、身价体现、投资、爱是为了保障、安全感、身价体现、投资、爱心体现、高品质生活延续、负责的延续、无心体现、高品质生活延续、负责的延续、无忧虑生活、面子、保全财产、防损防灾、以忧虑生活、面子、保全财产、防损防灾、以最低成本创造一定价值、最低成本创造一定价值、是为了：Teaching Notes Prepared by Prof. Fan Xiaoping23Teaching Notes Prepared by Prof. Fan Xiaoping24Teaching Notes Prepared by Prof. Fan X